過(guò)去半年,，ChatGPT掀起全球科技創(chuàng)投圈熱潮，關(guān)于AIGC（生成式AI）未來(lái)發(fā)展和落地場(chǎng)景的討論愈演愈烈,。盡管整個(gè)產(chǎn)業(yè)界的探索仍處于初期,，但一個(gè)共識(shí)是：AIGC的發(fā)展已被視為一場(chǎng)不可逆的革命，為千行百業(yè)開(kāi)啟新的想象空間,。

營(yíng)銷可能是最快與AIGC結(jié)合并產(chǎn)生實(shí)際落地效果的領(lǐng)域之一,。因?yàn)闋I(yíng)銷內(nèi)容具備天然的公開(kāi)性,，這讓大量營(yíng)銷工作的結(jié)果能夠被AI學(xué)習(xí)和分析,。新一輪AI革命不會(huì)改變營(yíng)銷的本質(zhì),，但卻極大有可能顛覆整個(gè)營(yíng)銷生產(chǎn)的邏輯鏈路和工作流程，為當(dāng)下困于流量,、效果和成本的平臺(tái)與品牌提供新的解法,。

一個(gè)全新的AI營(yíng)銷時(shí)代正在加速向我們奔來(lái)。在這場(chǎng)變革發(fā)生的前夜,，36氪品牌主理人聯(lián)合秒針營(yíng)銷科學(xué)院發(fā)起「AI重塑未來(lái)營(yíng)銷」專題,，深入營(yíng)銷行業(yè)一線，圍繞AI+營(yíng)銷的六大領(lǐng)域應(yīng)用（廣告,、電商,、內(nèi)容、社媒,、用戶增長(zhǎng),、創(chuàng)新管理），與企業(yè)一線決策人與產(chǎn)業(yè)專家展開(kāi)對(duì)話,，梳理AI新時(shí)代的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和潛在機(jī)遇,，與先行者一同尋找未來(lái)十年能夠顛覆營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的新范式。

本篇為「AI重塑未來(lái)營(yíng)銷」系列訪談的第一期,，聚焦廣告行業(yè)的未來(lái)發(fā)展,。

訪談、整理｜阿至

嘉賓｜譚北平 方駿 宋星

編輯｜王小坤

「生成式AI可能會(huì)讓廣告進(jìn)入極致個(gè)性化時(shí)代,，這將帶來(lái)效率和體驗(yàn)的極大提升」,，最近一段時(shí)間，數(shù)位廣告行業(yè)資深從業(yè)者都向我們表達(dá)過(guò)類似的觀點(diǎn),。

單就廣告領(lǐng)域來(lái)看,，新一輪技術(shù)變革已經(jīng)開(kāi)始。在海外,，包括Meta,、Google、Amazon都在加速生成式AI制作廣告的進(jìn)程,，在國(guó)內(nèi),，以藍(lán)標(biāo)為代表的眾多廣告營(yíng)銷公司和品牌方也開(kāi)始將AIGC與實(shí)際的業(yè)務(wù)需求相結(jié)合。

在增長(zhǎng)越來(lái)越稀缺的時(shí)候,，找到一個(gè)確定性更高的方向無(wú)疑令人興奮,，而生成式AI的爆發(fā)則為廣告行業(yè)描繪了一個(gè)全新的未來(lái)模型。

聚焦「AI+廣告」的應(yīng)用與發(fā)展,，我們邀請(qǐng)到明略科技副總裁,、秒針營(yíng)銷科學(xué)院院長(zhǎng)譚北平，紛析咨詢創(chuàng)始人宋星，群邑智庫(kù)總經(jīng)理方駿三位廣告行業(yè)資深專家進(jìn)行了深度探討,。?

以下為三位嘉賓的觀點(diǎn)分享（經(jīng)編輯）：

AI工具進(jìn)入日常工作流,，營(yíng)銷生產(chǎn)力大爆發(fā)時(shí)代到來(lái)

36氪品牌主理人：這一輪生成式AI爆發(fā)我們觀察到廣告人普遍是興奮和焦慮兩種情緒并存，先從眼下實(shí)際應(yīng)用開(kāi)始聊,，大家目前有沒(méi)有把AI工具引入團(tuán)隊(duì)日常的工作流,？

譚北平：我要求團(tuán)隊(duì)必須用AI，在不斷嘗試中認(rèn)識(shí)AI的能力,。典型的例子是最近我們剛發(fā)布《2023 AI+：人工智能與營(yíng)銷新紀(jì)元》白皮書(shū),，白皮書(shū)依舊由資深研究員撰寫(xiě)，但過(guò)去由專業(yè)設(shè)計(jì)做的配圖,，這次由研究員和AI共同完成,。我們發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容寫(xiě)得好的人,，只要對(duì)畫(huà)面構(gòu)思描述的準(zhǔn)確,，圖也會(huì)做的很好。所以說(shuō),，如果有人覺(jué)得AI不好用,，真實(shí)情況可能是他還沒(méi)開(kāi)始用或單純只是用的不好,。

方駿：我們從去年底ChatGPT一出來(lái)就開(kāi)始關(guān)注,，先從點(diǎn)狀開(kāi)始，我們有兩個(gè)試驗(yàn)官會(huì)先結(jié)合實(shí)際工作需求去用,，總結(jié)這個(gè)事情值得團(tuán)隊(duì)大規(guī)模學(xué)習(xí)再進(jìn)行推廣,，包括現(xiàn)在他們也會(huì)把業(yè)務(wù)場(chǎng)景上的問(wèn)題丟給AI，不斷比較各家大模型產(chǎn)品對(duì)我們工作的適配性,。

比如分析師這個(gè)職業(yè)過(guò)往需要很多復(fù)合技能,，理解力、數(shù)據(jù)分析,、甚至編程能力,，我們一部分同事完全是文科背景出身沒(méi)有學(xué)過(guò)coding，他們也在嘗試用AIGC去生成相應(yīng)的coding就會(huì)省很大力氣,。知道怎么用AI,，找到它彌補(bǔ)你工作技能素的點(diǎn)，這是我們現(xiàn)階段非常真切的感受,。我跟團(tuán)隊(duì)也會(huì)強(qiáng)調(diào)AIGC首先并不是我們的敵人,，但你如果寫(xiě)不過(guò)AIGC肯定是有問(wèn)題的，第二是必須習(xí)慣未來(lái)我們很多工作就是構(gòu)建在AIGC之上,。

當(dāng)然從洞察這個(gè)領(lǐng)域來(lái)看,，AI還是有些局限，比如大語(yǔ)言模型本身是構(gòu)建于它可抓取到的語(yǔ)料分析之上,，但在整個(gè)人類社會(huì)里可被語(yǔ)言化的資料占所有信息的比重沒(méi)有那么高,，比如現(xiàn)在我們聊天時(shí)候的動(dòng)作,、表情、眼神所代表的含義就沒(méi)有通過(guò)語(yǔ)言來(lái)實(shí)現(xiàn),。當(dāng)然我相信未來(lái)通過(guò)學(xué)習(xí)能拿到這些非語(yǔ)言信息,，比如傳感器要夠多、信息的形式要足夠,，到一定程度上就會(huì)有更多能力的涌現(xiàn),。

宋星：我們目前沒(méi)有用在工作流程上，但我會(huì)要求大家多嘗試,。坦率講現(xiàn)在很多工具還是比較初級(jí),，比如像剛剛方老師講SQL（Structured Query Language，結(jié)構(gòu)化查詢語(yǔ)言）的這些語(yǔ)言,，我們嘗試了一下覺(jué)得AI還是有很多提高空間,，當(dāng)然這不代表它未來(lái)不強(qiáng)大。

回到廣告上我們也在試,，比如Text-To-Video（以文本作為輸入生成視頻）我自己寫(xiě)一段腳本然后讓它幫我自動(dòng)生成一個(gè)video,，這個(gè)video肯定是（水平）不行的。但是我自己拍好以后,，讓AI去給我做剪輯,，就確實(shí)能剪出創(chuàng)意的感覺(jué)出來(lái)，雖然也有瞎拼亂湊的情況,，但是它量大,，可能性就多。AIGC目前就是這樣一種狀態(tài),，我鼓勵(lì)同事多嘗試然后找到這種可能性,。

因?yàn)槲覀兊墓ぷ鞲噙€是在很專業(yè)的領(lǐng)域探索，所以AIGC我覺(jué)得短時(shí)間內(nèi)替代不了人的大腦,，但是它確實(shí)增加了我們效率,。

36氪品牌主理人：剛剛各位都有提到團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)力和效率，具體到公司戰(zhàn)略層面,，目前有沒(méi)有與AI相關(guān)的動(dòng)作可以分享,？

方駿：分兩個(gè)層面來(lái)說(shuō)。從媒介這個(gè)層面,，群邑很早就開(kāi)始通過(guò)決策式AI幫企業(yè)去分配預(yù)算,，這部分已經(jīng)非常成熟。第二個(gè)層面也是最近比較大的一個(gè)新聞,，我們的母集團(tuán)WPP和英偉達(dá)展開(kāi)合作,，將聚焦在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的底層共同開(kāi)發(fā)一個(gè)內(nèi)容引擎，包括Adobe這些合伙做伴都會(huì)參與到供應(yīng)鏈生態(tài)中，幫助創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)能夠更加快速,、高效,、大規(guī)模地制作出高質(zhì)量的商業(yè)內(nèi)容。

這算是我們?cè)跔I(yíng)銷創(chuàng)意行業(yè)里的一個(gè)非常深度垂直的應(yīng)用,，目前已經(jīng)在推進(jìn)過(guò)程中,，預(yù)計(jì)很快就會(huì)有一批成熟的案例會(huì)和大家見(jiàn)面。

譚北平：我們必須認(rèn)識(shí)到,，未來(lái)人+AI工具可能變身超級(jí)個(gè)體,。大模型本身需要大量的研發(fā)投入，只有少數(shù)公司玩的起,，但它的開(kāi)源屬性為AI生態(tài)的繁榮奠定了重要基礎(chǔ),。比如我所在的明略科技自創(chuàng)立就全面擁抱AI，公司經(jīng)過(guò)17年的發(fā)展積累了營(yíng)銷領(lǐng)域的獨(dú)有數(shù)據(jù)庫(kù)和知識(shí),，和大模型結(jié)合以后就會(huì)產(chǎn)生新的應(yīng)用,。

我們正在分析營(yíng)銷各個(gè)行業(yè)、場(chǎng)景的工作流并進(jìn)行有趣的嘗試,。比如目前已經(jīng)推出的新概念探索平臺(tái),，就試圖通過(guò)數(shù)據(jù)和工具找到趨勢(shì)及關(guān)鍵詞，并借助AI快速生成完整的廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì),，甚至產(chǎn)品包裝,。過(guò)去這個(gè)過(guò)程至少需要幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)反復(fù)開(kāi)會(huì)碰撞，未來(lái)借助AI,，創(chuàng)新探索和產(chǎn)品研發(fā)可能縮短為幾天,，甚至幾個(gè)小時(shí)，效率極大提升,。

36氪品牌主理人：AI對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的影響是持續(xù)發(fā)生的，過(guò)去主要體現(xiàn)在哪些層面,？未來(lái)如何演變,？聚焦在生成式AI這次變革，當(dāng)下有沒(méi)有比較成功的落地實(shí)踐,？

宋星：AI應(yīng)用在廣告行業(yè)已經(jīng)很多年了,，決策式AI通過(guò)監(jiān)督學(xué)習(xí)的方式在各個(gè)媒體端做投放優(yōu)化，由此推動(dòng)了廣告投放格局的變化重塑,，這是第一次顛覆,。舉個(gè)例子，像一方數(shù)據(jù)這類公司就是因?yàn)橛蠥I,、有自動(dòng)化的方式,，被大量應(yīng)用在廣告主自動(dòng)優(yōu)化廣告投放的業(yè)務(wù)上。

創(chuàng)意在過(guò)去是人腦的「專利」，我們很難想象會(huì)被替代,，AIGC出現(xiàn)以后又要去第二次顛覆,。所以投放的部分被決策式AI顛覆，創(chuàng)意的部分被生成式AI顛覆,，廣告產(chǎn)業(yè)就會(huì)徹底變化,。

生成式AI讓我們有了萬(wàn)馬奔騰的可能性，過(guò)去5個(gè)創(chuàng)意老師3天出10條,，現(xiàn)在AI加兩個(gè)創(chuàng)意一天能出100條,，用這100條去跑（測(cè)試）它一定能跑出爆款出來(lái)，至少是POP（Point Of Purchase,，賣點(diǎn)廣告)創(chuàng)意的爆款,，只要預(yù)算夠的話。有部分廣告公司已經(jīng)開(kāi)始用了,，這是我們?nèi)庋劬涂梢钥吹降囊恍┌咐?/p>

方駿：我們?cè)谌ツ?月發(fā)布的一份報(bào)告顯示,，2022年以AI驅(qū)動(dòng)的廣告金額花費(fèi)已經(jīng)占到全世界所有廣告花費(fèi)的45%，3700億美金,。在中國(guó)這個(gè)比重會(huì)更大,，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的媒介花費(fèi)基本由平臺(tái)決定，平臺(tái)分發(fā)的底層邏輯和算法就是基于AI,。

個(gè)體消費(fèi)者端過(guò)去對(duì)這些沒(méi)有太多關(guān)注,，但決策式AI在廣告行業(yè)的應(yīng)用早已遍地都是，我們需要和AI長(zhǎng)期相伴下去,，未來(lái)更多會(huì)向感官或更直接的層面體現(xiàn),，核心是用AI把媒介和廣告變得更好。

譚北平：廣告的產(chǎn)業(yè)鏈條很長(zhǎng),，目前投放智能,、創(chuàng)意生產(chǎn)、文案撰寫(xiě)是明確可以人智協(xié)同的場(chǎng)景,，AI生成的戶外廣告效果已經(jīng)非常驚艷,。隨著AIGC在大眾層面普及，未來(lái)消費(fèi)者與AI的溝通過(guò)程中,，還可能出現(xiàn)對(duì)話式廣告,，這也是新的應(yīng)用場(chǎng)景。

我們用「營(yíng)銷生產(chǎn)力大爆發(fā)」來(lái)形容即將到來(lái)的時(shí)代,，并認(rèn)為接下來(lái)營(yíng)銷策略,、洞察及內(nèi)容生產(chǎn)的效率都將大幅提速、提效,，當(dāng)然如何用好AI實(shí)現(xiàn)效率提升是更重要的問(wèn)題,。

超級(jí)個(gè)體和極致個(gè)性化廣告

36氪品牌主理人：各位反復(fù)提到一個(gè)關(guān)鍵詞創(chuàng)意,，這是過(guò)去廣告行業(yè)最引以為傲的部分。這一輪生成式AI否真正具備創(chuàng)意能力,？這背后代表的其實(shí)是創(chuàng)意能否能被工業(yè)化的問(wèn)題,。

譚北平：為了探究AI到底有沒(méi)有創(chuàng)造力，3個(gè)月前秒針營(yíng)銷科學(xué)院聯(lián)合中國(guó)人民大學(xué),、寧波大學(xué)的學(xué)者做了一項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?duì)比實(shí)驗(yàn),，實(shí)驗(yàn)過(guò)程簡(jiǎn)單來(lái)講，就是把廣告節(jié)的創(chuàng)意任務(wù)分別交給大學(xué)生和AI,，然后讓消費(fèi)者（創(chuàng)意內(nèi)容的最終受眾）和行業(yè)專家（了解創(chuàng)意生產(chǎn)過(guò)程的群體）分別對(duì)內(nèi)容做評(píng)價(jià),。

AI很好地完成了創(chuàng)作任務(wù)，且普通消費(fèi)者看完后無(wú)法區(qū)分這些內(nèi)容為AI創(chuàng)作還是人創(chuàng)作,，甚至在通順度,、易理解等指標(biāo)上，AI的評(píng)分還比人類高,。不過(guò)在創(chuàng)新性方面,，目前AI生成作品的評(píng)價(jià)還略低于人類。國(guó)外也有類似的對(duì)比實(shí)驗(yàn),，結(jié)論跟我們的基本一致,。

所以說(shuō)AI目前已經(jīng)具備一般（水平）的創(chuàng)造力，但還不具備廣告行業(yè)所說(shuō)的「破壞式的創(chuàng)造」或「顛覆式的創(chuàng)造力」,。

方駿：接著譚老師分享的實(shí)驗(yàn)結(jié)果來(lái)聊,，當(dāng)下在一般的創(chuàng)意層面消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分，這更多是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐,。我認(rèn)為AIGC必然會(huì)有創(chuàng)意力,，但什么時(shí)候會(huì)涌現(xiàn)？可能還需要更多參數(shù),。因?yàn)檫^(guò)去創(chuàng)意能力需要基于人全方位的感官,、體驗(yàn)和想象來(lái)激發(fā)，包括我前面提到很多人類信息無(wú)法通過(guò)語(yǔ)言和文字來(lái)表達(dá),，這就需要未來(lái)有更多的參數(shù),、更多的維度讓AI來(lái)讀懂。

宋星：AI 已經(jīng)有一定的創(chuàng)意能力,，AIGC 出來(lái)以后大家基本的判斷是——這是烏鴉的智能，而不是鸚鵡的智能（鸚鵡是模仿重復(fù),，而烏鴉則會(huì)觀察和推理）,。我認(rèn)為這是一種創(chuàng)造力，達(dá)到爆發(fā)式,、破壞式的水平只是時(shí)間問(wèn)題,，現(xiàn)在只是起點(diǎn),。

但如果要問(wèn) AI 有沒(méi)有自我知覺(jué)？自我認(rèn)知,？我覺(jué)得可能沒(méi)有,。

36氪品牌主理人：把視角放大到廣告這個(gè)長(zhǎng)鏈條產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，比如洞察,、媒介投放,、效果歸因等等環(huán)節(jié)，這一輪 AI 會(huì)如何影響單個(gè)環(huán)節(jié)以及整個(gè)鏈路生態(tài),？

方駿：我們一直在研究整個(gè)媒介的鏈路,，尤其是近三年數(shù)字化程度不斷加深的大背景下，媒介鏈路變化很大,。過(guò)去的數(shù)字化是通過(guò)決策式AI驅(qū)動(dòng)廣告投放,，現(xiàn)在加入生成式AI就非常有趣，內(nèi)容效率極大提升之后,，就會(huì)面臨優(yōu)中擇優(yōu),，而這就又是決策式AI（的能力），最后可能全產(chǎn)業(yè)鏈都會(huì)由這樣一個(gè)媒介AI驅(qū)動(dòng),。

去年我們的一份報(bào)告預(yù)計(jì),，2032年全球媒介花費(fèi)的90%、大概1.3萬(wàn)億美金左右基本都是由AI驅(qū)動(dòng),，從花費(fèi)角度來(lái)看是這樣一個(gè)覆蓋面,。但具體落實(shí)到各個(gè)觸點(diǎn)，它的顆粒度還是要分不同形式來(lái)看,。

比如AI在媒介內(nèi)容生成層面,，隨著想象力和技術(shù)的演進(jìn)，會(huì)有AR,、VR,、MR等擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)的成熟落地。

另一個(gè)層面是AI和實(shí)體經(jīng)濟(jì)相結(jié)合,，就要考慮制造能力,、生產(chǎn)能力和個(gè)性化能力，我們講品牌原子化,、微?；谔摂M世界里為這些原子化品牌提供服務(wù)更容易,，在現(xiàn)實(shí)世界則要看制造力和具體的品類,。總體來(lái)講我們的制造能力是供大于求，生成式AI極大推動(dòng)個(gè)性化并與實(shí)體經(jīng)濟(jì)和制造相結(jié)合,，會(huì)是一個(gè)非常好的方向,。

AI賦能整體媒介鏈路這個(gè)層面有太多的可能性,，我們需要打算盤(pán)算賬，怎么做到成本和體驗(yàn)的平衡,。

譚北平：洞察是策略的起點(diǎn),，過(guò)去的洞察大多停留于宏觀和群體層面，有了生成式AI,，洞察就能深入到個(gè)體和具體場(chǎng)景,，我們甚至能通過(guò)一句話就把用戶需求挖掘清楚。

有人覺(jué)得AI理解不了情緒,，對(duì)此我們也做了一個(gè)測(cè)試,，讓AI判斷「一個(gè)人很久沒(méi)有見(jiàn)到媽媽，見(jiàn)到后激動(dòng)得哭了」和「一個(gè)人很久沒(méi)見(jiàn)到媽媽,，看到媽媽照片后痛哭流涕」背后分別蘊(yùn)含什么情緒,，AI判斷的結(jié)果是前者開(kāi)心，后者悔恨,，可見(jiàn)基于AI的洞察完全可以下探到具體的場(chǎng)景及個(gè)體,，這預(yù)示著廣告策略也能實(shí)現(xiàn)真正的個(gè)性化。理解每個(gè)用戶,，貼合他的需求和情緒推送的廣告,，也會(huì)更精準(zhǔn)和有效。

宋星：第一,，AIGC一定會(huì)塑造極致個(gè)性化的廣告,，對(duì)人的標(biāo)簽描述越準(zhǔn)、越個(gè)性化,，這些標(biāo)簽就會(huì)變成prompt,。未來(lái)不一定需要人去寫(xiě)提示詞，AI可以直接用CDP（Customer Data Platform,，客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）或者DMP（Data Management Platform,，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）的標(biāo)簽生成提示詞，再生成基于這些提示詞的廣告,，然后再通過(guò)監(jiān)督學(xué)習(xí)優(yōu)中擇優(yōu),，不斷反饋優(yōu)化。

廣告行業(yè)過(guò)去發(fā)生過(guò)三次顛覆性變革,，第一次是上世紀(jì)90年代線上廣告出現(xiàn),，第二次是移動(dòng)廣告出現(xiàn)，第三次是程序化廣告出現(xiàn),，未來(lái)第四次我認(rèn)為一定會(huì)出現(xiàn)基于AI的超級(jí)個(gè)性化廣告,，徹底改變現(xiàn)有廣告格局。

第二,，AIGC創(chuàng)造了另一種可能性：數(shù)字孿生,。剛主持人有提到歸因，我認(rèn)為歸因一定是行業(yè)中間永遠(yuǎn)的難點(diǎn),，因?yàn)闅w因背后有信息安全,、有數(shù)據(jù)保護(hù)的天花板壓著你。有沒(méi)有可能未來(lái)把消費(fèi)者通過(guò)AIGC去做數(shù)字孿生,，在保護(hù)隱私的情況下去判斷這個(gè)產(chǎn)品定位或者設(shè)計(jì)能否對(duì)它產(chǎn)生效果,，既推給現(xiàn)實(shí)世界也推給數(shù)字孿生的世界，通過(guò)數(shù)字孿生來(lái)反映廣告的最終效果,，這一塊我覺(jué)得是有可能的,。

36氪品牌主理人：原子化、超級(jí)個(gè)性化,、效率和創(chuàng)意大爆發(fā),，這一系列變化相疊加，未來(lái)整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局會(huì)出現(xiàn)哪些變化,？

宋星：我認(rèn)為未來(lái)可能會(huì)變得極端,。一是剛剛我們講到的會(huì)出現(xiàn)超級(jí)個(gè)體、超級(jí)單兵,，另一方面掌握資源的,、擁有大模型和算力的這類公司會(huì)更容易形成壟斷。所以個(gè)人會(huì)變得更強(qiáng)大,，產(chǎn)業(yè)鏈資源供給端會(huì)更強(qiáng)大,，處在中間的這些公司會(huì)面臨挑戰(zhàn)。當(dāng)然我不希望這個(gè)事情發(fā)生,，國(guó)家一定也會(huì)從政策層面做規(guī)范,，去引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

譚北平：是充分競(jìng)爭(zhēng)還是形成壟斷值得探討,，平臺(tái)方目前就模型的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始激烈,，「百模大戰(zhàn)」初顯，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)局目前還無(wú)法預(yù)料,，但我認(rèn)為,，廣告行業(yè)中，未來(lái)能在獨(dú)有領(lǐng)域或場(chǎng)景內(nèi)能嫻熟應(yīng)用AI的公司將更具優(yōu)勢(shì),，接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不僅限于模型的競(jìng)爭(zhēng),，還將是獨(dú)有領(lǐng)域知識(shí)、流程把握和用戶體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng),。

目前的大模型放在任何一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域,，表現(xiàn)都不夠出色，未來(lái)AI在行業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景側(cè)有非常大的商業(yè)機(jī)會(huì),。

方駿：先不用那么焦慮,，短期內(nèi)整個(gè)行業(yè)還是在探索怎么用好AIGC去解放生產(chǎn)力這個(gè)切實(shí)的層面,。通用大模型確可以產(chǎn)出很驚艷的案例，但一旦落到垂直行業(yè)應(yīng)用也面臨幾個(gè)問(wèn)題,。

第一是在垂直領(lǐng)域和專業(yè)問(wèn)題上的語(yǔ)料不夠,，實(shí)際場(chǎng)景也在不斷變化。雖然現(xiàn)在有些AI從業(yè)人員提出要用大模型+行業(yè)小模型進(jìn)行迭代或者私有化部署,，這代表了一種美好的愿望,，在這個(gè)點(diǎn)上，對(duì)于媒介這個(gè)典型的2B行業(yè)來(lái)說(shuō),，會(huì)非常強(qiáng)調(diào)效率,，且每個(gè)案子中可以說(shuō)相差很大，個(gè)案和個(gè)案之間不具可復(fù)制性,。

第二是在很多非標(biāo)的行業(yè)和領(lǐng)域,，AI還沒(méi)有辦法抓住核心，不論 DeepMind 戰(zhàn)勝柯潔還是ChatGPT通過(guò)司法考試這些標(biāo)志性事件,，都是信息完全對(duì)稱的博弈,，在專業(yè)領(lǐng)域有很多問(wèn)題依舊需要人才能解決。在很多2B的業(yè)務(wù)環(huán)境中,，信息不對(duì)稱是個(gè)常態(tài),，是行業(yè)固有屬性。

用戶排斥純機(jī)器生成的內(nèi)容,，但歡迎「人+機(jī)器」共創(chuàng)

36氪品牌主理人：AIGC也帶來(lái)了新的問(wèn)題,，比如各位都在講營(yíng)銷生產(chǎn)力的大爆發(fā)、成百千倍的內(nèi)容,，但是消費(fèi)者真的需要這么多廣告嗎,？在這樣一種供大于求的過(guò)程中，會(huì)不會(huì)先是大量平庸的廣告被推向市場(chǎng),？

方駿：分享一個(gè)早上看到的段子,，有人在必應(yīng)里提問(wèn)某某電影的男主角是誰(shuí)，然后必應(yīng)回答是大帥,。很明顯這是互聯(lián)網(wǎng)短視頻創(chuàng)作的一個(gè)內(nèi)容被引出來(lái)了,，小帥小美還有大聰明，這是一個(gè)循環(huán),，我們不能期待AI 脫離這個(gè)循環(huán)永遠(yuǎn)給你正確的答案,。

所以要用魔法打敗魔法，用決策式AI對(duì)生成式AI的結(jié)果再做篩選,，把「污染」給剔掉,。這個(gè)很容易實(shí)現(xiàn)，通過(guò)用戶和素材的互動(dòng)、觀看時(shí)長(zhǎng),、點(diǎn)擊率等等讓AI去決策選優(yōu),，給出相對(duì)優(yōu)質(zhì)的答案，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)（優(yōu)化）的過(guò)程,。

譚北平：市場(chǎng)是最好的過(guò)濾器,，平庸的廣告會(huì)被市場(chǎng)直接淘汰。

我比較擔(dān)心的是方老師提到的「小帥小妹大聰明」,，這些內(nèi)容雖然無(wú)害，但大量出現(xiàn)就會(huì)產(chǎn)生「污染」,。雖然大模型做創(chuàng)意會(huì)帶來(lái)一些驚喜,，但它容易在客觀事實(shí)上出錯(cuò)。持續(xù)用低質(zhì)冗余信息喂養(yǎng)AI,，內(nèi)容「污染」可能成為未來(lái)一大嚴(yán)峻挑戰(zhàn),。

宋星：其實(shí)就算沒(méi)有AIGC，平庸的廣告和內(nèi)容也到處都是,，包括剛剛兩位兩位老師講到的內(nèi)容的「污染」,，這個(gè)問(wèn)題我不覺(jué)得是AIGC帶來(lái)的，但AIGC的確可能會(huì)讓事情變得更嚴(yán)重,。

36氪品牌主理人：內(nèi)容和內(nèi)容之間會(huì)博弈,，目的是讓用戶和廣告主買單。但消費(fèi)者是否會(huì)信任AI生成的內(nèi)容,？當(dāng)內(nèi)容和創(chuàng)意被模版化,、工業(yè)化產(chǎn)出的時(shí)候，用戶還愿意為此付費(fèi)嗎,？

宋星：復(fù)旦大學(xué)的一個(gè)研究結(jié)論很有意思,，人們并不一定排斥AI，但是人們排斥完全自動(dòng)生成的東西,，覺(jué)得這是垃圾,。但如果你說(shuō)這是AI 生成并且經(jīng)過(guò)人去潤(rùn)色的內(nèi)容，用戶不僅不反感,，甚至?xí)X(jué)得這個(gè)內(nèi)容更好,。

我自己對(duì)AI生成的內(nèi)容始終抱有積極的心態(tài)，消費(fèi)者是否信任 AI 取決于兩個(gè)要素,，第一是產(chǎn)出內(nèi)容本身的質(zhì)量,，二是識(shí)別判斷能力，也就是說(shuō)只要內(nèi)容質(zhì)量高到一定水平,，其實(shí)用戶不一定會(huì)在意它的創(chuàng)作主體究竟是人還是AI,。

譚北平：我對(duì)宋老師剛提到的復(fù)旦大學(xué)關(guān)于「消費(fèi)者AIGC認(rèn)知與反應(yīng)」研究的結(jié)論做下補(bǔ)充，它的一個(gè)核心發(fā)現(xiàn)是消費(fèi)者一方面歡迎「人+機(jī)器」共同創(chuàng)造內(nèi)容，另一方面又排斥純機(jī)器生成內(nèi)容,，這就是我們通常所說(shuō)的「算法厭惡」,，即人們會(huì)厭惡純算法生成的內(nèi)容，就像很多人討厭吃工業(yè)流水線生產(chǎn)的預(yù)制菜一樣,。

方駿：先說(shuō)結(jié)論,，只要價(jià)值和價(jià)格匹配好，人和機(jī)器以及算法就可以共生,。比如現(xiàn)在很多飯店承諾不使用料理包,，廚師現(xiàn)場(chǎng)烹飪做出來(lái)的比預(yù)制菜更好，這背后反映的其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的感知更高,。 AI也是同理,，即內(nèi)容給到消費(fèi)者的價(jià)值和價(jià)格信號(hào)要匹配。

36氪品牌主理人：除了內(nèi)容冗余和信任問(wèn)題,，AI還可能會(huì)帶來(lái)哪些挑戰(zhàn),？

宋星：首先版權(quán)是顯著的問(wèn)題，比如我的文章被AI當(dāng)成語(yǔ)料訓(xùn)練,，再被其他人拿去用我可能會(huì)不開(kāi)心,，包括很多大師的風(fēng)格可以被像素級(jí)模仿，實(shí)際上是完全沒(méi)有尊重版權(quán)的,。

第二是在應(yīng)用領(lǐng)域?qū)用?，AIGC 本地化還面臨挑戰(zhàn)，現(xiàn)階段很多企業(yè)急需的就是本地化模型的部署,，從硬件到軟件實(shí)際上還有一個(gè)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的問(wèn)題,。

第三個(gè)挑戰(zhàn)是實(shí)時(shí)性，程序化廣告有一個(gè)100毫秒法則,，很明顯現(xiàn)階段AI工具的內(nèi)容生成速度是不夠的,，如果應(yīng)用在廣告投放環(huán)節(jié)，從了解標(biāo)簽到個(gè)性化內(nèi)容生成,，再到投放去賽馬反饋要在100毫秒內(nèi)完成,，當(dāng)下生成式AI還不具備這樣的實(shí)時(shí)性。

譚北平：挑戰(zhàn)之外,，我補(bǔ)充一個(gè)AI帶來(lái)的機(jī)會(huì),。人如果變身超級(jí)個(gè)體，組織結(jié)構(gòu)就會(huì)更加扁平,，供應(yīng)鏈也會(huì)縮短,，進(jìn)而影響營(yíng)銷的國(guó)際分工，海外營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的文化多樣性與成本優(yōu)勢(shì)將被替代,。中國(guó)具備制造業(yè)優(yōu)勢(shì),，AI將有機(jī)會(huì)幫助企業(yè)更快了解海外市場(chǎng)與文化，幫助產(chǎn)品更精準(zhǔn)地匹配全球消費(fèi)者，同時(shí)讓本地化的運(yùn)營(yíng)效率更高,，這可能是中國(guó)企業(yè)全球化擴(kuò)張的又一次機(jī)會(huì),。

方駿：AIGC的應(yīng)用目前還離不開(kāi)專業(yè)人員，尤其是在垂直領(lǐng)域,，但隨著我們不斷適應(yīng)新工具,，這個(gè)情況很快就會(huì)發(fā)生變化。

從初級(jí)到中級(jí)到資深專家,，專業(yè)人員可能是一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu),，當(dāng)AIGC把初級(jí)專業(yè)人員的工作都完成，上一層可能就會(huì)成為這個(gè)行業(yè)的余暉,，余暉之后就會(huì)出現(xiàn)斷代,，這時(shí)候行業(yè)可能會(huì)變得沒(méi)那么標(biāo)準(zhǔn)化，就會(huì)又有新的東西出來(lái),，我認(rèn)為這可能會(huì)是比較好玩的一個(gè)點(diǎn)。

在變革發(fā)生之前,，先學(xué)會(huì)使用工具

36氪品牌主理人：回到人本身,，在行業(yè)可能會(huì)發(fā)生第四次變革的前夜，廣告人該如何提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力,？

譚北平：這輪AI革命會(huì)讓很多腦力勞動(dòng)者的工作面臨替代危機(jī),，當(dāng)基礎(chǔ)性工作可被AI一鍵完成時(shí)，如何升級(jí)自身職業(yè)技能就變得更為重要,。首先我們得熟練使用AI工具讓工作提效,，其次則要培養(yǎng)更高階的軟性技能，如協(xié)同力,、組織力,、社會(huì)交往能力及目標(biāo)自驅(qū)力等等?？偠灾?，一定不能滿足于基本技能，否則就面臨替代危機(jī),。

方駿：可能不止影響職場(chǎng)人,，對(duì)學(xué)科教育和人才培養(yǎng)也會(huì)產(chǎn)生影響，這就迫切需要每個(gè)人在點(diǎn)自己技能樹(shù)的時(shí)候,，要學(xué)會(huì)與AI 協(xié)同,。其次是最初我提到很多非文本信息還無(wú)法被機(jī)器學(xué)習(xí)，很多行業(yè)Know-How也還只在小圈子中共識(shí),，廣告人還是可以通過(guò)不斷加深自己在垂直領(lǐng)域的認(rèn)知,，然后與AI共舞。

宋星：我們其實(shí)就兩個(gè)選擇，一是駕馭AI,，二是找到那些AI不可能取代的領(lǐng)域,，比如非常個(gè)性化、垂直的,、樣本量極少的專業(yè)領(lǐng)域和服務(wù),，短期內(nèi)確實(shí)取代不了。

人的優(yōu)勢(shì)在于有經(jīng)驗(yàn),、有經(jīng)歷,，我們服務(wù)某一個(gè)企業(yè)某一群人的時(shí)候，他信任的是你過(guò)往的經(jīng)歷和案例,，但AI只能模仿和學(xué)習(xí),，所以我們還是可以在現(xiàn)階段努力積累更多經(jīng)驗(yàn)。

36氪品牌主理人：會(huì)有哪些新的崗位出現(xiàn),？

譚北平：提示詞工程師,、合規(guī)監(jiān)督等等，學(xué)會(huì)新技能就會(huì)有新位置,。

宋星：超級(jí)個(gè)體,。

36氪品牌主理人：各位都是廣告行業(yè)從業(yè)十幾年的老兵，最后做一個(gè)腦洞暢想,，你們理想中的AI 廣告時(shí)代是怎樣的,？

譚北平：過(guò)去我們形容廣告人一般會(huì)說(shuō)「廣告狗」，可見(jiàn)廣告是很累很苦得頻繁加班的行業(yè),，未來(lái)營(yíng)銷生產(chǎn)力大爆發(fā),，每個(gè)人的產(chǎn)出效率和創(chuàng)造力都會(huì)被解放，希望我們的工作時(shí)長(zhǎng)能更短但收入更高,。第二次工業(yè)革命之后,，汽車生產(chǎn)力大爆發(fā)，美國(guó)汽車工人的工作時(shí)長(zhǎng)就顯著降低,，但收入明顯提高,。所以當(dāng)下我們每個(gè)人都要先學(xué)會(huì)如何駕馭AI 。

方駿：我特別希望有這樣一個(gè)機(jī)會(huì),，在AI賦能之下把廣告的體驗(yàn)和消費(fèi)者之間連接得更緊密,，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)再向前走一步。我相信在大規(guī)模的個(gè)性化定制廣告時(shí)代,，信息和廣告的界限無(wú)限模糊,，這種體驗(yàn)和連接一定會(huì)實(shí)現(xiàn)。

宋星：過(guò)去我們要依賴于廣告本身以及落地頁(yè)的種種限制,，AI 會(huì)讓這個(gè)邊界更廣,、體驗(yàn)更多,。除此之外AI 可以讓廣告（效果）擁有更大的確定性，這種確定性會(huì)解放我們的想法,，讓我們更有信心去做廣告,，至少?gòu)膹V告人的角度來(lái)看我們會(huì)變得更自由。