與元宇宙（metaverse）相關(guān)的營銷話題,，在這兩年并不鮮見,。仿佛就在一夜之間,，這個被認為“終將改變社交方式”的新物種,，已經(jīng)挾裹著一股巨大的力量,，沖擊著人們此前對于互聯(lián)網(wǎng)的一切知識和經(jīng)驗,。尤其是在云計算,、區(qū)塊鏈,、芯片、5G,、VR,、人工智能高速發(fā)展的當下,，大眾對于未來的虛擬世界有了更加清晰的構(gòu)想，越來越多的品牌也開始在元宇宙中尋找新的溝通“契機”,。

不過從廣告行業(yè)的觀察來看,，雖然大量品牌都有著元宇宙的營銷意向,，但在營銷落地上存在完全不同的進度。若是從“試水”的深淺來看,，大體分為三個層級：第一層剛剛接觸元宇宙這個概念,，大多數(shù)呈現(xiàn)只能算是對這個熱點的“借勢”；第二層對元宇宙有一定的了解,，不過玩法通常局限于數(shù)字人合作這類常規(guī)性的營銷動作,；第三層則是將元宇宙當做一種營銷戰(zhàn)略，希望在深度挖掘元宇宙價值的同時,，讓品牌獲得新的增量…

如今，元宇宙營銷已經(jīng)走過了你追我趕的起跑階段,，靠噱頭吸睛的紅利也被逐漸用完,。想要在這樣的環(huán)境中脫穎而出,，需要打破以往的規(guī)則,，根據(jù)自身的營銷需求和階段性的重點來布局。像是在2022年初就全面進軍元宇宙的蒙牛,，不僅是行業(yè)內(nèi)占位元宇宙的佼佼者,，也為旗下的眾多品牌找到了“開啟”元宇宙的密匙，而用虛實結(jié)合的創(chuàng)新模式引發(fā)全網(wǎng)討論的純甄正是其中之一,。數(shù)據(jù)顯示,， 僅上線 6 天時間，純甄“元宇宙解饞公社 ”這波整活兒互動量突破 2190w,，創(chuàng) QQ 小窩品牌 合作 TOP1,，或許我們可以從中窺得元宇宙營銷破局之道。

01

緊跟大眾的心理預期

創(chuàng)造差異化的體驗價值

作為當下最火熱的科技概念,，元宇宙正催生著各種新業(yè)態(tài)與新內(nèi)容，不僅帶動著 WEB,、虛擬人等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，還在年輕一代的網(wǎng)絡(luò)體驗與日常生活中扎根。所以“破局”的第一步,，在于深度理解用戶在元宇宙營銷中的消費角色到底如何,，知道他們到底想要獲得什么樣的體驗。

在元宇宙營銷的進階玩法中,，品牌與用戶的關(guān)系不再是“買賣關(guān)系”,，而是包含了從體驗、情緒,、功能等多維連接的“伙伴關(guān)系”,，用戶會基于對元宇宙的好奇和期待,，主動從原先的銷售場景投身于體驗場景之中。如果說科技感,、未來風,、超現(xiàn)實這些基礎(chǔ)元素，吸引到了第一波關(guān)注元宇宙的用戶,，那么只有緊跟用戶的不斷變化的期待,，才能借元宇宙創(chuàng)造出更多的價值。

純甄與超級 QQ 秀聯(lián)動打造的首個品牌合作定制小島“元宇宙解饞公社 ”,，就是以當下的集體情緒“懷舊”為引,，用數(shù)字化技術(shù)重現(xiàn)了大眾兒時的復古場景。這幾年,，童年小賣部,、童年記憶等帶有懷舊元素的內(nèi)容總能輕易勾起大眾對舊時光的遐想。純甄也精準洞察到年輕人在快節(jié)奏的高壓生活下所產(chǎn)生的懷舊情緒,，把回憶感十足的小賣部開進了元宇宙里,，讓舊時光里的煙火氣數(shù)字化。

除了在QQ小窩中的出彩呈現(xiàn)外,，純甄在社交電商平臺、線下商場等地均有布局,，不僅為用戶打開了現(xiàn)實走進虛擬的任意門,，也讓虛擬中的感動延伸到線下。純甄開展了融合科技與國風復古元素的快閃活動,，將元宇宙場景按照 1:1 的標準復制到在現(xiàn)實生活中來,，讓創(chuàng)意的影響力反哺線下門店，附近門店日均銷量增長 910%,。

02

融入“游戲化”思維

但核心依然是洞察和傳播

在元宇宙營銷的進階階段，品牌可以因為不斷迭代的技術(shù)去實現(xiàn)一些以前不敢做的事情,。也可以進一步挖掘數(shù)字人,、元宇宙空間的營銷價值，并且根據(jù)自身的營銷需求和階段來進行布局,，用相互串聯(lián),、組合搭配的方法去進行更立體的元宇宙布局。

而在這樣的趨勢下,，越來越多的品牌開始打造自己的元宇宙空間,，有像純甄、肯德基這樣在成熟的QQ小窩中量身定制的，也有像許多飲料品牌,，服裝品牌的互動游戲,，這樣從0開始一點點搭建的。不管方式如何,，大家似乎都無法逃脫用“游戲化”思維來構(gòu)造元宇宙,，大眾也很容易產(chǎn)生“元宇宙=網(wǎng)絡(luò)游戲”的認知。

但這里要強調(diào)的是,，元宇宙營銷的本質(zhì)是一場營銷活動,，即便長成了類似游戲的樣子，但是核心是卻截然不同,，它是應該有洞察力,、有傳播性的，是幫助品牌解決問題的營銷手段,。所以品牌在打造元宇宙營銷的時候,，首先應該關(guān)注的就是如何去找一個兼具體驗和傳播的平衡點。

舉個簡單的例子,，玩家們在“元宇宙解饞公社”中打卡獲得的道具,，正好是“饞酸奶”中的4種小料，這種細節(jié)能讓元宇宙的工具性和娛樂性很好地融合在一起,，以潤物細無聲之勢加強用戶對純甄饞酸奶“有料 ”的認知,。從品類教育的角度來看，這個虛擬空間不僅能為大眾提供共鳴感極強的情緒價值,，也是讓純甄“饞酸奶”這個產(chǎn)品的使用場景變得更加可感可知。

元宇宙的概念發(fā)展到現(xiàn)在,，在學術(shù)探索和實踐應用方面都有所突破，對于品牌而言,，這是站在數(shù)字營銷臺階上的新機會,，也是新挑戰(zhàn)。就像此次純甄與超級QQ秀的這場聯(lián)動,，短短幾天相關(guān)話題總瀏覽量突破 2.7 億人次,，討論量達 14.8萬，全網(wǎng) UGC 達 2.3 萬人次,，打破了和 QQ 秀合作的紀錄,，這個案例為何有如此大的影響力？

一來,，那些真正能打動消費者的元宇宙營銷,，并不會被這個新概念、新外殼所吸引。“元宇宙”更像是一個品牌溝通用戶的高效工具,，這個過程中的體驗價值和情緒價值依然是對話用戶的重點,。所以，純甄不僅將跨界對象鎖定到了超級QQ秀這個大眾熟悉的社交入口,，也將“懷舊”這個當下流行的集體情緒作為溝通的載體,。在滿足年輕人表達自我、彰顯個性又樂于追求的同時,，讓更多人真真切切的感知到元宇宙對真實生活的延展,。

二來，元宇宙是幫助品牌解決問題的營銷手段,，核心依然是品牌洞察和傳播策略,。從長期的用戶互動場景遷移來看，元宇宙已經(jīng)成為品牌建設(shè)與營銷必追的“熱點”,，它甚至會成長為代替“雙微一抖”的品牌營銷新“基建”,。例如元宇宙解饞公社解決的是認識共識的問題，純甄希望借大家心中的“小饞孩”,，去卡位產(chǎn)品的核心場景,。某知名服裝品牌的元宇宙晚會，是在拓寬用戶的構(gòu)面渠道,，引導用戶完成行為等等,。如果品牌面臨別的商業(yè)問題，也需要用更加個性化的元宇宙玩法去解決,。

同時,，我們也不能小覷元宇宙帶來的持續(xù)性影響，它不僅為品牌打開新思路和新的想象空間,，也能為品牌沉淀線下無法沉淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn),。希望今年還能誕生更多出圈的案例，讓我們看到關(guān)于元宇宙營銷的新可能,。