2024年是信用卡市場深度重構(gòu)的一年。

一方面,，去年7月“信用卡新規(guī)”全面實施，商業(yè)銀行不再單純追求發(fā)卡數(shù)量,、客戶規(guī)模等單一考核指標,，為信用卡業(yè)務(wù)跑馬圈地戴上了“緊箍咒”,；另一方面，權(quán)益縮水,、停發(fā)聯(lián)名信用卡,、卡中心關(guān)停等現(xiàn)象愈發(fā)普遍。

在錯綜復雜的環(huán)境之下,，信用卡行業(yè)整體出現(xiàn)了一定程度的收縮態(tài)勢,。但是，仍有部分銀行憑借高效的運營管理,，在業(yè)務(wù)成果上展現(xiàn)出諸多可圈可點之處 ,。

2024年，平安信用卡交出了一份“質(zhì)量提升”的答卷——信用卡流通戶數(shù)4692.61萬戶,，總消費金額2.32萬億元,，其中線上消費占比同比提升5.0個百分點，不良貸款率同比下降了0.21個百分點至2.56%,。不良率連續(xù)三個季度下降,，這說明“最差的時候”或許已經(jīng)過去了。

最近兩年,，平安銀行主動壓降風險資產(chǎn)的規(guī)模,，特別是在零售業(yè)務(wù)方面,。這一“降風險、提質(zhì)量”的戰(zhàn)略短期內(nèi)雖犧牲了規(guī)模,，但換來了資產(chǎn)質(zhì)量的長期改善，為未來的發(fā)展減輕了包袱,。

在17日舉行2024年業(yè)績發(fā)布會上,，平安銀行行長冀光恒表示，零售業(yè)務(wù)在高風險業(yè)務(wù)的調(diào)整上取得了顯著進展,，銀行逐步降低了高利差,、高風險產(chǎn)品的比例,，轉(zhuǎn)向更加穩(wěn)健的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。

隨著消費市場復蘇預期增加,、行業(yè)調(diào)整逐漸向好的方面發(fā)展，平安信用卡產(chǎn)品權(quán)益升級,，以及客戶分層經(jīng)營成效釋放，2025年有望迎來恢復性增長周期,。

更注重“高質(zhì)量增長”

2024年，信用卡市場歷經(jīng)深度重構(gòu)，轉(zhuǎn)型,、變革與調(diào)整成為貫穿全年的關(guān)鍵詞，信用卡發(fā)卡量以及交易規(guī)模均呈現(xiàn)下降的趨勢,。

央行近日發(fā)布的《2024年支付體系運行總體情況》顯示,，截至2024年末，全國信用卡和借貸合一卡共計7.27億張，同比下降5.14%,，與2023年相比,，存量信用卡總規(guī)模減少了約4000萬張，降幅創(chuàng)三年來新高,。

與2022年第四季度8.07億張相比,，信用卡發(fā)卡量已經(jīng)連續(xù)九個季度持續(xù)下降,，累計減少8000萬張,，全行業(yè)發(fā)卡規(guī)模已經(jīng)倒退到了2019年末的水平,。

這一下跌,，背后隱藏著多重深層次的結(jié)構(gòu)性矛盾,。一方面是由于市場漸趨飽和，獲客難度不斷加大,，銀行不僅要投入高額的營銷成本,，還需承擔較高的經(jīng)營成本。

另一方面,，監(jiān)管政策的持續(xù)收緊以及各種外部因素的綜合影響,，也促使銀行必須重新審視信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展策略，從追求規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向注重存量經(jīng)營與精細化管理,，也就是“高質(zhì)量增長”,。

事實上，前些年信用卡高歌猛進，帶來的B面是,，風險也在逐漸累積,。不良率出現(xiàn)明顯的攀升趨勢，給銀行的資產(chǎn)質(zhì)量帶來了極大的壓力,。不少銀行也意識到了這個問題,，部分銀行也在主動壓降規(guī)模，出清歷史包袱,。

平安信用卡就是典型,。與行業(yè)調(diào)整的整體情況類似，2024年,，信用卡流通戶數(shù)4692.61萬戶,，總消費金額2.32萬億元，出現(xiàn)了一定程度的下滑,。

但與之形成鮮明對比的是,，其不良貸款率繼續(xù)下降，從2023年末的2.77%降至2024年末的2.56%,。

從那些更能體現(xiàn)業(yè)務(wù)價值的維度來看,，平安銀行信用卡線上消費占比同比提升5.0個百分點，信用卡循環(huán)及分期日均余額占比同比提升0.7個百分點,。在主動降速之后,，業(yè)務(wù)質(zhì)效跑出了加速度。

在行業(yè)競爭加劇,、監(jiān)管趨嚴的背景下,，平安銀行信用卡收緊次級客群授信、壓降高風險客戶,，聚焦優(yōu)質(zhì)客群意味著戰(zhàn)略上做出取舍,，做大優(yōu)質(zhì)存量、壓縮風險存量,，這必然伴隨著暫時性的規(guī)模收縮,。

但是包袱減少，意味著未來能夠輕裝上陣,。行業(yè)的調(diào)整始終會有結(jié)束的那一天,，伴隨著資產(chǎn)質(zhì)量的逐漸好轉(zhuǎn)，平安銀行信用卡已經(jīng)為未來的恢復性增長打下了堅實的基礎(chǔ),。

增量與存量并舉

信用卡進入存量時代是一個共識,，如何對存量客戶進行精細化經(jīng)營、提升活躍度,，考驗各家銀行的經(jīng)營能力以及科技能力,。但并不意味著不發(fā)展新客戶,，而是更加注重品質(zhì)客戶的獲取。

2025年,，隨著政策端對消費的持續(xù)加碼及內(nèi)需復蘇預期升溫,，平安信用卡正以產(chǎn)品權(quán)益升級、存量客戶深耕與精準獲客三大引擎,，重啟增長引擎,。

平安信用卡以產(chǎn)品及權(quán)益升級作為切入點，精準剖析客戶需求,，而后策劃精準且高質(zhì)量的營銷活動,。這一系列動作不僅助力品牌建設(shè)，更在消費場景層面,，憑借服務(wù)優(yōu)化與場景拓展的雙重策略,，加深與用戶的互動，最終贏得客戶的認可,。

1.產(chǎn)品權(quán)益升級：精準匹配消費需求

對于用戶而言,，差異化服務(wù)尤為關(guān)鍵，以客戶為中心,、以消費需求為導向的服務(wù)性驅(qū)動的“精耕細作”時代已然開始,。

在產(chǎn)品端，平安信用卡沒有盲目地對產(chǎn)品和服務(wù)進行升級,，而是把升級方向更聚焦在了年輕和有車一族等高價值客群,。針對車主群體上線了全新萬事達好車主卡，國內(nèi)國外都能用,，四個年費版本帶來最高價值7200元的月享權(quán)益好禮以及高端出行保障,。

比如,，平安留學生卡上線“留學無憂PLUS權(quán)益包”,，在現(xiàn)有留學生信用卡產(chǎn)品基礎(chǔ)上，對學業(yè),、健康,、消費、出行四大權(quán)益進行了升級,，以一站式留學金融服務(wù)和海外安全保障抓住留學生和留學家庭的心,。

在境外活動方面，平安銀行信用卡全面升級了“平安出發(fā) 品鑒世界”境外活動品牌,，以“全球88折,，玩點地道的”為主題將權(quán)益優(yōu)惠由亞洲擴展至全球，帶來消費88折返現(xiàn),、首刷返現(xiàn),、簽證優(yōu)惠,、保險贈送等權(quán)益活動。

2.存量客戶深耕：打開創(chuàng)新空間

隨著市場飽和度不斷提高,，想要大規(guī)模開拓新客戶,，所需成本越來越高，銀行不得不將目光轉(zhuǎn)向深耕存量客戶,。無論是在單卡貢獻度,、客戶體驗還是口碑營銷方面，老客戶的維系與挖掘更是一座“富礦”,。

如果說精細化客群經(jīng)營是平安銀行信用卡提質(zhì)調(diào)優(yōu)的聚焦點,，那么場景化生態(tài)就是創(chuàng)新求變的覆蓋面。

具體來看,，在線下場景,，平安信用卡升級“天天88”系列活動，在全國超1500個商圈開展屬地客群經(jīng)營,，并在平安口袋銀行APP開展“8.8元購”精選商品優(yōu)惠購活動,，為客戶帶來便捷優(yōu)惠的購物體驗。

聯(lián)合贊助天王演唱會等活動,，則是在回饋用戶的同時旨在加深與消費者的情感紐帶,，強化情感連接。

這一系列活動的核心邏輯在于,，平安銀行信用卡深化與用戶在不同場景的連接,，并通過一系列運營活動提升客戶的活躍度與粘性，同客戶交朋友,，并提供更多場景的陪伴,，增強從品牌到業(yè)務(wù)層對客戶的溫情關(guān)懷。

3.精準獲客：線上線下雙渠道發(fā)力

信用卡業(yè)務(wù)從增量發(fā)展到存量發(fā)展,，發(fā)展新客戶的步伐也并未停止,，但是在獲客成本越來越高的背景下，如何有針對性的獲客確實是一個不小的難題,。

場景化獲客是平安信用卡線上數(shù)字化獲客的重要策略,。在消費場景方面，與電商平臺深度合作,，如在京東,、淘寶等購物平臺，用戶在結(jié)算時可看到平安信用卡的優(yōu)惠,，如滿減活動,、免息分期等，吸引用戶在購物過程中申請并使用信用卡,。

平安信用卡也在B站,、小紅書等廣受年輕人喜愛的平臺上精耕細作,，通過品牌數(shù)字化虛擬IP“安可”，與用戶進行互動,；B站官方賬號“平安銀行信用卡”已經(jīng)成為B站信用卡行業(yè)粉絲TOP1賬號,，為金融品牌打入年輕圈層提供了優(yōu)秀范例。

此外,，對公業(yè)務(wù)依托豐富的企業(yè)客戶資源與多樣化的業(yè)務(wù)合作場景,，為信用卡業(yè)務(wù)提供了廣闊的獲客渠道。平安銀行對公和零售業(yè)務(wù)相互配合,、協(xié)同發(fā)力下,，信用卡業(yè)務(wù)得以精準獲客。

此外,，以科技見長的平安銀行也在關(guān)注“AI+金融”的應(yīng)用落地,。隨著AI技術(shù)的迅猛發(fā)展，通過AI對海量用戶數(shù)據(jù)進行分析,，深度挖掘潛在客戶特征,，構(gòu)建更精準的用戶畫像，從而實現(xiàn)更精準的產(chǎn)品推薦與營銷活動策劃,。

結(jié)語：

從規(guī)模暫時性的減少到發(fā)展質(zhì)量提升,，平安信用卡用兩年時間完成了戰(zhàn)略蓄力和變革。

平安信用卡的調(diào)整路徑具有行業(yè)標桿意義,，通過犧牲短期規(guī)模增速換取資產(chǎn)質(zhì)量的改善,，為后續(xù)高質(zhì)量發(fā)展奠定基礎(chǔ)，其生態(tài)化經(jīng)營模式在存量競爭時代展現(xiàn)出獨特優(yōu)勢,。

隨著消費市場回暖與產(chǎn)品創(chuàng)新落地,，平安信用卡能否在2025年實現(xiàn)規(guī)模與質(zhì)量的雙重突破？答案或?qū)⒃谛袠I(yè)復蘇中揭曉,。