與元宇宙（metaverse）相關(guān)的營(yíng)銷話題，在這兩年并不鮮見(jiàn),。仿佛就在一夜之間,，這個(gè)被認(rèn)為“終將改變社交方式”的新物種，已經(jīng)挾裹著一股巨大的力量,，沖擊著人們此前對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的一切知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),。尤其是在云計(jì)算、區(qū)塊鏈,、芯片、5G,、VR,、人工智能高速發(fā)展的當(dāng)下,，大眾對(duì)于未來(lái)的虛擬世界有了更加清晰的構(gòu)想,，越來(lái)越多的品牌也開(kāi)始在元宇宙中尋找新的溝通“契機(jī)”。

不過(guò)從廣告行業(yè)的觀察來(lái)看,，雖然大量品牌都有著元宇宙的營(yíng)銷意向,，但在營(yíng)銷落地上存在完全不同的進(jìn)度。若是從“試水”的深淺來(lái)看,，大體分為三個(gè)層級(jí)：第一層剛剛接觸元宇宙這個(gè)概念,，大多數(shù)呈現(xiàn)只能算是對(duì)這個(gè)熱點(diǎn)的“借勢(shì)”,；第二層對(duì)元宇宙有一定的了解,，不過(guò)玩法通常局限于數(shù)字人合作這類常規(guī)性的營(yíng)銷動(dòng)作,；第三層則是將元宇宙當(dāng)做一種營(yíng)銷戰(zhàn)略,，希望在深度挖掘元宇宙價(jià)值的同時(shí),，讓品牌獲得新的增量…

如今,，元宇宙營(yíng)銷已經(jīng)走過(guò)了你追我趕的起跑階段，靠噱頭吸睛的紅利也被逐漸用完,。想要在這樣的環(huán)境中脫穎而出,，需要打破以往的規(guī)則，根據(jù)自身的營(yíng)銷需求和階段性的重點(diǎn)來(lái)布局,。像是在2022年初就全面進(jìn)軍元宇宙的蒙牛,，不僅是行業(yè)內(nèi)占位元宇宙的佼佼者，也為旗下的眾多品牌找到了“開(kāi)啟”元宇宙的密匙,，而用虛實(shí)結(jié)合的創(chuàng)新模式引發(fā)全網(wǎng)討論的純甄正是其中之一,。數(shù)據(jù)顯示， 僅上線 6 天時(shí)間,，純甄“元宇宙解饞公社 ”這波整活兒互動(dòng)量突破 2190w,，創(chuàng) QQ 小窩品牌 合作 TOP1，或許我們可以從中窺得元宇宙營(yíng)銷破局之道,。

01

緊跟大眾的心理預(yù)期

創(chuàng)造差異化的體驗(yàn)價(jià)值

作為當(dāng)下最火熱的科技概念，元宇宙正催生著各種新業(yè)態(tài)與新內(nèi)容,，不僅帶動(dòng)著 WEB,、虛擬人等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還在年輕一代的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)與日常生活中扎根,。所以“破局”的第一步,，在于深度理解用戶在元宇宙營(yíng)銷中的消費(fèi)角色到底如何，知道他們到底想要獲得什么樣的體驗(yàn),。

在元宇宙營(yíng)銷的進(jìn)階玩法中,，品牌與用戶的關(guān)系不再是“買賣關(guān)系”，而是包含了從體驗(yàn),、情緒,、功能等多維連接的“伙伴關(guān)系”，用戶會(huì)基于對(duì)元宇宙的好奇和期待,，主動(dòng)從原先的銷售場(chǎng)景投身于體驗(yàn)場(chǎng)景之中,。如果說(shuō)科技感,、未來(lái)風(fēng)、超現(xiàn)實(shí)這些基礎(chǔ)元素,，吸引到了第一波關(guān)注元宇宙的用戶,，那么只有緊跟用戶的不斷變化的期待，才能借元宇宙創(chuàng)造出更多的價(jià)值,。

純甄與超級(jí) QQ 秀聯(lián)動(dòng)打造的首個(gè)品牌合作定制小島“元宇宙解饞公社 ”,，就是以當(dāng)下的集體情緒“懷舊”為引，用數(shù)字化技術(shù)重現(xiàn)了大眾兒時(shí)的復(fù)古場(chǎng)景,。這幾年,，童年小賣部、童年記憶等帶有懷舊元素的內(nèi)容總能輕易勾起大眾對(duì)舊時(shí)光的遐想,。純甄也精準(zhǔn)洞察到年輕人在快節(jié)奏的高壓生活下所產(chǎn)生的懷舊情緒,，把回憶感十足的小賣部開(kāi)進(jìn)了元宇宙里，讓舊時(shí)光里的煙火氣數(shù)字化,。

除了在QQ小窩中的出彩呈現(xiàn)外，純甄在社交電商平臺(tái),、線下商場(chǎng)等地均有布局,，不僅為用戶打開(kāi)了現(xiàn)實(shí)走進(jìn)虛擬的任意門，也讓虛擬中的感動(dòng)延伸到線下,。純甄開(kāi)展了融合科技與國(guó)風(fēng)復(fù)古元素的快閃活動(dòng),，將元宇宙場(chǎng)景按照 1:1 的標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制到在現(xiàn)實(shí)生活中來(lái)，讓創(chuàng)意的影響力反哺線下門店,，附近門店日均銷量增長(zhǎng) 910%,。

02

融入“游戲化”思維

但核心依然是洞察和傳播

在元宇宙營(yíng)銷的進(jìn)階階段,，品牌可以因?yàn)椴粩嗟募夹g(shù)去實(shí)現(xiàn)一些以前不敢做的事情,。也可以進(jìn)一步挖掘數(shù)字人、元宇宙空間的營(yíng)銷價(jià)值,，并且根據(jù)自身的營(yíng)銷需求和階段來(lái)進(jìn)行布局,，用相互串聯(lián)、組合搭配的方法去進(jìn)行更立體的元宇宙布局,。

而在這樣的趨勢(shì)下,，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始打造自己的元宇宙空間，有像純甄,、肯德基這樣在成熟的QQ小窩中量身定制的,，也有像許多飲料品牌，服裝品牌的互動(dòng)游戲,，這樣從0開(kāi)始一點(diǎn)點(diǎn)搭建的,。不管方式如何,，大家似乎都無(wú)法逃脫用“游戲化”思維來(lái)構(gòu)造元宇宙，大眾也很容易產(chǎn)生“元宇宙=網(wǎng)絡(luò)游戲”的認(rèn)知,。

但這里要強(qiáng)調(diào)的是,，元宇宙營(yíng)銷的本質(zhì)是一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，即便長(zhǎng)成了類似游戲的樣子,，但是核心是卻截然不同,，它是應(yīng)該有洞察力、有傳播性的,，是幫助品牌解決問(wèn)題的營(yíng)銷手段,。所以品牌在打造元宇宙營(yíng)銷的時(shí)候，首先應(yīng)該關(guān)注的就是如何去找一個(gè)兼具體驗(yàn)和傳播的平衡點(diǎn),。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，玩家們?cè)凇霸钪娼怵捁纭敝写蚩ǐ@得的道具,，正好是“饞酸奶”中的4種小料,，這種細(xì)節(jié)能讓元宇宙的工具性和娛樂(lè)性很好地融合在一起，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲之勢(shì)加強(qiáng)用戶對(duì)純甄饞酸奶“有料 ”的認(rèn)知,。從品類教育的角度來(lái)看,，這個(gè)虛擬空間不僅能為大眾提供共鳴感極強(qiáng)的情緒價(jià)值，也是讓純甄“饞酸奶”這個(gè)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景變得更加可感可知,。

元宇宙的概念發(fā)展到現(xiàn)在，在學(xué)術(shù)探索和實(shí)踐應(yīng)用方面都有所突破,，對(duì)于品牌而言,，這是站在數(shù)字營(yíng)銷臺(tái)階上的新機(jī)會(huì)，也是新挑戰(zhàn),。就像此次純甄與超級(jí)QQ秀的這場(chǎng)聯(lián)動(dòng),，短短幾天相關(guān)話題總瀏覽量突破 2.7 億人次，討論量達(dá) 14.8萬(wàn),，全網(wǎng) UGC 達(dá) 2.3 萬(wàn)人次,，打破了和 QQ 秀合作的紀(jì)錄，這個(gè)案例為何有如此大的影響力,？

一來(lái),，那些真正能打動(dòng)消費(fèi)者的元宇宙營(yíng)銷，并不會(huì)被這個(gè)新概念,、新外殼所吸引,。“元宇宙”更像是一個(gè)品牌溝通用戶的高效工具，這個(gè)過(guò)程中的體驗(yàn)價(jià)值和情緒價(jià)值依然是對(duì)話用戶的重點(diǎn),。所以,，純甄不僅將跨界對(duì)象鎖定到了超級(jí)QQ秀這個(gè)大眾熟悉的社交入口,，也將“懷舊”這個(gè)當(dāng)下流行的集體情緒作為溝通的載體。在滿足年輕人表達(dá)自我,、彰顯個(gè)性又樂(lè)于追求的同時(shí),，讓更多人真真切切的感知到元宇宙對(duì)真實(shí)生活的延展。

二來(lái),，元宇宙是幫助品牌解決問(wèn)題的營(yíng)銷手段,，核心依然是品牌洞察和傳播策略。從長(zhǎng)期的用戶互動(dòng)場(chǎng)景遷移來(lái)看,，元宇宙已經(jīng)成為品牌建設(shè)與營(yíng)銷必追的“熱點(diǎn)”,，它甚至?xí)砷L(zhǎng)為代替“雙微一抖”的品牌營(yíng)銷新“基建”。例如元宇宙解饞公社解決的是認(rèn)識(shí)共識(shí)的問(wèn)題,，純甄希望借大家心中的“小饞孩”,，去卡位產(chǎn)品的核心場(chǎng)景。某知名服裝品牌的元宇宙晚會(huì),，是在拓寬用戶的構(gòu)面渠道,，引導(dǎo)用戶完成行為等等。如果品牌面臨別的商業(yè)問(wèn)題,，也需要用更加個(gè)性化的元宇宙玩法去解決,。

同時(shí)，我們也不能小覷元宇宙帶來(lái)的持續(xù)性影響,，它不僅為品牌打開(kāi)新思路和新的想象空間,，也能為品牌沉淀線下無(wú)法沉淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。希望今年還能誕生更多出圈的案例,，讓我們看到關(guān)于元宇宙營(yíng)銷的新可能,。