“當你第一次進入元宇宙,，決定繼續(xù)體驗或是關(guān)閉退出的時間是多久,？”

“10秒?！膘`境至維聯(lián)合創(chuàng)始人任玉坤如是說,。

這10秒，是用戶站在元宇宙的入口,，從畫面,、虛擬人、音樂,、建筑等方面,，環(huán)顧四周后做出綜合判斷，而用戶體驗就隱藏在這些“所見即所得”的環(huán)節(jié)中,。

抓住用戶體驗,，是企業(yè)元宇宙營銷中的重要一環(huán)，但常常被忽視,，所以生產(chǎn)者們,，不斷尋找極致的用戶體驗和商業(yè)價值共存的可能性。

作為一個年輕的品牌,，靈境至維是既明科技旗下,，專注于構(gòu)建線上虛擬空間的品牌。過去兩年,，靈境至維先后與OPPO,、抖音、泡泡瑪特,、天貓等合作,，在技術(shù)升級中不斷尋找極致的用戶體驗和商業(yè)價值共存的可能性。

4月27日,，元宇宙2048 Talk與靈境至維聯(lián)合創(chuàng)始人任玉坤展開了一場對話,，以下為內(nèi)容精選，完整內(nèi)容歡迎大家到視頻號：銷售與市場,，觀看回放,。

做用戶體驗,，先打通商業(yè)化邏輯

《元宇宙2048》：

您認為在元宇宙營銷的各個要素中，用戶體驗應(yīng)該占第幾位,？

任玉坤：站在B端的角度,，我認為用戶體驗排第二。

排在第一的應(yīng)該是商業(yè)化邏輯,，因為B端本身具有目的導(dǎo)向性行為,。他們不會為了畫面絢麗買單,，而是會為解決了真實具體的問題買單。相應(yīng)的,，用戶體驗雖然貫穿于元宇宙始終,，同樣處于重要地位，但因為它不是單獨的存在,，所以很容易被忽視,。

《元宇宙2048》：

您所說的“商業(yè)化邏輯”如何理解？在用戶體驗中是如何體現(xiàn)的,？

任玉坤：總結(jié)下來,，商業(yè)化邏輯由探索、構(gòu)建,、運營三個環(huán)節(jié)構(gòu)成,，其中探索和構(gòu)建組成了“用戶體驗設(shè)計”。

“探索”是第一個環(huán)節(jié),。用戶體驗設(shè)計的過程,，就是和用戶交朋友的過程。但在此之前,，品牌更應(yīng)該想清楚“為什么要做這件事”“要解決什么問題”“怎么可以延續(xù)下去”三個問題,，對自身行為進行定位。

在第二個環(huán)節(jié)“構(gòu)建”中,，用戶體驗實際上是用一條主線把繁雜的信息,，以用戶愿意理解的方式交付出去。在經(jīng)過“探索”環(huán)節(jié)的思考之后,，我們會在充分理解行業(yè),、品牌、客戶的基礎(chǔ)上進行設(shè)計,。而在這個過程中會涉及到三個方面：

①視覺的傳達,。人作為視覺動物，抓住用戶進入虛擬空間的第一感受非常關(guān)鍵,。

②技術(shù)的落地,。最好的技術(shù)，是用戶感覺不到它的存在,，當視覺激發(fā)用戶的好奇心,，技術(shù)的創(chuàng)新能夠?qū)?nèi)容通過用戶能夠接受的形式表達出來，而不會增加額外的體驗成本,。

③數(shù)據(jù)的回顧。做任何一種營銷,、探索,、產(chǎn)品,，都不是一蹴而就的事情，所以在這個過程中小步快跑,，時刻關(guān)注和分析數(shù)據(jù)是否符合最初對目標的設(shè)定更加重要,。

最后一步就是運營。運營是一個需要持續(xù)去做,，沒有捷徑的過程,。當品牌構(gòu)建了虛擬空間作為營銷陣地，就要通過運營將空間的價值延展持續(xù)下去,。

《元宇宙2048》：

在這種商業(yè)化邏輯下,，您會否定什么樣的商業(yè)計劃,？

任玉坤：首先，這個時代的速度非?？?，碎片化的信息，導(dǎo)致很多高級的,、甚至奇怪的概念出現(xiàn),。如果我們對一種概念過度解讀，某種程度上就是詭辯,。這種詭辯的其中一種邏輯是“但凡”,，舉個例子，但凡你愿意換個角度,、但凡你愿意加上無數(shù)限定詞,，任何概念都是成立的。

但在商業(yè)化邏輯里,，它的評判標準是有限的,，結(jié)果是殘酷的，遵循的也是最簡單的邏輯,，也是營銷的本質(zhì)——能否真實解決問題,。所以，我們目前不會否定任何商業(yè)化邏輯,，只能在我們的自身發(fā)展過程中,，不去舞弄高級概念，并且將自己的能力用在真實解決問題之上,。

——||02||——

“用戶”的體驗：

關(guān)注“被看到”和“被聽到”

《元宇宙2048》：

在用戶體驗中,，想要解決真實的問題，首先要抓住“用戶”,。目前作為元宇宙的主力軍的Z世代,，他們會傾向于什么樣的體驗,？

任玉坤：我想先說一下和Z世代打交道的感觸。這一代的最大特點,，是相較于父輩,，他們成長在一個不愁吃穿的年代。當生活本身的壓力降低,，他們就轉(zhuǎn)向了“悅己型”消費,，并且這種“悅己”，會在成長中逐漸轉(zhuǎn)化成個性,。所以他們勇于自我表達,，同時他們最需要的是被看到和被聽到，于是,，“顏值”“情緒價值”等都成為他們消費的理由,，潮玩領(lǐng)域的爆火也足以印證。

不僅如此,，Z世代同樣注重參與感,，他們更傾向于有“我”參與的行為，哪怕是冥想,、看星空,、敲木魚等小事情。就算是一件偉大的事情,，只要和“我”沒什么關(guān)系,，距離感太強，那“我”就不會在意,。

《元宇宙2048》：

伴隨著z世代的成長,，他們對個性化解決方案的要求越來越高，靈境至維如何利用元宇宙解決這個問題,？

任玉坤：令Z世代滿意,，就要站在他們的角度看問題。思考一個問題：如果你不是活動的籌辦方,，只是作為一個普通的用戶,，這樣的活動你還喜歡嗎？

其實,，Z世代的消費者對營銷都是“看破不說破”,，所以對用戶有足夠的敬畏感十分重要。然而,，很多空間會在前期的用戶引導(dǎo)部分過分強調(diào)商業(yè)主題,，但實際上，今天所有的商業(yè)邏輯就是注意力邏輯，用戶在進入虛擬空間的第一瞬間最想看到的東西是什么,，你就應(yīng)該在這個空間里放什么,，這就是換位思考。

在這個過程中,，我們還會多設(shè)計一些“鉤子”，比如抽獎,、打卡,、答題等形式。因為我們都喜歡驚喜,，當有了沖擊感,，再加入軟性的植入，就能在不經(jīng)意間吸引用戶的注意力,，自然的關(guān)注到活動的商業(yè)主題,。

以O(shè)PPO未來科技大會為例，這個空間在項目結(jié)束的兩個月后仍然有47萬+的瀏覽量,。有意思的是,，很多用戶都會在這個空間里提建議甚至是吐槽。這個空間成為了一個讓用戶可以表達,、表達可以被聽到的工具,，這個空間也逐漸變成一個“鉤子”。

所以，我們不要自以為是的認為用戶需要什么,，而是聽到更多用戶聲音的時候,，才可能會知道他們真正的需求。

《元宇宙2048》：

了解了用戶的需求之后,，企業(yè)怎樣設(shè)計才能讓用戶深度參與其中,？

任玉坤：從用戶側(cè)的邏輯切入，有四個關(guān)鍵詞：用戶愿意來,、用戶愿意留下來,、用戶愿意分享、用戶愿意復(fù)訪,。

提出的這個問題,，說明企業(yè)已經(jīng)解決了第一個關(guān)鍵詞“用戶愿意來”。

那么,，在其余的三個關(guān)鍵詞中,，首先要明確產(chǎn)品和用戶之間存在著博弈關(guān)系，所以企業(yè)要證明你的價值，甚至可以用優(yōu)惠,、薅羊毛等手段,，激發(fā)用戶的好奇心。

其次,，要提供持續(xù)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,，比如設(shè)定好故事線、互動邏輯等,，要讓用戶愿意為注意力,、為好奇心持續(xù)的留出時間。

更重要的是,，我們還要考慮如何延續(xù)用戶的注意力,，這就需要企業(yè)對項目有一個完整的周期規(guī)劃。我們建議與其一次性投入非常多的費用,，不如以MVP（最小化可行性產(chǎn)品）形式小步快跑,、迭代使用。這樣更能快速高效的實現(xiàn)客戶與品牌的良性循環(huán),。這也是我們今天在做的事情,，為解決一個具體的問題服務(wù)。

——||03||——

用戶的“體驗”：不做一次性產(chǎn)品

《元宇宙2048》：

我們再來談?wù)勂髽I(yè)如何提高“用戶體驗”,。靈境至維在幫助企業(yè)提高用戶體驗的過程中,，包括了哪些內(nèi)容？

任玉坤：當品牌愿意邁出第一步嘗試,，我們提供的服務(wù)就此開始,。

首先，我們會和企業(yè)一起進行商業(yè)化探索,，明確活動舉辦的目的,、要解決哪些問題，有何痛點,。這一步直接決定我們切入的方向,。

其次，細化活動步驟,，包括活動所需時間,、預(yù)算、如何延續(xù),、怎么運營,，運營中提供怎樣的內(nèi)容等等。在這個過程中,，我們也會借助巨頭能量,，幫助企業(yè)利用流量傳達信息,、銷售、匯聚私域池并留下來等,。

當然,，技術(shù)的支持是一切的基礎(chǔ)。無論是硬件技術(shù)算力的能力,，底層的架構(gòu),，當前的互聯(lián)網(wǎng)的標準，AI技術(shù),，甚至國家對于這個層面的推動,，我覺得都會提出非常高的要求。

《元宇宙2048》：

以抖音汽車嘉年華為例,，靈境至維是如何挖掘出B端需求的？

任玉坤：其實,，最初抖音并沒有在虛擬空間做活動的計劃,，在我們積極溝通下，抖音明確了要做線上的發(fā)布會的目標,。但這個目標,，在“這件事做到什么程度，怎么去明細”這一步上開始模糊,。當然不僅是抖音,，大多數(shù)客戶同樣如此，我們的介入就從這一步開始,。

第一步先了解抖音的需求,。這次活動既體現(xiàn)抖音的品牌力量，也是抖音在做流量變現(xiàn)的探索,。所以我們用了兩個月的時間,，和抖音一起討論在虛擬空間舉辦此次活動的可行性。包括商業(yè)化的邏輯,、招商的邏輯,、品牌權(quán)益、落地過程中的權(quán)益兌現(xiàn),、最后的推廣效果等,。在深度了解中，明確抖音的訴求,、希望達到的目的和痛點,。

之后，隨著溝通的加深,，我們在充分理解抖音需求的基礎(chǔ)之上給出解決方案,，并及時反饋，通過每一次的反饋，逐漸明晰項目的框架,，然后慢慢落地,。

在這個過程中，B端最關(guān)注的就是商業(yè)化的兌現(xiàn),，即所做的承諾要不打折扣的完成,。要實現(xiàn)這點，不僅要做到不輕易放棄,，更要始終堅持高標準,。

所以，對B端需求的挖掘有非常多的先決條件,，它和行業(yè),、品牌都有一定的關(guān)系，但是沒有絕對的關(guān)系,，只要任何一個條件發(fā)生了變化,，我們在提供解決方案的時候，也會相應(yīng)的進行調(diào)整,。

《元宇宙2048》：

進行用戶體驗的升級,，必然會付出相應(yīng)的成本，靈境至維如何幫助企業(yè)將一次成本,，持續(xù)的抓住用戶的吸引力,？

任玉坤：我先回答關(guān)于成本的問題，我認為企業(yè)付出的成本最重要的有兩個：人力和財力,。

簡單來說,，“人力”是對這件事有愿意推動進程的人，在我們非常多的合作項目里,，這個“人”起到了非常重要的作用,，他能夠帶領(lǐng)項目在關(guān)鍵點上邁出勇敢的一步?！柏斄Α本褪菍τ谟脩趔w驗設(shè)計的預(yù)期和投入,，對于不同的投入我們會提出不同的解決方案。

但目前，用戶體驗作為整個活動流量體系中間的一環(huán),，很難計算單個部分的投資回報率,。

當然，企業(yè)付出了這樣的成本,，肯定不想做一次性的產(chǎn)品,。企業(yè)想要不斷提高產(chǎn)品的復(fù)用性和延展性,，就要做到兩點。

我就用我們自己來現(xiàn)身說法,，因為我們也需要解決一個問題，就是我們的用戶在哪里,？我們的品牌和內(nèi)容怎樣持續(xù)做下去,。

這個過程中，第一個是要持續(xù)做,，持續(xù)的構(gòu)建和用戶之間的好感度,。

第二個是核心的部分自己做。我們秉承的一個非常重要的原則就是,，給客戶提的方案中,，核心內(nèi)容都由我們自己完成。所有內(nèi)容的環(huán)節(jié),，我們自己親自參與,。在參與的過程中，就自然而然的了解過程中的痛點,，再提出解決方案的時候就是有的放矢。這樣痛點慢慢可以被解決,，我們提出的方案也是真正經(jīng)過驗證,，并且自己做過的方案。

當然,，在這個過程中,，同樣要對用戶和品牌保持敬畏感，最終構(gòu)建讓用戶持續(xù)有好感度的內(nèi)容,。

在我看來,，元宇宙營銷是通過新的場景和新的連接方式，去縮短原有的環(huán)節(jié),、過程中間的一些距離,，同時提升信息傳達的效率，最終達到幫助獲客,、銷售轉(zhuǎn)化等做好一件事的目的,。在這個過程中，用戶體驗環(huán)節(jié)貫穿全程,，不可忽視,。