過去半年，ChatGPT掀起全球科技創(chuàng)投圈熱潮,，關(guān)于AIGC（生成式AI）未來發(fā)展和落地場景的討論愈演愈烈,。盡管整個產(chǎn)業(yè)界的探索仍處于初期,，但一個共識是：AIGC的發(fā)展已被視為一場不可逆的革命，為千行百業(yè)開啟新的想象空間,。

營銷可能是最快與AIGC結(jié)合并產(chǎn)生實際落地效果的領(lǐng)域之一,。新一輪AI革命不會改變營銷的本質(zhì)，但卻極大有可能顛覆整個營銷生產(chǎn)的邏輯鏈路和工作流程,，為當下困于流量,、效果和成本的平臺與品牌提供新的解法。

在這場變革發(fā)生的前夜,，36氪品牌主理人聯(lián)合秒針營銷科學院發(fā)起「AI重塑未來營銷」專題,，深入營銷行業(yè)一線，圍繞AI+營銷的六大領(lǐng)域應用（廣告,、電商,、內(nèi)容、社媒,、用戶增長,、創(chuàng)新管理），與企業(yè)一線決策人與產(chǎn)業(yè)專家展開對話,，梳理AI新時代的關(guān)鍵節(jié)點和潛在機遇,，與先行者一同尋找未來十年能夠顛覆營銷產(chǎn)業(yè)的新范式。

本篇為「AI重塑未來營銷」系列訪談的第二期,，聚焦新技術(shù)對內(nèi)容和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的影響,。

訪談｜阿至

整理｜張慧

嘉賓｜譚北平 方駿 宋星

編輯｜阿至 王小坤

與其糾結(jié)AIGC會取代誰，不妨先做一個實用主義者,。至少在內(nèi)容及創(chuàng)意領(lǐng)域,，先把工具用起來的人已經(jīng)率先感受到了行業(yè)水溫的變化，以期在新的變現(xiàn)方式和流量風口形成之前,，拿到這場代際變革的入場券,。

在我們近期訪談的眾多內(nèi)容從業(yè)者及創(chuàng)意服務商中，管理者們探索AI的出發(fā)點往往基于內(nèi)部降本增效的現(xiàn)實考量,，如何結(jié)合商業(yè)項目做更好地服務落地還沒有標準答案,。大家普遍認同這不是一個短期課題，只不過來自品牌方經(jīng)營的壓力正在倒逼AI實踐和商業(yè)化應用的加速落地,。

一方面,，很多輸出大量文案等基礎內(nèi)容的公關(guān)公司開始被品牌方要求降價；另一方面,，過去靠一個idea,、一句slogan獲得高溢價的廣告公司也不得不審視AI對模版化創(chuàng)意的威脅。

「創(chuàng)意其實分真正的創(chuàng)意和套路創(chuàng)意。我們行業(yè)的很多從業(yè)者,，包括我自己其實很多時候都在做套路創(chuàng)意,，我們本身總會重復自己。」意類廣告創(chuàng)始人江畔道出了一個關(guān)鍵詞：重復,。這也許是我們當下審視內(nèi)容價值和職業(yè)發(fā)展的一個重要切口,，當專業(yè)技術(shù)和工具的壁壘被消解，從業(yè)者需要找到工業(yè)化,、模版化內(nèi)容生產(chǎn)之外難以被復制的部分,，并將其作為核心能力不斷強化。

此外,，為內(nèi)容付費的品牌方也處于喜憂參半的階段,，批量化和個性化的AI內(nèi)容一方面有益于營銷成本的改善，但一味追求精準投放和內(nèi)容轉(zhuǎn)化效率的路徑依賴也會窄化品牌受眾,，難以塑造國民級品牌,。

身處技術(shù)重塑內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型陣痛階段，我們希望進一步觀察工具如何與現(xiàn)實工作相結(jié)合,，給內(nèi)容和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶來了哪些挑戰(zhàn),，以及現(xiàn)階段AI在品牌內(nèi)容營銷領(lǐng)域的落地實踐。

本期對話,，我們邀請到了資深4A創(chuàng)意人、意類廣告創(chuàng)始人江畔,，資深媒體人,、前東方衛(wèi)視總監(jiān)、谷元文創(chuàng)科技創(chuàng)始人李勇,，以及資深營銷人,、秒針營銷科學院院長譚北平圍繞AI+內(nèi)容進行了深度探討。

以下為三位嘉賓的觀點分享（經(jīng)編輯）：

創(chuàng)意的高溢價時代過去了

36氪品牌主理人：我比較好奇大家的團隊目前主要在用哪些AI工具,？會用在哪些環(huán)節(jié),？AI有沒有參與商業(yè)交付？

江畔：目前我們使用比較多的是Midjourney生成圖片,，但也僅局限在提案階段使用,，因為現(xiàn)階段AI生圖有個致命缺陷——不夠精細化，不是我要什么,，它就能給什么,，而是給我一個模糊的選擇，我們做了幾輪反饋之后,，它才能給出略微中意的圖片,。所以目前的AI生圖，還不能達到商業(yè)出街的水平（至少在廣告創(chuàng)意領(lǐng)域）。

李勇：我們?nèi)粘９ぷ髦猩婕昂芏嗌虡I(yè)創(chuàng)意服務,，不管是國內(nèi)還是國際的客戶,，都開始或多或少使用AI工具，比如最近就在用文心一言,、阿里羚羊等,，同時我們內(nèi)部也在開發(fā)相關(guān)的工具，一線使用的內(nèi)外部工具大概有100多個,，貫穿了客戶服務的策劃,、短劇本寫作、slogan,、概念設計等全流程,。

當然需要注意的是，部分使用了AI工具的項目,，還涉及到法律風險,，客戶會要求說明使用了哪些大模型。

譚北平：國內(nèi)國外目前有不少的AI工具,，很多工具也推出了開源的,、企業(yè)可自我部署的版本，秒針內(nèi)部也基于開源的大模型做了企業(yè)內(nèi)的聊天機器人和會議輔助等工具,，并將它們整合到了工作流中,，同時也積極讓團隊探索使用這些工具的場景。這些工具我們自己在用,，同時也有客戶在用,，因為企業(yè)考慮數(shù)據(jù)安全和可控性等問題，涉及商業(yè)決策的內(nèi)容不會使用公開大模型,。

36氪品牌主理人：剛剛大家有提到一些局限性比如不夠精準與可控,，聚焦在商業(yè)落地這個層面，現(xiàn)階段AI參與內(nèi)容生產(chǎn)制作的短板還有哪些,？它是否具備創(chuàng)意能力,？

江畔：還有版權(quán)問題。對于商業(yè)內(nèi)容來說,，版權(quán)其實是重要的考量因素,，AI生成的內(nèi)容到底有沒有版權(quán)？目前也沒有定論,。區(qū)別于MCN,，我們主要服務大品牌的大型campaign，對版權(quán)的要求更高,。

李勇：第一是AI本身的短板,，它目前的邏輯類似「讓歷史告訴未來」，基于歷史數(shù)據(jù)預測未來走向，這個邏輯可能在部分領(lǐng)域適用,，但在創(chuàng)意領(lǐng)域暫時還沒有那么有效,，創(chuàng)意更偏好差異化、獨特性,，最好是之前沒有過的,，也就是我們經(jīng)常說的，從0到1,，和從1-10有顯著區(qū)別,。雖然現(xiàn)在有人說AI有涌現(xiàn)的能力，但目前還尚待觀察,。

第二個短板,，回歸人本身，人是感性和理性的結(jié)合體,，但人工智能更多是理性的推演,，有智能但人類思維特征還沒那么明顯，人的特點是有態(tài)度,，有自由意志,，俗話說「有錢難買我樂意」，如果人工智能可以實現(xiàn)理性和感性的深度融合,，那類人智慧的涌現(xiàn)就真正地出現(xiàn)了,。

第三個是使用者的局限，這主要是提示詞工程問題,，AI的能力需要好的Prompt激發(fā),，而一套好的prompt可能需要很多步驟、不同維度?？疵襟w報道,，美國提示詞工程師的年薪最高已經(jīng)能達到幾十萬美元。

譚北平：非常同意李總所說的使用者局限,，我們常說AI輸出的效果不好,，尤其是大模型的文本性輸出，但問題通常是我們問的不好,，簡單的提問是得不到好答案的,。

但李總說的第一個短板我持保留意見，即AI的本質(zhì)是基于過去的要素推導未來,。其實在我們的探索中,，已經(jīng)看到AI有發(fā)現(xiàn)過去我們不知道的問題答案的能力。它的水平已經(jīng)相當于一個大學生,，具備一些基本能力,，基于我們的經(jīng)驗，AI完全可以做產(chǎn)品創(chuàng)意,、文案創(chuàng)意等工作,，而且只用很短的時間，從這一層面看我覺得它已經(jīng)有了面向未來的涌現(xiàn)能力,。

江畔：創(chuàng)意其實分真正的創(chuàng)意和套路創(chuàng)意,。我們行業(yè)的很多從業(yè)者，包括我自己其實很多時候都在做套路創(chuàng)意,，我們本身總會重復自己,，類似的套路創(chuàng)意很快會被AI取代。

比如只要案例量夠大,，我把自己之前做過的所有廣告輸入AI,，就會生成帶有江畔屬性的AI。類似的,，如果我們把所有的廣告創(chuàng)意都輸入給它,，它就可能比我們還強。對于涌現(xiàn),，在我看來其實就是量變到質(zhì)變的過程,，輸入10個案例可能涌現(xiàn)不了，但當10變成100億,，它可能就會涌現(xiàn),。

甚至可以用多個AI做角色模擬，設置三個AI,，其中兩個作為競品比稿,，另外一個扮演甲方殺idea,，這樣的組合在PK多輪后，真的有可能不需要人為做輸入,，就生成讓人覺得「wow」的創(chuàng)意,。

我感覺PGC行業(yè)非常有可能被AI取代，其實包括我在內(nèi)的很多同行也都面臨類似的焦慮,。

譚北平：江總提到了一個重要的AI使用技巧,，就是建立一個AI團隊，通過賦予他們不同的角色,，做類似創(chuàng)意人的Brain-storming,，從而生產(chǎn)大創(chuàng)意。

除此之外,，還需要一個把關(guān)的AI引擎,，負責內(nèi)容的判斷、審核以及反饋,，比如在內(nèi)容的評價標準上,，秒針強調(diào)的原則是「四有三友好」，有好處,、有關(guān)系,、有意思、有期待,，平臺友好,、算法友好、圈層友好,，AI引擎就需要基于這些原則審核內(nèi)容,。

36氪品牌主理人：你們跟品牌方打交道的經(jīng)驗非常多，我相信過去這半年大家肯定有討論過非常多AI的話題?，F(xiàn)階段品牌對AI生產(chǎn)內(nèi)容的態(tài)度是什么,？

江畔：意類本身做的更多的是大預算的品牌廣告，目前暫時沒受到AI的威脅,，但很多公關(guān)公司因為需要大量輸出文稿,，所以已經(jīng)被品牌要求降價。

李勇：我們服務的客戶,，需要的是ROI高的內(nèi)容，雖然有客戶關(guān)心如何用AI降本,，但目前AI工具更多是用于我們內(nèi)部流程的提效,。經(jīng)濟新常態(tài)的背景下，降本增效,、高性價比是每個企業(yè)都追求的,，一句文案幾百萬,，一個slogan上百萬的高毛利時代已經(jīng)過去了。

36氪品牌主理人：剛李總有提到AI工具對內(nèi)部流程的改善,，具體表現(xiàn)在哪些環(huán)節(jié),？滲透程度如何？

李勇：僅僅從內(nèi)容角度看,，我們認為利用AI提效的前提是有足夠的信息量,。比如策劃一個愛情故事的前提，是熟悉愛情故事的種類,，AI在枚舉階段能羅列許多信息,，幫我們創(chuàng)作參考提效，以前枚舉依賴人的經(jīng)驗和積累,，看書或者在社交平臺搜索,，但即便24小時都搜索，個體得到的信息相比浩瀚的社交媒體里的信息,，也是九牛一毛,。

AI在枚舉上毋庸置疑可以發(fā)揮巨大作用。我們內(nèi)部幾乎每個項目,、每個創(chuàng)意執(zhí)行過程中都明確要求用方法論工具箱,， 第一步就是用AI工具把信息量做足。

譚北平：秒針的一大核心業(yè)務就是social listening,，通過數(shù)據(jù)的聚類來分析消費者的情緒并產(chǎn)出洞察,，我們上半年做了一個實驗，將互聯(lián)網(wǎng)上的50個熱詞給到AI,，讓它分析背后消費者的情緒以及趨勢,，AI很快總結(jié)出了關(guān)于科技、表達欲望,、多巴胺,、生活期盼等在內(nèi)的多種情緒，我們又將這些情緒反向給到AI,，讓它生成文案和圖片,。

李勇：我們內(nèi)部也有監(jiān)測熱詞,、熱搜的AI小工具，每天自動解讀熱詞背后消費者的態(tài)度、情緒以及價值觀,。也已經(jīng)有相關(guān)的工具在泰國、歐洲等項目中嘗試,。

營銷內(nèi)容需要個性化,但過度精準投放難以塑造公眾品牌

36氪品牌主理人：最近跟行業(yè)里的人交流,，有一種觀點是說未來廣告會進入「極致個性化時代」，生成式AI會帶來「更徹底的千人千面」的內(nèi)容,。但我會有一個疑問在于,，這兩年大家也在談論系統(tǒng),、談論算法把人困在信息繭房，極致個性化的內(nèi)容和千人千面是不是意味著更徹底的繭房,？更精準對品牌就一定是利好嗎,？

譚北平：信息繭房的本意指人搜尋信息和系統(tǒng)推送信息，會被興趣引導,，從而將視野窄化,。目前我們看到，系統(tǒng)其實不止會推你喜歡的東西,，也會基于此外延,，推薦你興趣之外的信息。

營銷內(nèi)容的個性化一定是好的,，它讓營銷做的更順利,。

李勇：小眾和細分背后確實存在信息繭房的問題，但最大的信息繭房其實是我們的三觀五情,，物以類聚,，人以群分，人以群分的核心其實就是世界觀,，我們對世界的看法決定了我們過什么樣的人生,。做內(nèi)容的人其實都隱含了態(tài)度，而態(tài)度就是最大的信息繭房,。對個體生命來說,，都有信息繭房，只是大小不同,。

江畔：如李老師所說,，毋庸置疑，信息繭房肯定客觀存在,，但對于品牌而言,，精準化的投放其實會窄化自己的消費人群。品牌通常將用戶歸類為不同的消費群體,，然后根據(jù)這些群體的特征進行精準投放,，這種做法忽略了潛在消費者而導致市場窄化。比如我既買奢侈品,，也買便宜的商品,，如果品牌只把我歸類為高消費人群，那它就會忽略我對高性價比商品的需求,，而錯失潛在銷售機會,。

更重要的一點是，品牌的精準投放可能會造成市場越來越細分,，從而導致很難出現(xiàn)國民級品牌,。因為品牌的投放會越來越精準，使得品牌的受眾范圍變得越來越小,，從而限制品牌的成長和突破,。所以精準投放雖然有一定優(yōu)勢，但同時也要適當進行模糊投放,，擴大受眾范圍,，來獲得更多的潛在消費者。

譚北平：其實在今天的媒體環(huán)境下,，我認為品牌可能需要結(jié)合AI和人的智慧創(chuàng)造大量,、多元、速度快且成本低的內(nèi)容,，以滿足不同人群的需求,，因為蘿卜白菜各有所愛。這種結(jié)合的方式可以在創(chuàng)意生產(chǎn)的全流程中使用,，包括內(nèi)容策劃,、制作、發(fā)布和評估等環(huán)節(jié),。同時,，AI還可以幫助品牌更好地理解受眾的需求和行為，從而更精準地定位和推送內(nèi)容,。

當下品牌在基于算法的社交媒體上出現(xiàn)了內(nèi)容推不出去的問題,，主要是因為內(nèi)容要匹配特定的關(guān)鍵詞。現(xiàn)在我們對內(nèi)容的定義可能太窄了,，未來內(nèi)容生產(chǎn)的范圍可能會更加廣泛,，比如企業(yè)的網(wǎng)站可能是完全個性化，滿足每個人的個性化需求,。

這些個性化的內(nèi)容可以通過AI的編程能力來實現(xiàn),，不像過去固定的展示方式，每個人進去的內(nèi)容都可能不一樣,。這樣可以更好地滿足人們對于個性化內(nèi)容的需求,，這是我對未來內(nèi)容的想象。

36氪品牌主理人：所以AI時代品牌應該如何做內(nèi)容,？怎樣才能塑造一個公眾品牌,？

江畔：2020年開始我們服務了很多新國貨品牌，幫他們實現(xiàn)了從0-1的階段,，但后來很多品牌慢慢消失了,，回頭看它們之所以不能持續(xù)存在，最核心的原因不是（營銷）打法出了問題,，而是它的產(chǎn)品創(chuàng)新以及消費者洞察出了問題,。

如果品牌只吃設計紅利,，或吃短期的產(chǎn)品紅利，它的生命力就會很短,。一個品牌是否能夠長久發(fā)展,，關(guān)鍵在于它是否能與時俱進地解決消費者的痛點。營銷和打法雖然也很重要,，但它們只是品牌建設的一部分,，真正的核心是產(chǎn)品本身。

舉個例子,，我們過去幫蕉內(nèi)做了好幾波廣告,，根據(jù)它每一條生產(chǎn)線做不同的歸類，比如給它夏天的防曬服「涼皮」系列做了《涼皮之夏》,，冬天主打的就是「熱皮」系列,，蕉內(nèi)其實在自己每條生產(chǎn)線都注入了洞察和個性化的營銷理念，是一個在人群洞察,、產(chǎn)品創(chuàng)新以及營銷打法上都能兼顧的代表性品牌,。

包括蕉內(nèi)的抓絨家居服，雙十一售賣期間正值寒潮,，他們洞察消費者需求結(jié)合流量明星的打法,，帶來的銷量大大超出了品牌預期。

譚北平：品牌的塑造,，除了在消費者心中植入美好的形象,，還很重要的一點在于，品牌要與特定關(guān)鍵詞或要素關(guān)聯(lián),，消費者一想到某個需求,，就自然聯(lián)想到品牌，這種關(guān)聯(lián)對于提高品牌知名度和銷售量非常重要,。

例如olay作為一個成功的品牌,，與煙酰胺這個成分關(guān)鍵詞有深度關(guān)聯(lián)，消費者需要美白產(chǎn)品時,，olay可能會成為他們的選擇之一,。同時品牌與關(guān)鍵詞捆綁的程度還需要量化，當捆綁程度低時,，就需要結(jié)合AI生產(chǎn)大量相關(guān)的內(nèi)容來提升關(guān)聯(lián)度,。

李勇：品牌建設的關(guān)鍵在于找到最大公約數(shù)，最大和公約數(shù)是兩個詞匯,，「公約數(shù)」能幫助品牌找到群體中能夠被人認可的事物或觀點,，它能幫助品牌在更廣泛的消費者群體中找到共鳴；而「最大」是指在有公約數(shù)的前提下，擴大公約數(shù),，從而在公約和大兩個方面同時提高品牌知名度和市場份額,。

為了找到最大公約數(shù)，基于認知心理學,，品牌需要同時滿足消費者在產(chǎn)品功能側(cè)和心理滿足側(cè)的需求,，并建立兩者之間的具體對應聯(lián)系。從功能出發(fā)需要考慮產(chǎn)品的實用性和特點,，比如口感、材質(zhì),、功效等,。從心理出發(fā)，需要考慮消費者內(nèi)心的需求和態(tài)度,。

找到最大公約數(shù)后,，品牌需要將其融入到營銷策略和內(nèi)容制作中，使消費者在接收品牌信息時能夠產(chǎn)生共鳴,，從而提高品牌的認知度和好感度,。同時，品牌還需要建立前后鏈路的邏輯勾連,，將營銷和銷售環(huán)節(jié)打通,，使種草和拔草之間的效率得到提升。

將自己視為個人品牌

36氪品牌主理人：回到人的層面,，生成式AI讓PGU和UGC的界限正變得越來越模糊,。未來我們這些專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容的生產(chǎn)者如何在這種更廣泛的競爭中，保持自己的優(yōu)勢和獨特性,？

李勇：尋找最大公約數(shù)的能力,，目前來看短時間內(nèi)AI還是難以替代的。舉個例子,，最近火熱的電影《封神（一）》講述了神仙故事中的人際關(guān)系和身份認同,，其中文王對武王說「你是誰的兒子不重要，你是誰才最重要」成為了關(guān)鍵臺詞,，這句話背后隱含的理念,，其實就是這部電影、乃至當前社會的最大公約數(shù),。

從中國移動的「我的地盤我做主」到《哪吒》里「我命由我不由天」,，再到「你是誰才最重要」，這一價值觀趨勢其實始終貫穿于新一代年輕人,、消費者和受眾中,，它就是最大公約數(shù)。這個價值觀的表現(xiàn)形態(tài)有很多，比如我們常說的零零后整頓職場,，以及在各種場景下尋找自我,。這個核心理念對于內(nèi)容創(chuàng)造和故事情節(jié)設計非常重要，這一能力短時間內(nèi)我認為AI還不具備,。

譚北平：我們將營銷咨詢的理念轉(zhuǎn)嫁到個人身上,，就可以找到自己的定位和核心點，這個核心可以表現(xiàn)為一種精神內(nèi)核,，并且有多種表達方式,。

當我們將自己視為個人品牌時，就需要找到自己的長板并補齊短板,，找到自己的立足點,，并通過不斷地強化訓練讓自己成為某個領(lǐng)域的專家。最根本的,，還是要扎根于熱愛的事情,，熱愛是第一步也是后面的動力，但真正的熱愛很難找到,，很容易被周圍的信息和周圍人所誤導,。

江畔：未來PGC和UGC的界限可能會越來越模糊，因為AI的出現(xiàn)正在重新定義什么是專家和專業(yè),。

以前我們需要通過書本知識學習成為專家,，現(xiàn)在AI清零了這些門檻。未來,，我們要面對和考慮的,，是自身的核心價值和專業(yè)是什么，而且這些東西可能不再是傳統(tǒng)的專業(yè),，而是基于興趣和熱愛的技能,，比如講笑話、打游戲,、化妝,。我們需要回歸人的本性，順從自己的內(nèi)心,，做自己愛做的事情,。

36氪品牌主理人：最后一個問題輕松一點，大家做一個簡單的暢想,，未來人+AI協(xié)作的內(nèi)容創(chuàng)作時代我們將如何工作和生活,？

江畔：未來每個人都可能擁有一個小型公司，這是最理想的狀態(tài),，人會成為超級個體,，AI將是強有力的助手,。

李勇：我是超級個體的堅定擁護者，未來專業(yè)和業(yè)余的界限會越來越模糊,，其實人類文明就是一個從專業(yè)逐漸向非專業(yè)消解,、降解的過程，比如詩歌,，從詩經(jīng)到漢樂府,，從唐詩到宋詞再到元曲、今天的白話文詩歌,，文字表達越來越淺顯和容易理解,。

但孟子說過，人與禽獸異者幾希,，這個幾希不同的地方在于自由意志,，這是人類文明最核心的薪火相傳的東西，也是人類最后的尊嚴所在,。雖然AI可以幫助人們更方便地表達，同時我也相信人類一定會有最后的尊嚴邊界,。從這個意義上來說,，核心理念加上AI表達能力提升，所以我既堅定地認為：AI會幫助更多人成為超級個體,。

譚北平：目前以及在可預見的未來,，我們認為AI具有大學及以上全科優(yōu)秀的能力，從需求側(cè)看,，我們要強化的是研究能力,、專業(yè)能力，找到自己的突出點,，期待AI能為人類服務,，讓我們過的更好。