“當(dāng)你第一次進(jìn)入元宇宙，決定繼續(xù)體驗(yàn)或是關(guān)閉退出的時(shí)間是多久,？”

“10秒,。”靈境至維聯(lián)合創(chuàng)始人任玉坤如是說(shuō),。

這10秒,，是用戶站在元宇宙的入口，從畫面,、虛擬人,、音樂(lè)、建筑等方面,，環(huán)顧四周后做出綜合判斷,，而用戶體驗(yàn)就隱藏在這些“所見(jiàn)即所得”的環(huán)節(jié)中。

抓住用戶體驗(yàn),，是企業(yè)元宇宙營(yíng)銷中的重要一環(huán),，但常常被忽視，所以生產(chǎn)者們,，不斷尋找極致的用戶體驗(yàn)和商業(yè)價(jià)值共存的可能性,。

作為一個(gè)年輕的品牌，靈境至維是既明科技旗下,，專注于構(gòu)建線上虛擬空間的品牌,。過(guò)去兩年，靈境至維先后與OPPO,、抖音,、泡泡瑪特、天貓等合作,，在技術(shù)升級(jí)中不斷尋找極致的用戶體驗(yàn)和商業(yè)價(jià)值共存的可能性,。

4月27日，元宇宙2048 Talk與靈境至維聯(lián)合創(chuàng)始人任玉坤展開(kāi)了一場(chǎng)對(duì)話,，以下為內(nèi)容精選,，完整內(nèi)容歡迎大家到視頻號(hào)：銷售與市場(chǎng)，觀看回放,。

做用戶體驗(yàn),，先打通商業(yè)化邏輯

《元宇宙2048》：

您認(rèn)為在元宇宙營(yíng)銷的各個(gè)要素中,，用戶體驗(yàn)應(yīng)該占第幾位,？

任玉坤：站在B端的角度，我認(rèn)為用戶體驗(yàn)排第二,。

排在第一的應(yīng)該是商業(yè)化邏輯,，因?yàn)锽端本身具有目的導(dǎo)向性行為。他們不會(huì)為了畫面絢麗買單,，而是會(huì)為解決了真實(shí)具體的問(wèn)題買單,。相應(yīng)的，用戶體驗(yàn)雖然貫穿于元宇宙始終,，同樣處于重要地位,，但因?yàn)樗皇菃为?dú)的存在，所以很容易被忽視,。

《元宇宙2048》：

您所說(shuō)的“商業(yè)化邏輯”如何理解,？在用戶體驗(yàn)中是如何體現(xiàn)的？

任玉坤：總結(jié)下來(lái),，商業(yè)化邏輯由探索,、構(gòu)建、運(yùn)營(yíng)三個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成,，其中探索和構(gòu)建組成了“用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)”,。

“探索”是第一個(gè)環(huán)節(jié)。用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的過(guò)程,，就是和用戶交朋友的過(guò)程,。但在此之前，品牌更應(yīng)該想清楚“為什么要做這件事”“要解決什么問(wèn)題”“怎么可以延續(xù)下去”三個(gè)問(wèn)題,，對(duì)自身行為進(jìn)行定位,。

在第二個(gè)環(huán)節(jié)“構(gòu)建”中，用戶體驗(yàn)實(shí)際上是用一條主線把繁雜的信息,，以用戶愿意理解的方式交付出去。在經(jīng)過(guò)“探索”環(huán)節(jié)的思考之后,，我們會(huì)在充分理解行業(yè),、品牌、客戶的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì),。而在這個(gè)過(guò)程中會(huì)涉及到三個(gè)方面：

①視覺(jué)的傳達(dá),。人作為視覺(jué)動(dòng)物，抓住用戶進(jìn)入虛擬空間的第一感受非常關(guān)鍵,。

②技術(shù)的落地,。最好的技術(shù)，是用戶感覺(jué)不到它的存在,，當(dāng)視覺(jué)激發(fā)用戶的好奇心,，技術(shù)的創(chuàng)新能夠?qū)?nèi)容通過(guò)用戶能夠接受的形式表達(dá)出來(lái),，而不會(huì)增加額外的體驗(yàn)成本。

③數(shù)據(jù)的回顧,。做任何一種營(yíng)銷,、探索、產(chǎn)品,，都不是一蹴而就的事情,，所以在這個(gè)過(guò)程中小步快跑，時(shí)刻關(guān)注和分析數(shù)據(jù)是否符合最初對(duì)目標(biāo)的設(shè)定更加重要,。

最后一步就是運(yùn)營(yíng),。運(yùn)營(yíng)是一個(gè)需要持續(xù)去做，沒(méi)有捷徑的過(guò)程,。當(dāng)品牌構(gòu)建了虛擬空間作為營(yíng)銷陣地,，就要通過(guò)運(yùn)營(yíng)將空間的價(jià)值延展持續(xù)下去。

《元宇宙2048》：

在這種商業(yè)化邏輯下，您會(huì)否定什么樣的商業(yè)計(jì)劃,？

任玉坤：首先,，這個(gè)時(shí)代的速度非常快,，碎片化的信息,，導(dǎo)致很多高級(jí)的、甚至奇怪的概念出現(xiàn),。如果我們對(duì)一種概念過(guò)度解讀,，某種程度上就是詭辯。這種詭辯的其中一種邏輯是“但凡”,，舉個(gè)例子,，但凡你愿意換個(gè)角度、但凡你愿意加上無(wú)數(shù)限定詞,，任何概念都是成立的,。

但在商業(yè)化邏輯里，它的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是有限的,，結(jié)果是殘酷的,，遵循的也是最簡(jiǎn)單的邏輯，也是營(yíng)銷的本質(zhì)——能否真實(shí)解決問(wèn)題,。所以,，我們目前不會(huì)否定任何商業(yè)化邏輯，只能在我們的自身發(fā)展過(guò)程中,，不去舞弄高級(jí)概念,，并且將自己的能力用在真實(shí)解決問(wèn)題之上,。

——||02||——

“用戶”的體驗(yàn)：

關(guān)注“被看到”和“被聽(tīng)到”

《元宇宙2048》：

在用戶體驗(yàn)中，想要解決真實(shí)的問(wèn)題,，首先要抓住“用戶”,。目前作為元宇宙的主力軍的Z世代，他們會(huì)傾向于什么樣的體驗(yàn),？

任玉坤：我想先說(shuō)一下和Z世代打交道的感觸,。這一代的最大特點(diǎn)，是相較于父輩,，他們成長(zhǎng)在一個(gè)不愁吃穿的年代,。當(dāng)生活本身的壓力降低，他們就轉(zhuǎn)向了“悅己型”消費(fèi),，并且這種“悅己”,，會(huì)在成長(zhǎng)中逐漸轉(zhuǎn)化成個(gè)性。所以他們勇于自我表達(dá),，同時(shí)他們最需要的是被看到和被聽(tīng)到,，于是，“顏值”“情緒價(jià)值”等都成為他們消費(fèi)的理由,，潮玩領(lǐng)域的爆火也足以印證,。

不僅如此，Z世代同樣注重參與感,，他們更傾向于有“我”參與的行為,，哪怕是冥想、看星空,、敲木魚等小事情,。就算是一件偉大的事情，只要和“我”沒(méi)什么關(guān)系,，距離感太強(qiáng),，那“我”就不會(huì)在意。

《元宇宙2048》：

伴隨著z世代的成長(zhǎng),，他們對(duì)個(gè)性化解決方案的要求越來(lái)越高,，靈境至維如何利用元宇宙解決這個(gè)問(wèn)題？

任玉坤：令Z世代滿意,，就要站在他們的角度看問(wèn)題,。思考一個(gè)問(wèn)題：如果你不是活動(dòng)的籌辦方,，只是作為一個(gè)普通的用戶,，這樣的活動(dòng)你還喜歡嗎？

其實(shí),，Z世代的消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷都是“看破不說(shuō)破”,，所以對(duì)用戶有足夠的敬畏感十分重要,。然而，很多空間會(huì)在前期的用戶引導(dǎo)部分過(guò)分強(qiáng)調(diào)商業(yè)主題,，但實(shí)際上,，今天所有的商業(yè)邏輯就是注意力邏輯，用戶在進(jìn)入虛擬空間的第一瞬間最想看到的東西是什么,，你就應(yīng)該在這個(gè)空間里放什么,，這就是換位思考。

在這個(gè)過(guò)程中,，我們還會(huì)多設(shè)計(jì)一些“鉤子”,，比如抽獎(jiǎng)、打卡,、答題等形式,。因?yàn)槲覀兌枷矚g驚喜，當(dāng)有了沖擊感,，再加入軟性的植入,，就能在不經(jīng)意間吸引用戶的注意力，自然的關(guān)注到活動(dòng)的商業(yè)主題,。

以O(shè)PPO未來(lái)科技大會(huì)為例,，這個(gè)空間在項(xiàng)目結(jié)束的兩個(gè)月后仍然有47萬(wàn)+的瀏覽量。有意思的是,，很多用戶都會(huì)在這個(gè)空間里提建議甚至是吐槽,。這個(gè)空間成為了一個(gè)讓用戶可以表達(dá)、表達(dá)可以被聽(tīng)到的工具,，這個(gè)空間也逐漸變成一個(gè)“鉤子”,。

所以,，我們不要自以為是的認(rèn)為用戶需要什么，而是聽(tīng)到更多用戶聲音的時(shí)候,，才可能會(huì)知道他們真正的需求,。

《元宇宙2048》：

了解了用戶的需求之后，企業(yè)怎樣設(shè)計(jì)才能讓用戶深度參與其中,？

任玉坤：從用戶側(cè)的邏輯切入,，有四個(gè)關(guān)鍵詞：用戶愿意來(lái)、用戶愿意留下來(lái),、用戶愿意分享,、用戶愿意復(fù)訪。

提出的這個(gè)問(wèn)題，說(shuō)明企業(yè)已經(jīng)解決了第一個(gè)關(guān)鍵詞“用戶愿意來(lái)”,。

那么,，在其余的三個(gè)關(guān)鍵詞中，首先要明確產(chǎn)品和用戶之間存在著博弈關(guān)系,，所以企業(yè)要證明你的價(jià)值,，甚至可以用優(yōu)惠、薅羊毛等手段,，激發(fā)用戶的好奇心,。

其次，要提供持續(xù)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,，比如設(shè)定好故事線,、互動(dòng)邏輯等，要讓用戶愿意為注意力,、為好奇心持續(xù)的留出時(shí)間,。

更重要的是，我們還要考慮如何延續(xù)用戶的注意力,，這就需要企業(yè)對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)完整的周期規(guī)劃,。我們建議與其一次性投入非常多的費(fèi)用，不如以MVP（最小化可行性產(chǎn)品）形式小步快跑,、迭代使用,。這樣更能快速高效的實(shí)現(xiàn)客戶與品牌的良性循環(huán)。這也是我們今天在做的事情,，為解決一個(gè)具體的問(wèn)題服務(wù),。

——||03||——

用戶的“體驗(yàn)”：不做一次性產(chǎn)品

《元宇宙2048》：

我們?cè)賮?lái)談?wù)勂髽I(yè)如何提高“用戶體驗(yàn)”。靈境至維在幫助企業(yè)提高用戶體驗(yàn)的過(guò)程中,，包括了哪些內(nèi)容,？

任玉坤：當(dāng)品牌愿意邁出第一步嘗試，我們提供的服務(wù)就此開(kāi)始,。

首先,，我們會(huì)和企業(yè)一起進(jìn)行商業(yè)化探索，明確活動(dòng)舉辦的目的,、要解決哪些問(wèn)題,，有何痛點(diǎn)。這一步直接決定我們切入的方向,。

其次,，細(xì)化活動(dòng)步驟，包括活動(dòng)所需時(shí)間,、預(yù)算,、如何延續(xù)、怎么運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)中提供怎樣的內(nèi)容等等,。在這個(gè)過(guò)程中，我們也會(huì)借助巨頭能量,，幫助企業(yè)利用流量傳達(dá)信息,、銷售、匯聚私域池并留下來(lái)等,。

當(dāng)然,，技術(shù)的支持是一切的基礎(chǔ)。無(wú)論是硬件技術(shù)算力的能力,，底層的架構(gòu),，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，AI技術(shù),，甚至國(guó)家對(duì)于這個(gè)層面的推動(dòng),，我覺(jué)得都會(huì)提出非常高的要求。

《元宇宙2048》：

以抖音汽車嘉年華為例,，靈境至維是如何挖掘出B端需求的,？

任玉坤：其實(shí)，最初抖音并沒(méi)有在虛擬空間做活動(dòng)的計(jì)劃,，在我們積極溝通下,，抖音明確了要做線上的發(fā)布會(huì)的目標(biāo)。但這個(gè)目標(biāo),，在“這件事做到什么程度,，怎么去明細(xì)”這一步上開(kāi)始模糊。當(dāng)然不僅是抖音,，大多數(shù)客戶同樣如此,，我們的介入就從這一步開(kāi)始。

第一步先了解抖音的需求,。這次活動(dòng)既體現(xiàn)抖音的品牌力量,，也是抖音在做流量變現(xiàn)的探索。所以我們用了兩個(gè)月的時(shí)間,，和抖音一起討論在虛擬空間舉辦此次活動(dòng)的可行性,。包括商業(yè)化的邏輯、招商的邏輯,、品牌權(quán)益,、落地過(guò)程中的權(quán)益兌現(xiàn)、最后的推廣效果等,。在深度了解中,，明確抖音的訴求,、希望達(dá)到的目的和痛點(diǎn)。

之后,，隨著溝通的加深,，我們?cè)诔浞掷斫舛兑粜枨蟮幕A(chǔ)之上給出解決方案，并及時(shí)反饋,，通過(guò)每一次的反饋,，逐漸明晰項(xiàng)目的框架，然后慢慢落地,。

在這個(gè)過(guò)程中,，B端最關(guān)注的就是商業(yè)化的兌現(xiàn)，即所做的承諾要不打折扣的完成,。要實(shí)現(xiàn)這點(diǎn),，不僅要做到不輕易放棄，更要始終堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn),。

所以,，對(duì)B端需求的挖掘有非常多的先決條件，它和行業(yè),、品牌都有一定的關(guān)系,，但是沒(méi)有絕對(duì)的關(guān)系，只要任何一個(gè)條件發(fā)生了變化,，我們?cè)谔峁┙鉀Q方案的時(shí)候,，也會(huì)相應(yīng)的進(jìn)行調(diào)整,。

《元宇宙2048》：

進(jìn)行用戶體驗(yàn)的升級(jí),，必然會(huì)付出相應(yīng)的成本，靈境至維如何幫助企業(yè)將一次成本,，持續(xù)的抓住用戶的吸引力,？

任玉坤：我先回答關(guān)于成本的問(wèn)題，我認(rèn)為企業(yè)付出的成本最重要的有兩個(gè)：人力和財(cái)力,。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),，“人力”是對(duì)這件事有愿意推動(dòng)進(jìn)程的人，在我們非常多的合作項(xiàng)目里,，這個(gè)“人”起到了非常重要的作用,，他能夠帶領(lǐng)項(xiàng)目在關(guān)鍵點(diǎn)上邁出勇敢的一步?！柏?cái)力”就是對(duì)于用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的預(yù)期和投入,，對(duì)于不同的投入我們會(huì)提出不同的解決方案。

但目前,，用戶體驗(yàn)作為整個(gè)活動(dòng)流量體系中間的一環(huán)，很難計(jì)算單個(gè)部分的投資回報(bào)率,。

當(dāng)然,，企業(yè)付出了這樣的成本，肯定不想做一次性的產(chǎn)品,。企業(yè)想要不斷提高產(chǎn)品的復(fù)用性和延展性,，就要做到兩點(diǎn)。

我就用我們自己來(lái)現(xiàn)身說(shuō)法,，因?yàn)槲覀円残枰鉀Q一個(gè)問(wèn)題，就是我們的用戶在哪里,？我們的品牌和內(nèi)容怎樣持續(xù)做下去,。

這個(gè)過(guò)程中，第一個(gè)是要持續(xù)做,，持續(xù)的構(gòu)建和用戶之間的好感度,。

第二個(gè)是核心的部分自己做。我們秉承的一個(gè)非常重要的原則就是,，給客戶提的方案中,，核心內(nèi)容都由我們自己完成。所有內(nèi)容的環(huán)節(jié),，我們自己親自參與,。在參與的過(guò)程中，就自然而然的了解過(guò)程中的痛點(diǎn),，再提出解決方案的時(shí)候就是有的放矢,。這樣痛點(diǎn)慢慢可以被解決，我們提出的方案也是真正經(jīng)過(guò)驗(yàn)證,，并且自己做過(guò)的方案,。

當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中,，同樣要對(duì)用戶和品牌保持敬畏感,，最終構(gòu)建讓用戶持續(xù)有好感度的內(nèi)容。

在我看來(lái),，元宇宙營(yíng)銷是通過(guò)新的場(chǎng)景和新的連接方式,，去縮短原有的環(huán)節(jié)、過(guò)程中間的一些距離,，同時(shí)提升信息傳達(dá)的效率,，最終達(dá)到幫助獲客、銷售轉(zhuǎn)化等做好一件事的目的,。在這個(gè)過(guò)程中,，用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)貫穿全程,，不可忽視。