編者按：在互聯(lián)網(wǎng)世界,，贏家通吃已經(jīng)成了慣例,，大家都很熟悉這種模式。少數(shù)的人獲得了絕大多數(shù)的關注，少數(shù)的內容獲得了絕大多數(shù)的點贊和轉發(fā),。當然，流量伴隨著收入,。在當下的互聯(lián)網(wǎng)世界,，受歡迎的東西會被持續(xù)地推薦，而一開始沒被關注的作品則會被隱入角落,，80/20 法則被發(fā)揮到了極致,，甚至到了 98/2 的程度。然而,，隨著像 ChatGPT 這樣的聊天人工智能機器人的出現(xiàn),，網(wǎng)絡世界可能會發(fā)生變化，50/50 或許會成為現(xiàn)實,，即讓 50% 的產(chǎn)品或人獲得 50% 的關注和收入,，使更多的注意力從傳統(tǒng)的熱門內容,，轉向小眾市場和小眾創(chuàng)作者的“長尾”領域。本文來自編譯,，希望對您有所啟發(fā),。

圖片來源：drorpoleg.com

互聯(lián)網(wǎng)滋生了不平等。少數(shù)網(wǎng)站占據(jù)了大多數(shù)訪問量,，少數(shù)人在 YouTube 和 TikTok 上獲得了大多數(shù)瀏覽量,，少數(shù)播客和時事通訊吸引了大多數(shù)訂閱者。

這種不平等是網(wǎng)絡所固有的,。網(wǎng)絡越廣泛,，其樞紐就越大。大型樞紐是很高效的,，因為它們容易連接更多的節(jié)點,。看看航空地圖,，這一點就很明顯了,。像芝加哥、倫敦或新加坡這樣的超級連接樞紐,，可以讓乘客從任何地方飛往任何地方,，只需一次轉機。

在線社交網(wǎng)絡甚至比航空公司網(wǎng)絡更不平等,。部分原因是它們的規(guī)模更大,，部分原因是它們的社會性?！吧缃痪W(wǎng)絡”一詞描述的是 Facebook 或微信等平臺,。但實際上，整個網(wǎng)絡就是一個由個人生成的網(wǎng)頁和帖子組成的社交網(wǎng)絡,。

我們用來探索網(wǎng)絡的工具也是社交性的,，而其這一特性加劇了（或導致了）不平等。

我們如何決定去哪里,、關注什么內容,？我們會主動地使用搜索引擎，或者被動地消費信息源上的內容,。在這兩種情況下,，我們都依賴于社交系統(tǒng)。

1. 利用“群體智慧”

1998 年,，斯坦福大學的兩名博士生發(fā)表了一篇論文,，描述了一種新的搜索引擎。在《大型超文本網(wǎng)絡搜索引擎剖析》（The anatomy of a large-scale hypertextual Web search engine）一文中,，拉里·佩奇（Larry Page）和謝爾蓋·布林（Sergey Bryn）介紹了兩項重要的創(chuàng)新,。他們根據(jù)鏈接到每個網(wǎng)頁的其他網(wǎng)頁數(shù)量，來評估該網(wǎng)頁的質量或“PageRank”,。他們還依靠每個鏈接的文本,，來確定鏈接目標的內容。

在佩奇和布林設計的系統(tǒng)中,，受歡迎的網(wǎng)頁（有大量鏈接的網(wǎng)頁）被認為是可信和重要的,。而每個頁面的主題，則是根據(jù)其他網(wǎng)站上指向該頁面鏈接中的文字來確定的,。簡而言之,，布林和佩奇的搜索引擎是根據(jù)其他頁面的“意見”（鏈接的數(shù)量和相關描述），來確定每個頁面的質量和相關性,。

這么做成功了,！1998 年底，布林和佩奇成立了谷歌公司,，這個搜索引擎很快就證明,，自己優(yōu)于當時流行的索引和爬蟲。在谷歌出現(xiàn)之前,，人們通過雅虎,、AOL 和 MSN 等精心策劃的“門戶網(wǎng)站”來瀏覽網(wǎng)頁，或者使用原始的搜索引擎,，這些搜索引擎很難與人工編輯的列表相競爭,。

起初，谷歌的做法似乎有些牽強,。1997 年,，布林和佩奇擔心他們的搜索引擎項目，占用了太多自己攻讀博士學位的時間,，所以想把這個項目賣給世界上最受歡迎的網(wǎng)站和搜索引擎之一 Excite.com,。他們向 Excite 的首席執(zhí)行官提出以 100 萬美元出售該項目，后來甚至低至 75 萬美元,。多年后,，Excite 的首席執(zhí)行官喬治·貝爾（George Bell）說，這筆交易失敗的原因是,，他不愿意讓這項新技術推動 Excite 領先的搜索引擎,。

佩奇和布林把谷歌留給了自己，而剩下的就是創(chuàng)造歷史了,。截至 2023 年 1 月,，谷歌占據(jù)了全球搜索市場 85%-90% 的份額。隨著網(wǎng)絡的不斷發(fā)展,，人工編輯已變得不可能,，而谷歌的自動“社交化”方法則提供了一種最好的方式,，讓無限量的內容變得有意義。同樣的方法也啟發(fā)了 Facebook,、YouTube 和 TikTok 等社交媒體平臺的“Feeds”算法,，即向人們展示其他人喜歡的內容。粉絲多的人的推薦,，比粉絲少的人的推薦更重要,。

這種社交方式幫助谷歌和其他公司大規(guī)模地提供相關內容。但這是有代價的,。

2. 大眾化受阻

2004 年,，克里斯·安德森（Chris Anderson）在《連線》雜志上發(fā)表了一篇文章《長尾理論》（The Long Tail），描述了互聯(lián)網(wǎng)將如何改變我們生產(chǎn)和消費內容的方式,。這篇文章后來被擴充成了一整本書,。安德森認為，有三種力量正在重塑內容世界：

• 制作的大眾化：電腦,、智能手機和數(shù)碼相機,，使任何人都能隨時隨地以低廉的成本制作內容。

• 傳播的大眾化：互聯(lián)網(wǎng)使內容可以在任何地方即時發(fā)送,，幾乎沒有成本,。

• 搜索成本的降低：軟件和在線平臺可以幫助用戶找到適合其特定喜好的小眾內容。

安德森預測,，這些力量將使更多的注意力（和收入）,，從傳統(tǒng)的熱門內容，轉向小眾市場,、小型出版物和小眾創(chuàng)作者的“長尾”領域,。

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他預計，互聯(lián)網(wǎng)將終結“80/20 法則”,，即 20% 的產(chǎn)品產(chǎn)生 80% 的收入（以及接近 100% 的利潤）,。

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但結果卻截然不同。正如 Spotify 前首席經(jīng)濟學家威爾·佩奇（Will Page）在《泰山經(jīng)濟學》（Tarzan Economics）一書中指出的那樣,，音樂聽眾花費 90% 的時間收聽流媒體平臺上不到 2% 的歌曲,。廉價的生產(chǎn)、廉價的傳播和“群體智慧”的推薦,，讓世界變得更不平等了,。與安德森的預測相反，熱門歌曲比以往任何時候都更受歡迎,，在經(jīng)濟上也更占優(yōu)勢,。

公平地說，網(wǎng)絡確實使機會大眾化了：現(xiàn)在有更多的人可以通過創(chuàng)作內容謀生，消費者也可以涉足更多的小眾市場和流派,。但是,，頂尖和一般表現(xiàn)者之間的差距比以往任何時候都要大。更多的人可以通過做自己喜歡的事情賺取每年 10 萬美元的收入,。但是,，只有少數(shù)人可以成為億萬富翁,，賺得比任何其他音樂家（或電影制作人,、作家或教師）都多。

造成這種不平等的原因是,，我們的搜索引擎和新聞源所采用的算法具有社會性,。這種算法讓更多的流量流向那些看起來受歡迎的東西：如果有一些人喜歡某篇文章，那么這篇文章就會被展示給更多的人,；如果有一些人在聽某首歌曲,，那么這首歌曲就會被推薦給更多的人。旱的旱死,，澇的澇死,，凡是“受歡迎的”東西，都被認為是值得傳播的,。

這種態(tài)勢也是造成主流出版物質量下降和政治兩極分化的原因之一,。要想脫穎而出，就必須放低身段吸引眼球,，或采取一種能激起特定人群興趣的立場,，或兩者兼而有之。

也許這就是進步的代價,。我們現(xiàn)在可以接觸到比以往更多的信息,、音樂、視頻和觀點,。每個人都有發(fā)言權,。當下比以往任何時候都有更多的人有機會成為明星，做自己喜歡的事情謀生,。這是一種社會可以接受的權衡,。如果沒有其他選擇，我們可以學會忍受不平等,、兩極分化和墮落的主流文化,。

但如果還有其他選擇呢？

3. 反社交網(wǎng)絡

微軟是 ChatGPT 的制造商 OpenAI 的早期投資者,。而 ChatGPT 是一個“以會話方式交互”的智能軟件,。ChatGPT 可以“回答問題，解決追問,，承認錯誤,，質疑不正確的前提,，拒絕不恰當?shù)恼埱蟆,！蹦憧梢砸笏忉尅皠趧觾r值論”,，或者用威廉·華茲華斯（William Wordsworth）的風格寫一份蛋糕食譜。

微軟正在考慮對 OpenAI 進行一輪 100 億美元的巨額投資,。這筆投資不僅是財務上的,，更是戰(zhàn)略上的。據(jù)彭博社報道：

“微軟正在努力將 ChatGPT 添加到其必應搜索引擎中,，以求在（谷歌）占主導地位的搜索產(chǎn)品市場中占據(jù)優(yōu)勢,。與谷歌搜索所提供的基本鏈接不同，該機器人能夠以自然,、人性化的方式回答查詢,，進行對話并回答后續(xù)問題?！?/p>

ChatGPT 提供的結果目前仍然是非常不準確的,。但如果假設它會變得更好，并能真正替代谷歌,，那么理論上,，必應可以提供更好的用戶體驗：用戶可以提出問題并得到直接的答案，而不是得到谷歌提供的網(wǎng)站列表,。谷歌本身也可能效仿必應的做法,，利用必應的功能使自己的搜索引擎更具對話性和人性化。

這就是大家都在關注的：人工智能對網(wǎng)絡搜索體驗的影響。但是，這里面還有一個更大的故事：一場潛在的革命,，它可能會影響人類注意力的分配,、收入以及我們所消費內容的整體質量。

為了理解搜索可能會發(fā)生什么變化,，讓我們想象一個沒有搜索引擎的世界,。

4. “專家”的作用

在谷歌出現(xiàn)之前，我們是如何尋找信息的,？我們依靠專家,。因為專家擁有評估信息質量、準確性和有效性所需的知識,。經(jīng)濟學家可以評估一篇經(jīng)濟學論文,，物理學家可以評估一篇物理論文,，編輯可以評估作者的推理和資料來源,。即使內容涉及的是全新的觀點，專家至少也能判斷出作者的方法,、手段和聲譽（如果不能判斷,，也知道該問誰）。

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前,，我們依賴于專家,，避免了社會推薦系統(tǒng)固有的不平等性。專家可以根據(jù)各種客觀標準來評出“贏家”,，忽略或淡化受歡迎程度的作用,。當無法獲得客觀標準時，專家們至少可以依靠事先商定的標準做出決策,。

我們可以概括地說,，在過去，一條內容之所以受歡迎,，是因為它好,；而今天，一條內容因為受歡迎而被認為是好的,。這并不意味著受歡迎的內容在客觀上是不好的,，但這確實意味著，受歡迎度壓倒了所有其他因素,。

即使在過去,，受歡迎程度也很重要。但那些生活在互聯(lián)網(wǎng)和有線電視出現(xiàn)的人知道我的意思：我們過去生活在一個稀缺的世界里,，由專家把關,，決定哪些音樂、電影和文章值得被更廣泛的受眾接受。

那些生活在印刷機時代之前的人,，對那個世界的感覺甚至更好,。事實上，匱乏的世界在其他方面也是不平等,、不公平的,。專家、牧師和君主阻止了大多數(shù)內容獲得關注,，大多數(shù)人也沒有機會發(fā)表意見,。

但是，即使出于好意,，專家們也不得不限制一些內容,。他們并不想這樣做，但別無選擇,。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前,，對內容的評估和傳播是有物理限制的。數(shù)量有限的專家不可能閱讀,、觀看和收聽所有人制作的所有內容,。

即使專家能夠評估世界上所有的內容，傳播仍然是受到限制的,。電影院每年只能放映大約 500 部電影,，電視和廣播只能全天 24 小時播放，制作和發(fā)行成本使得發(fā)行有限數(shù)量的報紙,、書籍,、專輯和游戲無利可圖。匱乏的世界在某種程度上更加平等,，但仍遠未達到理想狀態(tài),。（80/20 比 98/2 好，但不如 50/50,，即讓 50% 的產(chǎn)品或人獲得 50% 的關注和收入,。）

這就是稀缺性的缺點：更高的質量和平等，是以更少的機會和活力為代價的,。網(wǎng)絡的豐富性顛覆了這一公式：在過去的二十年里,，我們享受了更多的機會和變化，但代價是主流質量下降,，不平等的加劇,，以及兩極分化的加劇。

有沒有可能兩全其美呢,？或許有可能,。

5. 豐富的專業(yè)知識

人工智能可以使專業(yè)知識具有可擴展性,。下一代 ChatGPT 可能會以專家的方式來評估內容（好 = 好）,，而不是以谷歌的方式來評估內容（受歡迎 = 好）,。

我來解釋一下。想象一下,，一個軟件能夠真正理解其所讀的內容,，它不一定要“像人類一樣”讀懂,，近似地讀懂就足夠了：它可以讀懂并確定一般主題，評估作者所使用的方法,，研究文章引用的資料來源,，考慮論點的清晰度和邏輯性，并確定其是否有價值,。對于音樂,、繪畫和其他任何形式的內容，也可以采取同樣的方法,，比如看看它這些作品是否具有一致性,，如何與之前的作品相融合，借鑒了哪些模式,，等等,。

我想到的是雅虎的方法和谷歌的規(guī)模，基于對每個頁面質量的系統(tǒng)評估來管理整個網(wǎng)絡,，而不是基于受歡迎度進行評估。

在這一愿景中,，我們將把內容制作的大眾化,、網(wǎng)絡的無成本傳播和搜索的真正大眾化結合起來（不僅僅是像谷歌那樣使搜索變得更便宜，而且是使其真正具有可擴展性和智能性）,。在這樣一個世界里,，好的內容將不再受制于實體影院、無線電波和打印機,，也不再受制于受人群影響的社交算法的偏見,。

換句話說：可擴展的專業(yè)技術將為更多人帶來更好的內容、更少的不平等,、更低的兩極分化和更多的機會,。

是的，谷歌在評估網(wǎng)頁時已經(jīng)考慮了語義,。即使是最專業(yè)的人工智能,，也必須依靠一些社會信號來確定可信度。但是,，從“社交”搜索到“智能”搜索的轉變,，仍會極大地改變網(wǎng)絡點贊和瀏覽量的分布,，并減少贏家通吃的情況。

當然,，自動化的“專家”也會有自己的偏見,。隨著我們越來越依賴機器的判斷，世界將以意想不到的方式被重塑,。就像 2003 年的克里斯·安德森一樣,，我們可能會發(fā)現(xiàn)，20 年后,，早期的趨勢會變得非常不同,。不過，我們又能有什么損失呢,？我們真的有選擇的余地嗎,？

譯者：Jane