編者按：模擬世界靠稀缺性定義，這意味著稀缺商品的分發(fā)是權(quán)力的中心,；數(shù)字世界則由富足定義,，這意味著發(fā)現(xiàn)你真正想看到的東西是權(quán)力的中心?，F(xiàn)在人工智能會(huì)將一切進(jìn)一步的扁平化,。在這樣一個(gè)世界里，扁平不是我們失去活力,，而是亟待耕耘的土地,，從而可以創(chuàng)造出新的東西——很多的新東西。文章來(lái)自編譯。

蘋(píng)果在想盡辦法讓那則不幸的 iPad 廣告不再出現(xiàn)在新聞里,；你懂的,，就是那則把碾壓樂(lè)器、顏料瓶當(dāng)作激發(fā)靈感的廣告,。

這則廣告原本屬于蘋(píng)果 iPad 發(fā)布活動(dòng)的一部分,，原來(lái)是打算在電視上播出的。蘋(píng)果負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)傳播的副總裁 Tor Myhren 向 AdAge 解釋道：

“創(chuàng)意是蘋(píng)果的 DNA,，對(duì)我們來(lái)說(shuō),，設(shè)計(jì)出能為全球創(chuàng)意者賦能的產(chǎn)品至關(guān)重要……我們的目標(biāo)是始終要贊美用戶(hù)通過(guò) iPad 表達(dá)自我和實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的各種手段。這段視頻沒(méi)有達(dá)到我們的預(yù)期,，我們對(duì)此深感抱歉,。”

這番道歉似乎很真誠(chéng)——尤其是因?yàn)橛刑O(píng)果高管親自發(fā)聲——但我不同意 Myhren 的看法：大家之所以對(duì)這則廣告反應(yīng)如此強(qiáng)烈,，正是因?yàn)樗会樢?jiàn)血,。

聚合理論

互聯(lián)網(wǎng)是在 20 世紀(jì)后期加州科技圈理想主義的氛圍下誕生的，人們期待它你能成為去中心化的力量,；而本博客的核心觀點(diǎn)之一就是解釋為什么現(xiàn)實(shí)情況會(huì)如此的不同,。以下摘自 2015 年的《聚合理論》：

互聯(lián)網(wǎng)的顛覆之徹底就在于徹底顛覆了這種格局。首先,，互聯(lián)網(wǎng)讓數(shù)字商品的分發(fā)變免費(fèi)了,，從而抵消了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前分發(fā)商與供應(yīng)商整合的優(yōu)勢(shì)。其次,，互聯(lián)網(wǎng)讓交易成本變成零,，讓分發(fā)商能夠大規(guī)模地與最終用戶(hù)/消費(fèi)者整合。

這從根本上改變了競(jìng)爭(zhēng)格局：分發(fā)商不再是靠跟供應(yīng)商的獨(dú)家關(guān)系進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而消費(fèi)者/用戶(hù)只是次要考慮,。相反,，供應(yīng)商可以被商品化，而消費(fèi)者/用戶(hù)變成了首要考慮因素,。廣義而言,，這意味著決定成功的最重要因素是用戶(hù)體驗(yàn)：最好的分發(fā)商/聚合者/做市商靠提供最佳體驗(yàn)而獲勝，這為他們贏得了最多的消費(fèi)者/用戶(hù),，從而吸引到最多的供應(yīng)商,，進(jìn)而在良性循環(huán)中增強(qiáng)了用戶(hù)體驗(yàn)。

簡(jiǎn)而言之,，模擬世界靠稀缺性定義,，這意味著稀缺商品的分發(fā)是權(quán)力的中心,；數(shù)字世界則由富足定義，這意味著發(fā)現(xiàn)你真正想看到的東西是權(quán)力的中心,。其結(jié)果是任何東西消費(fèi)者都能訪問(wèn)得到,，也就是說(shuō)沒(méi)什么東西是特別的；一切都被扁平化了,。

• 谷歌把全世界所有的出版物拆成了一個(gè)個(gè)頁(yè)面,；搜索結(jié)果不會(huì)引導(dǎo)你進(jìn)入報(bào)紙或雜志的頭版，而是直接呈現(xiàn)給你一篇篇文章,。

• Facebook 將用戶(hù)生成內(nèi)容拔高到跟專(zhuān)業(yè)出版物文章不相上下的水平,；你的動(dòng)態(tài)消息里面可能有一張你侄女的照片，后面就是一篇深度報(bào)道的鏈接,，然后是一條模因,。

• 亞馬遜做起了“萬(wàn)貨商店”，幾乎全球的任何商品都能送貨上門(mén),；你不需要出門(mén),，只需結(jié)賬即可。

• Netflix 把“有什么節(jié)目,？”變成“你想看什么界面,？”。從高雅電影到低成本制作,，從高端電視節(jié)目到真人秀電視節(jié)目,，應(yīng)有盡有，隨時(shí)隨地,，想看就看,。

• 旅行過(guò)去是靠旅行社或老牌品牌促成的冒險(xiǎn)，Expedia 與 Booking 等網(wǎng)站把它變成了按照價(jià)格和設(shè)施組織的搜索結(jié)果,。

還有,，這只是 v1 版；事實(shí)證明,，扁平化還可以進(jìn)一步發(fā)展：

• 大語(yǔ)言模型（LLM）把所有書(shū)面文本拆解成大量模型,，甚至連頁(yè)面都不需要了：直接給你答案就行。

• Meta 認(rèn)為人際關(guān)系會(huì)對(duì)你想看什么產(chǎn)生有用的約束,，TikTok 矯正了這種看法,；現(xiàn)在，所有的短視頻應(yīng)用都會(huì)基于對(duì)你個(gè)人興趣的理解展示全網(wǎng)內(nèi)容,。

• 亞馬遜正在轉(zhuǎn)型成為一家物流巨頭,，這與一個(gè)新現(xiàn)實(shí)是適應(yīng)的，即亞馬遜網(wǎng)站正逐漸受益于第三方商家銷(xiāo)售占主導(dǎo)，并將這種能力擴(kuò)展到整個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,。

• 整個(gè)好萊塢都堅(jiān)信內(nèi)容才是最重要的,，他們聯(lián)手終結(jié)了線性的電視模式，以確保所有專(zhuān)業(yè)制作的內(nèi)容都可以按需提供,，即便在 YouTube 已經(jīng)成為最大的流媒體平臺(tái),，其用戶(hù)生成內(nèi)容跟最賣(mài)座大片用的是完全一樣的分發(fā)渠道（智能設(shè)備上的app）的情況下。

• Uber 和 Airbnb 等服務(wù)將交通和住宿給商品化了,，分別變成了司機(jī)和房主這些個(gè)體了,。

盡管應(yīng)用商店對(duì)開(kāi)發(fā)者有聚合效應(yīng)，但蘋(píng)果并不在這個(gè)榜單上,；該公司之所以上榜，以及為什么他們是唯一一家能夠制作出如此完美地捕捉到這種大扁平化的廣告的公司,，是因?yàn)樗羞@些服務(wù)所棲身的設(shè)備是他們?cè)斓?。將一切商品化的先決條件是可以訪問(wèn)到一切，這要?dú)w功于智能手機(jī),?！翱傆幸豢顟?yīng)用為它而生”（ There’s an app for that），確實(shí),。

我之所以說(shuō)蘋(píng)果的 iPad 廣告一針見(jiàn)血,，是因?yàn)椋何艺J(rèn)為這則廣告之所以引起如此深刻的共鳴，是因?yàn)樗蹲降搅吮澈蟮恼嫠?，這個(gè)真髓跟消耗,、吉他或顏料瓶這些形式?jīng)]有太大關(guān)系；相反,，那是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng) — — 尤其智能手機(jī)主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng) — — 一切都變成了app,。

頭腦的自行車(chē)

要想判斷 iPad 那支廣告是否成功,，還有一個(gè)更直觀的方法，就是倒過(guò)來(lái)播放,。

毫無(wú)疑問(wèn),，這正是蘋(píng)果想要傳遞的信息：這款設(shè)備非常輕薄，但卻可以將樂(lè)器,、藝術(shù)家工作室,、街機(jī)等系數(shù)收納。它可以打破邊界建立關(guān)系,，還有可愛(ài)的表情符號(hào),。沒(méi)錯(cuò)！

事實(shí)上，這讓人回想起史蒂夫·喬布斯最后一次發(fā)布 iPad 2 的主題演講,。那次主題演講我最喜歡的是對(duì)GarageBand 的介紹——事實(shí)上,，這是史蒂夫·喬布斯有史以來(lái)最高光的主題演講時(shí)刻之一。當(dāng)時(shí)顯然已經(jīng)生病的喬布斯被公司剛剛推出的產(chǎn)品感動(dòng)到了：

今天我們要發(fā)布的產(chǎn)品非?？犰拧,，F(xiàn)在任何人都可以用自己的樂(lè)器或智能樂(lè)器來(lái)創(chuàng)作音樂(lè)了，而且它很薄,，只有 1.3 磅,。真是難以置信。這是 iPad 版的 GarageBand,。功能強(qiáng)大 — 再說(shuō)一遍,，這不是玩具，是可以用來(lái)做真正工作的,。我沒(méi)法告訴你年輕人會(huì)花多少時(shí)間在它上面,，去創(chuàng)作音樂(lè)，或者用它來(lái)自學(xué)音樂(lè),。

喬布斯說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)：很多的全球熱門(mén)歌曲都源自 GarageBand,，而且那些隨便玩玩的（以我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，大部分都很糟糕）就更多了,。不過(guò),，我之所以認(rèn)為這個(gè)演示對(duì)喬布斯個(gè)人意義重大，是因?yàn)?GarageBand 不僅與音樂(lè)這個(gè)他最大愛(ài)好之一有關(guān),，也是他畢生工作的體現(xiàn)：給思想造一輛自行車(chē),。

我記得我 12 歲左右的時(shí)候曾讀過(guò)一篇文章，大概是《科學(xué)美國(guó)人》的一篇文章,，那篇文章蘋(píng)果了地球所有物種的運(yùn)動(dòng)效率,。按照從 A 點(diǎn)到 B 點(diǎn)的卡路里消耗量來(lái)看，禿鷲是最后勝出者,。人類(lèi)只能排在最后的三分之一位置左右,，對(duì)于萬(wàn)物之靈來(lái)說(shuō)，這可不是什么了不起的表現(xiàn),。

但有人想到要測(cè)試人類(lèi)騎自行車(chē)的效率,。人類(lèi)騎上自行車(chē)之后效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了禿鷹，這給我留下了深刻印象,，我們?nèi)祟?lèi)是工具制造者,，我們可以制造工具，將我們與生俱來(lái)的能力放大到驚人的程度,，所以對(duì)我來(lái)說(shuō),，計(jì)算機(jī)一直是頭腦的自行車(chē),，它能讓我們得以超越與生俱來(lái)的能力。

我認(rèn)為這個(gè)工具還處在早期階段,，非常早期的階段,，我們只是走了一小段路，這個(gè)東西還處在形成階段,，但我們已經(jīng)看到了巨大的變化,，不過(guò)我認(rèn)為跟將來(lái) 100 年將要發(fā)生的事情相比可以說(shuō)是微不足道。

在喬布斯看來(lái),，有些孩子有可能有成為音樂(lè)家的底子,，但他們也許買(mǎi)不起鋼琴、吉他或小號(hào),；不過(guò)如果他們能買(mǎi)得起（現(xiàn)在更薄更輕的） iPad,，他們就能訪問(wèn)所需的一切。從這個(gè)角度來(lái)看,，“總有一款應(yīng)用為它而生”具有深刻的賦權(quán)作用,。

扁平化之后

蘋(píng)果廣告的雙重性反映了技術(shù)的現(xiàn)實(shí)：其影響是結(jié)構(gòu)性的，與道德無(wú)關(guān),。我曾寫(xiě)了一篇名為《摩擦》的文章：

如果只能用一句話(huà)來(lái)描述互聯(lián)網(wǎng)的影響的話(huà),，那就是消除摩擦,。皮之不存,，毛將焉附？隨著摩擦的消失,，建立在摩擦之上的一切,，包括價(jià)值、隱私以及生計(jì)也將消失,。這只是三個(gè)例子,！互聯(lián)網(wǎng)正在摧毀我們社會(huì)所依賴(lài)的幾乎一切機(jī)構(gòu)與社會(huì)基礎(chǔ)。

我也相信互聯(lián)網(wǎng)的影響將與工業(yè)革命不相上下,，后者的影響持續(xù)了幾個(gè)世紀(jì),。工業(yè)革命并不都是好事。就像今天一樣,，工業(yè)革命之后也有過(guò)一段時(shí)間出現(xiàn)過(guò)有很多人失業(yè),，不平等激增的現(xiàn)象。它一方面讓數(shù)百萬(wàn)人擺脫了自給自足的農(nóng)業(yè),。一方面又傳播了奴隸制,，尤其是在北美地區(qū)。工業(yè)革命催生了新的貨幣體系,，造就了強(qiáng)盜大亨?，F(xiàn)代民主制度是在工業(yè)革命萌芽的,，但法西斯主義也是。數(shù)百萬(wàn)人的生活質(zhì)量得到了難以想象的改善,，但也有數(shù)百萬(wàn)人在兩場(chǎng)難以想象的可怕戰(zhàn)爭(zhēng)中喪生,。

改變是必然的，但什么樣的改變卻說(shuō)不準(zhǔn),；這一點(diǎn)在今天尤為明顯,。看吧,，摩擦讓一切變艱難了,，這里面既包括我們可以做的好事，也包括難以想象的壞事,。在我們熱衷于減少摩擦和渴望慶祝好事的同時(shí),，我們不應(yīng)該忽視可能會(huì)出現(xiàn)的壞事。

不過(guò)回到今時(shí)今日,，勸告的話(huà)術(shù)可能正好要反過(guò)來(lái)：當(dāng)我們?yōu)樘厥庑缘南Вㄉ唐坊┒械浇箲],，并急著去批評(píng)那些壞事時(shí)，我們也不應(yīng)該忽視可能會(huì)出現(xiàn)的好事,。

不妨從你正在看著的這個(gè)網(wǎng)站開(kāi)始：是,，內(nèi)容以前是靠著與輕工業(yè)制造業(yè)務(wù)（也就是印刷機(jī)和送貨卡車(chē)）捆綁在一起而獲得價(jià)值的，現(xiàn)在被互聯(lián)網(wǎng)商品化了,，但它也為一種全新的內(nèi)容創(chuàng)造了機(jī)會(huì),，這種內(nèi)容以覆蓋小眾受眾為前提，只有在你的市場(chǎng)是全世界時(shí)才是可持續(xù)的,。

同樣的原則也適用于其他一切形式的內(nèi)容,，從音樂(lè)到視頻到書(shū)籍到藝術(shù)；“特殊”意味著稀缺,，而“特殊”的存在意味著機(jī)會(huì)有限,。此外，這種機(jī)會(huì)不是特權(quán)的結(jié)果,，而是消費(fèi)者需求的結(jié)果：舊勢(shì)力可能會(huì)因?yàn)樽约旱膬?nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上要跟所有人一起競(jìng)爭(zhēng)而非難,，但只有在消費(fèi)者其實(shí)更喜歡閱讀、觀看或收聽(tīng)其他內(nèi)容的情況下他們才會(huì)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)別人,。這算壞事嗎,？

此外，這既是蘋(píng)果的榮耀,，也是將一切商品化的污點(diǎn)：蘋(píng)果制造的設(shè)備（工具）讓人人都能成為創(chuàng)作者,。事實(shí)上，這就是這則廣告具有雙向作用的原因：將一切扁平化曾經(jīng)意味著虧損·,；將一切扁平化也將意味著全新的機(jī)遇,。

對(duì)人工智能的選擇

蘋(píng)果并沒(méi)有在互聯(lián)網(wǎng)上撤掉這則廣告（首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克的 X 賬戶(hù)上仍然放著這則廣告）,，這一點(diǎn)我確實(shí)很欣賞,，因?yàn)槲艺J(rèn)為這一點(diǎn)很重要，不僅是因?yàn)樗沁^(guò)去幾年所發(fā)生事情的印記,，也是我們未來(lái)幾年所面臨選擇的印記,。

我之前也引用過(guò)史蒂夫·喬布斯的“頭腦的自行車(chē)”這個(gè)隱喻，當(dāng)時(shí)我是把谷歌與 Facebook歸為一類(lèi),，把微軟與蘋(píng)果歸為另一類(lèi)：前者希望做出能替你辦事的產(chǎn)品,；后者希望做出能讓你做更多事情的產(chǎn)品。當(dāng)然,，這種說(shuō)法有點(diǎn)簡(jiǎn)化了,，但就像我在那篇文章所指出那樣,，這也與前者屬于聚合者后者屬于平臺(tái)的傳統(tǒng)地位有關(guān),。

但有一點(diǎn)越來(lái)越清楚，喬布斯對(duì)未來(lái)變化的洞見(jiàn)會(huì)變得更加深刻,，這會(huì)引發(fā)我們對(duì)“頭腦的自行車(chē)”這個(gè)隱喻本身的質(zhì)疑：說(shuō)得具體一點(diǎn),，人工智能究竟是一輛由我們控制的自行車(chē)，還是一列不可阻擋,，正駛向未知目的地的列車(chē),？用那則廣告里的話(huà)說(shuō)，人類(lèi)的意志和主動(dòng)性是會(huì)被削弱,，還是會(huì)被擴(kuò)大,？

前面這條路似乎很清晰，甚至可能是大家默認(rèn)要走的路：在這個(gè)世界上,，少數(shù)實(shí)體“擁有”人工智能,，我們使用這些人工智能,，或者被這些人工智能利用（根據(jù)他們指定的條款）。這是那些癡迷于“安全”,、要求進(jìn)行監(jiān)管和報(bào)告的人所推動(dòng)的結(jié)果,；奇怪的是，這些倡導(dǎo)者跟當(dāng)今領(lǐng)先的模型似乎也有利益瓜葛這一點(diǎn)卻被人們忽視了,。

而另一個(gè)替代方案——把一切MKBHD（編者注：Youtube的頭號(hào)科技博主）化——意味著開(kāi)放和商品化,。是的，這種說(shuō)法也有缺點(diǎn)：這意味著如果能夠被商品化意味著你也沒(méi)什么特別的,，有時(shí)候我們會(huì)對(duì)此表示完信息,，就像我在本文開(kāi)頭所指出的那樣。但是,，我們的替代方案不是 20 世紀(jì)那個(gè)看門(mén)人看守的世界——我們不能倒退回去——我們需要一個(gè)扁平化的世界,，在這樣一個(gè)世界里，扁平不是失去了活力,，而是亟待耕耘的土地,，從而可以創(chuàng)造出新的東西——很多的新東西。

譯者：boxi,。