從71㎡小店到150㎡大店,，張建軍用7年時(shí)間完成了縣城里從生存到引領(lǐng)的蛻變,。他的經(jīng)歷驗(yàn)證了縣域經(jīng)濟(jì)的一個(gè)道理：真正的下沉不僅是模式降維,，更是門店空間和服務(wù)內(nèi)容的重構(gòu)。在張建軍看來,，餐飲從業(yè)者的護(hù)城河,，從來不在那多收的“三五斗”,，而在于持續(xù)進(jìn)化的勇氣。

當(dāng)絕大多數(shù)人困于“內(nèi)卷”時(shí),，總有人選擇把天花板頂高一寸,。

01?17歲北上打工，40歲才讀懂餐飲本質(zhì)

1997年,，17歲的湖南小伙子張建軍擠上了開往首都的綠皮火車,。滿心的出人頭地、衣錦還鄉(xiāng)和對(duì)北京的新鮮感最終消磨在酒店后廚的煙火氣里,，“刷碗,、切配、傳菜,，什么臟活累活都干過”,。張建軍說，當(dāng)年離鄉(xiāng)闖蕩的小鎮(zhèn)青年們都是這么過來的，那是他與餐飲行業(yè)的第一次接觸,。

在北京生存容易,，過好很難,。一個(gè)外地孩子,，肯吃苦,，沒有好學(xué)歷,，卻又不甘心隨波逐流,，除了打打工,，也就只剩下創(chuàng)業(yè),、做生意這條路。可是這條路太難，北京又太大,。

3年后,，張建軍回到麻陽(yáng)結(jié)了婚,。但他并沒有放棄自主創(chuàng)業(yè)的想法,，中間他嘗試過建材生意,、消防工程,，卻屢屢碰壁,。“干了好多項(xiàng)目都沒成功,，真正開始做張亮就是七、八年前的事”,，張建軍的神情里流露出與張亮麻辣燙相見恨晚的悵然,，“以前咱們普通人創(chuàng)業(yè)都是盲目去做,，如果早遇上咱們這種帶培訓(xùn),、帶幫扶的加盟體系,，創(chuàng)業(yè)肯定就更容易成功”。

2018年,，他在網(wǎng)上刷到了張亮麻辣燙的加盟信息，連夜趕往就近的株洲張亮麻辣燙加盟店考察?！爱?dāng)時(shí)那個(gè)業(yè)主開了4家分店,，我在現(xiàn)場(chǎng)看著店里時(shí)尚的裝修和擠滿門店的客人,，那種年輕的、熱氣騰騰的氛圍一下?lián)糁辛宋?。我就想,，如果這個(gè)品牌不賺錢,，他不可能連開4家”,。

“我跟自己說，不考察其他項(xiàng)目了,，就開張亮麻辣燙,！”

02?逆勢(shì)擴(kuò)張：疫情三年,，我把店面擴(kuò)大三倍

在懷化市麻陽(yáng)縣的金鑫華庭商業(yè)區(qū),，張建軍頂著租金壓力簽下了首店。首店開業(yè)即爆火,，周末日均營(yíng)業(yè)額多數(shù)在五六千左右）,，卻在第三年遭遇到雙重阻擊：友商在街對(duì)面開出200㎡大店，疫情封控讓日流水跌至500元,。

怎么扭轉(zhuǎn)局面,？“別人撤退,，我裝修”,，張建軍決定一方面升級(jí)店面，把店面形象搞好,，一方面把菜品搞豐富,。張建軍賭上全部積蓄,，在疫情最嚴(yán)時(shí)拿下隔壁空鋪,，將門店從71㎡擴(kuò)至95㎡,?！袄顝?qiáng)總（分公司經(jīng)理）勸我謹(jǐn)慎,，但我相信張亮這個(gè)品牌沒問題,，顧客群沒問題，無非就是大環(huán)境影響——只要堂食恢復(fù),，大店就是護(hù)城河”?，F(xiàn)在回頭看，那一步走得非常正確,。后來疫情放開，那一年店里每天都爆滿,，營(yíng)業(yè)額節(jié)假日都能上七八千左右，高時(shí)上萬(wàn),。

（懷化市麻陽(yáng)縣金鑫華庭店）

經(jīng)歷了疫情和競(jìng)對(duì)的雙重壓力測(cè)試，張建軍心里變得更有底氣,。2023年下半年,，張建軍又拿下隔壁一家店面,，把門店擴(kuò)大到了150㎡,，日營(yíng)業(yè)額上到了八九千，破萬(wàn)次數(shù)明顯比以前增多,，“所以我覺得擴(kuò)店的成本壓力隨著營(yíng)業(yè)額的上升會(huì)慢慢形成良性循環(huán),，優(yōu)勢(shì)會(huì)越來越大。我現(xiàn)在的想法就是先把大店思維跑通,，無論店面形象,，還是各色菜品，我要把張亮麻辣燙在當(dāng)?shù)刈龅降谝?，條件成熟我肯定再去其他區(qū)域開一家好的,！”張建軍堅(jiān)定地說。
03縣城打法：公益營(yíng)銷+“食材霸權(quán)”

“我也碰到過好多加盟商,，他旁邊出現(xiàn)友商導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑，他首先就要跑去別的地方開,。在一個(gè)店重新把市場(chǎng)搶回來的,，我很少見。所以我也覺得我當(dāng)時(shí)的堅(jiān)持啊,，跟別人不一樣”,，張建軍笑著說,，“這也是咱們張亮麻辣燙的口號(hào)對(duì)吧？

如今,，張建軍的150㎡門店已成麻陽(yáng)地標(biāo)?；叵朐诟?jìng)對(duì)環(huán)繞,、極致內(nèi)卷的縣城脫穎而出的原因，他總結(jié)了幾個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：

首先是公益破圈,。張建軍主動(dòng)加入了縣助殘志愿者協(xié)會(huì),，連續(xù)6年以“張亮麻辣燙”的名義捐款助殘，跟隨團(tuán)隊(duì)慰問敬老院,，中間還贊助了麻陽(yáng)當(dāng)?shù)氐凝堉圪悺Ｉ埔馐怯袕?fù)利的,，這些看似“不務(wù)正業(yè)”的舉措,，讓門店在2022年迎來爆發(fā)——通過助殘活動(dòng)積累的社區(qū)口碑,，帶動(dòng)了店里近4成的穩(wěn)定增長(zhǎng),?！白龉嬉膊皇菫榱俗餍悖亲屍放圃?。因?yàn)楫?dāng)?shù)囟际枪潭ǖ南M(fèi)人群嘛,，慢慢接觸你越多，他就知道了張亮麻辣燙,，于是也得到了更多的回報(bào)”，張建軍說,。

（張建軍經(jīng)常跟隨團(tuán)隊(duì)一起參加公益活動(dòng)）

其次是對(duì)好食材的堅(jiān)持,。在整個(gè)經(jīng)營(yíng)過程中，張建軍始終堅(jiān)持使用品牌供應(yīng)鏈的凍品,，比如安井的牛肉丸,、黃金蛋餃、魚豆腐等等,，“客人一口就能吃出差別,，別的友商用廉價(jià)丸子，第二天顧客就不再去了”,。“我想把食材做得更豐富一點(diǎn),，再挖掘一些有潛力的食材,。比如說牛肉,，比如更高端一點(diǎn)的海鮮”,，“咱們縣城人民也需要選品自由,！”,。

第三是做好線下，更新場(chǎng)景,。張建軍模仿上海直營(yíng)店,，將不銹鋼展菜盒全部換成白色定制盒，并新增了更多的食材選區(qū),。但他也直言痛點(diǎn)：“一線城市的很多打法在縣城會(huì)水土不服,。比如縣城客群更習(xí)慣線下消費(fèi)，我改用‘消費(fèi)滿20元送飲料’,，這個(gè)做法反而更好地平衡了堂食和外賣的收益”,。

面對(duì)OTA平臺(tái)的流量裹挾，他更展現(xiàn)出縣域經(jīng)營(yíng)智慧：“縣城做外賣要‘輕折扣,、重體驗(yàn)’,，我把線上訂單控制在10%以內(nèi)，集中火力做透線下私域,，現(xiàn)在我有兩個(gè)500人粉絲群常年保持著活躍”,。

04 與品牌共生——縣域加盟商的持續(xù)進(jìn)化論

即使已經(jīng)成為麻陽(yáng)縣城的麻辣燙天花板，但他仍然醞釀著更大膽的試驗(yàn)：在150㎡門店測(cè)試“火鍋化場(chǎng)景”,?！拔腋顝?qiáng)總說，如果公司出小火鍋,，那種帶著社交屬性的產(chǎn)品,，我第一時(shí)間申請(qǐng)成為小火鍋產(chǎn)品的首批試點(diǎn)。因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)有很多顧客有這方面需求,，像我這種店面開的大的非常愿意嘗試”,，張建軍說。

（懷化市麻陽(yáng)縣金鑫華庭店內(nèi)景）

如今,，這家7年老店非但未顯疲態(tài),，反而以日銷1.8萬(wàn)元刷新湖南縣域坪效紀(jì)錄，更吸引周邊縣城20余位創(chuàng)業(yè)者前來“取經(jīng)”,?！耙?yàn)閺牧?、七年前到現(xiàn)在,，我的店面一直開的比較好，好多想加盟張亮麻辣燙的人都來考察我的店,。每次我都毫無保留地跟他們說,，張亮這個(gè)品牌的確沒問題，就看你自己的選擇,，各方面你自己要好好經(jīng)營(yíng),。就像我2020年那時(shí)候，如果我不改變,，不把店升級(jí),，我絕對(duì)達(dá)不到現(xiàn)在這種狀態(tài)?！?/p>

“我特別希望我的經(jīng)歷給那些生意不好,，競(jìng)品出現(xiàn)，不敢去擴(kuò)張,、不敢去翻新的加盟伙伴一點(diǎn)借鑒作用,。生意不好，大家的心里都難受,。但是,，你不去變的話，你就會(huì)被市場(chǎng)慢慢地淘汰,。你必須把自己的優(yōu)勢(shì),，把自己的短板給補(bǔ)上，你才能把生意重新奪回來,。張建軍直言：“我現(xiàn)在感覺就是,，你比友商多一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，那你就無限放大,，你就比他優(yōu)勢(shì)更大”,。

張建軍給加盟伙伴的“縣城生存法則”

空間即戰(zhàn)略： “寧做雞頭不做鳳尾，縣城核心商圈500米內(nèi)必須稱王”,；

食材即霸權(quán)： “貴10%的品牌牛肉丸,，能帶來50%的復(fù)購(gòu)”；

公益即流量： “捐2000塊做公益，比花2萬(wàn)打廣告更值”,；

靈活抗內(nèi)卷： “總部的標(biāo)準(zhǔn)打底,，自己的創(chuàng)意加分?！?/p>

在餐飲行業(yè),，每一個(gè)個(gè)體都有著自己的使命和意義。當(dāng)時(shí)代的洪流裹挾著個(gè)體在其中起伏浮沉,，如何才在行業(yè)發(fā)展中找到屬于自己的價(jià)值,？或許，張建軍給了我們一個(gè)答案——那就是：“持續(xù)進(jìn)化,，堅(jiān)持做一件有意義的事,。”

麻辣燙,，選張亮——讓每一個(gè)認(rèn)真生活的人,，都找到自己的沸騰坐標(biāo)。