本篇為「AI重塑未來營銷」系列訪談的第三期,，聚焦AIGC在社媒營銷領(lǐng)域的應(yīng)用與實(shí)踐。

訪談、整理｜阿至

嘉賓｜任一 董浩宇 譚北平

編輯｜王小坤

AIGC在社媒營銷領(lǐng)域的滲透速度比我們預(yù)想中更快,。來自業(yè)內(nèi)的一線調(diào)研顯示，如今在一些大的MCN 機(jī)構(gòu)中，用AI 生成內(nèi)容的占比已經(jīng)從50%上升到更高。在用戶端幾乎沒有感知的情況下,，AIGC在生產(chǎn)效率和轉(zhuǎn)化效果維度都展現(xiàn)出了不錯(cuò)的結(jié)果。

「同樣主題的內(nèi)容我們分別讓AI和人工來生產(chǎn)然后進(jìn)行投放,，在算法邏輯的維度,，人工生產(chǎn)的內(nèi)容和AI生成的內(nèi)容相比在逐步落后；在轉(zhuǎn)化效果維度,，即媒介投放后鏈路真金白銀的購買上,，我們發(fā)現(xiàn)AI生成內(nèi)容的效果也在逐步提升?！箶?shù)字營銷專家,、中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)與教育委員會(huì)副主任董浩宇通過和MCN的一項(xiàng)測(cè)試，驗(yàn)證了AIGC當(dāng)下在社媒營銷中的應(yīng)用潛力,。

來自技術(shù)方和品牌的實(shí)踐案例也印證了這一趨勢(shì),。AI營銷公司奧創(chuàng)光年目前可以為國內(nèi)一線電商平臺(tái)單日生產(chǎn)10萬條視頻素材，替代過往素材組合等大量重復(fù)性工作,，據(jù)奧創(chuàng)光年市場(chǎng)副總裁任一介紹，「它的投放效果一般會(huì)比過往（人工生產(chǎn)）更好,，在一項(xiàng)代理合作投放測(cè)試中,，我們的視頻在抖音的跑出率是該機(jī)構(gòu)原視頻的兩倍?！?/p>

在媒介碎片化和信息大爆炸的時(shí)代,，內(nèi)容和創(chuàng)意越來越難出圈，但率先掌握AI工具的機(jī)構(gòu)和品牌方則已經(jīng)摸索到新的解法,。本期對(duì)話,，我們邀請(qǐng)到了資深品牌市場(chǎng)人、奧創(chuàng)光年市場(chǎng)副總裁任一,，數(shù)字營銷專家,、中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)與教育委員會(huì)副主任董浩宇，以及資深營銷人,、秒針營銷科學(xué)院院長譚北平圍繞AIGC在社媒營銷領(lǐng)域的應(yīng)用與實(shí)踐進(jìn)行了深度探討,。

以下為三位嘉賓的觀點(diǎn)分享（經(jīng)編輯）：

社媒平臺(tái)上的AI內(nèi)容，比你想象中更多

36氪品牌主理人：在社媒營銷領(lǐng)域,，各位有關(guān)注到哪些與AI相關(guān)的應(yīng)用和趨勢(shì)變化,？

董浩宇：兩個(gè)月前我在閉門會(huì)上分享過當(dāng)時(shí)已經(jīng)有大概50%的MCN機(jī)構(gòu)在用AI生產(chǎn)內(nèi)容,，之前大家更關(guān)注的是你有沒有用AI。現(xiàn)在行業(yè)里討論更多的如何用好數(shù)據(jù),，把過往積累的達(dá)人粉絲,、回購等數(shù)據(jù)等更好地應(yīng)用在AI 內(nèi)容生產(chǎn)中，如今在一些大的MCN機(jī)構(gòu)中,，用AI生成內(nèi)容的占比已經(jīng)從50%上升到更高,。

整體來看，AI在社媒營銷領(lǐng)域的應(yīng)用可以概括出三個(gè)維度：

一是在時(shí)間和效率層面的提高上,，批量化生產(chǎn)和企業(yè)定制化的小模型在逐步增多,，我調(diào)研的一些大型MCN企業(yè)已經(jīng)在大模型框架下研究如何定制與優(yōu)化歸于它自己的小模型；

二是內(nèi)容的多賬號(hào)生產(chǎn),、多樣性校驗(yàn)和內(nèi)容批量化分發(fā)的AI驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)意與傳播新生態(tài)模式已經(jīng)開啟,；

三是人工智能內(nèi)容生產(chǎn)和數(shù)據(jù)的結(jié)合，已經(jīng)應(yīng)用到品牌創(chuàng)意傳播管理的層面,，即 AI生成內(nèi)容之后進(jìn)入投放周期,，再根據(jù)投放效果優(yōu)化下一輪AI內(nèi)容的創(chuàng)意生產(chǎn)，在這樣一個(gè)閉環(huán)中AI的主導(dǎo)作用在增強(qiáng),。

再補(bǔ)充一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn),，近期我和一家MCN做了一個(gè)數(shù)據(jù)維度的測(cè)試，同樣主題的內(nèi)容我們分別讓AI和人工來生產(chǎn)然后進(jìn)行投放,，在算法邏輯的維度,，人工生產(chǎn)的內(nèi)容和AI生成的內(nèi)容相比在逐步落后，第二在轉(zhuǎn)化效果維度,，即媒介投放后鏈路真金白銀的購買上,，我們發(fā)現(xiàn)AI生成內(nèi)容的效果也在逐步提升。

任一：董老師剛提到的將數(shù)據(jù)和AI生成結(jié)合的第三種趨勢(shì),，非常符合奧創(chuàng)光年目前整體的一個(gè)服務(wù)模式,，我們把它叫AI全鏈路營銷。簡(jiǎn)單來說就是從市場(chǎng)策略洞察到內(nèi)容生產(chǎn),、分發(fā)投放,，再到用投流、回流以后的效果數(shù)據(jù)持續(xù)優(yōu)化我們的模型,，給客戶提供一站式的全鏈路解決方案,。因?yàn)樗且粋€(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)的過程，所以投放時(shí)間越久結(jié)果就會(huì)越好,。

舉個(gè)例子,，我們服務(wù)過一個(gè)國際美妝品牌，它們本身的畫面調(diào)性,、內(nèi)容點(diǎn)都很好,，也符合平臺(tái)的調(diào)性,，但ROI 或者前端CPE這些數(shù)據(jù)一直上不來,。通過AI的策略洞察我們發(fā)現(xiàn),，它的競(jìng)品包括行業(yè)里大家在展示防曬品的時(shí)候，會(huì)盡可能地降低畫面里的油膩感,，但它們的防曬產(chǎn)品在視頻里就顯得很厚重,，通過AI對(duì)畫面的分析我們知道問題出在哪，視頻內(nèi)容怎么調(diào)整,，后面整個(gè)ROI包括 CPE就都上來了,。

以上是決策式AI通過洞察分析能夠給到的一些結(jié)論，比如你的視頻應(yīng)該是什么樣的情感調(diào)性,？畫面語言的賣點(diǎn)是什么,？形成既標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)又多元化的模版，這是視頻生成的基礎(chǔ)條件,。接下來第二步就是我們今天重點(diǎn)在討論的生成式AI,。

奧創(chuàng)有兩個(gè)比較核心的能力點(diǎn)，一是用AI做10到100批量化的內(nèi)容生產(chǎn),。比如我們?yōu)槟硣鴥?nèi)一線電商平臺(tái)一天生產(chǎn)10萬條視頻素材,，這個(gè)層面更多是代替重復(fù)類工作，在決策式AI洞察并形成模版的基礎(chǔ)之上,，結(jié)合已有的品牌素材或者電商素材生成原創(chuàng)性不低于人的新視頻,，它的投放效果一般會(huì)比過往效果更好，在一項(xiàng)代理合作測(cè)試中,，我們的視頻在抖音的跑出率是該機(jī)構(gòu)原視頻的兩倍,。

另一種更偏創(chuàng)意類0-1的視頻生產(chǎn)，比如我們和某新消費(fèi)雪糕品牌合作過一個(gè)風(fēng)格化廣告片,，包含大量的視頻特效,，我們用的是video to video的形式去生成,，整個(gè)廣告片的質(zhì)感和效果非常好,，但制作周期只用了三四天。還有一塊是我們文生商品視頻技術(shù),，給到我們一個(gè)商品之后,，我們可以通過AI結(jié)合3D建模把產(chǎn)品應(yīng)用到不同場(chǎng)景、組成類似廣告片的內(nèi)容,。

基于以上,，我們還有一個(gè)可以管理所有物料素材和圖文視頻的系統(tǒng)，方便品牌在一個(gè)系統(tǒng)里對(duì)過往內(nèi)容做重復(fù)利用,。此外,，所有分發(fā)出去的新內(nèi)容也是模型訓(xùn)練的一部分,，投放結(jié)果會(huì)再影響后續(xù)的內(nèi)容策略，形成一個(gè)完整的全鏈路營銷,。

譚北平：品牌營銷人非常善于學(xué)習(xí)新概念,、使用新工具，我相信很多從業(yè)者應(yīng)該都已經(jīng)嘗試或者正在用AI協(xié)助工作,，我能看到的一些變化是什么,？第一，社媒營銷不止內(nèi)容生成這一部分,，而是要往前走一步,，把內(nèi)容之外的需求、調(diào)性都分析清楚,；第二,，要把自己獨(dú)特的數(shù)據(jù)和資源放進(jìn)模型，才能生成差異化的內(nèi)容,。

廣告主都很焦慮,，現(xiàn)在有一個(gè)詞叫AI平權(quán)，工具面前人人平等,，但實(shí)際上企業(yè)追求的并不是平等而是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。AI時(shí)代怎么獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具體到社媒營銷這個(gè)層面企業(yè)一定要從內(nèi)容生產(chǎn)端向前延伸,，洞察消費(fèi)者心理,、洞察新趨勢(shì)。當(dāng)然除了生成內(nèi)容之外,，今天我們講多模態(tài),，包括數(shù)字人直播等形式也在進(jìn)一步加速AI在社媒領(lǐng)域的應(yīng)用。

除此之外,，行業(yè)內(nèi)包括我們自己也在探索一件事：通過AI幫助中國品牌更好地出海,。本地化運(yùn)營一直是品牌出海的難點(diǎn)，讓AI學(xué)習(xí)海外市場(chǎng)與消費(fèi)者的特征與行為習(xí)慣,，直接生成更本土化的內(nèi)容,，讓產(chǎn)品研發(fā)更適配海外市場(chǎng)需求，服務(wù)當(dāng)?shù)乜蛻?，我覺得這也是大家未來都會(huì)探索的一個(gè)方向,。

任一：非常認(rèn)同譚老師這個(gè)觀點(diǎn)。中國在短視頻領(lǐng)域的營銷應(yīng)該是領(lǐng)先世界的,，包括我們的算法邏輯也非常先進(jìn),，現(xiàn)在大家更多討論的是怎么把中國這套系統(tǒng)和模式放到全球體系內(nèi)運(yùn)行，而在全球化的競(jìng)爭(zhēng)中,，AI的滲透作用會(huì)更強(qiáng),。

36氪品牌主理人：能感受到這一輪技術(shù)爆發(fā)讓大部分行業(yè)內(nèi)的人都比較興奮,，感覺機(jī)會(huì)又來了。因?yàn)檫@兩年品牌的日子大多不太好過,，現(xiàn)階段他們做社媒營銷主要面臨哪些痛點(diǎn),？

董浩宇：我們?cè)谶^去五六年經(jīng)歷了從流量增速紅利時(shí)代，到「留量」時(shí)代,，進(jìn)而進(jìn)入到精準(zhǔn)營銷時(shí)代這樣一個(gè)過程?，F(xiàn)在很多品牌方都在講「我如何把精準(zhǔn)的內(nèi)容投放給精準(zhǔn)的消費(fèi)者，最終帶來產(chǎn)品轉(zhuǎn)化和整個(gè)品牌好感度的提升」,，這是他們最關(guān)注的問題,。

它的痛點(diǎn)在于「算法窘境」這四個(gè)字。無論是小紅書,、抖音,、快手還是其他一些社媒平臺(tái)，現(xiàn)在基本是用算法邏輯去判定內(nèi)容,，然后推薦給對(duì)應(yīng)的人群,，所以只有獲得的推薦夠多，才能帶來好的品牌曝光以及轉(zhuǎn)評(píng)贊,、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù),，這就變成了算法窘境，大家在這個(gè)窘境中不斷掙扎,，為了要完成KPI中的各種數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化,，過去做10條內(nèi)容如今可能要做100條內(nèi)容才有一條能爆，為了流量與轉(zhuǎn)化而去迎合算法,。

AI生產(chǎn)內(nèi)容的時(shí)代,，可以用數(shù)據(jù)去推演平臺(tái)、社媒的算法,，然后不斷進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化,，也許就可以讓品牌從算法窘境中走出來。所以現(xiàn)在有一個(gè)說法是用AI算法打敗算法,、判定算法,，最后讓算法去幫品牌贏得消費(fèi)者。

譚北平：除了算法窘境,，另一個(gè)我想強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容衰減的問題,。今天我們社媒平臺(tái)里的內(nèi)容分發(fā)是由算法決定的,，這個(gè)過程中內(nèi)容的消耗是一個(gè)巨大的問題,，你的內(nèi)容可能只會(huì)被一小部分人看到。

過去一個(gè)廣告片可以反復(fù)播放很多遍,，強(qiáng)化記憶效果,，但在社媒平臺(tái)上內(nèi)容重復(fù)是大忌,，還沒邁出門檻就會(huì)被算法擋住，擋住之后就沒有在消費(fèi)者面前出現(xiàn)的機(jī)會(huì)了,。所以算法其實(shí)在加速內(nèi)容的消耗,。

社媒需要大量的內(nèi)容投放，過去內(nèi)容生產(chǎn)力是一個(gè)問題,，現(xiàn)在AIGC能夠解決這個(gè)困境,。今天的社媒還有一個(gè)痛點(diǎn)是內(nèi)容生產(chǎn)的尺度把控，卡太嚴(yán)內(nèi)容很難做,，卡太松可能對(duì)品牌有損耗,，所以內(nèi)容策略該怎么做？需要把品牌進(jìn)一步故事化,、生活化,、場(chǎng)景化，這背后也反映了marketing在從廣告思維向社媒思維轉(zhuǎn)變,。

任一：很同意董老師的觀點(diǎn),。其實(shí)現(xiàn)在各平臺(tái)的算法都是黑盒，每個(gè)平臺(tái)的黑盒還不一樣,，所以品牌方制作的視頻到底能獲得什么樣的流量,？你都是不確定的。

我之前做品牌市場(chǎng)的時(shí)候,，可能三個(gè)月做一支廣告片,，然后通過OTV這種投放就能完成整個(gè)季度目標(biāo)，這是過去市場(chǎng)部的運(yùn)營模式,。但現(xiàn)在的營銷邏輯是每天都需要生產(chǎn)大量的內(nèi)容,，給到不同消費(fèi)者，平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯是鼓勵(lì)創(chuàng)意,，但算法和分發(fā)也更偏向于日拋型,，這就不僅是算法窘境，也是從業(yè)人員精力的窘境,、是管理者的決策窘境,。

十幾二十個(gè)視頻內(nèi)容拿過來到底哪一條能跑出來？市場(chǎng)部也很難給到執(zhí)行人員非常明確的決策,，這就導(dǎo)致現(xiàn)在有大量重復(fù)的工作,，生產(chǎn)了大量達(dá)不到效果的內(nèi)容。

一方面受制于平臺(tái)算法不得不做,，一方面人工生產(chǎn)力和決策力存在局限性,，這兩塊都比較難。

社媒營銷我把它分為兩種類型。第一種以信息流這類效果廣告為代表,，我能知道自己投進(jìn)去的錢換回多少流量,、多少用戶，但現(xiàn)階段的瓶頸是當(dāng)你優(yōu)化到一個(gè)數(shù)值的時(shí)候就很難再獲得流量,。第二種是種草的邏輯,，可能有一部分CPE焦慮，比如怎么把視頻的互動(dòng)量做高,，但更焦慮的點(diǎn)其實(shí)是CPE上去了銷量沒上去,，這兩者的關(guān)聯(lián)很難做到。你的視頻曝光非常好,，但沒有銷量轉(zhuǎn)化,，就很難衡量這些錢花出去帶來了什么直接結(jié)果。

這樣一對(duì)比好像還不如直接去做信息流,，這也會(huì)導(dǎo)致大家不愿意做創(chuàng)意和創(chuàng)新,。以上是品牌方比較核心的幾個(gè)焦慮點(diǎn)。

36氪品牌主理人：以奧創(chuàng)的產(chǎn)品為例,，有可能針對(duì)性地去解決以上哪些痛點(diǎn),？

任一：舉個(gè)例子，某個(gè)產(chǎn)品它的受眾里既有小鎮(zhèn)青年也有退休媽媽,，那針對(duì)這兩個(gè)群體的賣點(diǎn),、生成的內(nèi)容包括使用的場(chǎng)景可能都是不同的。

我們的產(chǎn)品能從洞察開始就把這個(gè)層次分解出來,，然后根據(jù)不同的人群的痛點(diǎn)生產(chǎn)批量化的內(nèi)容,。過去品牌的視頻量可能最多幾百個(gè)，也很難針對(duì)各個(gè)人群精準(zhǔn)地輸出不同賣點(diǎn),，奧創(chuàng)的能力就可以針對(duì)性地解決這個(gè)問題,，更好地優(yōu)化投放結(jié)果。

剛才大家有提到用算法對(duì)抗算法,，因?yàn)楫?dāng)我們不斷用大量視頻去嘗試就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中哪些視頻的跑量率更高,，就能找到更匹配算法的解法。當(dāng)然媒體平臺(tái)的算法邏輯也在迭代,，我們就需要不斷地生成內(nèi)容去持續(xù)地反饋調(diào)優(yōu),。

36氪品牌主理人：現(xiàn)階段還有哪些比較成功的AI實(shí)踐案例？

董浩宇：快消品牌通過AIGC生產(chǎn)社媒內(nèi)容已經(jīng)比較多了,。曾經(jīng)我在伊利的時(shí)候有一個(gè)項(xiàng)目叫「未來牛奶」,，現(xiàn)在它們充分用AI不斷做產(chǎn)品包裝創(chuàng)新，在社媒上拋出海報(bào)號(hào)召用戶參與,，讓消費(fèi)者成為AI共創(chuàng)新品反饋的一環(huán),，然后快速上市。

過去的選品邏輯是品牌方要自己說這是一個(gè)新品，想辦法讓消費(fèi)者種草,、買單。現(xiàn)在利用AI工具的便捷性實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的參與和共創(chuàng),，根據(jù)反饋?zhàn)鰟?chuàng)新是非常有趣的,，消費(fèi)者也更愿意為其買單，這是一個(gè)很好的閉環(huán)邏輯,。

我的上一家公司美的,，現(xiàn)在很多社媒內(nèi)容也開始用機(jī)器生成，比如將節(jié)氣和時(shí)下熱點(diǎn)事件結(jié)合,，社交媒體內(nèi)容的實(shí)效性能夠被充分體現(xiàn),。過去一張海報(bào)的制作周期兩三天，現(xiàn)在幾個(gè)小時(shí)就能完成從創(chuàng)意生成到審核反饋的過程,。

譚北平：我們服務(wù)的很多品牌,，過去他們的直播話術(shù)都比較簡(jiǎn)單、重復(fù),，我們就幫助品牌方提煉產(chǎn)品特性,，結(jié)合熱點(diǎn)和時(shí)效，通過AI完善了很多輔助話術(shù),。當(dāng)然最終選擇權(quán)在主播個(gè)人,，我們提供的是更多的角度和素材去幫他優(yōu)化直播效果。

這個(gè)過程是,，我們先通過AI洞察找到產(chǎn)品在不同場(chǎng)景中的賣點(diǎn)和故事性,，針對(duì)不同人群和痛點(diǎn)生成大量故事線，KOL可以找到最契合他特性的內(nèi)容,，整體提高內(nèi)容生產(chǎn)的效率和個(gè)性化,。這里你看不到AI的痕跡，因?yàn)榧夹g(shù)是藏在營銷后面,、幫助品牌和主播提高效率的,。

把營銷創(chuàng)新預(yù)算的26.9%留給AI

36氪品牌主理人：一個(gè)確定性趨勢(shì)是隨著技術(shù)的發(fā)展，工具的使用門檻會(huì)進(jìn)一步降低,，未來大家都模型化,、批量化使用AI內(nèi)容生成，品牌個(gè)性化表達(dá)如何實(shí)現(xiàn),？尤其是和競(jìng)品之間的內(nèi)容壁壘如何構(gòu)建,？

任一：大模型更多解決的是通用問題，具體到不同的領(lǐng)域現(xiàn)在有很多垂直模型,，它能進(jìn)一步學(xué)習(xí)行業(yè)或者品牌數(shù)據(jù),。比如我們服務(wù)過某國際知名可樂品牌，通過學(xué)習(xí)它過往的文案、廣告片等數(shù)據(jù),，讓機(jī)器理解它的語言,，就能生成符合品牌邏輯和調(diào)性的內(nèi)容。

公司可以部署這種私有化模型,，品牌投放的內(nèi)容越多,，在平臺(tái)里跑出的數(shù)據(jù)就越多，只要合作程度足夠深,，模型也會(huì)越來越個(gè)性化,。

董浩宇：我現(xiàn)在接觸的一些大品牌，比如某國際頂級(jí)的快消品牌和頂級(jí)的餐飲品牌,，都在自建自己品牌的小模型,。把品牌的定位、產(chǎn)品包括人群的數(shù)據(jù),、過往的創(chuàng)意內(nèi)容都給到模型去訓(xùn)練,，確保調(diào)性的一致。

和這些CMO交流的時(shí)候,，我問你們?yōu)槭裁匆@么做,？他們講到一個(gè)知識(shí)體系傳承的問題。從這個(gè)維度來看未來人工智能就能夠把控品牌與內(nèi)容的調(diào)性。

回到任總剛提到的問題,，現(xiàn)在大量的生成內(nèi)容可能都來不及審核,，未來可能就需要靠品牌小模型去設(shè)定算法審核的機(jī)制，70分的內(nèi)容可以直接投放,，當(dāng)然每個(gè)品牌還是需要10%的精品內(nèi)容需要靠人的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn),。

譚北平：內(nèi)容的模版化其實(shí)分兩種,，比如多巴胺營銷、特種兵旅游很火,，品牌內(nèi)容往熱點(diǎn)和社會(huì)情緒上去靠很正常,，甚至要比誰的速度更快、做得更好,。另一種是品牌自己的模版,，當(dāng)消費(fèi)者看到某個(gè)場(chǎng)景、元素,、某種表達(dá)方式或者VI就知道這是哪個(gè)品牌,，這是品牌應(yīng)該追求的狀態(tài),。

品牌個(gè)性化模版+衍生的內(nèi)容創(chuàng)意,，這是品牌的長期資產(chǎn)。所以我認(rèn)為模版化是好事,，但一定是自己的模版化,。

36氪品牌主理人：各位都有提到小模型、私有化部署,，國內(nèi)明確在做這件事的品牌好像沒那么多,，有哪些顧慮點(diǎn)？

譚北平：大企業(yè)束縛太多,，數(shù)據(jù)隱私,、合規(guī)和安全是現(xiàn)在它們更關(guān)注的點(diǎn)。小品牌其實(shí)可以更大膽一點(diǎn),，因?yàn)樾∑放婆艿每?，就不要瞻前顧后，這是一個(gè)快速追趕的機(jī)會(huì),。

任一：這里其實(shí)有一個(gè)責(zé)任問題,，因?yàn)锳I也會(huì)犯錯(cuò)，當(dāng)內(nèi)容生成量足夠大的時(shí)候靠人工審核把控是很難的,，如果畫面調(diào)性不符,、出現(xiàn)違禁詞，誰來承擔(dān)這個(gè)責(zé)任,？所以不止在技術(shù)層面,，也要考慮責(zé)任劃定的問題、立法的問題,，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要完善,。

譚北平：相比自動(dòng)駕駛這類零容錯(cuò)率的領(lǐng)域，營銷行業(yè)其實(shí)還好,，我認(rèn)為可以大膽一點(diǎn)嘗試,，允許AI犯錯(cuò),。

董浩宇：要有容錯(cuò)機(jī)制。很多大品牌方比如可口可樂,，就是70,、20、10的原則,，10%的營銷預(yù)算是可以去犯錯(cuò)的,。這部分錢就是用來去嘗試和創(chuàng)新的，品牌要愿意承擔(dān)失敗的風(fēng)險(xiǎn),，因?yàn)橐坏┏晒貓?bào)可能超過百分之幾百,。

品牌方現(xiàn)階段最關(guān)心兩個(gè)問題，一是版權(quán),，二是法律,，這部分現(xiàn)在已經(jīng)逐步有解決方案去完善了。我認(rèn)同譚老師提到的,，在創(chuàng)新的過程中品牌方可以大膽一點(diǎn),，當(dāng)然前提是這個(gè)失敗要在可控風(fēng)險(xiǎn)范圍之內(nèi)。

36氪品牌主理人：總結(jié)大家提到的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),，一是要允許試錯(cuò),，二是膽子要大一點(diǎn)，尤其是中小品牌,，所以這是一個(gè)更容易跑出來,、或者進(jìn)一步拉開差距的機(jī)會(huì)？

董浩宇：做到「三個(gè)垂直」的中小品牌在AI時(shí)代更有機(jī)會(huì),。第一是心智垂直,，它的產(chǎn)品心智、品牌心智和特定消費(fèi)者能夠垂直共融,；第二是產(chǎn)品垂直,，它的產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者的需求融合；第三是渠道垂直,，不需要大而全的泛化,，一個(gè)階段內(nèi)專注做好小紅書或者抖音等某一個(gè)垂直渠道。

做好三個(gè)垂直,，中小品牌完全有機(jī)會(huì)跑出來,，然后再把優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大到全域營銷。當(dāng)然大品牌的優(yōu)勢(shì)在于它的資源,、數(shù)據(jù),，以及能夠用更敏捷的方式孵化體系內(nèi)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，去進(jìn)行階段性創(chuàng)新,。人工智能是算法均權(quán)的時(shí)代,，大家各有優(yōu)勢(shì),。

任一 ：國際化公司和大企業(yè)對(duì)AI的擁抱程度非常高，剛才提到的伊利,，據(jù)我們了解它可能有100多人的團(tuán)隊(duì)去做AI的模型訓(xùn)練,，投入非常高。

為什么看好大企業(yè)在這一輪的發(fā)展,？首先頭部公司在資源能力上是有搶跑優(yōu)勢(shì)的,，第二模型訓(xùn)練的核心要素是數(shù)據(jù)、算力和模型,，很多中小企業(yè)存在一個(gè)問題是很多資產(chǎn)還沒有數(shù)字化,，這點(diǎn)非常關(guān)鍵。

所以人工智能時(shí)代帶來最主要的兩個(gè)提升,，一是在營銷的精準(zhǔn)度層面,，因?yàn)橛袣v史數(shù)據(jù)化的模型、廣告內(nèi)容等資源沉淀,，這一定是更利好大型企業(yè)做更精準(zhǔn)的投放和內(nèi)容生成,，它的模型也會(huì)更精準(zhǔn),。二是帶來生產(chǎn)效率的提升,，這一點(diǎn)對(duì)中小企業(yè)更友好，過去可能市場(chǎng)部總共兩三個(gè)人,，未來AI可以幫助解決生產(chǎn)力的問題,。

36氪品牌主理人：有品牌方關(guān)注現(xiàn)階段AI的收費(fèi)問題，目前品牌合作或者部署私有化的成本大概在什么水平,？

任一：奧創(chuàng)目前更多服務(wù)大品牌客戶,，以定制化需求為主，這類按項(xiàng)目制收費(fèi),，比如我們給品牌提供一個(gè)技術(shù)方案以及模型算法的訓(xùn)練等,。

AI內(nèi)容生產(chǎn)可以按生產(chǎn)的模式做相關(guān)的收費(fèi)，它一定比人工成本低,，可能行業(yè)里普遍三,、四百塊一條視頻，在內(nèi)容收費(fèi)端里就幾十塊,。還有另外一塊是很多客戶會(huì)合作全鏈路營銷的服務(wù),，從洞察到制作到投放，當(dāng)ROI超過一個(gè)數(shù)字的時(shí)候,，超過的部分也可以跟品牌做結(jié)算,。

譚北平：如果你是本身具備一定技術(shù)能力的公司，可以用一些開源模型,，它基本不收費(fèi),，可能會(huì)有少量的商業(yè)license費(fèi)用但是也非常低,，比過去真的要便宜太多了。

董浩宇：品牌方關(guān)心這個(gè)問題有可能是因?yàn)轳R上又要做預(yù)算了,，到底是留100萬還是200萬做 AIGC呢,？

給大家一個(gè)參考，你營銷創(chuàng)新預(yù)算的26. 9%,，明年可能是要留給人工智能的,，這是International Data Corporation針對(duì)美國上百個(gè)企業(yè)CMO做的一個(gè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

我個(gè)人建議你明年如果有1000萬營銷創(chuàng)新的預(yù)算,，可能要留269萬做AI,。就像譚老師剛也提到的，如果它是一個(gè)通用大模型,，品牌現(xiàn)在就可以先用起來了,。和老板去講一下，申請(qǐng)一部分預(yù)算開啟你在AI營銷上的創(chuàng)新,，我的團(tuán)隊(duì)找我的話,，我之前批起來也是很快的。

人工智能時(shí)代的企業(yè)轉(zhuǎn)型,，CMO可以做主導(dǎo)

36氪品牌主理人：聽下來在當(dāng)下的營銷領(lǐng)域,，數(shù)據(jù)、計(jì)算和科學(xué)性的比重越來越大,，創(chuàng)造力和感性的部分還有多大價(jià)值,？

董浩宇：我自己是個(gè)營銷人，我覺得營銷最重要的還是創(chuàng)意,，在學(xué)術(shù)理論中,，它展現(xiàn)的是其實(shí)兩種能力：一種叫結(jié)合能力，即如何將已有信息,、元素像拼圖一樣組成一個(gè)全新的概念,；另一個(gè)是擴(kuò)散思維與聚焦思維，比如我們過去一直在做的腦暴,。

在擴(kuò)散思維的部分,，AI可以形成輔助，但在聚焦思維的部分,，對(duì)廣告營銷人的挑戰(zhàn)會(huì)變得更大,，因?yàn)槟愕倪x項(xiàng)太多了。其實(shí)并不是有了AI對(duì)創(chuàng)意人的需求減弱了,，而是對(duì)批判性思維和獨(dú)特見解,、聚焦思維的能力要求更高了。

譚北平：創(chuàng)造力,、創(chuàng)意和情緒都可以被量化,，并且可以通過AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),，從而提升營銷效率和效果。其中人的個(gè)性,、需求和情緒都可以被科學(xué)方法量化,，這與過去的大五人格理論（big-five theory of personality）類似。

現(xiàn)在隨著AI技術(shù)的發(fā)展,，這些量化的數(shù)據(jù)可以被用于提升創(chuàng)造力和生產(chǎn)效率,，從而實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷。這是我們營銷科學(xué)對(duì)于這件事情的理解,，我認(rèn)為萬物都是可以用科學(xué)的方式來工作的,。

任一：其實(shí)可以觀察到兩個(gè)現(xiàn)象，第一在媒體端信息大爆炸的時(shí)代,，創(chuàng)意其實(shí)更難出圈,，這是時(shí)代趨勢(shì)；第二作為一個(gè)市場(chǎng)營銷人,，從KPI的角度來看,，其實(shí)是你的老板對(duì)營銷科學(xué)的部分更感興趣。

比如我投了100萬信息流廣告,，要明確到底能帶來多少新用戶,，衡量工作結(jié)果，才能達(dá)到老板的需求,。過去我們做TVC,、創(chuàng)意廣告,，可能投了200萬下去一個(gè)水花都沒有,，很難計(jì)算其為公司帶來的收益，價(jià)值就不容易被認(rèn)可,。

所以從匯報(bào)包括整個(gè)市場(chǎng)體系搭建的現(xiàn)實(shí)情況來看,，科學(xué)的部分會(huì)越來越多地占據(jù)我們的核心工作時(shí)間，企業(yè)的數(shù)據(jù)化資產(chǎn)沉淀也會(huì)更多,，形成越來越多體系化的方法論,。當(dāng)然我不會(huì)覺得創(chuàng)意不重要，創(chuàng)意還是未來營銷中的一個(gè)重要環(huán)節(jié),。

36氪品牌主理人：既要保持創(chuàng)造力,，又要拿出可量化的數(shù)據(jù)結(jié)果驗(yàn)證工作價(jià)值，挑戰(zhàn)還是挺大的,。有沒有一些建議可以給到團(tuán)隊(duì)和從業(yè)者,。

譚北平：上一輪元宇宙的時(shí)候大家都還有點(diǎn)懵，但人工智能已經(jīng)是確定性方向了,。最早我們做洞察的時(shí)候,，數(shù)據(jù)表格都是手畫的,，后來有了Excel，今天有了AI,。率先去掌握它,，未來比的就是誰用得更好。

任一：我們認(rèn)為人工智能在市場(chǎng)營銷端更像一個(gè)Copilot的角色,，幫助從業(yè)人員制作更好的內(nèi)容,，但替代不了你的策略能力。什么是策略能力,？比如我今年的目標(biāo)是800萬增長,，具體到市場(chǎng)策略要通過什么樣的方式去完成，這是由人決定的部分,。

董浩宇：我在品牌方工作很多年,，過去品牌喜歡brief agency去干活，但現(xiàn)在你還brief agency可能都趕不上AI可以為你賦能的這個(gè)階段了,，品牌方也要會(huì)用模型,、會(huì)用工具，同時(shí)保持自己的批判性思維能力,。

我覺得營銷人要向前走一步,。過去我們marketer一直在整個(gè)決策鏈路的中后端，一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)定品了,、價(jià)格確定了,，營銷的同學(xué)你去給它種草、賣好,，但是它的前端已經(jīng)被定制化了,，你的影響力是弱的。

人工智能時(shí)代來了,，營銷人反而是第一個(gè)沖上去擁抱的,。過去企業(yè)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段，主力軍是IT部門,，是CTO,、CIO們，在人工智能時(shí)代,，主力其實(shí)是CMO們,。有了人工智能的輔助，我們是不是可以在選品的階段,、甚至產(chǎn)品創(chuàng)意的早期就介入,？這時(shí)候營銷人就從中后端走向了前端，再走到最后銷售的環(huán)節(jié)形成閉環(huán)。

別產(chǎn)品賣不好的時(shí)候,，就說是marketing 沒做好,，對(duì)吧？

所以當(dāng)你掌握了AI,，并且能夠?qū)I工具和數(shù)據(jù)結(jié)合在一起,，你就是這個(gè)品牌組織里最有能力的核心部門。我們可以跟老板要錢,、要資源,，保底先干起來，營銷人一定要抓住這個(gè)時(shí)機(jī),。數(shù)字化時(shí)代有的是CTO做主導(dǎo),、有的是CMO做主導(dǎo)，我認(rèn)為現(xiàn)在AI時(shí)代必須是營銷人做主導(dǎo),，屬于我們的時(shí)代來了,。

任一：接著補(bǔ)充一點(diǎn)，我們前面討論的更多偏向于怎么在現(xiàn)有工作流里去做效率的優(yōu)化,，但董老師講的其實(shí)是C2M的反向定制模式,。

每家企業(yè)都有兩條供應(yīng)鏈，一條是內(nèi)容供應(yīng)鏈,，一條是產(chǎn)品供應(yīng)鏈,。過去內(nèi)容供應(yīng)鏈端受限于實(shí)際的生產(chǎn)力和成本，沒辦法做這樣的反向定制,，比如先在用戶端用內(nèi)容做產(chǎn)品或者賣點(diǎn)的測(cè)試,，然后反饋到產(chǎn)品研發(fā)端推動(dòng)生產(chǎn)。

剛剛董老師分享伊利的案例,，就特別像一個(gè)反向定制,。當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)成本足夠低，我們完全可以在產(chǎn)品出來之前,，先去做賣點(diǎn)測(cè)試,，根據(jù)用戶反饋思考哪些賣點(diǎn)需要調(diào)整，反向推動(dòng)產(chǎn)品定制,，這就完全可以改變整個(gè)供應(yīng)鏈生產(chǎn)的形式。所以董老師剛剛分享的這一點(diǎn),，非常貼合未來整體的發(fā)展方向,。

36氪品牌主理人：當(dāng)營銷進(jìn)入人機(jī)協(xié)作時(shí)代，大家有什么暢想或者期待嗎,？

任一：在未來的市場(chǎng)部里,，Copilot會(huì)幫我們完成所有執(zhí)行的工作，人可以聚焦在創(chuàng)意和策劃，給公司做更有品牌調(diào)性,、更爆款的東西,，讓大家可以專注在更核心的創(chuàng)意類工作，這是我們希望能夠?qū)崿F(xiàn)的狀態(tài),。

董浩宇：我希望AI能夠幫助我們創(chuàng)造更多的品牌價(jià)值,、然后是商業(yè)價(jià)值，最后要落到社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn),。我希望企業(yè)能夠把由AI產(chǎn)出的價(jià)值回饋給到這個(gè)社會(huì),，承擔(dān)足夠的社會(huì)責(zé)任感，讓更多普通人也受益,。這個(gè)責(zé)任其實(shí)在我們肩上很重,，所以我希望營銷人能夠努力先把商業(yè)價(jià)值和品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)，然后再用它創(chuàng)造的價(jià)值去反哺社會(huì),。

譚北平：我看到了更多中國人的機(jī)會(huì),，過去我們講品牌的國際化，雖然我們有很強(qiáng)的制造力,，但營銷能力是一個(gè)短板,。隨著我們積極擁抱AI，未來會(huì)涌現(xiàn)一批中國品牌建設(shè)和全球化的浪潮,，塑造更多全球品牌,，這是我們行業(yè)和所有品牌人的新機(jī)會(huì)。