虛實(shí)同臺(tái)直播,，IP創(chuàng)新融入加速品牌破圈公私域聯(lián)動(dòng),，助品牌沉淀私域資產(chǎn)

在虛擬空間,、元宇宙等概念盛行的當(dāng)下,，無論是傳統(tǒng)行業(yè)品牌還是新消費(fèi)品牌,，越來越多的企業(yè)將溝通場景轉(zhuǎn)向線上,，以云端虛擬方式召開的新品發(fā)布會(huì)屢見不鮮,。但對(duì)于車企等強(qiáng)體驗(yàn)性的企業(yè)來說，線下的感官體驗(yàn)無疑更具“沖擊性”,，如何將品牌內(nèi)核無縫融入元宇宙發(fā)布會(huì),，更直觀地傳遞產(chǎn)品特點(diǎn)？如何強(qiáng)化用戶體驗(yàn),，找到在同質(zhì)化虛擬營銷中脫穎而出的新方向,？深度定制的品牌商業(yè)內(nèi)容營銷新模式，正在滿足個(gè)性化的營銷訴求中煥發(fā)出前所未見的強(qiáng)勁實(shí)力,。

品牌內(nèi)容營銷定制服務(wù),，通過創(chuàng)意內(nèi)容、前沿技術(shù)等,，以品牌為核心構(gòu)筑獨(dú)屬于品牌私有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資產(chǎn)，弱化傳統(tǒng)營銷內(nèi)容的生硬“廣告感”,，再從技術(shù)上為用戶帶來創(chuàng)新的視聽感知體驗(yàn),，構(gòu)建與用戶間更深刻的互動(dòng)關(guān)系，讓用戶潛移默化地感受品牌故事,，有力地打破了傳統(tǒng)的內(nèi)容載體和營銷資源往往只能“單向傳遞”的痛點(diǎn),。

騰訊視頻與一汽-大眾攬巡聯(lián)合推出的游戲體驗(yàn)式的“巡夢之旅”元宇宙發(fā)布會(huì)，就是利用“品牌內(nèi)容營銷定制服務(wù)”這一創(chuàng)新模式的標(biāo)桿案例,。接下來,，我們將解碼剖析,，騰訊視頻在該項(xiàng)目中是如何通過突破常規(guī)的創(chuàng)意實(shí)踐，幫助車企構(gòu)建與用戶的深度互動(dòng)關(guān)系,，以及騰訊視頻內(nèi)容生態(tài)頂級(jí)制作資源和工業(yè)化生產(chǎn)能力又在以怎樣的方式應(yīng)用于品牌內(nèi)容營銷定制服務(wù),。

破次元的“巡夢之旅”,，硬核開啟發(fā)布會(huì)的未來可能性

11月18日,，一汽-大眾攬巡元宇宙發(fā)布會(huì)在品牌自有微信小程序中創(chuàng)新登場，吸引了百萬用戶參與,。海量用戶認(rèn)可背后,，這場集造夢、尋夢,、圓夢于一體的“巡夢之旅”,，相比傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)的單向產(chǎn)品解說而言，稱得上是突破性滿滿,。

多元故事宇宙,，為消費(fèi)者提供【附加價(jià)值】

越來越多的品牌打出“元宇宙”宣傳牌，卻僅僅滿足于“擦邊”營銷,，很多人也將“元宇宙”發(fā)布會(huì)粗淺地理解為觀看“特效大片”,，或者僅僅是將現(xiàn)下產(chǎn)品介紹遷移至線上，“巡夢之旅”成功擊碎了這些陳舊觀念,。產(chǎn)品信息傳遞之外,，更是給用戶提供了多重附加價(jià)值。

【劇情式游戲體驗(yàn)】：不同于常見的社交元宇宙,，“巡夢宇宙”不再只是簡單地把用戶聚集在一個(gè)虛擬的產(chǎn)品展示空間,，而是以游戲?yàn)槌薪樱ㄟ^豐富的故事講述和劇情設(shè)定,，完整串聯(lián)起品牌內(nèi)核,，實(shí)現(xiàn)了以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的“故事元宇宙”。冒險(xiǎn)奇遇,、高端生活方式,、現(xiàn)實(shí)勵(lì)志三條截然不同的故事線設(shè)定，三個(gè)充分尊重用戶參與感的游戲場景,，讓用戶在精彩刺激的游戲關(guān)卡里,，逐一解鎖攬巡的各項(xiàng)性能、感受新車的魅力,。

【個(gè)性化態(tài)度表達(dá)】：“巡夢宇宙”中三個(gè)故事體系都分別有一個(gè)角色設(shè)定——“硬核冒險(xiǎn)者”,、“城市夢想家”和“神秘新紳士“。不同的角色也傳遞著個(gè)性化的價(jià)值觀,，如“神秘新紳士”即代表“持匠心精神,，千錘百煉方得始終”的生活態(tài)度,。用戶在不同的故事體系里找到表達(dá)個(gè)人主張、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的方式,，通過不同的游戲角色選擇,，創(chuàng)造出一個(gè)獨(dú)屬于自己的體驗(yàn)內(nèi)容。

【超現(xiàn)實(shí)視覺感知】：“攬巡宇宙”并不是一個(gè)線下世界平移線上的產(chǎn)物,，而是基于前沿的CG制作,、虛幻引擎技術(shù)打造而成的充滿視覺奇觀的世界。穿越沙漠,、高空跳傘,、極速飆車，這個(gè)世界串聯(lián)真實(shí)與想象,，通過貫通虛實(shí)的視覺表達(dá),，更立體的展現(xiàn)故事內(nèi)核，帶給用戶更具沖擊力的視覺感知和更沉浸式的體驗(yàn),。

品牌與IP合作分為幾種模式,。第一種是品牌內(nèi)容直接嫁接在IP身上，利用IP自身傳播時(shí)的影響力做品牌營銷,；第二種則是把IP中用戶最喜歡的資產(chǎn)拿出來,，為品牌做定制營銷服務(wù)。而本次騰訊視頻與攬巡開創(chuàng)了IP合作的第三種模式,。

在身臨其境的游戲體驗(yàn)之外,，《斗羅大陸》動(dòng)畫主角唐三和小舞兩位虛擬角色現(xiàn)身發(fā)布會(huì)直播現(xiàn)場，通過虛實(shí)同臺(tái)直播的互動(dòng)新形式,，在東方奇幻世界過關(guān)斬將的動(dòng)畫角色,，可以在元宇宙世界里和用戶一樣乘坐著攬巡解鎖不同于《斗羅大陸》的“巡夢之旅”。這種創(chuàng)新形式,，不僅讓用戶更輕松地了解了本場活動(dòng)的種種看點(diǎn),，達(dá)到跨越次元壁陪伴用戶的目的，還為整場體驗(yàn)之旅賦予了快意,、瀟灑與俠氣,，不斷豐富著品牌氣質(zhì)和品牌魅力。

作為國民級(jí)動(dòng)畫IP,，《斗羅大陸》集均1.8億用戶觀看,，其中大部分是18-29歲的男性用戶，對(duì)科技,、奇幻類題材IP更具興趣偏好。而在QuestMobile《2021男性消費(fèi)研究報(bào)告》中顯示,，男性展示出對(duì)汽車,、理財(cái)?shù)娘@著偏好,，成為線上高消費(fèi)的中堅(jiān)力量。因此,，攬巡與《斗羅大陸》本次的跨次元合作在受眾人群上是高度契合的,，可以幫助品牌進(jìn)一步擴(kuò)充更年輕的關(guān)注群體，通過更年輕化的語態(tài)在新一代年輕消費(fèi)群體中刷足存在感,。

正是基于這樣的IP合作新模式,，品牌與IP得以無縫銜接。騰訊在線視頻商業(yè)化部高級(jí)總監(jiān)孔育昭曾表示：“品牌已經(jīng)有了一個(gè)完整的故事,，而騰訊視頻龐大的IP儲(chǔ)備中又剛好有調(diào)性契合的IP類型可以放入到故事呈現(xiàn)中,，服務(wù)于整體的故事敘述。如此一來,，品牌的故事不會(huì)被破壞,，而IP本身的流量能力又得到了充分利用。在IP合作模式的持續(xù)進(jìn)化中,，IP越來越服務(wù)于品牌,，融合性也越來越強(qiáng)?！?/p>

這場元宇宙發(fā)布會(huì)，值得一提的還有騰訊生態(tài)下的公私域持續(xù)聯(lián)動(dòng),。一方面,，騰訊視頻通過元宇宙的敘事手法和交互場景刺激用戶消費(fèi)心智，讓用戶在線上體驗(yàn)之后無可避免地對(duì)攬巡線下表現(xiàn)產(chǎn)生好奇心,，從而提升主動(dòng)到店試駕意愿,，實(shí)現(xiàn)品牌線上線下貫通。

另一方面,，該場元宇宙發(fā)布會(huì)以品牌私域小程序?yàn)檩d體,，用戶可以直接在元宇宙空間內(nèi)掃碼預(yù)約試駕，以及通過跳轉(zhuǎn)頁面添加攬巡銷售人員的企業(yè)微信,。小程序到企業(yè)微信的“無縫銜接”,，進(jìn)一步強(qiáng)化了車企與用戶間的深度互動(dòng)形式，幫助車企實(shí)現(xiàn)私域精細(xì)化運(yùn)營,，實(shí)現(xiàn)過程有跡可循,、效果有數(shù)可追、溝通有內(nèi)容可用,，為品牌私域帶來可觀的流量,。