文｜阿至

編輯｜王小坤

在廣告營(yíng)銷領(lǐng)域，目前人工智能的文案創(chuàng)作能力等同人類經(jīng)驗(yàn)?zāi)晗逓?.47年,。盡管人類在文案創(chuàng)造性和洞察能力上仍強(qiáng)于人工智能,，但最新實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明,，在文案創(chuàng)作者身份上，行業(yè)專家/工作者能夠識(shí)別人工智能和人類,，消費(fèi)者已無(wú)法區(qū)分,。

上述結(jié)論來(lái)自中國(guó)人民大學(xué)、寧波大學(xué)與秒針營(yíng)銷科學(xué)院于《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》出版的最新論文《人工智能與人 類的創(chuàng)造力比較研究:基于專家和消費(fèi)者的雙重視角》（ 下簡(jiǎn)稱《研究》 ）,。

《研究》聚焦廣告營(yíng)銷領(lǐng)域,，共設(shè)置10個(gè)廣告文案任務(wù)，覆蓋7個(gè)不同行業(yè)方向,，每一個(gè)任務(wù)均包含人類文案和人工智能文案兩方創(chuàng)作結(jié)果,，采用雙盲實(shí)驗(yàn)的方法，招募專家（ 60人,，包括營(yíng)銷從業(yè)人士和高校營(yíng)銷專業(yè)教師 ）和消費(fèi)者（1707人）就人工智能和人類在文案創(chuàng)作能力上的差異進(jìn)行評(píng)價(jià),。

輸入給人工智能的任務(wù)提示語(yǔ)示例，圖源論文

人工智能已可取代初級(jí)廣告文案,，國(guó)內(nèi)外大模型應(yīng)用測(cè)試結(jié)果沒(méi)有顯著差異

具體來(lái)看研究結(jié)果,。

在文案可分辨性上，專家具有一定分辨能力,，59%的情況下能正確區(qū)分人類文案和人工智能文案,；但消費(fèi)者無(wú)法分辨創(chuàng)作者身份，人工智能撰寫(xiě)的文案在55%的情況下都被誤認(rèn)為人類撰寫(xiě)(肯定是人類+ 可能是人類),，而人類文案撰寫(xiě)卻只有53%被認(rèn)為是人類撰寫(xiě)。即人工智能創(chuàng)作的文案已達(dá)到消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分的狀態(tài),，某種意義上來(lái)說(shuō)是「通過(guò)了文案的圖靈測(cè)試」,。

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從文案匹配的工作年限來(lái)看,，專家評(píng)價(jià)結(jié)果顯示,，此次人工智能生成的文案對(duì)應(yīng)經(jīng)驗(yàn)?zāi)晗逓?.47年（標(biāo)準(zhǔn)差1. 58年），而來(lái)自大學(xué)生參賽作品的人類文案對(duì)應(yīng)經(jīng)驗(yàn)?zāi)晗逓?.83年（標(biāo)準(zhǔn)差2. 19年）,。即當(dāng)下人類文案創(chuàng)作能力對(duì)應(yīng)的工作年限依然高于人工智能,。

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專家圍繞清晰完整,、容易理解,、創(chuàng)造性、消費(fèi)者洞察和商業(yè)洞察五個(gè)維度,，評(píng)價(jià)文案專業(yè)性并就結(jié)果進(jìn)行方差分析,。結(jié)論顯示，在10個(gè)廣告文案任務(wù)上,，人類文案的專業(yè)能力得分仍高于人工智能,，但具體到各項(xiàng)專業(yè)能力維度，人工智能文案在「清晰完整」,、「容易理解」上的得分與人類文案沒(méi)有顯著差異,，甚至ChatGPT和文心一言在后者的能力評(píng)價(jià)要高于人類文案，但在「創(chuàng)造性」,、「消費(fèi)者洞察」和「商業(yè)洞察」三個(gè)維度目前仍顯著低于人類,。

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與專家評(píng)價(jià)維度不同,，消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分文案作者身份,，主要基于感知評(píng)價(jià)維度進(jìn)行分析。結(jié)論顯示,，人類文案與兩種人工智能文案在消費(fèi)者感知水平上得分極為接近,。具體到消費(fèi)者感知的各項(xiàng)子維度比較,，人類文案只在少數(shù)任務(wù)上的表現(xiàn)比較好，多數(shù)任務(wù)沒(méi)有顯著性感知差異,，甚至在「容易理解」,、「相關(guān)性」、「分享意愿」上得分偏低,，消費(fèi)者對(duì)于人工智能文案感知更好,。

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此外值得關(guān)注的是,，《研究》中的20個(gè)人工智能創(chuàng)作文案分別來(lái)自ChatGPT和文心一言（各10個(gè)）,，但在上述各項(xiàng)專家及消費(fèi)者評(píng)價(jià)和分析結(jié)論中，ChatGPT 和文心一言二者在專業(yè)能力上沒(méi)有出現(xiàn)顯著差異,。這意味著,，至少在廣告文案創(chuàng)作領(lǐng)域，目前國(guó)內(nèi)外大模型應(yīng)用在該項(xiàng)專業(yè)層面能力相近,。

營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)面臨「技術(shù)性失業(yè)」,，人智協(xié)作將創(chuàng)造新一批崗位需求

廣告營(yíng)銷行業(yè)的日常工作圍繞傳播目的展開(kāi)，具有天然的「公開(kāi)性」,，可被定義為「暴露」的工作活動(dòng),，更易被大模型預(yù)訓(xùn)練和吸收。這意味著,，未來(lái)「暴露」在人工智能下的工作活動(dòng)和職業(yè)內(nèi)容更易被取代,，而沖擊已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)。

盡管當(dāng)下人類文案在創(chuàng)造性,、洞察力等專業(yè)維度上存在優(yōu)勢(shì),，經(jīng)驗(yàn)?zāi)晗拊u(píng)價(jià)也高于人工智能，但《研究》團(tuán)隊(duì)也指出,，「考慮到人類專業(yè)能力提升速度可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于人工智能的提升速度,，或許在不久的將來(lái)人類在這項(xiàng)能力上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)就會(huì)消失?！?/strong>且隨著人工智能的能力「涌現(xiàn)」及「提示詞」愈發(fā)完善,，人工智能的創(chuàng)造性產(chǎn)出能力必將進(jìn)一步提升。