2月21日，由科特勒咨詢,、微吼研究院聯(lián)合百位營(yíng)銷專家、500強(qiáng)企業(yè)CMO重磅推出《數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷白皮書》,。

白皮書指出,，市場(chǎng)營(yíng)銷不是企業(yè)的成本中心，而是驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的引擎,，市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)一定是來自業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo),。企業(yè)的業(yè)績(jī)目標(biāo)和銷售管道機(jī)會(huì)目標(biāo)的差值，就應(yīng)該是公司市場(chǎng)營(yíng)銷部門的業(yè)務(wù)目標(biāo),。以業(yè)務(wù)目標(biāo)導(dǎo)向證明市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值,，是全球范圍內(nèi)B2B行業(yè)的大趨勢(shì)。

但羅馬無法一天建成,，更加穩(wěn)健的策略是CMO以自身所處行業(yè)的特點(diǎn)和公司數(shù)字化的現(xiàn)狀,，在 2023年建立以銷售線索SQL為目標(biāo)的營(yíng)銷計(jì)劃，對(duì)于已經(jīng)具備更成熟數(shù)字化營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)部門,，則可以向營(yíng)銷漏斗深層再走一步,，以銷售機(jī)會(huì)OPP為營(yíng)銷目標(biāo)。

以業(yè)績(jī)目標(biāo)為終極目標(biāo)來做市場(chǎng)的目標(biāo)拆解,，這里指的不是銷售整體業(yè)績(jī)目標(biāo),，而是銷售缺口，是 需要市場(chǎng)部支持的業(yè)績(jī)目標(biāo),。按照所在行業(yè)的營(yíng)銷漏斗的轉(zhuǎn)化效率,，即可將業(yè)績(jī)目標(biāo)拆解成銷售機(jī)會(huì)和銷售線索。

例如,，A公司市場(chǎng)部需要驅(qū)動(dòng)的銷售業(yè)績(jī)目標(biāo)是10億元，

假設(shè)是10萬元的平均客單價(jià)，就需要1萬家簽單客戶,。那么根據(jù)上圖營(yíng)銷漏斗的轉(zhuǎn)化效率,，就意味著需要為銷售部門提供1.7萬條銷售機(jī)會(huì)，3.4萬條銷售線索,，根據(jù)上圖營(yíng)銷漏斗各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率,，即可得出需要的MQL數(shù)量以及注冊(cè)線索數(shù)量。

銷售機(jī)會(huì)數(shù)量=銷售業(yè)績(jī)目標(biāo)/平均客單價(jià)/贏單轉(zhuǎn)化率

當(dāng)確定了目標(biāo)和資源,，我們就需要確立活動(dòng)營(yíng)銷的年度框架,。

通常,，集團(tuán)層面的數(shù)字化大會(huì)以提升品牌認(rèn)知為主要目的,，活動(dòng)數(shù)量少而內(nèi)容精，以品牌曝光和注冊(cè)線 索Leads為效果評(píng)估,。而線索孵化批量產(chǎn)出SQL的主要工作由更聚焦,、更小型，但是更大量的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)承接,。一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)研討會(huì),，從市場(chǎng)線索到銷售線索的單場(chǎng)轉(zhuǎn)化率的行業(yè)平均值是18%，平均觀眾人數(shù)在 200人,，最佳活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)是60分鐘,，以單場(chǎng)平均觀眾數(shù)200人來計(jì)算，需要召開940場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)研討會(huì),。

白皮書認(rèn)為,，企業(yè)從粗放式經(jīng)營(yíng)進(jìn)入到了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代，市場(chǎng)部門需要衡量數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷的ROI,，使得自身對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的價(jià)值能夠進(jìn)行數(shù)據(jù)化的計(jì)算和呈現(xiàn),，來彰顯市場(chǎng)營(yíng)銷的業(yè)務(wù)價(jià)值。