如果不成功，人們會(huì)記住Facebook這次代價(jià)高昂的掙扎,。

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編者按：近期,，F(xiàn)acebook 更名為 “元宇宙” 的策略成為了一大焦點(diǎn)問題,。這個(gè)社交媒體巨頭的更名動(dòng)機(jī)引發(fā)了外界的廣泛猜測(cè)。營(yíng)銷策略,？轉(zhuǎn)移注意力,？擺脫蘋果和谷歌的牽制？擺脫監(jiān)管,？在這篇文章中,，作者做出了自己的分析。本文來自編譯,。

圖片來自 Unsplash | 攝影 Roman Martyniuk

早些時(shí)候，當(dāng)扎克伯格出現(xiàn)在實(shí)時(shí)流媒體虛擬現(xiàn)實(shí)廣播和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Facebook Connect）會(huì)議時(shí),，他看起來一副沒有煩惱的樣子,。

期間，他沒有提及員工告密、離職,、監(jiān)管機(jī)構(gòu)憤怒,、信任危機(jī)等問題。相反,，他興高采烈地闡述了自己對(duì)“元宇宙”的愿景,，即 Facebook 的沉浸式虛擬環(huán)境。雖然大部分人目前還是會(huì)將這款平臺(tái)稱之為 Facebook,，但不可否認(rèn)的是,，元宇宙正在一點(diǎn)點(diǎn)搭建。

Facebook 這次的更名公告正式確定了多年來的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,。該公司的現(xiàn)實(shí)實(shí)驗(yàn)室部門已經(jīng)擴(kuò)張到上千人（這一數(shù)量大約是 Twitter 的兩倍）,，專門從事虛擬現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目，并計(jì)劃在歐洲再招聘上千人,。在早些時(shí)候,，公司已經(jīng)宣布今年將在元宇宙領(lǐng)域投資約100億美元，加之它一直在收購(gòu)虛擬現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域的初創(chuàng)公司,，這一系列行為可以被視作“元宇宙”界的土地爭(zhēng)奪戰(zhàn),。

什么是“元宇宙”

關(guān)于“元宇宙”戰(zhàn)略，人們會(huì)問很多問題,，最基本的問題也許是“何為元宇宙”,，F(xiàn)acebook 版本的元宇宙會(huì)是什么樣子。

在周四的會(huì)議上,，扎克伯格回答了一部分問題,。從他的描述中，元宇宙是個(gè)干凈,、光線充足的虛擬世界,，最初它是通過虛擬現(xiàn)實(shí)的硬件接入的，到后來人們會(huì)有更加先進(jìn)的身體傳感器,，可以在這個(gè)宇宙中玩虛擬游戲,、參加虛擬音樂會(huì)、購(gòu)買虛擬商品,、收藏虛擬藝術(shù)品，等等,。人們可以與朋友的虛擬形象一起參加化妝舞會(huì),，或者參加虛擬工作會(huì)議。

這種在數(shù)字世界里的沉浸式體驗(yàn)愿景并不新鮮——30多年前,，科幻小說家尼爾·斯蒂芬森就勾勒 (Neal Stephenson) 過這幅場(chǎng)景——但扎克伯格下了賭注,，認(rèn)為它會(huì)變成現(xiàn)實(shí)。他認(rèn)為 “元宇宙” 將會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)的 “繼任者”,。

第二個(gè)問題顯然是：元宇宙真的行得通嗎？

我們顯然無法肯定地回答是或否，雖然在我個(gè)人眼里這一點(diǎn)值得懷疑,。在我看來,，F(xiàn)acebook 這樣笨拙的組織在過去十年里最大的突破是靠購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的應(yīng)用程序或者復(fù)制它們的功能，而不是開發(fā)自己原創(chuàng)想法,，所以它難以創(chuàng)建一個(gè)人們真正愿意花時(shí)間沉浸其中的數(shù)字世界,。

在我看來，最有趣的問題應(yīng)該是：扎克伯格為什么要這樣做,？畢竟,，他也不是要進(jìn)行大規(guī)模企業(yè)重組，也不是想讓自己 CEO 的工作更加輕松 (谷歌在2015年正式更名為 Alphabet,，與此同時(shí)CEO 拉里·佩奇移交權(quán)力),。有人推測(cè) Facebook 的更名是為了轉(zhuǎn)移公眾對(duì)它近期丑聞的注意力，但是僅靠更名就能減少公眾批評(píng)聲的想法顯然是天真的,。

元宇宙：Facebook 或靠它擺脫四大麻煩

要理解為什么扎克伯格對(duì)這一策略十分上心,，我們可以看看元宇宙將如何幫助 Facebook 解決四大棘手問題。

首先,，正如我之前寫過的那樣,，F(xiàn)acebook 作為核心社交媒體的業(yè)務(wù)正在衰退，新的趨勢(shì)是用戶們放棄它,，從而轉(zhuǎn)向TikTok,、Snapchat 等更“酷炫”的應(yīng)用程序。Facebook 對(duì)青年有危害的消息雖然目前對(duì)公司財(cái)務(wù)沒有造成造成影響,，但 Instagram (Facebook 的旗下產(chǎn)品) 損害青少年注意力的證據(jù)顯然對(duì)其名譽(yù)有危害,。

如果這樣的趨勢(shì)持續(xù)下去，那么在未來幾年里,，F(xiàn)acebook 的結(jié)局將會(huì)是慘淡的——它會(huì)成為一個(gè)極端主義肆虐,、嬰兒潮一代主導(dǎo)的泥淖，而不是公司所希望的旗艦產(chǎn)品和平臺(tái),。扎克伯格已經(jīng)明確聲明,，新的策略將是吸引年輕人，或者留住年輕用戶,。

如果元宇宙可以讓年輕人戴著虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備在 Facebook 上閑逛,，而不是拿著手機(jī)觀看 Tik Tok 的短視頻，那么它的用戶流失問題就能得到有效解決,。

Facebook 啟動(dòng)元宇宙計(jì)劃還可以解決平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn),。多年來,，扎克伯格一直對(duì) Facebook 靠 iOS 和安卓系統(tǒng)運(yùn)行而感到惱火，而蘋果等公司的優(yōu)先級(jí)與 Facebook 不同,。例如,，今年蘋果公司推行的 “應(yīng)用程序跟蹤透明度” 條例就對(duì) Facebook 的廣告業(yè)務(wù)造成了打擊，使得該公司更難收集用戶的數(shù)據(jù),。如果智能手機(jī)依然是人們?cè)诰€互動(dòng)的主要方式,，那么 Facebook 就永遠(yuǎn)無法掌握自己的命運(yùn),。

自2015年以來，扎克伯格一直在談?wù)撛钪娴膽?zhàn)略利益,。他曾寫信給自己的副手說：“我們需要構(gòu)建一個(gè)主要平臺(tái)和重要的應(yīng)用程序，以提高我們?cè)谙乱粋€(gè)平臺(tái)上的戰(zhàn)略地位,。”

元宇宙策略如果奏效的話,，那么它就可以將 Facebook 的用戶引導(dǎo)到自己擁有的平臺(tái)——比如 Oculus，而不是像現(xiàn)在這樣依賴蘋果和谷歌,，隨時(shí)隨地都擔(dān)心自己會(huì)被踢出應(yīng)用程序商店，或者不得不遵守它們制定的規(guī)范,。這也意味著，當(dāng)元宇宙應(yīng)用程序開始對(duì)虛擬服裝收費(fèi)的時(shí)候,，它不需要給任何平臺(tái)支付30%的費(fèi)用,。扎克伯格在周四的會(huì)議上隱晦地批評(píng)了蘋果公司和谷歌，稱它們的移動(dòng)應(yīng)用環(huán)境是在扼殺創(chuàng)新,，阻礙整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。

圖片來自 Unsplash｜ 攝影 James Yarema

Facebook 面臨的第三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。盡管目前還沒有被拆解的危險(xiǎn)，但是監(jiān)管部門正在對(duì) Facebook 表露出越來越強(qiáng)烈的不滿,，并采取行動(dòng)阻止它的發(fā)展。比如,，監(jiān)管部門會(huì)制定新的隱私法，或者阻止它收購(gòu)下一個(gè) Instagram,。

因此，F(xiàn)acebook 在某些領(lǐng)域下賭注是可以理解的,，虛擬現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域目前不太會(huì)受到監(jiān)管。此外,，由于 Facebook 的監(jiān)管問題已經(jīng)和政治議題捆綁在了一起,，將用戶引到一個(gè)沒有黨派之爭(zhēng)、更加溫和,、更加友善的元宇宙將是一個(gè)好策略——目前來看，政治人物顯然還沒有 “入駐” 元宇宙,。

第四個(gè)麻煩是 Facebook 的眾多失誤和丑聞。多年來,，F(xiàn)acebook 所做的任何事情——即使是和社交網(wǎng)絡(luò)無關(guān)的項(xiàng)目，比如引入加密貨幣錢包——都可能會(huì)成為丑聞,。鑒于數(shù)十家媒體還在仔細(xì)深挖它的內(nèi)部，未來可能會(huì)爆出更多的丑聞,。

扎克伯格新的公眾形象類似于 “無所不包的未來主義者”,，他表示并不是為了擺脫負(fù)面形象才重新命名 Facebook，但顯然這個(gè)牌子已經(jīng)產(chǎn)生了不良后果,。Facebook 團(tuán)隊(duì)士氣低落,，難以吸引有才華的員工,。它與合作伙伴關(guān)系惡化，損失廣告商,，并且使創(chuàng)始人扎克伯格變成了一個(gè)臭名昭著的存在。

元宇宙無法一夜之間解決問題

當(dāng)然,，構(gòu)建元宇宙并不會(huì)在一夜之間解決這些問題,，它可能不會(huì)解決任何一個(gè)上述問題。事實(shí)上,，如果 Facebook 在接下來幾年里將注意力集中在解決現(xiàn)有產(chǎn)品的問題上，那么它也不太會(huì)有新的監(jiān)管問題,。

認(rèn)為 Facebook 構(gòu)建元宇宙只是營(yíng)銷噱頭、提升公司影響力的想法是錯(cuò)誤的——盡管它確實(shí)會(huì)增強(qiáng)影響力,。事實(shí)上，扎克伯格的元宇宙將迎來一個(gè)新的時(shí)代,，一個(gè)將 Facebook 的影響力拓展到全新類型的文化,、交流、商業(yè)領(lǐng)域的時(shí)代,。如果不成功,，人們會(huì)記住這次絕望的、代價(jià)昂貴的老牌社交媒體的掙扎,，記住它如何將注意力從迫切的社會(huì)問題上轉(zhuǎn)移開來,。

話說回來,，盡管這不只是一次營(yíng)銷，但對(duì)扎克伯格來說,，元宇宙確實(shí)是一個(gè)擺脫混亂,、麻煩現(xiàn)狀的突破口,，讓它得以在一個(gè)全新的,、未受污染的世界里破土動(dòng)工,。

難怪扎克伯格在會(huì)議上會(huì)笑得那么開心。

譯者：Michiko

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