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后臺回復(fù)「加群」加入現(xiàn)代廣告圈

| 摘 要 | 程序化購買廣告流量造假指數(shù)字廣告市場主體在博弈中利用信息不對稱的一種機(jī)會主義行為,，危害極大,。XCHNG 是治理程序化購買廣 告流量造假的區(qū)塊 鏈智能合約平臺,。案例分析發(fā)現(xiàn),，XCHNG 平臺治理機(jī)制是消解信息不對稱 , 進(jìn)而消除流量造假,。其治理創(chuàng)新是,，在 運(yùn)行中形成去中心化激勵機(jī)制,，不僅能夠激勵作為“經(jīng)濟(jì)人”的去中心化主體各司其職,、努力提高生產(chǎn)水平,，在極力提升自己收入時(shí)創(chuàng) 造巨大社會價(jià)值，而且能夠在實(shí)現(xiàn)“設(shè)備級”精準(zhǔn)度的數(shù)字廣告交易時(shí)有效治理流量造假,。

| 關(guān) 鍵 詞 | 程序化購買廣告流量造假 區(qū)塊鏈智能合約 激勵機(jī)制

01

引言

近 十 多 年 來,， 程 序 化 購 買 廣 告（programmatic buying advertising ）,，即通過軟件自動完成交易及投放的數(shù)字廣告，一方面因運(yùn)作方便,、價(jià)格低廉,、節(jié)省人力、交易 效率高,、跨媒介組織傳播,、受眾范圍廣泛等優(yōu)勢特征而深 受廣告主的普遍青睞，進(jìn)而不僅為其創(chuàng)造了巨大的營銷價(jià) 值,，而且實(shí)現(xiàn)了自身持續(xù)高速發(fā)展,。美國的程序化購買廣 告在 2015 年就已經(jīng)占據(jù)數(shù)字廣 告交易的 65%，2016-2019年該比例則分別上升至 73%,、78.5%,、81.2%、83.5%,。而 中國自 2012 年 以來,，程序化購買廣告則一直保持了 100% 以上的年增長率，2016-2019 年分別占據(jù)數(shù)字廣告交易的 60%,、65.7%,、71%、74.7% [1] ,。另一方面,，其流量造假問 題卻開始顯山露水并愈演愈烈，進(jìn)而不僅導(dǎo)致廣告主損失 慘重,，“全球每年會因流量造假而浪費(fèi) 180 億美元的廣告 費(fèi)” [2] ,，而且導(dǎo)致自身深陷危機(jī)，“2016 年以來因?yàn)榱髁?造假等歷史問題,，廣告主對程序化購買市場的信任度下降、 市場規(guī)模增速不斷下滑” [3] ,，“流量造假是對廣告代理業(yè)殺 傷力最大的事件……美國廣告代理業(yè)的信任危機(jī)已經(jīng)爆發(fā) 了,，全球正在面臨” [4] 。所以,，如何治理程序化購買廣告流 量造假便成為業(yè)界,、政府監(jiān)管部門及學(xué)界共同關(guān)注的焦點(diǎn) 問題。

對于這一問題,，國外學(xué)者不僅普遍從刑法視角把程序 化購買廣告流量造假界定為一種“犯罪行為”,，即“它是 對廣告不感興趣者實(shí)施的給廣告發(fā)布商帶來收益的點(diǎn)擊詐 騙（click fraud）” [5] ，而且認(rèn)為它是先進(jìn)數(shù)字技術(shù)的產(chǎn)物,， 具有固有特征,，能用更為先進(jìn)的數(shù)字過濾技術(shù)來識別并過 濾掉,，即形成“過濾治理觀” [6] 。進(jìn)而,，這指導(dǎo)并推動了 國外治理實(shí)踐,。國內(nèi)學(xué)者起初普遍從民法視角界定其為“不 正當(dāng)競爭行為”，但隨著問題不斷惡化,，便不僅從刑法視 角界定其為“破壞計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)罪” [7] ,，而且順應(yīng)中國 法治語境并形成了主流的“法治主導(dǎo)的綜合治理觀”：既 主張“要完善法律法規(guī)、加強(qiáng)行業(yè)自律,、提升技術(shù)精準(zhǔn)打 擊力度及借助第三方等手段” [8] ,，更強(qiáng)調(diào)“要以有力的法 治手段作保障” [9] 。進(jìn)而,，這指導(dǎo)并推動了國內(nèi)治理實(shí)踐,。

非常有趣的是，國外主流的過濾治理與國內(nèi)主導(dǎo)的法治,， 均是事后的懲治：前者讓數(shù)字廣告流量假造徒勞無益,，后 者則令其付出代價(jià)。其基本治理邏輯是,，提高流量造假的 成本,，讓其減少收益、直至無收益,，進(jìn)而放棄流量造假,。 然而，令人非常尷尬的則是,，國內(nèi)外在治理不斷升級時(shí),， 卻面對著一場永無止境的“貓鼠游戲”，甚至出現(xiàn)“道高 一尺,，魔高一丈”的情況：不僅“2015 年的 1 項(xiàng)研究顯示,， Google、Yahoo,、Facebook 和 LinkedIn 等平臺的廣告 點(diǎn)擊有 88％ -98％來自于機(jī)器人” [10] ,，而且在公安部“凈 網(wǎng) 2019” 綜合性全國專項(xiàng)治理行動中仍然產(chǎn)生了“投了3500 元，產(chǎn)生了 352 萬的閱讀量,，有幾千個點(diǎn)贊,、一百多次轉(zhuǎn)發(fā)，然而電商銷量卻為 0”的挑釁性極端案例 [11],。這 意味著,，程序化購買廣告流量造假治理的理論探討與實(shí)踐 努力，均已陷入困境,。

2013 年 區(qū) 塊 鏈 智 能 合 約（Blockchain Smart Contract）誕生,。這便給程序化購買廣告流量造假治理帶 來了轉(zhuǎn)機(jī),。一些公司以區(qū)塊鏈智能合約為基礎(chǔ),，先后開發(fā) 了 XCHNG,、AdChain、BAT 及 AdEx 等 治 理 平 臺,。其 中,，XCHNG 最初由 Kochava 公司于 2015-2017 年聯(lián)合 9 家合作伙伴共同投資開發(fā)，致力于解決程序化購買廣告流 量造假問題,。2018 年全球區(qū)塊鏈投資基金 Hashed 宣布 領(lǐng)投 XCHNG,，同年 Kochava 公司成功舉辦了“第五屆 Kochava 移動峰會”，受邀的 200 多位移動行業(yè)專家對 XCHNG 的現(xiàn)場演示充滿了熱情,、好奇和信心,。2019 年 Kochava 公司宣布 XCHNG 平臺升級并使用了美國互動 廣告局 IAB 的 Open Direct 技術(shù)，達(dá)到了 IAB Tech Lab 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)并即將成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，因此,，這得到了 IAB 技術(shù) 實(shí)驗(yàn)室高級副總裁兼總經(jīng)理 Dennis Buchheim 的高度認(rèn) 可及大力推介：“XCHNG 正在努力實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣告的最終 目標(biāo)”。目前該系統(tǒng)極具優(yōu)勢,，不僅幾乎整合了所有移動 媒介資源（包括 Google,、Facebook、Twitter,、Snap,、 Oath、AdColony,、Applovin、Vungle 和 InMobi 在 內(nèi)的 3,000 多家獨(dú)立的廣告網(wǎng)絡(luò)及媒介資源供應(yīng)商）,， 而且作為一個全球性分布式賬簿,，交易處理速度達(dá)到 180,000TPS（注：目前其他區(qū)塊鏈智能合約系統(tǒng)的峰值為 1000TPS）。這樣,，XCHNG 不僅能夠在很大程度上解決 程序化購買廣告流量造假治理困難的問題,，而且為治理創(chuàng) 新提供了新的理論素材,。因此，本文僅選擇 XCHNG 作為 案例研究對象,，更何況“單一案例研究能更加深入地進(jìn)行 案例調(diào)研和分析” [12],。

02

程序化購買廣告流量造假的學(xué)理解析：

產(chǎn)生機(jī)理、本質(zhì) 及方式

現(xiàn)有的國內(nèi)外各種從法律視角對程序化購買廣告流量 造假的界定,，均屬于評價(jià)層面分析,，卻不屬于認(rèn)知層面研 究。 而認(rèn)知是評價(jià)的前提與基礎(chǔ),，評價(jià)是認(rèn)知的深化,。 所以， 在一 定程度上可以說,，正是由于目前認(rèn)知層面研究的缺乏,，嚴(yán)重影響了進(jìn)一步評價(jià)分析及治理研究。因此,，首先需要 從認(rèn)知層面對程序化購買廣告流量造假展開基本的學(xué)理研 究,，進(jìn)而明確展開案例研究的基本邏輯，“理論是案例研 究的起點(diǎn)與終點(diǎn),，在案例研究的方方面面起著重大作用…… 一個好的,、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌咐芯渴冀K貫穿著理論的指導(dǎo)” [13] 。

數(shù)字廣告市場是宏觀社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的子系統(tǒng),，主要由 若干彼此互動,、相互影響的廣告主與數(shù)字廣告媒 介組織（即 把為廣告主開發(fā)并生產(chǎn)“數(shù)字廣告接觸點(diǎn)”作為商業(yè)模式 的企業(yè)）等構(gòu)成 [14] 。 而廣告主與數(shù)字廣告媒介組織都是“經(jīng) 濟(jì)人”,，具有追求自身利益極大化的本質(zhì)屬性 [15] ,，因此， 從博弈論來看,，數(shù)字廣告市場主體之間是一種博弈關(guān)系,，“博 弈的基本特征是，一個參與人的支付不僅取決于自己的戰(zhàn) 略選擇,，而且取決于所有其他參與人的戰(zhàn)略選擇……博弈 論（game theory）是研究決策主體的行為發(fā)生直接相互 作用時(shí)的決策以及這種決策的均衡問題的” [16] ,，進(jìn)而形成 博弈域，“博弈域由參與人集合和每個參與人在隨后各個 時(shí)期所面臨的技術(shù)上可行的行動集組成,，參與人可以是自 然人,，也可以是組織，是我們分析的基本單元” [17] ,。 所以,， 數(shù)字廣告市場會形成兩種類型的 3 個博弈域，如圖 1 所示：

第一類基于交易的博弈域，即廣告主與數(shù)字廣告媒介組織 在交易過程中形成的博弈 域 1,；第二類基于競爭的博弈域,，包括若干廣告主在相互競爭中形成的博弈 2，以及若干數(shù)字廣告媒介組織在相互競爭中形成的博弈 3,。顯然,，博弈域 1 是博弈 2 與博弈 3 的存在基礎(chǔ)。

若干數(shù)字廣告市場主體是邊界清晰,、彼此獨(dú)立,、互相分離的企業(yè)法人，因此,，其相互間的影響,，不是直接的，而是以信息及契約為中介的,，或者說,，其決 策會直接受到

兩個主要因素影響：信息結(jié)構(gòu)及作為博弈規(guī)則的契約。不過,，進(jìn)一步考察,、分析后可知：（1）程序化購買廣告運(yùn)作中，各市場主體之間是信息不對稱的,。這不僅有主觀原因：程序化購買廣告運(yùn)作中,，各市場主體都具有保守自身企業(yè)秘密、隱藏行為及信息的利己動機(jī),，而且有客觀原因：一方面程序化購買廣告運(yùn)作中,，各市場主體廣泛分布在全國乃至全球各地，彼此之間相距甚遠(yuǎn),，無法面對面地直接觀察對方,；另一方面程序化購買廣告運(yùn)作以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，各市場主體只需要在技術(shù)層面互聯(lián)互通便可,，即不具備彼此獲取完全行為信息的技術(shù)條件,。這意味著，以程序化購買廣告運(yùn)作中任一數(shù)字廣告市場主體行為作為“所指”對象,，唯有其自己居于信息優(yōu)勢,，而其他主體則居于信息劣勢，即“天知,，地知,，我知”，其他人不得而知,。（2）程序化購買廣告運(yùn)作中的契約是有缺陷的,，為非最優(yōu)契約,。“契約（contract）為一種（雙方,、甚至多方）合意。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中的契約概念,，比法律所使用的契約概念更為廣泛,。不僅包括具有法律效力的契約，也包括一些默認(rèn)契約”[18],，因此,，程序化購買廣告運(yùn)作中的契約是多重的、復(fù)雜的,，不僅有各種正式的法律法規(guī)（如《企業(yè)法》《廣告法》等）,、市場運(yùn)行規(guī)則（如必須通過流量買方平臺 DSP、流量賣方平臺 SSP 及交易平臺 ADX 等完成）,，而且包括一些非正式的口頭約定,、習(xí)俗及道德規(guī)范等。但是,，所有契約最終都體現(xiàn)為以數(shù)字廣告市場主體的營利行為作為規(guī)范對象,，因此，在程序化購買廣告運(yùn)作中,，這些契約的核心內(nèi)容是交易模式,。由于程序化購買廣告主要是通過實(shí)時(shí)競價(jià) RTB作為交易模式完成的，因此,，廣告主向數(shù)字廣告媒介組織 支付的代理費(fèi)可簡化為數(shù)學(xué)模型Ⅰ：

P= p（R×F）

其中 R 為某一“數(shù)字廣告接觸點(diǎn)”最終成交實(shí)時(shí)競價(jià)的平均值,，F(xiàn) 為用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)在該“數(shù)字廣告接觸點(diǎn)”產(chǎn)生的程序化購買廣告效果數(shù)據(jù)，即流量（主要包括展示數(shù)字廣告的曝光量,、瀏覽量,、播放量與點(diǎn)擊量等）。顯然,，R 越高,、F 越大，數(shù)字廣告媒介組織的收入 P 便越高,；反之亦然,。同時(shí)，廣告主的收入可概括為數(shù)學(xué)模型Ⅱ：

G=g（Q）

其中 Q 為產(chǎn)品銷量,，G 則為廣告主通過銷售產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的收入,。顯然，Q 越大,，廣告主 的收入 G 便越高,；反之亦然,。

但是，由于在博弈域 1,，一方面數(shù)學(xué)模型Ⅰ與Ⅱ缺少共同影響變量,，即不滿足最優(yōu)契約（optimal contract）的“激勵相容約束（incentive-compatibility constraint）”條件：“同時(shí)實(shí)現(xiàn)委托人與代理人利益最大化”，另一方面實(shí)時(shí)競價(jià)RTB 能產(chǎn)生極高溢價(jià)效應(yīng),，即數(shù)學(xué)模型Ⅰ極大程度地滿足“參與約束（participation constraint）”條件：“代理收益不能低于代理人可以從其他同類代理服務(wù)中獲得最低代理收益的機(jī)會成本”[19],，因此，廣告主與數(shù)字廣告媒介組織之間的契約存在缺陷,，即為非最優(yōu)契約,。而在博弈域 2，兩個不同廣告主的收入可分別表示為數(shù)學(xué)模型Ⅱ -1：G1=g（Q1）,，數(shù)學(xué)模型Ⅱ -2：G2=g（Q2）,；在博弈域 3，兩個不同數(shù)字廣告媒介組織的收入可分別表示為數(shù)學(xué)模型Ⅰ -1：P1= p（R1×F1）,，,，數(shù)學(xué)模型Ⅰ -2：P2= p（R2×F2），因此同理,，數(shù)學(xué)模型Ⅱ -1 與Ⅱ -2,，數(shù)學(xué)模型Ⅰ -1 與Ⅰ -2都缺少共同影響變量，即博弈域 2,、博弈域 3 的契約亦為非最優(yōu)契約,。

這樣，在程序化購買廣告運(yùn)作中,，不僅有作為“經(jīng)濟(jì)人”的廣告主努力提高產(chǎn)品質(zhì)量,，進(jìn)而借助廣告來擴(kuò)大產(chǎn)品銷量 Q，以實(shí)現(xiàn)更高自身收入 G,，而且有作為“經(jīng)濟(jì)人”的數(shù)字廣告媒介組織在努力提高數(shù)字產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上提升“數(shù)字廣告接觸點(diǎn)”的品質(zhì),，進(jìn)而既能通過吸引更多用戶訪問來提高流量 F，又能通過吸引更多廣告主競逐來抬高 R,，以實(shí)現(xiàn)更高自身收入 P,。不過，具有“經(jīng)濟(jì)人”本質(zhì)屬性的數(shù)字廣告市場主體,，會充分利用各種客觀條件,，把利益的實(shí)現(xiàn)放大至極。由于在博弈域 1,、博弈域 2 及博弈域 3,，一方面契約為非最優(yōu)契約，難以有效約束參與者的行為,，另一方面普遍存在信息不對稱,，因此,，數(shù)字廣告市場主體均會在博弈中利用信息優(yōu)勢而產(chǎn)生基于僥幸心理的機(jī)會主義（opportunism）行為，即“基于追求自我利益而采取的狡詐式策略行為”[20],。顯然,，在博弈域 1，這充分體現(xiàn)為數(shù)字廣告媒介組織使用非正常手段大幅度地增加流量,，即流量造假或“刷流量”,，以實(shí)現(xiàn)自身利益極大化；在博弈域 2,，這充分體現(xiàn)為廣告主會在競爭者競價(jià)投放廣告的“數(shù)字廣告接觸點(diǎn)”使用非正常手段大幅度地增加流量，即流量造假,，以快速消耗其廣告 投資,，進(jìn)而提升自身競爭優(yōu)勢，并為自己贏得廣告投放,、傳播的更佳時(shí)機(jī),；在博弈域 3，這充分體現(xiàn)為數(shù)字廣告媒介組織會在競爭者的“數(shù) 字廣告接觸點(diǎn)”使用非正常手段大幅度地增加流量,，即流 量造假,，以稀釋其數(shù)字廣告效果、降低其代理服務(wù)質(zhì)量,， 進(jìn)而提升自身競爭優(yōu)勢,，并為自己贏得更多廣告主、更大 規(guī)模的廣告投資,。 由此可見,，程序化購買廣告流量造假的 本質(zhì)是數(shù)字廣告市場主體在博弈中利用信息不對稱的一種 機(jī)會主義行為。 當(dāng)然,，數(shù)字廣告市場主體的機(jī)會主義行為 還會有其他表現(xiàn),，并依據(jù)具體情境呈現(xiàn)多樣化特征，“難 以歸納窮盡,，廣告代理運(yùn)作中機(jī)會主義行為在不同條件下 會有不同表征” [21] ,。

顯然，程序化購買廣告流量造假不僅是低成本的,，而且是利己的,、甚至是高收益的。因此,，數(shù)字廣告市場主體便開始鉆營流量造假方式：（1）組織方式從起初的“自刷”走向“他刷”,。“自刷”指數(shù)字廣告市場主體自己完成“刷流量”,，而“他刷”指其通過付費(fèi)方式委托專業(yè)化機(jī)構(gòu)來“刷流量”,。這些專業(yè)化機(jī)構(gòu)通常是合法的,，注冊為“公關(guān)公司”“營銷公司”“咨詢公司”等企業(yè)法人，但“明修棧道,，暗度陳倉”：通過社交媒體組織成千上萬的“羊毛黨”“網(wǎng)絡(luò)水軍”從事“刷流量”等非法勾當(dāng),。據(jù)統(tǒng)計(jì)國內(nèi)有各類從事“刷流量”的“公關(guān)公司”“營銷公司”“咨詢公司”達(dá) 1000 多家，“羊毛黨”“網(wǎng)絡(luò)水軍”近達(dá)千萬規(guī)模之眾,。（2）操作方式從起初的“人刷”走向“機(jī)刷”,。“人刷”即以人工操作的點(diǎn)擊方式來“刷流量”,，效率低,，而“機(jī)刷”指開發(fā)機(jī)器人來“刷流量”，如已經(jīng)被查封的“星援”APP,，效率極高,，能在一天內(nèi)把某一“數(shù)字廣告接觸點(diǎn)”的流量“刷”至上百萬甚至更高。

03

XCHNG 平臺治理程序化購買廣告流量造假的案例解讀

智能合約與數(shù)字廣告總是形影不離,、交織在一起,。1994 年數(shù)字廣告誕生，同年“智能合約之父”美國喬治華盛頓大學(xué)的法學(xué)教授 Szabo 最早提出智能合約的概念,，即“一套以數(shù)字形式指定的承諾,，包括合約參與方可以在上面執(zhí)行這些承諾的協(xié)議” [22]。1998 年 golo.com 公司（后來更名為 Overturn）設(shè)計(jì)了廣義第一價(jià)格拍賣機(jī)制,，標(biāo)志著以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的數(shù)字廣告交易智能 合約初步實(shí)現(xiàn),。2010 年以來程序化購買廣告（或稱為智能化、自動化購買廣告）的勃興,，則標(biāo)志著以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的數(shù)字廣告交易 智能合約升級并走向成熟,，不僅能在 100 毫秒內(nèi)智能化完 成 1 次數(shù)字廣告交易，而且能在 1 秒鐘內(nèi)智能化完成千萬 次數(shù)字廣告交易,，但其流量造假問題卻如影相隨并愈演愈 烈,。 2013 年 以區(qū)塊鏈技術(shù)為基礎(chǔ)的智能合約誕生，即區(qū)塊 鏈智能合約,，“指由事件驅(qū)動的,、具有狀態(tài)的、獲得多方 承認(rèn)的,、運(yùn)行在區(qū)塊鏈之上的且能夠根據(jù)預(yù)設(shè)條件自動處 理資產(chǎn)的程序,。 其最大優(yōu)勢是利用程序算法替代人為仲裁 和執(zhí)行合同” [23] 。 2017 年治理程序化購買廣告流量造假的 區(qū)塊鏈智能合約平臺 XCHNG 誕生,，則標(biāo)志著以互聯(lián)網(wǎng)為 基礎(chǔ)的數(shù)字廣告交易智能合約升級并走向完善,。 該平臺充 分利用區(qū)塊鏈智能合約的去中心化、透明性,、不可篡改性 及可編程性等優(yōu)勢特征,，開發(fā)了若干功能強(qiáng)大的模塊組件,， 既能高速高效地、智能化“實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的直接交易（購買）”,， 又能對程序化購買廣告運(yùn)作中數(shù)字廣告市場主體的本質(zhì)為 機(jī)會主義行為的流量造假進(jìn)行有效治理,，“XCHNG 不會 引入、支持流量造假” [24] ,。 從邏輯來看,，其運(yùn)行機(jī)理可以 概括為兩道疊進(jìn)的事前防治機(jī)制：

3.1

第一道治理機(jī)制——建構(gòu)透明的數(shù)字廣告市場：

消解信息不對稱，消除“他刷”目前,，程序化購買廣告運(yùn)作以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ),，呈中心化結(jié)構(gòu)。其諸多弊端已不斷凸顯,。因此,，XCHNG 平臺便在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)來建構(gòu)以廣告主、數(shù)字廣告媒介組織,、驗(yàn)證者及礦工為節(jié) 點(diǎn)的去中心化、分布式對等網(wǎng)絡(luò),，如圖 2 所示,。其本質(zhì)是在 XCHNG 平臺上建構(gòu)了數(shù)字廣告市場，其重要的優(yōu)勢特征是網(wǎng)絡(luò)上任何兩個節(jié)點(diǎn)均可點(diǎn)到點(diǎn)地直接訪問各類資源,。

不過,，在 XCHNG 平臺上建構(gòu)數(shù)字廣告市場需要前后邏輯關(guān)聯(lián)的兩個步驟：（1）社會層面的市場主體資格申報(bào)與驗(yàn)證確認(rèn)。Kochava 提出了“數(shù)字廣告資產(chǎn)”的概念,，即“把數(shù)字廣告視作一類真正的資產(chǎn)”,，并在 XCHNG 平臺應(yīng)用了該概念，因?yàn)椤八芤惶灼胀ǚ煞ㄒ?guī)的約束”,。這充分體現(xiàn)在確認(rèn)對等網(wǎng)絡(luò)成員在社會層面的市場主體資格上：數(shù)字廣告媒介組織不僅必須通過“庫存申報(bào)協(xié)議”提交企業(yè)法人信息,，而且要提交關(guān)于數(shù)字廣告資產(chǎn)的庫存申報(bào)（包含價(jià)格、描述,、品質(zhì)等信息）,，即明確擬出售的“數(shù)字廣告接觸點(diǎn)”；廣告主不僅必須通過“買方申報(bào)協(xié)議”提交企業(yè)法人信息,，而且必須存儲廣告投資（兌換為系統(tǒng)通行的 XCHNG 通證）,、提交關(guān)于數(shù)字廣告資產(chǎn)的購買申報(bào)（包含價(jià)格、搜索類型等信息）,，即明確擬購買的目標(biāo)“數(shù)字廣告接觸點(diǎn)”,。唯有經(jīng)過驗(yàn)證者“使用唯一密鑰識別和預(yù)先驗(yàn)證媒體的買方和賣方”后，才正式確認(rèn)雙方在社會層面的市場主體資格,，并進(jìn)入下一步驟,。（2）區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)層面的市場主體資格申請與確認(rèn),。XCHNG 要求每個節(jié)點(diǎn)必須通過“基于八卦的成員資格傳播協(xié)議”不斷地向?qū)Φ染W(wǎng)絡(luò)申請成員資格，即向其他節(jié)點(diǎn)發(fā)送表明自己作為成員資格的信息,。同時(shí),，每個節(jié)點(diǎn)在接收到其他節(jié)點(diǎn)發(fā)來的類似信息后會自動登記生成并維護(hù)一份對等網(wǎng)絡(luò)成員清單，即在節(jié)點(diǎn)相互通信,、確認(rèn)基礎(chǔ)上建構(gòu)起分布式（網(wǎng)絡(luò)）系統(tǒng),。顯然，該清單是 XCHNG 平臺上的一份數(shù)字廣告市場主體資格清單,，只有進(jìn)入該清單的數(shù)字廣告市場主體（指廣告主與數(shù)字廣告媒介組織）,，才能進(jìn)行智能化數(shù)字廣告交易，即實(shí)質(zhì)建構(gòu)了透明的數(shù)字廣告市場,。當(dāng)然,，該清單是動態(tài)的，既會在新成員加入后自動對應(yīng)添加,，也會在老成員退出后自動對應(yīng)刪除,。

雖然目前接受數(shù)字廣告市場主體委托并專業(yè)從事“刷流量”業(yè)務(wù)的“公關(guān)公司”“營銷公司”“咨詢公司”等往往具有企業(yè)法人資格，但卻沒有數(shù)字廣告資產(chǎn),。所以,，透明的數(shù)字廣告市場實(shí)質(zhì)形成了一種治理機(jī)制：消解信息不對稱，令這些灰色組織無處遁形,，即將其排除在數(shù)字廣告市場之外,。當(dāng)然從技術(shù)層面來看，這些組織（具有,、亦可能不具有企業(yè)法人資格）仍然可以從事“刷流量”的勾當(dāng),，但基于區(qū)塊鏈智能合約執(zhí)行的現(xiàn)代財(cái)務(wù)管理制度會切斷其與數(shù)字廣告市場主體間的資金往來，令其成為“無源之水,，無本之木”,。所以，這能極大程度地抑制有組織的“他刷”,，其操作方式則包括“人刷”“機(jī)刷”,。

3.2

第二道治理機(jī)制——實(shí)現(xiàn)透明的精準(zhǔn)數(shù)字廣告交易：

消解信息不對稱，全面消除“刷流量”基于 XCHNG 平臺建構(gòu)數(shù)字廣告市場之目的是實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣告交易,，但分為兩個步驟,，如圖 3 所示：（1）匹配買賣申報(bào)，生成交易訂單,。廣告主與數(shù)字廣告媒介可以分別通過“買方申報(bào)協(xié)議”“庫存申報(bào)協(xié)議”繼續(xù)提交媒介買賣申報(bào),，尤其是廣告主可提交詳細(xì)的媒介策略，如廣告（創(chuàng)意）作品，廣告投資的分配,，具體廣告投放的價(jià)格,、時(shí)間、空間及頻率等,。隨后,，XCHNG 便通過“匹配申報(bào)協(xié)議”對廣告主的購買申報(bào)與數(shù)字廣告媒介組織的庫存申報(bào)自動進(jìn)行匹配或由買賣雙方直接匹配。當(dāng)雙方匹配時(shí),，便生成一筆交易訂單,，并自動編碼、登記至系統(tǒng)賬簿中的“市場訂單簿”,，即成為一條等待執(zhí)行的智能合約訂單條款,。由于買賣雙方的申報(bào)內(nèi)容豐富，因此,，這明顯優(yōu)越于目前程序化購買廣告中 RTB 的“次高價(jià)”式匹配,，能實(shí)現(xiàn)買賣雙方的綜合性精準(zhǔn)匹配。并且,，系統(tǒng)還提供了“評級模塊”對這些存儲在系統(tǒng)賬簿中的交易訂單做進(jìn)一步評級,，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配。（2）用戶訪問“數(shù)字廣告接觸點(diǎn)”,，激活交易訂單并自動完成交易,。XCHNG 系統(tǒng)接入了 Kochava 公司在 2015 年建構(gòu)的用戶定位平臺 Kochava Collective。其實(shí)質(zhì)是一個跨媒介資源的用戶終端設(shè)備（包括手機(jī),、電腦,、平板等）信息數(shù)據(jù)庫,，包含關(guān)于終端設(shè)備,、其上運(yùn)行的應(yīng)用軟件、使用行為,、空間位置及其他元數(shù)據(jù)（主要指用戶元數(shù)據(jù)）等信息,，不公開發(fā)布，但廣告主可以使用密鑰打開,，因此,，廣告主在提交申報(bào)時(shí)，可以在查詢該數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上明確掌握與目標(biāo)“數(shù)字廣告接觸點(diǎn)”對應(yīng)的有效用戶終端設(shè)備,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“設(shè)備級精度”的受眾定位,。這意味著，匹配買賣聲明后生成的交易訂單是一種“可尋址鏈接”,，不僅包含廣告主選擇的屬于數(shù)字廣告媒介組織的“數(shù)字廣告接觸點(diǎn)”,，而且包含有與此對應(yīng)的用戶終端設(shè)備清單。 所以,，在生成交易訂單后的等待中,，當(dāng)用戶使用預(yù)置的終端設(shè)備訪問“數(shù)字廣告接觸點(diǎn)”時(shí),，XCHNG 系統(tǒng)便在檢測終端設(shè)備的多種信息基礎(chǔ)上進(jìn)行綜合性精準(zhǔn)驗(yàn)證，并激活對應(yīng)的交易訂單,，即自動完成交易：既向用戶精準(zhǔn) 推送廣告主的廣告作品,，又按照匹配價(jià)格從廣告主賬號向 數(shù)字廣告媒介組織賬號轉(zhuǎn)賬、付費(fèi),。 同時(shí),，一方面系統(tǒng)會 自動把數(shù)字廣告交易信息保存至礦工基于“模塊化共識機(jī) 制”——一種優(yōu)化的權(quán)益證明機(jī)制 PoS 挖礦生成的“逐日 滾動鏈”，即一種 X CHNG 系統(tǒng)獨(dú)有的區(qū)塊鏈： 用“日區(qū) 塊鏈”記錄每日數(shù)字廣告交易歷史,，其第一個區(qū)塊是前一 天的最后一個區(qū)塊,，并日復(fù)一日； 另一方面,，礦工會對存 儲在“逐日滾動鏈”的數(shù)字廣告交易記錄進(jìn)行評價(jià),，并把 評價(jià)信息作為一種元數(shù)據(jù)寫入“評價(jià)區(qū)塊”，即會產(chǎn)生曝光,、 抑制低質(zhì)量數(shù)字廣告交易的作用,。 這意味著，能夠?qū)崿F(xiàn)透 明的精準(zhǔn)數(shù)字廣告交易,。

一方面基于智能匹配生成的交易訂單是“可尋址鏈接”的,，不僅包含有廣告主的目標(biāo)“數(shù)字廣告接觸點(diǎn)”及對應(yīng)的有效用戶終端設(shè)備等信息，而且實(shí)質(zhì)包含有用戶訪問“數(shù)字廣告接觸點(diǎn)”的時(shí)間,、空間等具體情境等信息,，并最終實(shí)現(xiàn)透明的精準(zhǔn)數(shù)字廣告交易。另一方面“人刷”“機(jī)刷”,，不僅是基于“自刷”“他刷”組織邏輯的,，其終端設(shè)備難以與“可尋址鏈接”匹配，而且都有一個共同特征：會通過同一終端設(shè)備不分時(shí)機(jī)地重復(fù)“刷流量”,。因此,，“人刷”“機(jī)刷”幾乎不會滿足特定設(shè)備的情境特征，亦不會激活數(shù)字廣告交易訂單,、完成數(shù)字廣告交易,，即使偶爾能激活：不僅數(shù)量極少，而且也容易被礦工發(fā)現(xiàn),、 曝光,。這意味著，基于 XCHNG 實(shí)現(xiàn)的透明精準(zhǔn)數(shù)字廣告 交易實(shí)質(zhì)上形成了一種治理機(jī)制：消解信息不對稱,，令“人刷”“機(jī)刷”無處遁形,，即排除在數(shù)字廣告交易之外。

綜上所述，在 XCHNG 運(yùn)行中,，各類從事“刷流量”的組織（包括“公關(guān)公司”“營銷公司”“咨詢公司”等）會因不能進(jìn)入透明的數(shù)字廣告市場而不得不離場,；各類“刷流量”（包括“人刷”“機(jī)刷”）行為會因不能成為有效的、透明的精準(zhǔn)數(shù)字廣告交易而不得不被放棄,。因此,，這實(shí)質(zhì)已經(jīng)形成了事前的綜合性防治機(jī)制。

04

XCHNG 平臺的治理創(chuàng)新：

去中心化激勵機(jī)制由前述分析可知,，在任何博弈域,，影響博弈決策的主要因素有兩個：信息結(jié)構(gòu)及作為博弈規(guī)則的契約。在目前數(shù)字廣告市場上,，前者為信息不對稱,、后者為非最優(yōu)契約，便導(dǎo)致本質(zhì)為機(jī)會主義行為的流量造假,。因此,，其治理邏輯有兩個：其一消解信息不對稱；其二設(shè)計(jì)最優(yōu)契約,。作為信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要組成部分,，起源于 1960 年代末 1970年代初的委托代理理論認(rèn)為，信息不對稱總是客觀存在的,，因此設(shè)計(jì)最優(yōu)契約成為治理機(jī)會主義行為的唯一途徑 [25],。顯然，委托代理理論是傳統(tǒng)情境下的研究成果,，強(qiáng)調(diào)了人在設(shè)計(jì)最優(yōu)契約中的主體性,，但體現(xiàn)了時(shí)代局限性。而近些年興起的區(qū)塊鏈智能合約 XCHNG 平臺,，則突破了委托代理理論框架,，充分彰顯了人的更多主體性：消解信息不對稱，進(jìn)而治理本質(zhì)為機(jī)會主義行為的流量造假,，即意味著創(chuàng)新了治理機(jī)制,。

顯然,，XCHNG 平臺是一個公共產(chǎn)品,，“公共產(chǎn)品指那種無論每個人是否愿意購買，都能使每一個社會成員獲益的物品,，即具有非排他性,、非競爭性，如國防,、公共交通,、大眾媒介及公園等”[26]。數(shù)量眾多的廣告主與數(shù)字廣告媒介組織，均可免費(fèi)申請進(jìn)入 XCHNG 平臺進(jìn)行數(shù)字廣告易,。其功能是消解信息不對稱,，治理流量造假，同時(shí)實(shí)現(xiàn)“設(shè)備級”精準(zhǔn)度的數(shù)字廣告交易,。不過,，XCHNG 平臺雖然剔除了 DSP、SSP 及 ADX 等“中間件”,，能實(shí)現(xiàn)廣告主與數(shù)字廣告媒介組織間的直接對等交易,，但卻引入了更多主體：數(shù)量多而不確定的驗(yàn)證者、礦工,，呈現(xiàn)出明顯的去中心化特征,。并且，不僅這些主體都是“經(jīng)濟(jì)人”,，而且驗(yàn)證者可能來自黑色產(chǎn)業(yè)的“羊毛黨”“網(wǎng)絡(luò)水軍”,。因 此，這意味著 XCHNG 平臺創(chuàng)新治理機(jī)制,，實(shí)質(zhì)是建構(gòu)去中心化激勵機(jī)制,，進(jìn)而消解信息不對稱，有效治理流量造假,。

4.1

結(jié)構(gòu)為“生產(chǎn)者 – 公共產(chǎn)品 – 消費(fèi)者”的去中心化激勵機(jī)制

Kochava 公司是成立于 2011 年的私人企業(yè),，于 2015年啟動 XCHNG 項(xiàng)目。因此,，Kochava 公司是 XCHNG的締造者,、組織者、重要投資者,，也是其產(chǎn)權(quán)主體,，“私人部門若想成功地提供公共產(chǎn)品必須要有一系列制度條件來保障，其中最重要的制度安排是產(chǎn)權(quán),。只有這樣,，私人部門才有動力來提供某一公共產(chǎn)品”[27]。這充分體現(xiàn)在,，Kochava 公司不僅把 XCHNG 通證作為平臺流通貨幣,，“區(qū)塊鏈的特點(diǎn)十分有利于解決通證流通發(fā)行過程中監(jiān)管困難、信息不透明等關(guān)鍵問題”[28],，而且把其作為治理手段,，即設(shè)計(jì)激勵機(jī)制：“XCHNG 通證機(jī)制（tokenmechanics）” [29]。從 XCHNG 平臺作為公共產(chǎn)品的出現(xiàn)而形成的“生產(chǎn)者 – 公共產(chǎn)品 – 消費(fèi)者”結(jié)構(gòu)關(guān)系來看,，這包括三個方面：

4.1.1

公共產(chǎn)品的通證化

公共產(chǎn)品的通證化,，即 Kochava 公司作為產(chǎn)權(quán)主體“把 XCHNG 平臺通證化（tokenization of the XCHNG platform）” [30],。這體現(xiàn)為用固定數(shù)量的 XCHNG 通證來量化 XCHNG 平臺的總價(jià)值。由于 XCHNG 平臺是開放的,，接入了第三方支付提供者,，可實(shí)現(xiàn)“美元 -XCHNG 通證的兌換”，因此,，XCHNG 平臺的總價(jià)值可表示為數(shù)學(xué)模型 1：

W=C×d

其中 C 為常量（2 Billion）,，表示 XCHNG 通證的總數(shù)量；d 為變量,，表示美元與 XCHNG 通證的兌換比,，即1 枚 XCHNG 通證兌換 d 美元；W 則表示為 XCHNG 平臺的總價(jià)值（單位為美元）,。顯然,，d 越大，W 則越大,；反之亦然,。

4.1.2

對于公共產(chǎn)品生產(chǎn)者的激勵機(jī)制

XCHNG 平臺以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，是一種系統(tǒng)存在,，不僅有軟件構(gòu)成部分,，而且有活件（liveware）構(gòu)成部分：驗(yàn)證者及礦工，“活件指計(jì)算機(jī)系統(tǒng)運(yùn)行中相對于硬件,、軟件的人物角色 [31],。然而，一方面軟件是一種持續(xù)的有形產(chǎn)品存在,，不僅是 Kochava 公司組織投資者,、研發(fā)及技術(shù)人員等主體共同生產(chǎn)的結(jié)果，而且需要后續(xù)的不斷維護(hù),、完善及升級,；另一方面活件則提供了一 種持續(xù)的無形 產(chǎn)品——服務(wù)，因此,，軟件的生產(chǎn)者及活件便共同構(gòu)成 了 XCHNG 作為公共產(chǎn)品的生產(chǎn)者,。 為了保證 XCHNG 平臺的有效、持續(xù)生產(chǎn),，Kochava 公司給生產(chǎn)者分配了 XCHNG通證股份,。 其股份收益可以簡要表示為數(shù)學(xué)模型2：

M= W× ∑ Mi = C×d× ∑ Mi

其中，Mi 表示第 i 個生產(chǎn)者持有的 XCHNG 通證股份（其中 Kochava 公司為 25%）,；∑ Mi 表示所有生產(chǎn)者持有的 XCHNG 通證股份之和,，M 表示該股份的實(shí)際價(jià)值,。

4.1.3

對于公共產(chǎn)品消費(fèi)者的激勵機(jī)制

如前所述,，廣告主與數(shù)字廣告媒介組織是數(shù)字廣告交易的主體,，XCHNG 是實(shí)現(xiàn)有效的智能化購買廣告的平臺，即意味著廣告主與數(shù)字廣告媒介組織是 XCHNG 平臺作為公共產(chǎn)品的消費(fèi)者,、使用者,。因此，Kochava 公司便“扮演一個仁慈的獨(dú)裁者”給廣告主與數(shù)字廣告媒介組織分配了可觀的 XCHNG 通證股份,，不僅考慮到了“買方市場”特征,，給廣告主分配了更多股份，而且重點(diǎn)偏向了大品牌廣告主,。同時(shí),，考慮到目前 DSP、SSP 存在的現(xiàn)實(shí)及優(yōu)勢,，為了把這些平臺上的廣告主與數(shù)字廣告媒介組織直接組織起來,、整合進(jìn)入 XCHNG 平臺，Kochava 公司亦給這些平臺分配了可觀的股份,。這樣便形成了一個數(shù)量大,、種類多樣的消費(fèi)者、使用者群體,。其股份收益可以簡要表示為數(shù)

學(xué)模型 3：

N= W× ∑ Nj= C×d× ∑ Nj

其中,，Nj 表示第 j 個消費(fèi)者、使用者持有的 XCHNG通證股份,；∑ Nj 表示消費(fèi)者,、使用者持有的 XCHNG 通證股份之和；N 表示該股份的實(shí)際價(jià)值,。這樣,，便形成了一個數(shù)學(xué)模型組，共同描述“生產(chǎn)者 -公共產(chǎn)品 – 消費(fèi)者”的激勵結(jié)構(gòu)：

W=C×d （1）

M=W× ∑ Mi=C×d× ∑ Mi （2）

N=W× ∑ Nj=C×d× ∑ Nj （3）

由于一方面,，數(shù)學(xué)模型組有共同影響變量 d,，即滿足“激勵相容約束”條件：“同時(shí)實(shí)現(xiàn)委托人與代理人利益最大化”；另一方面程序化購買廣告“刷流量”久治不愈,，故目前的公共產(chǎn)品生產(chǎn)供給存在著相比于其他市場的更多機(jī)會,、更大利潤空間，即滿足“參與約束”：“代理收益不能低于代理人可以從其他同類代理服務(wù)中獲得最低代理收益的機(jī)會成本”[32],，所以,，XCHNG 平臺作為公共產(chǎn)品便形成了一種去中心化激勵機(jī)制，“激勵指委托人如何使代理人在選擇或不選擇代理人的最大化標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)時(shí),，從自身效用最大化出發(fā),，自愿或不得不選擇與委托人最大化標(biāo)準(zhǔn)或目標(biāo)相一致的行動。設(shè)計(jì)激勵機(jī)制必須滿足‘參與約束’‘激勵相容約束’條件”[33],。

4.2

公共產(chǎn)品的生產(chǎn)—消費(fèi)：

既同時(shí)實(shí)現(xiàn)私人利益與社會價(jià)值極大化,，又在實(shí)現(xiàn)“設(shè)備級”精準(zhǔn)度的數(shù)字廣告交易時(shí)有效治理流量造假,。

XCHNG 是一個平臺，因此,，其實(shí)質(zhì)性存在必然是生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)存在,。與其他產(chǎn)品一樣，XCHNG 作為公共產(chǎn)品的品質(zhì) E 是生產(chǎn)者與消費(fèi)者共同關(guān)心的焦點(diǎn),，亦是相互影響的中介,。從生產(chǎn)視角來看，其品質(zhì) E 直接影響功能發(fā)揮,，并主要體現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)“設(shè)備級”精準(zhǔn)度的數(shù)字廣告交易時(shí)消除流量造假的程度：品質(zhì) E 越高,，功能發(fā)揮越好，實(shí)現(xiàn)“設(shè)備級”精準(zhǔn)度的數(shù)字廣告交易時(shí)消除流量造假的程度則越高,，反之亦然,。顯然，這是所有生產(chǎn)者通過分工協(xié)作,、共同勞動完成的,。因此，為簡化研究,，可以概括出 XCHNG 平臺作為公共產(chǎn)品的品質(zhì) E 的數(shù)學(xué)模型 4：

E=e（∑ Lk）

其中,，Lk 表示第 k 個生產(chǎn)者的生產(chǎn)水平；∑ L 則表示所有生產(chǎn)者分工協(xié)作中的整體生產(chǎn)水平,，即均值,。顯然，Lk 越高,，∑ L 便越高,，XCHNG 的品質(zhì) E 亦更高；反之亦然,。從消費(fèi)視角來看,，廣告主與數(shù)字廣告媒介組織共同通過 XCHNG 平臺完成數(shù)字廣告交易。而數(shù)字廣告是廣告主的營銷工具,，所以,，廣告主會對基于 XCHNG 平臺實(shí)現(xiàn)的數(shù)字廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行成本 – 收益分析，以決定其進(jìn)一步廣告投資,。因此,，XCHNG 作為公共產(chǎn)品的品質(zhì) E 便是影響廣告主投資 Y 的關(guān)鍵因素，可以簡要概括為數(shù)學(xué)模型 5：

Y=y（E）=y（e（∑ Lk））= y’（∑ Lk）

顯然,，XCHNG 平臺所有生產(chǎn)者分工協(xié)作中的整 體生 產(chǎn)水平∑ Lk 越高,，E 作為中介變量亦更高，進(jìn)而 Y 更高,； 反之亦然,。

由于一方面 Kochava 公司發(fā)行的 XCHNG 通證總數(shù)量為一個常量 C,，另一方面數(shù)字廣告交易必須通過 XCHNG通證完成，因此,，美元與 XCHNG 通證的兌換比 d 會隨著廣告主投資 Y 而變化,，即實(shí)質(zhì)上受供求關(guān)系而變化,，并呈正向相關(guān)關(guān)系,，可以簡要概括為數(shù)學(xué)模型 6：

d=w（Y）= w（y（E））= w（y（e（∑ Lk）））= w’ （∑ Lk）

顯然，所有生產(chǎn)者整體生產(chǎn)水平∑ Lk 提高,，XCHNG的品質(zhì) E 便提高,，進(jìn)而廣告主投資 Y 增加，兌換比 d 亦會增加,。

這樣,，前述數(shù)學(xué)模型組可以轉(zhuǎn)換為：

W=C×d=C×w’（∑ Lk） （1）

M=W× ∑ Mi=C×w’（∑ Lk）× ∑ Mi （2）

N=W× ∑ Nj=C×w’（∑ Lk）× ∑ Nj （3）

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，不僅廣告主,、數(shù)字廣告媒介組織,、Kochava 公司等是“經(jīng)濟(jì)人”，而且驗(yàn)證者,、礦工及企業(yè)員工等都是“經(jīng)濟(jì)人”,，追求經(jīng)濟(jì)利益極大化，正所謂“天下熙熙,，皆為利來,；天下攘攘，皆為利往”,。

因此,，在 XCHNG 平臺作為公共產(chǎn)品的運(yùn)行中，從生產(chǎn)視角來看,，生產(chǎn)者都會受到激勵機(jī)制驅(qū)使,，激發(fā)利己動機(jī)、創(chuàng)新活力及創(chuàng)造動力,，努力勞動,、提高自己的生產(chǎn)水平 Lk，不僅同時(shí)提高了自身收入及 XCHNG 平臺總價(jià)值 W,，而且基于數(shù)學(xué)模型 4 的邏輯提高了 XCHNG 平臺作為公共產(chǎn)品的品質(zhì) E：既實(shí)現(xiàn)“設(shè)備級”精準(zhǔn)度的數(shù)字廣告交易,，又有效治理流量造假。從消費(fèi)視角來看,，廣告主不僅降低了廣告投資的浪費(fèi),、提高了廣告效果及產(chǎn)品銷量，而且會基于成本 – 收益分析增加廣告投資 Y,，進(jìn)而改變 XCHNG 通證的供求關(guān)系,、提高 XCHNG 平臺總價(jià)值 W,；數(shù)字廣告媒介組織不僅能通過更多數(shù)字廣告交易實(shí)現(xiàn)了更高收入，而且持有的股份實(shí)現(xiàn)了增殖,。所以,，正如 Kochava 公司所言“XCHNG 通證股份創(chuàng)造了稀缺性并驅(qū)動了治理（XCHNG token stake creates scarcity anddrives governance）”，進(jìn)而建構(gòu)了健康的廣告生態(tài)系統(tǒng),，“我們認(rèn)為數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)成熟,，可以進(jìn)行一場革命”[34]。在實(shí)踐中,，XCHNG 平臺的價(jià)值已經(jīng)逐步得到社會的廣泛認(rèn)可,，目前幾乎整合了所有移動媒介資源（包括 Google、Facebook,、Twitter,、InMobi、Snap,、Applovin,、Oath、Vungle 和 AdColony 在內(nèi)的 3,000 多家獨(dú)立的廣告網(wǎng)絡(luò)及媒介資源供應(yīng)商）,。

05

結(jié)語與討論

程序化購買廣告運(yùn)作以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ),，并通過 DSP、SSP 及 ADX 等平臺完成,。由于一方面,，數(shù)字廣告市場的信息結(jié)構(gòu)是不對稱的，即任一數(shù)字廣告市場主體對自己的行為居于信息優(yōu)勢,，而其他主體則處于信息劣勢,；另一方面作為博弈規(guī)則的契約并非最優(yōu)契約，難以有效約束參與者行為,，因此,，程序化購買廣告運(yùn)作中，數(shù)字廣告市場主體通常都會利用信息優(yōu)勢并基于僥幸心理產(chǎn)生本質(zhì)為機(jī)會主義行為的流量造假,。區(qū)塊鏈智能合約 XCHNG 平臺則以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ),，剔除了 DSP、SSP 及 ADX 等為“中間件”,，簡化并升級了程序化購買廣告,，智能化實(shí)現(xiàn)廣告主與數(shù)字廣告媒介組織間的直接交易，進(jìn)而消解信息不對稱,，消除流量造假,。其治理創(chuàng)新則體現(xiàn)在，不僅通過分配 XCHNG通證來組織數(shù)量多而不確定的、作為“經(jīng)濟(jì)人”的驗(yàn)證者及礦工進(jìn)入平臺,，而且以 XCHNG 通證為中介設(shè)計(jì)了激勵機(jī)制,。進(jìn)而，在運(yùn)行中形成去中心化激勵機(jī)制：不僅能夠激勵去中心化主體在分工基礎(chǔ)上各司其職,、努力工作,、提高生產(chǎn)水平，在提高自己收入時(shí)創(chuàng)造巨大的社會價(jià)值,，而且能夠在實(shí)現(xiàn)“設(shè)備級”精準(zhǔn)度的數(shù)字廣告交易時(shí)有效治理流量造假,。由此可見，區(qū)塊鏈智能合約的本質(zhì)是一種組織技術(shù),，而區(qū)塊鏈智能合約 XCHNG 平臺治理流量造假的本質(zhì)則是重構(gòu)并優(yōu)化數(shù)字廣告交易,，進(jìn)而,，數(shù)字廣告業(yè)則基于區(qū)塊鏈智能合約 XCHNG 平臺實(shí)質(zhì)上已經(jīng)形成了一種新的組織形態(tài),。

本文可能的研究創(chuàng)新及意義：（1）綜合運(yùn)用經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)信息不對稱理論與博弈論等，并主要配套運(yùn)用經(jīng)濟(jì)研究的重要方法——數(shù)學(xué)模型法,，分析了經(jīng)濟(jì)活動領(lǐng)域內(nèi)程序化購買廣告流量造假問題的產(chǎn)生機(jī)理及本質(zhì),，因此，不僅科學(xué)地拓展了程序化購買廣告流量造假的研究視角與方法,，而且能豐富其在認(rèn)知層面的知識,，還能積極推動、指導(dǎo)進(jìn)一步相關(guān)研究,。（2）綜合運(yùn)用經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)信息不對稱理論與博弈論等,，對 XCHNG 展開了案例研究，在揭示其治理機(jī)理基礎(chǔ)上提出了“去中心化激勵機(jī)制”概念,，因此,，不僅能夠豐富區(qū)塊鏈智能合約治理程序化購買廣告流量造假的理論體系，而且能與時(shí)俱進(jìn),、豐富激勵機(jī)制理論體系,。（3）在程序化購買廣告流量造假久治不愈及國外區(qū)塊鏈智能合約治理先行發(fā)展 的背景下，國內(nèi)一些企業(yè)正積極謀劃,、試水,，但嚴(yán)重缺乏理 論指導(dǎo)，因此,，本文不僅能為國內(nèi)業(yè)界打開一扇窗,，讓其洞 察國外行業(yè)發(fā)展實(shí)景一隅，而且能為國內(nèi)治理實(shí)踐提供方法 論指導(dǎo),。 （4）不僅深刻認(rèn)識了區(qū)塊鏈智能合約的制度性技 術(shù)與技術(shù)性制度本質(zhì),，而且揭示其治理程序化購買廣告流量 造假的事前綜合性防治機(jī)制在本質(zhì)上是，在重構(gòu)并凈化數(shù)字 廣告市場基礎(chǔ)上重構(gòu)并優(yōu)化數(shù)字廣告交易，因此能在一定程 度上豐富區(qū)塊鏈智能合約理論體系,。 程序化購買廣告流量造假久治不愈,，區(qū)塊鏈智能合約 治理方興未艾。 本文作為案例研究必然受限于目前的實(shí)踐 發(fā)展,，局限性不可避免,。 所以，本文乃拋磚引玉,，期待著 更多相關(guān)研究,。

（作者信息：柳慶 勇， 三峽大學(xué)文學(xué)與傳媒學(xué)院教授,、博士,； 王惠敏， 三峽大學(xué)文學(xué)與傳媒學(xué)院 2021 級碩士研究生 ,；劉好,， 三峽大學(xué)文學(xué)與傳媒學(xué)院 2021 級碩士研究生 ）

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