文｜阿至

編輯｜王小坤

論文來(lái)源｜中國(guó)人民大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院

創(chuàng)造性作為廣告營(yíng)銷行業(yè)的基本技能,，過(guò)去一直被認(rèn)為是難以被人工智能取代的部分,，不過(guò)隨著智能涌現(xiàn)時(shí)代的到來(lái),，AI對(duì)職業(yè)技能的作用是促進(jìn)迭代還是替代,，目前沒有一致性的結(jié)論,。

從廣告營(yíng)銷職業(yè)來(lái)看,，最新研究顯示包括平面設(shè)計(jì),、編輯,、媒介投放,、項(xiàng)目管理等11個(gè)（共19個(gè)）崗位的AI可替代性超過(guò)50%。

向上追溯到人才培養(yǎng)層面,，包括工商管理,、數(shù)字媒體藝術(shù)、電子商務(wù)等12個(gè)（共22個(gè)）廣告營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)的AI可替代性超過(guò)50%,。

在具體的職業(yè)技能和職級(jí)層面,，AI有較大概率替代「認(rèn)知能力」和低職級(jí)員工，但職業(yè)軟技能和管理者還無(wú)法被替代,。

上述結(jié)論來(lái)自中國(guó)人民大學(xué)與秒針營(yíng)銷科學(xué)院研究人員的最新論文《職業(yè)技能的迭代還是替代,？來(lái)自廣告營(yíng)銷行業(yè)AI可替代性的雙重評(píng)價(jià)體系研究》（發(fā)布于中國(guó)新聞傳播類核心期刊《現(xiàn)代廣告》2023年第10期，下簡(jiǎn)稱《研究》）,。

《研究》通過(guò)專家（60人,，55%院校教師和45%營(yíng)銷從業(yè)人員）與人工智能（ChatGPT）雙重評(píng)價(jià)體系,，就「人工智能對(duì)廣告營(yíng)銷行業(yè)職業(yè)技能的可替代性」進(jìn)行系統(tǒng)化評(píng)價(jià)和量化分析,。

ChatGPT評(píng)價(jià)過(guò)程對(duì)話示例,，圖源論文

編輯最「危險(xiǎn)」,，營(yíng)銷策劃暫時(shí)安全

評(píng)價(jià)結(jié)果顯示，與廣告營(yíng)銷行業(yè)相關(guān)的19個(gè)職業(yè)中,，AI可替代性評(píng)價(jià)均值最高的是編輯,，達(dá)到79%，AI在文本內(nèi)容的自動(dòng)生成,、智能推薦和語(yǔ)法糾錯(cuò)等方面均能替代該崗位技能,，創(chuàng)意性表達(dá)和優(yōu)化部分目前尚不可替代。現(xiàn)階段AI可替代性比例相對(duì)較低的兩個(gè)職業(yè)是創(chuàng)意設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策劃,，因?yàn)橄胂罅?、?chuàng)造力需要由人所主導(dǎo)，而AI目前更多是在輔助設(shè)計(jì)和優(yōu)化方案層面進(jìn)行協(xié)助,。

圖源論文

具體到職業(yè)技能層面，認(rèn)知能力的AI可替代性更強(qiáng),，比如快速制表,、統(tǒng)計(jì)分析、閱讀材料等,，軟能力的可替代性相對(duì)較低,，比如溝通和影響他人的能力、向上管理,、同級(jí)協(xié)作等,。

如果按營(yíng)銷行業(yè)崗位職級(jí)劃分來(lái)看，普通員工的AI可替代性為54%,，因?yàn)槠涔ぷ鲀?nèi)容更基礎(chǔ),、認(rèn)知能力在工作中的占比更高,，越是高層管理者可替代性越低，AI 目前尚不具備領(lǐng)導(dǎo)力,、決策力,、團(tuán)隊(duì)管理等能力表現(xiàn)。

當(dāng)然在實(shí)際的工作中,，品牌主理人認(rèn)為替代概率可能不會(huì)完全按照崗位職級(jí)從低到高遞減,，因?yàn)椴糠譀Q策人也存在另一種看法：相比于執(zhí)行層員工和高級(jí)管理者這兩端，中層管理者可能更先被取代,。

圖源論文

最后來(lái)看營(yíng)銷人才的培養(yǎng)層面，22個(gè)廣告營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)中,，被專家和ChatGPT一致認(rèn)定可替代性超過(guò) 50%的專業(yè)包括錄音藝術(shù),、動(dòng)畫,、電子商務(wù),、繪畫、攝影,、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì),、數(shù)字媒體藝術(shù)、美術(shù)學(xué),、新聞學(xué),、 歷史學(xué)、工商管理,、戲劇影視美術(shù)設(shè)計(jì),。

圖源論文

組織結(jié)構(gòu)扁平化將影響營(yíng)銷的國(guó)際分工

「廣告營(yíng)銷相關(guān)職業(yè)確實(shí)存在較高的人工智能可替代性,?！寡芯繄F(tuán)隊(duì)指出，「生成式AI用一個(gè)智能模型替代過(guò)去多個(gè)專業(yè)領(lǐng)域模型,，這也對(duì)廣告營(yíng)銷相關(guān)的技術(shù)公司產(chǎn)生替代性威脅,。」

不過(guò)擁有「軟能力」向來(lái)更占據(jù)優(yōu)勢(shì),，不論過(guò)去還是在面臨AI重塑的未來(lái)職場(chǎng),，創(chuàng)造性解決問題的能力、管理能力,、溝通能力和社會(huì)交往能力等依然為人所獨(dú)有——至少在AI擁有自主意識(shí)之前都會(huì)如此,。

「替代危機(jī)」之外，當(dāng)然也有好的方面,，技術(shù)的大發(fā)展從長(zhǎng)歷史周期來(lái)看無(wú)一例外都推進(jìn)了社會(huì)的進(jìn)步,。研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為人工智能會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷生產(chǎn)力的大爆發(fā),，具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：

? 人工智能推動(dòng)生產(chǎn)成本急劇下降，這將直接帶動(dòng)營(yíng)銷生產(chǎn)力的極大爆發(fā),。

? 人工智能的發(fā)展可以促進(jìn)組織結(jié)構(gòu)更加扁平化,。通過(guò)實(shí)現(xiàn)信息和知識(shí)的共享、自動(dòng)化程度的提高,、智能化管理和決策等方式,，減少組織內(nèi)部的層級(jí)，提高組織的靈活性和效率,，從而更好地適應(yīng)市場(chǎng)的變化和需求的變化,。

? 組織結(jié)構(gòu)扁平化也會(huì)影響營(yíng)銷的國(guó)際分工，海外營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的文化多樣性與成本優(yōu)勢(shì)將被替代,。比如目前已經(jīng)有海外營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)用AI輔助工作,，研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，「這將導(dǎo)致越來(lái)越多的營(yíng)銷相關(guān)崗位集中到品牌主而不是代理商,。過(guò)去企業(yè)為了節(jié)約成本而采用雇傭印度,、東歐營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的行為將逆轉(zhuǎn)，這在某種程度上或?qū)?lái)營(yíng)銷行業(yè)的逆全球化,?！?/p>