■ 作者 頭條君|4A廣告頭條（aaaa-ggtt）

這幾年,，伴隨著技術(shù)的發(fā)展和興趣用戶的激增，元宇宙賽道逐步進(jìn)入發(fā)展的快車道,。品牌以“元宇宙”為標(biāo)簽探索產(chǎn)品和營(yíng)銷的花樣,，也變得越來(lái)越多，不斷打開我們對(duì)于元宇宙的想象空間,。

新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),，正在逐漸構(gòu)建起一個(gè)新世界,，在完全開放的元宇宙Web3.0空間,，不僅重構(gòu)了人與人,、人與社會(huì)關(guān)系，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“人貨場(chǎng)”商業(yè)邏輯也被重塑,。

用戶關(guān)系的重構(gòu)：

鏈接Z世代

成為年輕人的“社交貨幣”

作為當(dāng)下最火熱的科技概念,，元宇宙不僅帶動(dòng)著WEB,、虛擬人等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還開始在年輕人的社交體驗(yàn)與日常生活中扎根,，各式元宇宙平臺(tái)遍地開花,，年輕用戶也在不斷增加，而流行文化的融入則進(jìn)一步將元宇宙“符號(hào)化”,，將其塑造為當(dāng)下最潮流的文化概念之一。

而從品牌誕生之初,，就將“年輕”,、“潮流”等要素深深植入品牌基因的純甄,，自然不可能錯(cuò)過(guò)這樣的機(jī)會(huì)，與超級(jí)QQ秀聯(lián)動(dòng)打造的首個(gè)品牌合作定制小島“元宇宙解饞公社”,，就為品牌到用戶的關(guān)系鏈接，提供了一條體驗(yàn)向的創(chuàng)新路徑,。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，“元宇宙解饞公社”相關(guān)的微博話題閱讀高達(dá)2.7億+、累計(jì)評(píng)論互動(dòng)超14.8萬(wàn),，全網(wǎng)超2.3萬(wàn)人次主動(dòng)參與UGC創(chuàng)作,，成為元宇宙品牌聯(lián)動(dòng)互動(dòng)量最高的案例之一,。

同時(shí),，元宇宙不同于以往的營(yíng)銷領(lǐng)域,，其最大的特點(diǎn)就在于賦能給Z世代消費(fèi)者更多“主導(dǎo)權(quán)”,，這可能會(huì)是一個(gè)更加立體多元的內(nèi)容輸出場(chǎng)域,，同時(shí)融入了年輕人對(duì)于“未來(lái)”的創(chuàng)造與想象,，其不僅在營(yíng)銷效果上能夠有所突破,，更重要的是，“元宇宙”正改變,、融入年輕群體的“生活方式”,。

好比“饞酸奶小賣部”，充滿童趣的酸奶鋪與超現(xiàn)實(shí)虛擬世界無(wú)縫銜接,，讓“元宇宙”和“懷舊復(fù)古”兩種反差感十足的畫面,，極大吸引了Z世代的注意力。而高沉浸感,、充滿童真回憶的新奇體驗(yàn),，又迎合了年輕人日漸提升的消費(fèi)體驗(yàn)感知，建立產(chǎn)品深刻認(rèn)知的同時(shí),，大大激發(fā)了品牌的年輕創(chuàng)造力,，時(shí)刻與Z世代同頻共振，形成更好的情感鏈接,。

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒有過(guò)這樣一句經(jīng)典理論：營(yíng)銷3.0時(shí)代，顧客不僅僅是消費(fèi)的人,，更是具有獨(dú)立思想和精神的完整個(gè)體,，企業(yè)應(yīng)以一種更加全面的視角看待顧客，把他們視為具有多維性,、情感性和受價(jià)值驅(qū)動(dòng)的人群,，甚至是企業(yè)潛在的協(xié)同創(chuàng)新者。

元宇宙營(yíng)銷“封神”的地方,，正是與科特勒的理論不謀而合,，即通過(guò)更多元、新潮的方式將消費(fèi)者帶入營(yíng)銷行為中,，讓品牌和年輕人一起共創(chuàng)屬于“我和我們”的元宇宙,。

帶貨模式的重構(gòu)：

虛擬與現(xiàn)實(shí)無(wú)縫銜接

打通品效銷的全鏈路閉環(huán)

營(yíng)銷是創(chuàng)造和傳遞價(jià)值的過(guò)程，而成熟的元宇宙自帶經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。人們可以通過(guò)多個(gè)化身暢游多個(gè)元宇宙，線上虛擬世界和線下物理世界相互映射,，讓營(yíng)銷變得更加快捷和真實(shí)。

元宇宙這一開發(fā)的Web3.0空間，正在成為品牌連接現(xiàn)實(shí)世界與虛擬時(shí)空的紐帶，通過(guò)“實(shí)體貨物+虛擬化”的營(yíng)銷方式，協(xié)助各大品牌加速產(chǎn)品銷量、流量及年輕消費(fèi)者的增長(zhǎng)，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度與情感鏈接,。

在元宇宙中“賣”酸奶這一創(chuàng)新形式也有異曲同工之妙，當(dāng)玩家們?cè)凇冈钪娼怵捁纭怪斜M情暢玩，不斷找回童年饞味道的過(guò)程中,，純甄也在虛實(shí)的邊界，讓年輕人的消費(fèi)體驗(yàn)得以持續(xù)煥新，并對(duì)品牌產(chǎn)生長(zhǎng)久的新鮮感和直接的黏性鏈接,。

與此同時(shí)，“元宇宙解饞公社”也通過(guò)變革場(chǎng)景營(yíng)銷,，成功進(jìn)行了一場(chǎng)產(chǎn)品教育,。通過(guò)將“饞酸奶”小料與復(fù)古小賣部場(chǎng)景的深度綁定，既勾起了年輕人復(fù)古懷舊情結(jié),，又有效滲透了“有跳跳糖,、超多料”的產(chǎn)品價(jià)值。

而在線下,，純甄還將充滿未來(lái)科技感的“饞酸奶小賣部”,，實(shí)現(xiàn)了1:1的復(fù)刻還原，為用戶帶來(lái)了全新的沉浸式交互體驗(yàn),，讓用戶解鎖童年饞味的同時(shí),，也帶動(dòng)促進(jìn)了實(shí)時(shí)消費(fèi)轉(zhuǎn)化——據(jù)悉,，創(chuàng)意快閃活動(dòng)周期內(nèi)，周邊賣場(chǎng)門店的“饞酸奶”日均銷量增長(zhǎng)了910%,。

隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，現(xiàn)實(shí)生活逐漸與虛擬空間相互交疊融合,，虛實(shí)空間的界限越來(lái)越模糊,。各大品牌紛紛開啟對(duì)元宇宙世界的探索與開發(fā)，是品牌營(yíng)銷的延伸,，也賦予了元宇宙營(yíng)銷無(wú)限的想象力和創(chuàng)造力,。

營(yíng)銷場(chǎng)域的重構(gòu)：

賦能TA共創(chuàng)

塑造品牌長(zhǎng)效溝通新陣地

相較之下，元宇宙是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)空間的進(jìn)化和超越,，其增加了空間和時(shí)間維度,，提供了一個(gè)全景式、開放式,、全天候的社交空間,，讓品牌從“在線”到“在場(chǎng)”，創(chuàng)造更大的體驗(yàn)價(jià)值,，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容和用戶資產(chǎn)的持續(xù)累積和沉淀,。

對(duì)于純甄來(lái)說(shuō)，元宇宙不僅是營(yíng)銷場(chǎng),，更是與年輕人“共同創(chuàng)造”的營(yíng)銷場(chǎng)域,。當(dāng)年輕消費(fèi)者們被奇幻元宇宙激發(fā)出新的創(chuàng)造力，通過(guò)體驗(yàn)活動(dòng),、虛擬空間等為消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生互動(dòng)的機(jī)會(huì),，在“共創(chuàng)”中建立兩方的連接。

當(dāng)然,，在元宇宙中,，Z世代也都希望成為自己的超級(jí)英雄，而不是某個(gè)品牌的牽線木偶,。在「元宇宙解饞公社」中,，就給予了玩家更多“自主權(quán)”和“主導(dǎo)權(quán)”，讓“饞酸奶小賣部”在元宇宙場(chǎng)景中“活”起來(lái),，用戶“動(dòng)”起來(lái),，不僅創(chuàng)下了QQ小窩品牌合作的UV量級(jí)TOP1，還成功打入年輕Z世代人群的元宇宙社交新陣地,，讓他們?nèi)蘸笠幌氲酵陼r(shí)代的小賣部，就會(huì)想起“饞酸奶小賣部”,。

由此可以看出,，品牌營(yíng)銷的“元宇宙化”已經(jīng)成為一個(gè)繞不開的突圍策略，它甚至?xí)砷L(zhǎng)為代替“雙微一抖”的品牌營(yíng)銷新“基建”,，未來(lái)每個(gè)品牌都會(huì)在元宇宙中擁有一席之地,。

也許當(dāng)下的元宇宙營(yíng)銷，并不一定能為品牌帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉匿N量轉(zhuǎn)化,。但是當(dāng)一個(gè)品牌發(fā)展到過(guò)了單一貨品運(yùn)營(yíng)階段,，需要投入做branding、提高用戶體驗(yàn)以增強(qiáng)品牌感知的時(shí)候,，元宇宙所帶來(lái)的更為社交化的用戶關(guān)系,、更加酷炫的虛實(shí)無(wú)界體驗(yàn)、更多互動(dòng)空間的場(chǎng)域載體,，無(wú)疑都能創(chuàng)造更有價(jià)值的品牌資產(chǎn),。

當(dāng)元宇宙從概念演變成一個(gè)產(chǎn)業(yè)，就注定品牌之于元宇宙的玩法不能單純的是蹭熱點(diǎn)式的熱點(diǎn)營(yíng)銷,，而應(yīng)該是長(zhǎng)期主義的品牌布局,。比如「元宇宙解饞公社」就屬于純甄?酸奶和年輕人一起共創(chuàng)的未來(lái)第三空間，一個(gè)匯聚年輕創(chuàng)想的社交陣地,，甚至未來(lái)能為品牌元宇宙的深耕提供無(wú)限“創(chuàng)造力”,。

另外，所有營(yíng)銷方式從來(lái)都是為產(chǎn)品和品牌服務(wù),，元宇宙亦是如此,。因此必須為“懸浮”的營(yíng)銷提供回歸產(chǎn)品與品牌的落點(diǎn)。從純甄的元宇宙布局中,，頭條君能清晰的看到一條從營(yíng)銷到產(chǎn)品,、品牌的邏輯曲線，全域滲透“?餓?饞,，就吃有跳跳糖的饞酸奶”心智認(rèn)知,。

這既能為品牌帶來(lái)長(zhǎng)期復(fù)利,，也為品牌的元宇宙營(yíng)銷指明了“歸宿”,。未來(lái)，我們也期待更多品牌在元宇宙生態(tài)里創(chuàng)造出無(wú)限驚喜~