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| 摘 要 | 程序化購買廣告流量造假指數(shù)字廣告市場主體在博弈中利用信息不對稱的一種機會主義行為，危害極大,。XCHNG 是治理程序化購買廣 告流量造假的區(qū)塊 鏈智能合約平臺,。案例分析發(fā)現(xiàn)，XCHNG 平臺治理機制是消解信息不對稱 , 進而消除流量造假,。其治理創(chuàng)新是，在 運行中形成去中心化激勵機制，不僅能夠激勵作為“經(jīng)濟人”的去中心化主體各司其職,、努力提高生產(chǎn)水平，在極力提升自己收入時創(chuàng) 造巨大社會價值,，而且能夠在實現(xiàn)“設(shè)備級”精準度的數(shù)字廣告交易時有效治理流量造假,。

| 關(guān) 鍵 詞 | 程序化購買廣告流量造假 區(qū)塊鏈智能合約 激勵機制

01

引言

近 十 多 年 來， 程 序 化 購 買 廣 告（programmatic buying advertising ）,，即通過軟件自動完成交易及投放的數(shù)字廣告,，一方面因運作方便、價格低廉,、節(jié)省人力,、交易 效率高、跨媒介組織傳播,、受眾范圍廣泛等優(yōu)勢特征而深 受廣告主的普遍青睞,，進而不僅為其創(chuàng)造了巨大的營銷價 值，而且實現(xiàn)了自身持續(xù)高速發(fā)展,。美國的程序化購買廣 告在 2015 年就已經(jīng)占據(jù)數(shù)字廣 告交易的 65%,，2016-2019年該比例則分別上升至 73%、78.5%,、81.2%,、83.5%。而 中國自 2012 年 以來,，程序化購買廣告則一直保持了 100% 以上的年增長率,，2016-2019 年分別占據(jù)數(shù)字廣告交易的 60%、65.7%,、71%,、74.7% [1] 。另一方面,，其流量造假問 題卻開始顯山露水并愈演愈烈,，進而不僅導(dǎo)致廣告主損失 慘重,，“全球每年會因流量造假而浪費 180 億美元的廣告 費” [2] ，而且導(dǎo)致自身深陷危機,，“2016 年以來因為流量 造假等歷史問題,，廣告主對程序化購買市場的信任度下降、 市場規(guī)模增速不斷下滑” [3] ,，“流量造假是對廣告代理業(yè)殺 傷力最大的事件……美國廣告代理業(yè)的信任危機已經(jīng)爆發(fā) 了,，全球正在面臨” [4] 。所以,，如何治理程序化購買廣告流 量造假便成為業(yè)界,、政府監(jiān)管部門及學(xué)界共同關(guān)注的焦點 問題。

對于這一問題,，國外學(xué)者不僅普遍從刑法視角把程序 化購買廣告流量造假界定為一種“犯罪行為”,，即“它是 對廣告不感興趣者實施的給廣告發(fā)布商帶來收益的點擊詐 騙（click fraud）” [5] ，而且認為它是先進數(shù)字技術(shù)的產(chǎn)物,， 具有固有特征,，能用更為先進的數(shù)字過濾技術(shù)來識別并過 濾掉，即形成“過濾治理觀” [6] ,。進而,，這指導(dǎo)并推動了 國外治理實踐。國內(nèi)學(xué)者起初普遍從民法視角界定其為“不 正當(dāng)競爭行為”,，但隨著問題不斷惡化，便不僅從刑法視 角界定其為“破壞計算機信息系統(tǒng)罪” [7] ,，而且順應(yīng)中國 法治語境并形成了主流的“法治主導(dǎo)的綜合治理觀”：既 主張“要完善法律法規(guī),、加強行業(yè)自律、提升技術(shù)精準打 擊力度及借助第三方等手段” [8] ,，更強調(diào)“要以有力的法 治手段作保障” [9] ,。進而，這指導(dǎo)并推動了國內(nèi)治理實踐,。

非常有趣的是,，國外主流的過濾治理與國內(nèi)主導(dǎo)的法治， 均是事后的懲治：前者讓數(shù)字廣告流量假造徒勞無益,，后 者則令其付出代價,。其基本治理邏輯是，提高流量造假的 成本,，讓其減少收益,、直至無收益，進而放棄流量造假,。 然而,，令人非常尷尬的則是,，國內(nèi)外在治理不斷升級時， 卻面對著一場永無止境的“貓鼠游戲”,，甚至出現(xiàn)“道高 一尺,，魔高一丈”的情況：不僅“2015 年的 1 項研究顯示， Google,、Yahoo,、Facebook 和 LinkedIn 等平臺的廣告 點擊有 88％ -98％來自于機器人” [10] ，而且在公安部“凈 網(wǎng) 2019” 綜合性全國專項治理行動中仍然產(chǎn)生了“投了3500 元,，產(chǎn)生了 352 萬的閱讀量,，有幾千個點贊、一百多次轉(zhuǎn)發(fā),，然而電商銷量卻為 0”的挑釁性極端案例 [11],。這 意味著，程序化購買廣告流量造假治理的理論探討與實踐 努力,，均已陷入困境,。

2013 年 區(qū) 塊 鏈 智 能 合 約（Blockchain Smart Contract）誕生。這便給程序化購買廣告流量造假治理帶 來了轉(zhuǎn)機,。一些公司以區(qū)塊鏈智能合約為基礎(chǔ)，先后開發(fā) 了 XCHNG,、AdChain,、BAT 及 AdEx 等 治 理 平 臺。其 中,，XCHNG 最初由 Kochava 公司于 2015-2017 年聯(lián)合 9 家合作伙伴共同投資開發(fā),，致力于解決程序化購買廣告流 量造假問題。2018 年全球區(qū)塊鏈投資基金 Hashed 宣布 領(lǐng)投 XCHNG,，同年 Kochava 公司成功舉辦了“第五屆 Kochava 移動峰會”,，受邀的 200 多位移動行業(yè)專家對 XCHNG 的現(xiàn)場演示充滿了熱情、好奇和信心。2019 年 Kochava 公司宣布 XCHNG 平臺升級并使用了美國互動 廣告局 IAB 的 Open Direct 技術(shù),，達到了 IAB Tech Lab 技術(shù)標準并即將成為行業(yè)標準,，因此，這得到了 IAB 技術(shù) 實驗室高級副總裁兼總經(jīng)理 Dennis Buchheim 的高度認 可及大力推介：“XCHNG 正在努力實現(xiàn)數(shù)字廣告的最終 目標”,。目前該系統(tǒng)極具優(yōu)勢,，不僅幾乎整合了所有移動 媒介資源（包括 Google、Facebook,、Twitter,、Snap、 Oath,、AdColony,、Applovin、Vungle 和 InMobi 在 內(nèi)的 3,000 多家獨立的廣告網(wǎng)絡(luò)及媒介資源供應(yīng)商）,， 而且作為一個全球性分布式賬簿,，交易處理速度達到 180,000TPS（注：目前其他區(qū)塊鏈智能合約系統(tǒng)的峰值為 1000TPS）。這樣,，XCHNG 不僅能夠在很大程度上解決 程序化購買廣告流量造假治理困難的問題,，而且為治理創(chuàng) 新提供了新的理論素材。因此,，本文僅選擇 XCHNG 作為 案例研究對象,，更何況“單一案例研究能更加深入地進行 案例調(diào)研和分析” [12]。

02

程序化購買廣告流量造假的學(xué)理解析：

產(chǎn)生機理,、本質(zhì) 及方式

現(xiàn)有的國內(nèi)外各種從法律視角對程序化購買廣告流量 造假的界定,，均屬于評價層面分析，卻不屬于認知層面研 究,。 而認知是評價的前提與基礎(chǔ),，評價是認知的深化。 所以,， 在一 定程度上可以說，正是由于目前認知層面研究的缺乏,，嚴重影響了進一步評價分析及治理研究,。因此，首先需要 從認知層面對程序化購買廣告流量造假展開基本的學(xué)理研 究,，進而明確展開案例研究的基本邏輯,，“理論是案例研 究的起點與終點，在案例研究的方方面面起著重大作用…… 一個好的,、嚴謹?shù)陌咐芯渴冀K貫穿著理論的指導(dǎo)” [13] ,。

數(shù)字廣告市場是宏觀社會經(jīng)濟系統(tǒng)的子系統(tǒng)，主要由 若干彼此互動,、相互影響的廣告主與數(shù)字廣告媒 介組織（即 把為廣告主開發(fā)并生產(chǎn)“數(shù)字廣告接觸點”作為商業(yè)模式 的企業(yè)）等構(gòu)成 [14] ,。 而廣告主與數(shù)字廣告媒介組織都是“經(jīng) 濟人”,，具有追求自身利益極大化的本質(zhì)屬性 [15] ，因此,， 從博弈論來看,，數(shù)字廣告市場主體之間是一種博弈關(guān)系，“博 弈的基本特征是,，一個參與人的支付不僅取決于自己的戰(zhàn) 略選擇,，而且取決于所有其他參與人的戰(zhàn)略選擇……博弈 論（game theory）是研究決策主體的行為發(fā)生直接相互 作用時的決策以及這種決策的均衡問題的” [16] ，進而形成 博弈域,，“博弈域由參與人集合和每個參與人在隨后各個 時期所面臨的技術(shù)上可行的行動集組成,，參與人可以是自 然人，也可以是組織,，是我們分析的基本單元” [17] ,。 所以， 數(shù)字廣告市場會形成兩種類型的 3 個博弈域,，如圖 1 所示：

第一類基于交易的博弈域,，即廣告主與數(shù)字廣告媒介組織 在交易過程中形成的博弈 域 1；第二類基于競爭的博弈域,，包括若干廣告主在相互競爭中形成的博弈 2,，以及若干數(shù)字廣告媒介組織在相互競爭中形成的博弈 3。顯然,，博弈域 1 是博弈 2 與博弈 3 的存在基礎(chǔ),。

若干數(shù)字廣告市場主體是邊界清晰、彼此獨立,、互相分離的企業(yè)法人,，因此，其相互間的影響,，不是直接的,，而是以信息及契約為中介的，或者說,，其決 策會直接受到

兩個主要因素影響：信息結(jié)構(gòu)及作為博弈規(guī)則的契約,。不過，進一步考察,、分析后可知：（1）程序化購買廣告運作中,，各市場主體之間是信息不對稱的。這不僅有主觀原因：程序化購買廣告運作中,，各市場主體都具有保守自身企業(yè)秘密,、隱藏行為及信息的利己動機，而且有客觀原因：一方面程序化購買廣告運作中，各市場主體廣泛分布在全國乃至全球各地,，彼此之間相距甚遠,，無法面對面地直接觀察對方；另一方面程序化購買廣告運作以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ),，各市場主體只需要在技術(shù)層面互聯(lián)互通便可,，即不具備彼此獲取完全行為信息的技術(shù)條件。這意味著,，以程序化購買廣告運作中任一數(shù)字廣告市場主體行為作為“所指”對象,，唯有其自己居于信息優(yōu)勢，而其他主體則居于信息劣勢,，即“天知,，地知，我知”,，其他人不得而知,。（2）程序化購買廣告運作中的契約是有缺陷的，為非最優(yōu)契約,?！捌跫s（contract）為一種（雙方、甚至多方）合意?，F(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)中的契約概念,，比法律所使用的契約概念更為廣泛。不僅包括具有法律效力的契約,，也包括一些默認契約”[18],，因此，程序化購買廣告運作中的契約是多重的,、復(fù)雜的,，不僅有各種正式的法律法規(guī)（如《企業(yè)法》《廣告法》等）、市場運行規(guī)則（如必須通過流量買方平臺 DSP,、流量賣方平臺 SSP 及交易平臺 ADX 等完成）,，而且包括一些非正式的口頭約定、習(xí)俗及道德規(guī)范等,。但是,，所有契約最終都體現(xiàn)為以數(shù)字廣告市場主體的營利行為作為規(guī)范對象，因此,，在程序化購買廣告運作中，這些契約的核心內(nèi)容是交易模式,。由于程序化購買廣告主要是通過實時競價 RTB作為交易模式完成的,，因此，廣告主向數(shù)字廣告媒介組織 支付的代理費可簡化為數(shù)學(xué)模型Ⅰ：

P= p（R×F）

其中 R 為某一“數(shù)字廣告接觸點”最終成交實時競價的平均值，F(xiàn) 為用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)時在該“數(shù)字廣告接觸點”產(chǎn)生的程序化購買廣告效果數(shù)據(jù),，即流量（主要包括展示數(shù)字廣告的曝光量,、瀏覽量、播放量與點擊量等）,。顯然,，R 越高、F 越大,，數(shù)字廣告媒介組織的收入 P 便越高,；反之亦然。同時,，廣告主的收入可概括為數(shù)學(xué)模型Ⅱ：

G=g（Q）

其中 Q 為產(chǎn)品銷量,，G 則為廣告主通過銷售產(chǎn)品實現(xiàn)的收入。顯然,，Q 越大,，廣告主 的收入 G 便越高；反之亦然,。

但是,，由于在博弈域 1，一方面數(shù)學(xué)模型Ⅰ與Ⅱ缺少共同影響變量,，即不滿足最優(yōu)契約（optimal contract）的“激勵相容約束（incentive-compatibility constraint）”條件：“同時實現(xiàn)委托人與代理人利益最大化”,，另一方面實時競價RTB 能產(chǎn)生極高溢價效應(yīng)，即數(shù)學(xué)模型Ⅰ極大程度地滿足“參與約束（participation constraint）”條件：“代理收益不能低于代理人可以從其他同類代理服務(wù)中獲得最低代理收益的機會成本”[19],，因此,，廣告主與數(shù)字廣告媒介組織之間的契約存在缺陷，即為非最優(yōu)契約,。而在博弈域 2,，兩個不同廣告主的收入可分別表示為數(shù)學(xué)模型Ⅱ -1：G1=g（Q1），數(shù)學(xué)模型Ⅱ -2：G2=g（Q2）,；在博弈域 3,，兩個不同數(shù)字廣告媒介組織的收入可分別表示為數(shù)學(xué)模型Ⅰ -1：P1= p（R1×F1），,，數(shù)學(xué)模型Ⅰ -2：P2= p（R2×F2）,，因此同理，數(shù)學(xué)模型Ⅱ -1 與Ⅱ -2,，數(shù)學(xué)模型Ⅰ -1 與Ⅰ -2都缺少共同影響變量,，即博弈域 2、博弈域 3 的契約亦為非最優(yōu)契約,。

這樣,，在程序化購買廣告運作中,，不僅有作為“經(jīng)濟人”的廣告主努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，進而借助廣告來擴大產(chǎn)品銷量 Q,，以實現(xiàn)更高自身收入 G,，而且有作為“經(jīng)濟人”的數(shù)字廣告媒介組織在努力提高數(shù)字產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上提升“數(shù)字廣告接觸點”的品質(zhì)，進而既能通過吸引更多用戶訪問來提高流量 F,，又能通過吸引更多廣告主競逐來抬高 R,，以實現(xiàn)更高自身收入 P。不過,，具有“經(jīng)濟人”本質(zhì)屬性的數(shù)字廣告市場主體,，會充分利用各種客觀條件，把利益的實現(xiàn)放大至極,。由于在博弈域 1,、博弈域 2 及博弈域 3，一方面契約為非最優(yōu)契約,，難以有效約束參與者的行為,，另一方面普遍存在信息不對稱，因此,，數(shù)字廣告市場主體均會在博弈中利用信息優(yōu)勢而產(chǎn)生基于僥幸心理的機會主義（opportunism）行為,，即“基于追求自我利益而采取的狡詐式策略行為”[20]。顯然,，在博弈域 1,，這充分體現(xiàn)為數(shù)字廣告媒介組織使用非正常手段大幅度地增加流量，即流量造假或“刷流量”,，以實現(xiàn)自身利益極大化,；在博弈域 2，這充分體現(xiàn)為廣告主會在競爭者競價投放廣告的“數(shù)字廣告接觸點”使用非正常手段大幅度地增加流量,，即流量造假,，以快速消耗其廣告 投資，進而提升自身競爭優(yōu)勢,，并為自己贏得廣告投放,、傳播的更佳時機；在博弈域 3,，這充分體現(xiàn)為數(shù)字廣告媒介組織會在競爭者的“數(shù) 字廣告接觸點”使用非正常手段大幅度地增加流量,，即流 量造假，以稀釋其數(shù)字廣告效果,、降低其代理服務(wù)質(zhì)量,， 進而提升自身競爭優(yōu)勢，并為自己贏得更多廣告主,、更大 規(guī)模的廣告投資,。 由此可見,，程序化購買廣告流量造假的 本質(zhì)是數(shù)字廣告市場主體在博弈中利用信息不對稱的一種 機會主義行為。 當(dāng)然,，數(shù)字廣告市場主體的機會主義行為 還會有其他表現(xiàn)，并依據(jù)具體情境呈現(xiàn)多樣化特征,，“難 以歸納窮盡,，廣告代理運作中機會主義行為在不同條件下 會有不同表征” [21] 。

顯然,，程序化購買廣告流量造假不僅是低成本的,，而且是利己的、甚至是高收益的,。因此,，數(shù)字廣告市場主體便開始鉆營流量造假方式：（1）組織方式從起初的“自刷”走向“他刷”?！白运ⅰ敝笖?shù)字廣告市場主體自己完成“刷流量”,，而“他刷”指其通過付費方式委托專業(yè)化機構(gòu)來“刷流量”。這些專業(yè)化機構(gòu)通常是合法的,，注冊為“公關(guān)公司”“營銷公司”“咨詢公司”等企業(yè)法人,，但“明修棧道，暗度陳倉”：通過社交媒體組織成千上萬的“羊毛黨”“網(wǎng)絡(luò)水軍”從事“刷流量”等非法勾當(dāng),。據(jù)統(tǒng)計國內(nèi)有各類從事“刷流量”的“公關(guān)公司”“營銷公司”“咨詢公司”達 1000 多家,，“羊毛黨”“網(wǎng)絡(luò)水軍”近達千萬規(guī)模之眾。（2）操作方式從起初的“人刷”走向“機刷”,?！叭怂ⅰ奔匆匀斯げ僮鞯狞c擊方式來“刷流量”，效率低,，而“機刷”指開發(fā)機器人來“刷流量”,，如已經(jīng)被查封的“星援”APP，效率極高,，能在一天內(nèi)把某一“數(shù)字廣告接觸點”的流量“刷”至上百萬甚至更高,。

03

XCHNG 平臺治理程序化購買廣告流量造假的案例解讀

智能合約與數(shù)字廣告總是形影不離、交織在一起,。1994 年數(shù)字廣告誕生,，同年“智能合約之父”美國喬治華盛頓大學(xué)的法學(xué)教授 Szabo 最早提出智能合約的概念，即“一套以數(shù)字形式指定的承諾,，包括合約參與方可以在上面執(zhí)行這些承諾的協(xié)議” [22],。1998 年 golo.com 公司（后來更名為 Overturn）設(shè)計了廣義第一價格拍賣機制，標志著以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的數(shù)字廣告交易智能 合約初步實現(xiàn),。2010 年以來程序化購買廣告（或稱為智能化,、自動化購買廣告）的勃興,，則標志著以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的數(shù)字廣告交易 智能合約升級并走向成熟，不僅能在 100 毫秒內(nèi)智能化完 成 1 次數(shù)字廣告交易,，而且能在 1 秒鐘內(nèi)智能化完成千萬 次數(shù)字廣告交易,，但其流量造假問題卻如影相隨并愈演愈 烈。 2013 年 以區(qū)塊鏈技術(shù)為基礎(chǔ)的智能合約誕生,，即區(qū)塊 鏈智能合約,，“指由事件驅(qū)動的、具有狀態(tài)的,、獲得多方 承認的,、運行在區(qū)塊鏈之上的且能夠根據(jù)預(yù)設(shè)條件自動處 理資產(chǎn)的程序。 其最大優(yōu)勢是利用程序算法替代人為仲裁 和執(zhí)行合同” [23] ,。 2017 年治理程序化購買廣告流量造假的 區(qū)塊鏈智能合約平臺 XCHNG 誕生,，則標志著以互聯(lián)網(wǎng)為 基礎(chǔ)的數(shù)字廣告交易智能合約升級并走向完善。 該平臺充 分利用區(qū)塊鏈智能合約的去中心化,、透明性,、不可篡改性 及可編程性等優(yōu)勢特征，開發(fā)了若干功能強大的模塊組件,， 既能高速高效地,、智能化“實現(xiàn)點對點的直接交易（購買）”， 又能對程序化購買廣告運作中數(shù)字廣告市場主體的本質(zhì)為 機會主義行為的流量造假進行有效治理,，“XCHNG 不會 引入,、支持流量造假” [24] 。 從邏輯來看,，其運行機理可以 概括為兩道疊進的事前防治機制：

3.1

第一道治理機制——建構(gòu)透明的數(shù)字廣告市場：

消解信息不對稱,，消除“他刷”目前，程序化購買廣告運作以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ),，呈中心化結(jié)構(gòu),。其諸多弊端已不斷凸顯。因此,，XCHNG 平臺便在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上運用區(qū)塊鏈技術(shù)來建構(gòu)以廣告主,、數(shù)字廣告媒介組織、驗證者及礦工為節(jié) 點的去中心化,、分布式對等網(wǎng)絡(luò),，如圖 2 所示。其本質(zhì)是在 XCHNG 平臺上建構(gòu)了數(shù)字廣告市場,，其重要的優(yōu)勢特征是網(wǎng)絡(luò)上任何兩個節(jié)點均可點到點地直接訪問各類資源,。

不過，在 XCHNG 平臺上建構(gòu)數(shù)字廣告市場需要前后邏輯關(guān)聯(lián)的兩個步驟：（1）社會層面的市場主體資格申報與驗證確認,。Kochava 提出了“數(shù)字廣告資產(chǎn)”的概念,，即“把數(shù)字廣告視作一類真正的資產(chǎn)”,，并在 XCHNG 平臺應(yīng)用了該概念，因為“它受一套普通法律法規(guī)的約束”,。這充分體現(xiàn)在確認對等網(wǎng)絡(luò)成員在社會層面的市場主體資格上：數(shù)字廣告媒介組織不僅必須通過“庫存申報協(xié)議”提交企業(yè)法人信息,，而且要提交關(guān)于數(shù)字廣告資產(chǎn)的庫存申報（包含價格、描述,、品質(zhì)等信息）,，即明確擬出售的“數(shù)字廣告接觸點”；廣告主不僅必須通過“買方申報協(xié)議”提交企業(yè)法人信息,，而且必須存儲廣告投資（兌換為系統(tǒng)通行的 XCHNG 通證）、提交關(guān)于數(shù)字廣告資產(chǎn)的購買申報（包含價格,、搜索類型等信息）,，即明確擬購買的目標“數(shù)字廣告接觸點”。唯有經(jīng)過驗證者“使用唯一密鑰識別和預(yù)先驗證媒體的買方和賣方”后,，才正式確認雙方在社會層面的市場主體資格,，并進入下一步驟。（2）區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)層面的市場主體資格申請與確認,。XCHNG 要求每個節(jié)點必須通過“基于八卦的成員資格傳播協(xié)議”不斷地向?qū)Φ染W(wǎng)絡(luò)申請成員資格,，即向其他節(jié)點發(fā)送表明自己作為成員資格的信息。同時,，每個節(jié)點在接收到其他節(jié)點發(fā)來的類似信息后會自動登記生成并維護一份對等網(wǎng)絡(luò)成員清單,，即在節(jié)點相互通信、確認基礎(chǔ)上建構(gòu)起分布式（網(wǎng)絡(luò)）系統(tǒng),。顯然,，該清單是 XCHNG 平臺上的一份數(shù)字廣告市場主體資格清單，只有進入該清單的數(shù)字廣告市場主體（指廣告主與數(shù)字廣告媒介組織）,，才能進行智能化數(shù)字廣告交易,，即實質(zhì)建構(gòu)了透明的數(shù)字廣告市場。當(dāng)然,，該清單是動態(tài)的,，既會在新成員加入后自動對應(yīng)添加，也會在老成員退出后自動對應(yīng)刪除,。

雖然目前接受數(shù)字廣告市場主體委托并專業(yè)從事“刷流量”業(yè)務(wù)的“公關(guān)公司”“營銷公司”“咨詢公司”等往往具有企業(yè)法人資格,，但卻沒有數(shù)字廣告資產(chǎn)。所以,，透明的數(shù)字廣告市場實質(zhì)形成了一種治理機制：消解信息不對稱,，令這些灰色組織無處遁形，即將其排除在數(shù)字廣告市場之外,。當(dāng)然從技術(shù)層面來看,，這些組織（具有,、亦可能不具有企業(yè)法人資格）仍然可以從事“刷流量”的勾當(dāng)，但基于區(qū)塊鏈智能合約執(zhí)行的現(xiàn)代財務(wù)管理制度會切斷其與數(shù)字廣告市場主體間的資金往來,，令其成為“無源之水,，無本之木”。所以,，這能極大程度地抑制有組織的“他刷”,，其操作方式則包括“人刷”“機刷”。

3.2

第二道治理機制——實現(xiàn)透明的精準數(shù)字廣告交易：

消解信息不對稱,，全面消除“刷流量”基于 XCHNG 平臺建構(gòu)數(shù)字廣告市場之目的是實現(xiàn)數(shù)字廣告交易,，但分為兩個步驟，如圖 3 所示：（1）匹配買賣申報,，生成交易訂單,。廣告主與數(shù)字廣告媒介可以分別通過“買方申報協(xié)議”“庫存申報協(xié)議”繼續(xù)提交媒介買賣申報，尤其是廣告主可提交詳細的媒介策略,，如廣告（創(chuàng)意）作品,，廣告投資的分配，具體廣告投放的價格,、時間,、空間及頻率等。隨后,，XCHNG 便通過“匹配申報協(xié)議”對廣告主的購買申報與數(shù)字廣告媒介組織的庫存申報自動進行匹配或由買賣雙方直接匹配,。當(dāng)雙方匹配時，便生成一筆交易訂單,，并自動編碼,、登記至系統(tǒng)賬簿中的“市場訂單簿”，即成為一條等待執(zhí)行的智能合約訂單條款,。由于買賣雙方的申報內(nèi)容豐富,，因此，這明顯優(yōu)越于目前程序化購買廣告中 RTB 的“次高價”式匹配,，能實現(xiàn)買賣雙方的綜合性精準匹配,。并且，系統(tǒng)還提供了“評級模塊”對這些存儲在系統(tǒng)賬簿中的交易訂單做進一步評級,，以實現(xiàn)精準匹配,。（2）用戶訪問“數(shù)字廣告接觸點”，激活交易訂單并自動完成交易,。XCHNG 系統(tǒng)接入了 Kochava 公司在 2015 年建構(gòu)的用戶定位平臺 Kochava Collective,。其實質(zhì)是一個跨媒介資源的用戶終端設(shè)備（包括手機、電腦、平板等）信息數(shù)據(jù)庫,，包含關(guān)于終端設(shè)備,、其上運行的應(yīng)用軟件、使用行為,、空間位置及其他元數(shù)據(jù)（主要指用戶元數(shù)據(jù)）等信息,，不公開發(fā)布，但廣告主可以使用密鑰打開,，因此,，廣告主在提交申報時，可以在查詢該數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上明確掌握與目標“數(shù)字廣告接觸點”對應(yīng)的有效用戶終端設(shè)備,，進而實現(xiàn)“設(shè)備級精度”的受眾定位,。這意味著，匹配買賣聲明后生成的交易訂單是一種“可尋址鏈接”,，不僅包含廣告主選擇的屬于數(shù)字廣告媒介組織的“數(shù)字廣告接觸點”,，而且包含有與此對應(yīng)的用戶終端設(shè)備清單。 所以,，在生成交易訂單后的等待中，當(dāng)用戶使用預(yù)置的終端設(shè)備訪問“數(shù)字廣告接觸點”時,，XCHNG 系統(tǒng)便在檢測終端設(shè)備的多種信息基礎(chǔ)上進行綜合性精準驗證,，并激活對應(yīng)的交易訂單，即自動完成交易：既向用戶精準 推送廣告主的廣告作品,，又按照匹配價格從廣告主賬號向 數(shù)字廣告媒介組織賬號轉(zhuǎn)賬,、付費。 同時,，一方面系統(tǒng)會 自動把數(shù)字廣告交易信息保存至礦工基于“模塊化共識機 制”——一種優(yōu)化的權(quán)益證明機制 PoS 挖礦生成的“逐日 滾動鏈”,，即一種 X CHNG 系統(tǒng)獨有的區(qū)塊鏈： 用“日區(qū) 塊鏈”記錄每日數(shù)字廣告交易歷史，其第一個區(qū)塊是前一 天的最后一個區(qū)塊,，并日復(fù)一日,； 另一方面，礦工會對存 儲在“逐日滾動鏈”的數(shù)字廣告交易記錄進行評價,，并把 評價信息作為一種元數(shù)據(jù)寫入“評價區(qū)塊”,，即會產(chǎn)生曝光、 抑制低質(zhì)量數(shù)字廣告交易的作用,。 這意味著,，能夠?qū)崿F(xiàn)透 明的精準數(shù)字廣告交易。

一方面基于智能匹配生成的交易訂單是“可尋址鏈接”的,，不僅包含有廣告主的目標“數(shù)字廣告接觸點”及對應(yīng)的有效用戶終端設(shè)備等信息,，而且實質(zhì)包含有用戶訪問“數(shù)字廣告接觸點”的時間、空間等具體情境等信息，并最終實現(xiàn)透明的精準數(shù)字廣告交易,。另一方面“人刷”“機刷”,，不僅是基于“自刷”“他刷”組織邏輯的，其終端設(shè)備難以與“可尋址鏈接”匹配,，而且都有一個共同特征：會通過同一終端設(shè)備不分時機地重復(fù)“刷流量”,。因此，“人刷”“機刷”幾乎不會滿足特定設(shè)備的情境特征,，亦不會激活數(shù)字廣告交易訂單,、完成數(shù)字廣告交易，即使偶爾能激活：不僅數(shù)量極少,，而且也容易被礦工發(fā)現(xiàn),、 曝光。這意味著,，基于 XCHNG 實現(xiàn)的透明精準數(shù)字廣告 交易實質(zhì)上形成了一種治理機制：消解信息不對稱,，令“人刷”“機刷”無處遁形，即排除在數(shù)字廣告交易之外,。

綜上所述,，在 XCHNG 運行中，各類從事“刷流量”的組織（包括“公關(guān)公司”“營銷公司”“咨詢公司”等）會因不能進入透明的數(shù)字廣告市場而不得不離場,；各類“刷流量”（包括“人刷”“機刷”）行為會因不能成為有效的,、透明的精準數(shù)字廣告交易而不得不被放棄。因此,，這實質(zhì)已經(jīng)形成了事前的綜合性防治機制,。

04

XCHNG 平臺的治理創(chuàng)新：

去中心化激勵機制由前述分析可知，在任何博弈域,，影響博弈決策的主要因素有兩個：信息結(jié)構(gòu)及作為博弈規(guī)則的契約,。在目前數(shù)字廣告市場上，前者為信息不對稱,、后者為非最優(yōu)契約,，便導(dǎo)致本質(zhì)為機會主義行為的流量造假。因此,，其治理邏輯有兩個：其一消解信息不對稱,；其二設(shè)計最優(yōu)契約。作為信息經(jīng)濟學(xué)的重要組成部分,，起源于 1960 年代末 1970年代初的委托代理理論認為,，信息不對稱總是客觀存在的，因此設(shè)計最優(yōu)契約成為治理機會主義行為的唯一途徑 [25],。顯然,，委托代理理論是傳統(tǒng)情境下的研究成果，強調(diào)了人在設(shè)計最優(yōu)契約中的主體性，但體現(xiàn)了時代局限性,。而近些年興起的區(qū)塊鏈智能合約 XCHNG 平臺,，則突破了委托代理理論框架，充分彰顯了人的更多主體性：消解信息不對稱,，進而治理本質(zhì)為機會主義行為的流量造假,，即意味著創(chuàng)新了治理機制。

顯然,，XCHNG 平臺是一個公共產(chǎn)品,，“公共產(chǎn)品指那種無論每個人是否愿意購買，都能使每一個社會成員獲益的物品,，即具有非排他性,、非競爭性，如國防,、公共交通,、大眾媒介及公園等”[26]。數(shù)量眾多的廣告主與數(shù)字廣告媒介組織,，均可免費申請進入 XCHNG 平臺進行數(shù)字廣告易,。其功能是消解信息不對稱，治理流量造假,，同時實現(xiàn)“設(shè)備級”精準度的數(shù)字廣告交易,。不過，XCHNG 平臺雖然剔除了 DSP,、SSP 及 ADX 等“中間件”,，能實現(xiàn)廣告主與數(shù)字廣告媒介組織間的直接對等交易,，但卻引入了更多主體：數(shù)量多而不確定的驗證者,、礦工，呈現(xiàn)出明顯的去中心化特征,。并且,，不僅這些主體都是“經(jīng)濟人”，而且驗證者可能來自黑色產(chǎn)業(yè)的“羊毛黨”“網(wǎng)絡(luò)水軍”,。因 此,，這意味著 XCHNG 平臺創(chuàng)新治理機制，實質(zhì)是建構(gòu)去中心化激勵機制,，進而消解信息不對稱,，有效治理流量造假。

4.1

結(jié)構(gòu)為“生產(chǎn)者 – 公共產(chǎn)品 – 消費者”的去中心化激勵機制

Kochava 公司是成立于 2011 年的私人企業(yè),，于 2015年啟動 XCHNG 項目,。因此，Kochava 公司是 XCHNG的締造者、組織者,、重要投資者,，也是其產(chǎn)權(quán)主體，“私人部門若想成功地提供公共產(chǎn)品必須要有一系列制度條件來保障,，其中最重要的制度安排是產(chǎn)權(quán),。只有這樣，私人部門才有動力來提供某一公共產(chǎn)品”[27],。這充分體現(xiàn)在,，Kochava 公司不僅把 XCHNG 通證作為平臺流通貨幣，“區(qū)塊鏈的特點十分有利于解決通證流通發(fā)行過程中監(jiān)管困難,、信息不透明等關(guān)鍵問題”[28],，而且把其作為治理手段，即設(shè)計激勵機制：“XCHNG 通證機制（tokenmechanics）” [29],。從 XCHNG 平臺作為公共產(chǎn)品的出現(xiàn)而形成的“生產(chǎn)者 – 公共產(chǎn)品 – 消費者”結(jié)構(gòu)關(guān)系來看,，這包括三個方面：

4.1.1

公共產(chǎn)品的通證化

公共產(chǎn)品的通證化，即 Kochava 公司作為產(chǎn)權(quán)主體“把 XCHNG 平臺通證化（tokenization of the XCHNG platform）” [30],。這體現(xiàn)為用固定數(shù)量的 XCHNG 通證來量化 XCHNG 平臺的總價值,。由于 XCHNG 平臺是開放的，接入了第三方支付提供者,，可實現(xiàn)“美元 -XCHNG 通證的兌換”,，因此，XCHNG 平臺的總價值可表示為數(shù)學(xué)模型 1：

W=C×d

其中 C 為常量（2 Billion）,，表示 XCHNG 通證的總數(shù)量,；d 為變量，表示美元與 XCHNG 通證的兌換比,，即1 枚 XCHNG 通證兌換 d 美元,；W 則表示為 XCHNG 平臺的總價值（單位為美元）。顯然,，d 越大,，W 則越大；反之亦然,。

4.1.2

對于公共產(chǎn)品生產(chǎn)者的激勵機制

XCHNG 平臺以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ),，是一種系統(tǒng)存在，不僅有軟件構(gòu)成部分,，而且有活件（liveware）構(gòu)成部分：驗證者及礦工,，“活件指計算機系統(tǒng)運行中相對于硬件、軟件的人物角色 [31],。然而,，一方面軟件是一種持續(xù)的有形產(chǎn)品存在,，不僅是 Kochava 公司組織投資者、研發(fā)及技術(shù)人員等主體共同生產(chǎn)的結(jié)果,，而且需要后續(xù)的不斷維護,、完善及升級；另一方面活件則提供了一 種持續(xù)的無形 產(chǎn)品——服務(wù),，因此,，軟件的生產(chǎn)者及活件便共同構(gòu)成 了 XCHNG 作為公共產(chǎn)品的生產(chǎn)者。 為了保證 XCHNG 平臺的有效,、持續(xù)生產(chǎn),，Kochava 公司給生產(chǎn)者分配了 XCHNG通證股份。 其股份收益可以簡要表示為數(shù)學(xué)模型2：

M= W× ∑ Mi = C×d× ∑ Mi

其中,，Mi 表示第 i 個生產(chǎn)者持有的 XCHNG 通證股份（其中 Kochava 公司為 25%）,；∑ Mi 表示所有生產(chǎn)者持有的 XCHNG 通證股份之和，M 表示該股份的實際價值,。

4.1.3

對于公共產(chǎn)品消費者的激勵機制

如前所述,，廣告主與數(shù)字廣告媒介組織是數(shù)字廣告交易的主體，XCHNG 是實現(xiàn)有效的智能化購買廣告的平臺,，即意味著廣告主與數(shù)字廣告媒介組織是 XCHNG 平臺作為公共產(chǎn)品的消費者,、使用者。因此,，Kochava 公司便“扮演一個仁慈的獨裁者”給廣告主與數(shù)字廣告媒介組織分配了可觀的 XCHNG 通證股份,，不僅考慮到了“買方市場”特征，給廣告主分配了更多股份,，而且重點偏向了大品牌廣告主,。同時，考慮到目前 DSP,、SSP 存在的現(xiàn)實及優(yōu)勢,，為了把這些平臺上的廣告主與數(shù)字廣告媒介組織直接組織起來、整合進入 XCHNG 平臺,，Kochava 公司亦給這些平臺分配了可觀的股份,。這樣便形成了一個數(shù)量大,、種類多樣的消費者,、使用者群體。其股份收益可以簡要表示為數(shù)

學(xué)模型 3：

N= W× ∑ Nj= C×d× ∑ Nj

其中,，Nj 表示第 j 個消費者,、使用者持有的 XCHNG通證股份；∑ Nj 表示消費者,、使用者持有的 XCHNG 通證股份之和,；N 表示該股份的實際價值,。這樣，便形成了一個數(shù)學(xué)模型組,，共同描述“生產(chǎn)者 -公共產(chǎn)品 – 消費者”的激勵結(jié)構(gòu)：

W=C×d （1）

M=W× ∑ Mi=C×d× ∑ Mi （2）

N=W× ∑ Nj=C×d× ∑ Nj （3）

由于一方面,，數(shù)學(xué)模型組有共同影響變量 d，即滿足“激勵相容約束”條件：“同時實現(xiàn)委托人與代理人利益最大化”,；另一方面程序化購買廣告“刷流量”久治不愈,，故目前的公共產(chǎn)品生產(chǎn)供給存在著相比于其他市場的更多機會、更大利潤空間,，即滿足“參與約束”：“代理收益不能低于代理人可以從其他同類代理服務(wù)中獲得最低代理收益的機會成本”[32],，所以，XCHNG 平臺作為公共產(chǎn)品便形成了一種去中心化激勵機制,，“激勵指委托人如何使代理人在選擇或不選擇代理人的最大化標準和目標時,，從自身效用最大化出發(fā)，自愿或不得不選擇與委托人最大化標準或目標相一致的行動,。設(shè)計激勵機制必須滿足‘參與約束’‘激勵相容約束’條件”[33],。

4.2

公共產(chǎn)品的生產(chǎn)—消費：

既同時實現(xiàn)私人利益與社會價值極大化，又在實現(xiàn)“設(shè)備級”精準度的數(shù)字廣告交易時有效治理流量造假,。

XCHNG 是一個平臺,，因此，其實質(zhì)性存在必然是生產(chǎn)與消費的同時存在,。與其他產(chǎn)品一樣,，XCHNG 作為公共產(chǎn)品的品質(zhì) E 是生產(chǎn)者與消費者共同關(guān)心的焦點，亦是相互影響的中介,。從生產(chǎn)視角來看,，其品質(zhì) E 直接影響功能發(fā)揮，并主要體現(xiàn)為實現(xiàn)“設(shè)備級”精準度的數(shù)字廣告交易時消除流量造假的程度：品質(zhì) E 越高,，功能發(fā)揮越好,，實現(xiàn)“設(shè)備級”精準度的數(shù)字廣告交易時消除流量造假的程度則越高，反之亦然,。顯然,，這是所有生產(chǎn)者通過分工協(xié)作、共同勞動完成的,。因此,，為簡化研究，可以概括出 XCHNG 平臺作為公共產(chǎn)品的品質(zhì) E 的數(shù)學(xué)模型 4：

E=e（∑ Lk）

其中,，Lk 表示第 k 個生產(chǎn)者的生產(chǎn)水平,；∑ L 則表示所有生產(chǎn)者分工協(xié)作中的整體生產(chǎn)水平，即均值,。顯然,，Lk 越高,，∑ L 便越高，XCHNG 的品質(zhì) E 亦更高,；反之亦然,。從消費視角來看，廣告主與數(shù)字廣告媒介組織共同通過 XCHNG 平臺完成數(shù)字廣告交易,。而數(shù)字廣告是廣告主的營銷工具,，所以，廣告主會對基于 XCHNG 平臺實現(xiàn)的數(shù)字廣告?zhèn)鞑ミM行成本 – 收益分析,，以決定其進一步廣告投資,。因此，XCHNG 作為公共產(chǎn)品的品質(zhì) E 便是影響廣告主投資 Y 的關(guān)鍵因素,，可以簡要概括為數(shù)學(xué)模型 5：

Y=y（E）=y（e（∑ Lk））= y’（∑ Lk）

顯然,，XCHNG 平臺所有生產(chǎn)者分工協(xié)作中的整 體生 產(chǎn)水平∑ Lk 越高，E 作為中介變量亦更高,，進而 Y 更高,； 反之亦然。

由于一方面 Kochava 公司發(fā)行的 XCHNG 通證總數(shù)量為一個常量 C,，另一方面數(shù)字廣告交易必須通過 XCHNG通證完成,，因此，美元與 XCHNG 通證的兌換比 d 會隨著廣告主投資 Y 而變化,，即實質(zhì)上受供求關(guān)系而變化,，并呈正向相關(guān)關(guān)系，可以簡要概括為數(shù)學(xué)模型 6：

d=w（Y）= w（y（E））= w（y（e（∑ Lk）））= w’ （∑ Lk）

顯然,，所有生產(chǎn)者整體生產(chǎn)水平∑ Lk 提高,，XCHNG的品質(zhì) E 便提高，進而廣告主投資 Y 增加,，兌換比 d 亦會增加,。

這樣，前述數(shù)學(xué)模型組可以轉(zhuǎn)換為：

W=C×d=C×w’（∑ Lk） （1）

M=W× ∑ Mi=C×w’（∑ Lk）× ∑ Mi （2）

N=W× ∑ Nj=C×w’（∑ Lk）× ∑ Nj （3）

在市場經(jīng)濟條件下,，不僅廣告主,、數(shù)字廣告媒介組織、Kochava 公司等是“經(jīng)濟人”,，而且驗證者,、礦工及企業(yè)員工等都是“經(jīng)濟人”，追求經(jīng)濟利益極大化,，正所謂“天下熙熙,，皆為利來,；天下攘攘,，皆為利往”,。

因此，在 XCHNG 平臺作為公共產(chǎn)品的運行中,，從生產(chǎn)視角來看,，生產(chǎn)者都會受到激勵機制驅(qū)使，激發(fā)利己動機,、創(chuàng)新活力及創(chuàng)造動力,，努力勞動、提高自己的生產(chǎn)水平 Lk,，不僅同時提高了自身收入及 XCHNG 平臺總價值 W,，而且基于數(shù)學(xué)模型 4 的邏輯提高了 XCHNG 平臺作為公共產(chǎn)品的品質(zhì) E：既實現(xiàn)“設(shè)備級”精準度的數(shù)字廣告交易，又有效治理流量造假,。從消費視角來看,，廣告主不僅降低了廣告投資的浪費、提高了廣告效果及產(chǎn)品銷量,，而且會基于成本 – 收益分析增加廣告投資 Y,，進而改變 XCHNG 通證的供求關(guān)系、提高 XCHNG 平臺總價值 W,；數(shù)字廣告媒介組織不僅能通過更多數(shù)字廣告交易實現(xiàn)了更高收入,，而且持有的股份實現(xiàn)了增殖。所以,，正如 Kochava 公司所言“XCHNG 通證股份創(chuàng)造了稀缺性并驅(qū)動了治理（XCHNG token stake creates scarcity anddrives governance）”,，進而建構(gòu)了健康的廣告生態(tài)系統(tǒng)，“我們認為數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)成熟,，可以進行一場革命”[34],。在實踐中，XCHNG 平臺的價值已經(jīng)逐步得到社會的廣泛認可,，目前幾乎整合了所有移動媒介資源（包括 Google,、Facebook、Twitter,、InMobi,、Snap、Applovin,、Oath,、Vungle 和 AdColony 在內(nèi)的 3,000 多家獨立的廣告網(wǎng)絡(luò)及媒介資源供應(yīng)商）。

05

結(jié)語與討論

程序化購買廣告運作以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ),，并通過 DSP,、SSP 及 ADX 等平臺完成。由于一方面,，數(shù)字廣告市場的信息結(jié)構(gòu)是不對稱的,，即任一數(shù)字廣告市場主體對自己的行為居于信息優(yōu)勢,，而其他主體則處于信息劣勢；另一方面作為博弈規(guī)則的契約并非最優(yōu)契約,，難以有效約束參與者行為,，因此，程序化購買廣告運作中,，數(shù)字廣告市場主體通常都會利用信息優(yōu)勢并基于僥幸心理產(chǎn)生本質(zhì)為機會主義行為的流量造假,。區(qū)塊鏈智能合約 XCHNG 平臺則以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，剔除了 DSP,、SSP 及 ADX 等為“中間件”,，簡化并升級了程序化購買廣告，智能化實現(xiàn)廣告主與數(shù)字廣告媒介組織間的直接交易,，進而消解信息不對稱,，消除流量造假。其治理創(chuàng)新則體現(xiàn)在,，不僅通過分配 XCHNG通證來組織數(shù)量多而不確定的,、作為“經(jīng)濟人”的驗證者及礦工進入平臺，而且以 XCHNG 通證為中介設(shè)計了激勵機制,。進而,，在運行中形成去中心化激勵機制：不僅能夠激勵去中心化主體在分工基礎(chǔ)上各司其職、努力工作,、提高生產(chǎn)水平,，在提高自己收入時創(chuàng)造巨大的社會價值，而且能夠在實現(xiàn)“設(shè)備級”精準度的數(shù)字廣告交易時有效治理流量造假,。由此可見,，區(qū)塊鏈智能合約的本質(zhì)是一種組織技術(shù)，而區(qū)塊鏈智能合約 XCHNG 平臺治理流量造假的本質(zhì)則是重構(gòu)并優(yōu)化數(shù)字廣告交易,，進而,，數(shù)字廣告業(yè)則基于區(qū)塊鏈智能合約 XCHNG 平臺實質(zhì)上已經(jīng)形成了一種新的組織形態(tài)。

本文可能的研究創(chuàng)新及意義：（1）綜合運用經(jīng)典經(jīng)濟學(xué)信息不對稱理論與博弈論等,，并主要配套運用經(jīng)濟研究的重要方法——數(shù)學(xué)模型法,，分析了經(jīng)濟活動領(lǐng)域內(nèi)程序化購買廣告流量造假問題的產(chǎn)生機理及本質(zhì)，因此,，不僅科學(xué)地拓展了程序化購買廣告流量造假的研究視角與方法,，而且能豐富其在認知層面的知識，還能積極推動,、指導(dǎo)進一步相關(guān)研究,。（2）綜合運用經(jīng)典經(jīng)濟學(xué)信息不對稱理論與博弈論等，對 XCHNG 展開了案例研究，在揭示其治理機理基礎(chǔ)上提出了“去中心化激勵機制”概念,，因此,，不僅能夠豐富區(qū)塊鏈智能合約治理程序化購買廣告流量造假的理論體系，而且能與時俱進,、豐富激勵機制理論體系,。（3）在程序化購買廣告流量造假久治不愈及國外區(qū)塊鏈智能合約治理先行發(fā)展 的背景下,，國內(nèi)一些企業(yè)正積極謀劃,、試水，但嚴重缺乏理 論指導(dǎo),，因此,，本文不僅能為國內(nèi)業(yè)界打開一扇窗，讓其洞 察國外行業(yè)發(fā)展實景一隅,，而且能為國內(nèi)治理實踐提供方法 論指導(dǎo),。 （4）不僅深刻認識了區(qū)塊鏈智能合約的制度性技 術(shù)與技術(shù)性制度本質(zhì)，而且揭示其治理程序化購買廣告流量 造假的事前綜合性防治機制在本質(zhì)上是,，在重構(gòu)并凈化數(shù)字 廣告市場基礎(chǔ)上重構(gòu)并優(yōu)化數(shù)字廣告交易,，因此能在一定程 度上豐富區(qū)塊鏈智能合約理論體系。 程序化購買廣告流量造假久治不愈,，區(qū)塊鏈智能合約 治理方興未艾,。 本文作為案例研究必然受限于目前的實踐 發(fā)展，局限性不可避免,。 所以,，本文乃拋磚引玉，期待著 更多相關(guān)研究,。

（作者信息：柳慶 勇,， 三峽大學(xué)文學(xué)與傳媒學(xué)院教授、博士,； 王惠敏,， 三峽大學(xué)文學(xué)與傳媒學(xué)院 2021 級碩士研究生 ；劉好,， 三峽大學(xué)文學(xué)與傳媒學(xué)院 2021 級碩士研究生 ）

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[31]KOCHAVA LABS SEZC,，“Digital Advertising on Blockchain”,， Retrived March 16th, 2023 from https://www.xchng.io/.

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[33]com/onxchng-partnership-program -first-blockchain -based -digital-advertising-platform/.

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[35]張維迎,，博弈論與信息經(jīng)濟學(xué) [M],，上海：格致出版社、上海三聯(lián)出版社,、上海人民出版社,，2011：238-243

[36]陳瑞華，信息經(jīng)濟學(xué) [M],，天津：南開大學(xué)出版社,，2003：270

[37]KOCHAVA LABS SEZC，“Digital Advertising on Blockchain”,， Retrived March 16th, 2023 from https://www.xchng.io/.

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