來源：刀客TMTdoc

作者：刀客doc

AI代表著人類科技的未來,，這已經(jīng)是營銷圈的共識,，從網(wǎng)絡(luò)上各個機(jī)構(gòu)的解讀來看，AI的奇點(diǎn)似乎正在臨近,。

AI人工智能對人類社會的震撼有兩次標(biāo)志性的事件：一次是AlphaGo戰(zhàn)勝李世石,， 我相信大多數(shù)人了解人工智能的開始,，那是2016年3月的事；第二次是2022年11月ChatGPT引發(fā)的這一輪生成式人工智能革命，它解決了人機(jī)交互問題,,，被認(rèn)為破解了人類文明的操作系統(tǒng),。

刀客doc一直以為廣告業(yè)對人工智能是一個全面擁抱的積極態(tài)度，然而研究后我卻發(fā)現(xiàn),，AI人工智能在廣告投放和廣告創(chuàng)意兩個領(lǐng)域簡直是冰火兩重天的境遇,。

01廣告投放越來越受益于AI投放

就在一年前，大量的廣告商還對在沒有人工監(jiān)督的情況下,，依賴 AI 進(jìn)行廣告投放和優(yōu)化持懷疑態(tài)度,，擔(dān)心它缺乏對細(xì)微差異的判斷力。

現(xiàn)如今,，情況發(fā)生了巨大變化,。廣告主對AI技術(shù)的信任開始轉(zhuǎn)變，表明人工智能正在成為廣告的一個基本組成部分,。Advertiser Perceptions 商業(yè)智能執(zhí)行副總裁Sarah Bolton指出：“無論人們喜歡與否,，這一趨勢都會出現(xiàn)?！?/p>

8月29日,，傳媒大亨蘇銘天爵士在復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院接受了訪談。談及AI在廣告營銷領(lǐng)域的影響力,，主要體現(xiàn)在五個方面：1,、廣告文案和視覺創(chuàng)作。2,、針對單個目標(biāo)消費(fèi)者度身定制內(nèi)容,。3、媒介策劃與采買算法的變革,。4,、AI在營銷效率提升方面的作用顯而易見。5,、AI對知識普惠的推動,。

很顯然，蘇銘天對AI人工智能是持積極擁抱的態(tài)度,，因為廣告商越來越認(rèn)識到人工智能的好處,，它是一種實時優(yōu)化廣告活動的寶貴工具，而人類無法獨(dú)自管理,。

根據(jù)廣告行業(yè)情報分析機(jī)構(gòu)Advertiser Perceptions的報告,，2024年超過一半 (57%) 的廣告主和代理公司信任AI人工智能可以完成廣告投資和優(yōu)化等任務(wù)，這一比例高于2023 年的33%,。

廣告主也越來越愿意在 AI 生成的內(nèi)容旁邊投放廣告,。根據(jù) Advertiser Perceptions 的調(diào)查，2023 年大約 60% 的廣告商對此持開放態(tài)度，但到了今年,，近 70% 的廣告商愿意在 AI 生成的內(nèi)容旁邊投放廣告,。這一方面說明人工智能的趨勢不可阻擋，「打不過就加入」,，廣告行業(yè)不斷討論如何融入AI帶來的技術(shù)浪潮之中,。

02時尚品牌在試水AI技術(shù)時，遭受非議不斷

此外,，根據(jù)麥肯錫 2023 年的一份報告,，生成式人工智能的使用可以為服裝、時尚和奢侈品行業(yè)的營業(yè)利潤增加約 2750 億美元,。

一些時尚品牌不僅將人工智能用于廣告,，還利用人工智能打造整個產(chǎn)品系列。紐約甚至還舉辦了人工智能時裝周,，專門展示最新設(shè)計,。H&M 等快時尚品牌也全力投入其中。去年,，H&M 的 Creator Studio 甚至開始允許用戶創(chuàng)建自己的設(shè)計,，然后使用其新的生成式人工智能平臺 Stable Diffusion 將這些設(shè)計印在服裝上。

盡管當(dāng)人工智能在廣告投放領(lǐng)域備受推崇的時候,，在廣告創(chuàng)意領(lǐng)域卻難見起勢,，原因可能是多方面的,。

昨天,，世界廣告主聯(lián)合會 (WFA) 的一份報告顯示，雖然生成式人工智能在品牌內(nèi)部的使用持續(xù)增長,，但80%品牌領(lǐng)導(dǎo)者對廣告代理商如何代表品牌使用AI技術(shù)“表示嚴(yán)重?fù)?dān)憂”,。

一方面，由于美國,、英國和歐洲的監(jiān)管機(jī)構(gòu)嚴(yán)厲打擊人工智能的使用,，在某些情況下甚至要求對濫用該技術(shù)的開發(fā)商或其他組織進(jìn)行處罰，因此品牌有充分的理由擔(dān)心法律風(fēng)險,。

另一方面,，還需要考慮嚴(yán)重的道德和聲譽(yù)陷阱。去年夏天,，大眾汽車的一段視頻中,，以虛擬方式模擬了 40 多年前去世的巴西傳奇歌手埃利斯·雷吉娜 (Elis Regina)，引發(fā)了關(guān)于使用人工智能重現(xiàn)死者形象的道德問題的爭論,。視頻發(fā)布后,，巴西市場監(jiān)管機(jī)構(gòu) Conar 展開了調(diào)查，以確定 Regina 的深度偽造是否構(gòu)成道德違規(guī)行為。

此外,，Under Armour 在 Instagram 上宣傳其“首個人工智能運(yùn)動廣告”后也遭遇了強(qiáng)烈反對,。導(dǎo)演韋斯·沃克在帖子中寫道：“Under Armour 要求我們僅利用現(xiàn)有廣告創(chuàng)意資產(chǎn)來制作一部影片”，并指出整個過程僅用了三周時間,。廣告創(chuàng)意人員很快發(fā)現(xiàn),，人工智能是營銷人員節(jié)省時間和金錢的寶貴工具，但沃克的廣告片不是“無中生有”的,，而是基于許多現(xiàn)有的內(nèi)容,，這有助于節(jié)省項目成本和時間。

也就是說,，人工智能雖然可以優(yōu)化投放算法,，也能再創(chuàng)意上借助生成式AI創(chuàng)作內(nèi)容，但是版權(quán),、道德問題卻是橫亙在AI營銷上的一大攔路虎,。根據(jù)WFA對多個國家品牌負(fù)責(zé)人的調(diào)查，受訪者最常提到法律,、道德和聲譽(yù)風(fēng)險（按此順序）是其組織內(nèi)“更廣泛采用生成式人工智能的主要障礙”,。

除了社會道德和法律層面的問題，消費(fèi)者對創(chuàng)意領(lǐng)域使用人工智能也仍然很敏感,，這可能會影響品牌的聲譽(yù),。雖然消費(fèi)者對人工智能的警惕可能不會永遠(yuǎn)持續(xù)下去，但品牌在短期內(nèi)應(yīng)該謹(jǐn)慎行事,。

2024 年情人節(jié)期間,，時尚品牌 Selkie 因使用 AI 打造廣告系列campaign而陷入輿情困境。

Selkie在Instagram上的一篇展示部分作品的帖子中,，用戶反饋其中一款設(shè)計是一只腳趾太多的狗,。

這只是導(dǎo)火索，該品牌對人工智能的支持遭到了一些批評,，許多消費(fèi)者對該品牌選擇使用AI技術(shù)而不是聘請人類藝術(shù)家表示失望,。去年，牛仔巨頭Levi’s宣布將使用人工智能來創(chuàng)建具有代表性,、多樣化的模特形象,，而不是雇傭模特、攝影師和藝術(shù)家,，此舉遭到了強(qiáng)烈批評,。

在消費(fèi)者壓力下，不少品牌開始基于不同的立場拒絕生成式內(nèi)容,。今年9月初,，多芬品牌就宣布永遠(yuǎn)不會在廣告中使用人工智能代替真人,，成為首個禁止在廣告中使用人工智能生成女性的美容品牌。為此,，它并推出了真實美麗提示指南,，為品牌和消費(fèi)者提供如何創(chuàng)造更能代表“真實”消費(fèi)者的形象的指導(dǎo)。該品牌正在通過一項名為“代碼”的新活動來宣傳這一立場,，展示人工智能對消費(fèi)者自我看法的影響,。

除了符合品牌創(chuàng)造更具包容性的美容標(biāo)準(zhǔn)的使命之外，對人工智能的立場可能還會為多芬贏得一些對該技術(shù)持謹(jǐn)慎態(tài)度的消費(fèi)者的支持,。

我們當(dāng)然要認(rèn)識到,，人工智能正逐漸重塑營銷領(lǐng)域的各個方面，其核心優(yōu)勢在于自動化處理那些耗時且復(fù)雜的任務(wù),，同時通過不斷的自我學(xué)習(xí)和優(yōu)化,，以實現(xiàn)更高的效率和更好的成果。這使得營銷人員能夠?qū)⒆⒁饬性诟邞?zhàn)略意義的創(chuàng)意思考和決策上,。

然而,，也應(yīng)該承認(rèn)，它不止是個技術(shù)問題,，也更涉及到道德,、倫理、法律等社會層面的問題,。目前,，大品牌公司所展示的AI營銷應(yīng)用仍處于很初級的試水階段，還有許多智能化的營銷可能性尚未被充分利用和理解,。AI營銷未來的路還很長,。