從共享單車(chē),、虛擬現(xiàn)實(shí)，到元宇宙,，再到ChatGPT……層出不窮的新興概念和行業(yè),，總能點(diǎn)燃眾多投資人的熱情。然而,，熱潮退去后,，留下的行業(yè)和企業(yè)又有多少？

對(duì)于投資人來(lái)說(shuō),，如何通過(guò)戰(zhàn)略思維更好地預(yù)見(jiàn)行業(yè)的變化,？如何判斷什么樣的企業(yè)能夠通過(guò)戰(zhàn)略塑造行業(yè)變化，從而成為行業(yè)的王者,？近日,，在中歐FMBA3小時(shí)活動(dòng)上，中歐戰(zhàn)略學(xué)教授張宇進(jìn)行了題為“預(yù)判行業(yè)前景：從元宇宙到ChatGPT”的分享,，對(duì)于如何用戰(zhàn)略思維預(yù)判行業(yè)前景和終局進(jìn)行了深度分析,。

01

為什么有的技術(shù)能“跑”出來(lái)

做好投資需要考量三個(gè)重要因素：

1. 好行業(yè)

2. 好公司

3. 好價(jià)格

今天主要聊行業(yè)的判斷,。很多時(shí)候我們判斷的是現(xiàn)有行業(yè),，但其實(shí)新興的投資機(jī)會(huì)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在出現(xiàn)：

2016年，大家都在討論新零售,、無(wú)人零售,。市面上出現(xiàn)了盒馬鮮生、超級(jí)物種,、七鮮等無(wú)人超市或貨柜,。

2017—2018年，最火的是AI（人工智能）。商湯,、曠視,、依圖、云從作為計(jì)算機(jī)視覺(jué)的AI四小龍,，成為資本追捧的對(duì)象,。

2020年，直播和自媒體大潮襲來(lái),。除了百億主播,，還有火到全球的李子柒等自媒體人。同時(shí),，大家開(kāi)始講元宇宙,，很多公司都要做元宇宙。

過(guò)去半年,，最熱門(mén)的就是ChatGPT,，每天早上起來(lái)朋友圈至少有三篇關(guān)于ChatGPT最新進(jìn)展的文章。

ChatGPT對(duì)我們到底意味著什么？如何利用一個(gè)工具或一種體系,，幫助我們透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì),？

回頭看五年前的十大熱門(mén)科技,，不難發(fā)現(xiàn)，并不是每項(xiàng)技術(shù)都能成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)化,。為什么有的技術(shù)能“跑”出來(lái),？背后的原因和邏輯是什么？

02

從一杯咖啡講起

要回答這個(gè)問(wèn)題,，可以從一杯咖啡講起,。

星巴克一杯咖啡30元左右，比之前市面上的連鎖咖啡更貴,，但為什么大家愿意買(mǎi),？因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為它值30塊錢(qián)，或者在星巴克這個(gè)“第三空間”購(gòu)買(mǎi)的咖啡值30塊錢(qián),。當(dāng)消費(fèi)者愿意用一定的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)某件產(chǎn)品時(shí),，說(shuō)明該產(chǎn)品對(duì)他的價(jià)值或效用大于他所支付的價(jià)格。

在以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略框架中,，有兩個(gè)要點(diǎn),。

第一是支付意愿，即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),，覺(jué)得該產(chǎn)品對(duì)他來(lái)說(shuō)是值得的,。

對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)不同品牌的支付意愿不一樣,。如果只聚焦于產(chǎn)品的基本功能,，消費(fèi)者的支付意愿相差不多。而要想真正提高顧客的支付意愿,，品牌應(yīng)該思考自己到底滿(mǎn)足了顧客的什么需要,。

顧客需求最基本的層次是功能，就咖啡而言,，咖啡最基本的功能是提神醒腦,，但如果某品牌的咖啡只有提神醒腦的功能，那么消費(fèi)者的支付意愿不會(huì)太高,。

想要提高消費(fèi)者對(duì)于某件產(chǎn)品的支付意愿,，要從設(shè)計(jì)、樂(lè)趣,、情感等角度進(jìn)行構(gòu)思,；更高的層次是能夠改變生活,，帶來(lái)希望的產(chǎn)品；最高的層次是讓消費(fèi)認(rèn)為自己在購(gòu)買(mǎi)后產(chǎn)生了社會(huì)影響,，實(shí)現(xiàn)了自我超越,。

消費(fèi)者的支付意愿或需求層次越高,，品牌售賣(mài)產(chǎn)品就越容易,，定價(jià)的權(quán)力也就越大。

第二是機(jī)會(huì)成本，指企業(yè)為從事某項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而放棄另一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的機(jī)會(huì),，或利用一定資源獲得某種收入時(shí)所放棄的另一種收入,。

星巴克賣(mài)咖啡時(shí)投入的生產(chǎn)要素包括咖啡豆、水,、奶,、機(jī)器、店面和人員等,，所有的要素都包含了機(jī)會(huì)成本,。比如星巴克的門(mén)店可以租給其他品牌售賣(mài)自己的產(chǎn)品，店里的咖啡師也可以選擇從事其他的職業(yè)……

機(jī)會(huì)成本與產(chǎn)品的用途是相匹配的,。以玉米為例,，在被發(fā)現(xiàn)能夠作為生物燃料使用后，玉米的價(jià)格就不再僅隨著畜牧業(yè),、飼養(yǎng)業(yè)的供需結(jié)構(gòu)浮動(dòng),，而是開(kāi)始與原油價(jià)格掛鉤。

在某些行業(yè)中,，機(jī)會(huì)成本正在嚴(yán)重地挑戰(zhàn)著該行業(yè)原有的要素投入,。比如，制造業(yè)的青年工人急劇縮減,，因?yàn)楹芏嗄贻p人都轉(zhuǎn)向外賣(mài)或快遞業(yè)了,，這對(duì)制造業(yè)的用工成本產(chǎn)生了巨大的沖擊。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),，所有的業(yè)務(wù)價(jià)值都是由公司,、客戶(hù)和供應(yīng)商合作而創(chuàng)造出的價(jià)值。這個(gè)價(jià)值與支付意愿和機(jī)會(huì)成本之間有一個(gè)等式：

交易創(chuàng)造的價(jià)值=客戶(hù)支付意愿–供應(yīng)商機(jī)會(huì)成本

價(jià)值創(chuàng)造決定了蛋糕的大小,。很多時(shí)候,，判斷一個(gè)行業(yè)是否值得投資，先要看規(guī)模,，規(guī)模則是由行業(yè)的典型公司創(chuàng)造的價(jià)值決定的,。

03

從共享經(jīng)濟(jì)分析價(jià)值創(chuàng)造

2016年共享單車(chē)第一次在市場(chǎng)中出現(xiàn)時(shí),，投資人如何判斷該行業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值有多大？

首先要看消費(fèi)者的支付意愿,。

在共享單車(chē)的價(jià)格不斷浮動(dòng)時(shí),，消費(fèi)者的支付意愿越來(lái)越低。而在價(jià)格超過(guò)2元時(shí),，很多用戶(hù)并不愿意付費(fèi),，需求也不斷下降。

如果統(tǒng)計(jì)的數(shù)量足夠多,，且間隔足夠小,，就能得到一條較平滑的需求曲線，也就是支付意愿的加總,。同樣,，成本的曲線就是廠商供應(yīng)意愿的加總。這兩條線決定了該行業(yè)在均衡狀態(tài)下的規(guī)模大小,。

如果行業(yè)規(guī)模變大,，品牌應(yīng)該怎么辦？

首先,，要把產(chǎn)品做得更好,，提高消費(fèi)者的需求和支付意愿。

其次,，降低成本,，擴(kuò)大行業(yè)規(guī)模。在共享經(jīng)濟(jì)中,，共享出行（如滴滴）和共享單車(chē)的價(jià)值創(chuàng)造是不一樣的,。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于共享出行的支付意愿明顯高于共享單車(chē)，但是前者的機(jī)會(huì)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于后者,。

共享單車(chē)的成本是剛性的,，每一輛自行車(chē)都需要成本,。而大部分共享出行所使用的車(chē)是閑置的，或者是第三方的,。

共享充電寶則與共享單車(chē)類(lèi)似,，需要品牌購(gòu)買(mǎi)充電寶及相關(guān)設(shè)備，但消費(fèi)者支付意愿更低,。

所以對(duì)于大眾市場(chǎng)來(lái)說(shuō),，共享充電寶的市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于共享單車(chē)的，共享單車(chē)的市場(chǎng)規(guī)模又遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于共享出行的,。

已經(jīng)上市的共享充電寶品牌怪獸充電,，市值不到3億美元,；共享單車(chē)中做得最好的是哈羅單車(chē)，還沒(méi)上市,，IPO前的估值約為幾十億美元,；共享汽車(chē)中已經(jīng)上市的滴滴，市值目前近160億美元,。放眼全球,，還有一個(gè)共享經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模和價(jià)值創(chuàng)造會(huì)更大——愛(ài)彼迎。愛(ài)彼迎的機(jī)會(huì)成本也很低,，自己沒(méi)有酒店,、房間，沒(méi)有任何床位,，但客單價(jià)更高、范圍更大,，所以市值超過(guò)了650億美元,。

投資人在看新興行業(yè)的投資機(jī)會(huì)時(shí)，首先要判斷其規(guī)模,，只有規(guī)模足夠大,，才能在里面分一杯羹。

04

要想得償所愿,，先讓自己配得上它

以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略框架有兩步,，價(jià)值創(chuàng)造只是第一步，第二步是價(jià)值獲取,。

什么叫價(jià)值獲?。吭谄髽I(yè)創(chuàng)造出來(lái)的所有價(jià)值中,，支付意愿和產(chǎn)品價(jià)格的差額是客戶(hù)獲取的價(jià)值,，產(chǎn)品成本和機(jī)會(huì)成本之間的差額是供應(yīng)商獲取的價(jià)值，減掉這兩部分,，才是企業(yè)自身所獲取的價(jià)值,。

這里涉及一個(gè)定義：

附加價(jià)值=公司參與創(chuàng)造的價(jià)值總量-沒(méi)有公司參與創(chuàng)造的價(jià)值總量

=公司消失會(huì)造成的價(jià)值損失

=品牌公司能夠帶來(lái)的額外價(jià)值

=競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

換句話(huà)說(shuō)，附加價(jià)值其實(shí)就是公司消失會(huì)造成的價(jià)值損失,。想象明天一早起來(lái),，你所在的公司消失了，這個(gè)世界會(huì)有所不同嗎,？這就是你的公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

從個(gè)人層面來(lái)說(shuō)，如果你明天不上班了,，大家會(huì)不會(huì)想念你,？如果答案是肯定的,，那就表示你是有附加價(jià)值的。你的附加價(jià)值就會(huì)增強(qiáng)你在晉升,、加薪等各方面的話(huà)語(yǔ)權(quán),。

還是以共享單車(chē)為例，除了價(jià)值創(chuàng)造有限,，其價(jià)值獲取能力也很有限,。思考一個(gè)問(wèn)題：是否存在一款共享單車(chē)，如果它從街上消失了,，會(huì)讓你懷念,？答案應(yīng)該是否定的，所有的單車(chē)都一樣,，騎乘體驗(yàn)都不是很好,，唯一的區(qū)別就是顏色。很快共享單車(chē)之間的競(jìng)爭(zhēng)就變成了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),，最后整個(gè)市場(chǎng)才會(huì)走向混亂,、崩潰。

新能源行業(yè)也是近兩年的熱門(mén)行業(yè),，其中又細(xì)分為鋰電池,、光伏和風(fēng)電領(lǐng)域。

在鋰電池領(lǐng)域，由于產(chǎn)品的技術(shù)壁壘高,、安全要求強(qiáng),，基本上是寧德時(shí)代一家獨(dú)大；到了光伏領(lǐng)域,，“玩家”有所增加,，隆基、中環(huán)是單晶硅的兩大巨頭,，瓜分了70%的市場(chǎng)份額,，協(xié)鑫則在多晶硅里占了約50%的市場(chǎng)份額；而在風(fēng)電領(lǐng)域中,，玩家就更多了,。

所以，與之匹配的是,，寧德時(shí)代的市值接近1萬(wàn)億元,；隆基、中環(huán)和協(xié)鑫各自的市值約為幾千億元,；而風(fēng)電領(lǐng)域中的各家企業(yè)市值,，幾乎沒(méi)有超過(guò)千億元的,。

在任何行業(yè)中想獲得成功，最關(guān)鍵的就是既要能創(chuàng)造價(jià)值,，又要能獲取價(jià)值,。

這里我想分享給大家查理?芒格（Charlie Munger）的一句話(huà)：“要想得償所愿，最保險(xiǎn)的方式是讓自己配得起它,?！?/strong>