文|云酒頭條大數(shù)據(jù)中心
本文轉(zhuǎn)自藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

編者按：

剛剛過去的2022,，酒業(yè)在無數(shù)變與不變當(dāng)中交出成績單。

這其中,，有來自頭部名酒的跨越式發(fā)展,，在技術(shù)領(lǐng)域的突破革新，大單品,、新模式迭代升級,，產(chǎn)業(yè)投資果斷出擊；也有香型回歸理性,，部分廠商業(yè)績承壓,，標(biāo)準(zhǔn)化道阻且長，終端動(dòng)銷遇冷……

對于酒業(yè)和每一位酒業(yè)人而言,，這究竟是一個(gè)怎樣的2022,？

云酒頭條特別策劃跨年特輯系列，回望2022,，奔赴2023,。

圖片來源：由無界版圖AI工具生成

2023年1月1日,，由茅臺(tái)和網(wǎng)易攜手打造的“巽風(fēng)數(shù)字世界”（虛擬釀酒平臺(tái)）正式上線。

茅臺(tái)方面稱,，這是一場“傳統(tǒng)和現(xiàn)代融合的數(shù)字革命”,。用戶在巽風(fēng)數(shù)字世界可以跟著釀酒導(dǎo)師學(xué)習(xí)工法、品評以及與釀酒微生物的相處之道,，還可以在巽風(fēng)世界里尋找各種釀酒材料,、工用具，跟隨著二十四節(jié)氣的變化釀造屬于自己的數(shù)字藏品,，并且有可能在線下轉(zhuǎn)換,。

據(jù)悉，茅臺(tái)正在籌建“巽境家園”,，第一批來到巽風(fēng)世界的用戶將會(huì)成為“開拓者”,，獲得特別的空間權(quán)益,。無論是農(nóng)家小院,，還是園林建筑，或古風(fēng)科幻,，用戶都可以自己決定,。

玩法新穎、自由度高的特點(diǎn),，點(diǎn)燃了用戶熱情,。截至1月2日23時(shí)，巽風(fēng)數(shù)字世界注冊用戶數(shù)就突破100萬,。

隨著巽風(fēng)數(shù)字世界的火爆,，元宇宙、NTF,、數(shù)字營銷等再度成為酒行業(yè)關(guān)注的熱詞,。“元宇宙+酒+營銷”還有哪些可能,，新概念的出現(xiàn)將會(huì)為酒業(yè)帶來哪些改變,，酒業(yè)又將如何開啟元宇宙營銷賽道？

帶著這些問題,，我們整理了2022年幾個(gè)核心案例,，試圖把握新消費(fèi)時(shí)代的一縷東風(fēng)。

01?誰在“打卡”元宇宙？

關(guān)于元宇宙的概念,，商業(yè)領(lǐng)域?qū)ζ漭^為一致的定義,，是一個(gè)集體共享的“虛擬線上空間”,，它脫胎于現(xiàn)實(shí)世界與真實(shí)宇宙中的實(shí)體一一對應(yīng),；同時(shí)又是與現(xiàn)實(shí)空間平行的獨(dú)立空間，人們可以通過虛擬形象在元宇宙中生活,。

而從酒業(yè)營銷的角度看,，元宇宙也是品牌搭建的線上平臺(tái)，希望用戶可以在里面創(chuàng)造和消費(fèi),。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，2022年酒行業(yè)加碼元宇宙賽道的情況分為四類。

第一類是通過在線上還原線下場景,，增加用戶沉浸式體驗(yàn),。茅臺(tái)、五糧液,、金沙古酒等酒企便是采用這一手段,，以達(dá)到沉浸式的體驗(yàn)效果,。

第二類是發(fā)布數(shù)字藏品。如洋河股份推出的白酒數(shù)字藏品“夢之藍(lán)手工班（大師）”,；江小白結(jié)合世界杯營銷風(fēng)口推出限定數(shù)字藏品“絕代雙腳”,；劍南春與三星堆博物館官方聯(lián)名推出數(shù)字藏品“劍南春·青銅紀(jì)（面具版）”；小糊涂仙酒業(yè)推出數(shù)字藏品“柿柿如意”,。

第三類是經(jīng)銷商大商轉(zhuǎn)變營銷方式,。如去年年初，名品世家參與發(fā)布的“酒域靈境”元宇宙,；吉宏股份的白酒NFT數(shù)字藏品《千里江山圖》等,。

據(jù)了解，名品世家通過建立元宇宙酒業(yè)數(shù)字藏品交易平臺(tái),，打造集品牌孵化中心,、產(chǎn)品供應(yīng)中心、市場營銷中心,、督導(dǎo)服務(wù)中心,、結(jié)算支持中心、倉儲(chǔ)物流中心,、文旅融合中心,、酒業(yè)大數(shù)據(jù)中心及元宇宙體驗(yàn)中心于一體的名品世家元宇宙品牌運(yùn)營示范區(qū)。

第四類則是行業(yè)協(xié)會(huì)引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)尚,。如中國酒業(yè)協(xié)會(huì)在去年12月先后發(fā)布了結(jié)合“酒+公益”元素的數(shù)字藏品和“中國酒業(yè)協(xié)會(huì)30周年紀(jì)念款數(shù)字藏品”,，展現(xiàn)了酒業(yè)鏈接數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新風(fēng)貌。

目前來看,，酒企業(yè)發(fā)力元宇宙的核心是游戲,、社交和沉浸式內(nèi)容，主要的變現(xiàn)形式仍以發(fā)布數(shù)字藏品為主,。

值得注意的是,，目前酒企的元宇宙營銷已經(jīng)能夠與品牌的實(shí)體權(quán)益掛鉤。如洋河夢之藍(lán)發(fā)布的首款白酒數(shù)字藏品,，除了收藏價(jià)值外,，還有身份憑證功能，消費(fèi)者購買后等同于持有洋河會(huì)員卡,，享受相關(guān)福利,。

而無論是茅臺(tái)的“巽風(fēng)世界”還是五糧液的“W星球”，都著重強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在虛擬世界中獲得沉浸式的感官感受及真實(shí)性的個(gè)人經(jīng)歷,，例如消費(fèi)者可以在虛擬世界中設(shè)定自己的虛擬身份,，并在虛擬世界中進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作、參與娛樂活動(dòng),，收獲嶄新的社交關(guān)系,、情感認(rèn)同,。

此外，元宇宙也為消費(fèi)者提供超出自身感知范圍之外的輔助性功能,。如通過“巽風(fēng)世界”上的各個(gè)游戲環(huán)節(jié),，讓消費(fèi)者了解茅臺(tái)的真實(shí)發(fā)展歷史以及釀酒過程。有玩家表示,，通過完成游戲任務(wù),，對茅臺(tái)的三大制酒廠房印象更加深刻。

虛擬的世界/產(chǎn)品,、真實(shí)的用戶體驗(yàn),，“元宇宙+酒”的魅力，或許就在于此,。

02?元宇宙的營銷模式

總結(jié)酒企目前與元宇宙相關(guān)營銷模式,，大致可分為以下四類：技術(shù)提升參與感，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)價(jià)值共創(chuàng),；搭建虛擬形象,，提升沉浸式體驗(yàn)感；打造品牌虛擬形象,，引導(dǎo)消費(fèi)者,；虛擬支付系統(tǒng)，在線上場景購買NFT數(shù)字藏品,。

元宇宙系列白皮書顯示,，元宇宙演進(jìn)的第一階段，是“封閉的數(shù)字世界中,，獨(dú)立運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)體系”,。

而就目前而言，酒業(yè)的元宇宙營銷還未達(dá)到第一階段的要求,，很多企業(yè)只停留于發(fā)布數(shù)字藏品,。

盡管如此，元宇宙營銷卻實(shí)實(shí)在在地給企業(yè)和產(chǎn)品帶來了新的熱度,，尤其是在打造品牌數(shù)字資產(chǎn),，包括虛擬產(chǎn)品線,、定制游戲道具,、NFT數(shù)字藏品等方面，在拓寬消費(fèi)市場的同時(shí),，也對實(shí)體品牌展開更加多元化的推廣,。

但除了熱度，元宇宙還能給酒業(yè)帶來什么,？

第一,，品牌的虛擬形象可以有效規(guī)避真人代言的潛在風(fēng)險(xiǎn),，同時(shí)將企業(yè)文化擬人化，更容易與消費(fèi)者建立情感鏈接,，這對于打開年輕人市場也十分有益,。

第二，元宇宙提供的虛擬場景可以打破傳統(tǒng)的時(shí)空限制,，帶給消費(fèi)者一種身臨其境的沉浸式體驗(yàn),，讓消費(fèi)者獲得感官刺激和情感共鳴，調(diào)動(dòng)其消費(fèi)欲望,。

第三,，數(shù)字藏品等虛擬交易體系，增加了消費(fèi)場景,。作為真實(shí)世界的延伸與拓展,，元宇宙給數(shù)字營銷帶來了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，這將徹底顛覆傳統(tǒng)的營銷,，將數(shù)字營銷帶入新紀(jì)元,。

當(dāng)前，元宇宙也許對于傳統(tǒng)酒業(yè)和從業(yè)人員而言,，仍舊是一個(gè)相對陌生的概念,，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算能力,、人工智能等的持續(xù)發(fā)展,，元宇宙將是產(chǎn)業(yè)升級的必經(jīng)之路,。

03 酒業(yè)營銷如何距數(shù)字化“更近一步”

去年2月，江小白和天貓合作進(jìn)行的數(shù)字藏品活動(dòng)上線，限量首發(fā)1000份,，在3分鐘后就宣布售罄,。3月，洋河發(fā)布4款數(shù)字藏品,，超2萬用戶參與搶購,，上線4分鐘即被搶購一空。

今年1月2日,，貴州茅臺(tái)發(fā)布消息,，截至1月2日23時(shí)，巽風(fēng)數(shù)字世界注冊用戶數(shù)正式突破100萬,。僅僅上線兩天,，注冊用戶超過100萬的戰(zhàn)績，足以證明“元宇宙+酒”這條道路的正確性,。

而這只是酒業(yè)在元宇宙營銷方面做出的初步嘗試,，元宇宙就已經(jīng)呈現(xiàn)出了完全不同于傳統(tǒng)營銷模式的生命力和傳播力。

可以預(yù)見,，在市場供給過剩,、內(nèi)卷嚴(yán)重，且消費(fèi)者更加注重精神領(lǐng)域消費(fèi)的背景下,，誰能夠增加銷售渠道,、營造消費(fèi)場景，率先與消費(fèi)者建立深刻的情感鏈接,，誰就能夠在未來的競爭中先發(fā)制人,。