前言因此，在宏觀(guān)框架下元宇宙是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的延伸與創(chuàng)新,。更確切地,，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的一部分，如果把元宇宙所創(chuàng)造的虛擬世界理解為一個(gè)“平臺(tái)”,，那么元宇宙屬于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的一部分,。然而，元宇宙終究是跨越虛擬與現(xiàn)實(shí)兩個(gè)世界,、集合多種先進(jìn)技術(shù),、覆蓋多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的極其龐大與復(fù)雜的概念，它的邊界更模糊,、觸角更豐富,、外溢的能量與影響力更大，單純用平臺(tái)經(jīng)濟(jì)或數(shù)字經(jīng)濟(jì)來(lái)囊括似乎又是對(duì)元宇宙的低估。因此,，可以這樣理解：元宇宙屬于數(shù)字經(jīng)濟(jì)范疇但又超越這一范疇,，數(shù)字經(jīng)濟(jì)無(wú)法解釋與代表元宇宙的一切內(nèi)涵，但為元宇宙奠定了相當(dāng)牢靠的基礎(chǔ),。進(jìn)一步地,，元宇宙電商是元宇宙在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用成果，它是元宇宙的一部分,，因此也具有與數(shù)字經(jīng)濟(jì)相互討論的意義,。具體而言，元宇宙電商與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系與區(qū)別可從以下幾個(gè)方面予以分析：其一,，相對(duì)而言,，數(shù)字經(jīng)濟(jì)更重視B端應(yīng)用，強(qiáng)調(diào)數(shù)字化對(duì)經(jīng)濟(jì)效率的提升以及價(jià)值鏈的賦能,；而元宇宙電商更重視C端應(yīng)用,，即更直接觸達(dá)消費(fèi)者并以消費(fèi)者需求為核心，在內(nèi)容與娛樂(lè)方面添墨增彩,。其二,，當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)所依賴(lài)的技術(shù)無(wú)法滿(mǎn)足元宇宙電商的構(gòu)件要求，但是殊途同歸,，未來(lái)區(qū)塊鏈、云計(jì)算,、數(shù)字孿生等都將成為它們發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施,。其三，數(shù)字經(jīng)濟(jì)并不強(qiáng)調(diào)沉浸感,，多感官交互方式不是必要條件,；而元宇宙電商以沉浸感為主要特色，AR,、VR及相關(guān)智能可穿戴設(shè)備是連接人與元宇宙電商的必備媒介,。數(shù)字經(jīng)濟(jì)改造的主要是商業(yè)模式,、生產(chǎn)制造或業(yè)務(wù)流程等，但元宇宙電商除了這些之外,，還有對(duì)“人”的改造,，即現(xiàn)實(shí)人將有進(jìn)入元宇宙電商進(jìn)行購(gòu)物、社交的必要化身：虛擬人,。從電商的演化進(jìn)程來(lái)看,，元宇宙電商應(yīng)是繼貨架電商、直播/社交/短視頻電商（統(tǒng)一稱(chēng)為內(nèi)容電商）之后的未來(lái)模式,。整體上互聯(lián)網(wǎng)紅利正不斷消減,，貨架電商的弊端日漸凸顯，于是出現(xiàn)直播等內(nèi)容電商來(lái)維系電商成長(zhǎng)的持續(xù)性,；當(dāng)這些內(nèi)容電商也落入窠臼之時(shí),，元宇宙電商將開(kāi)啟電商成長(zhǎng)的新征途，更徹底地改變電商面貌,、重塑流量格局,。元宇宙電商與前兩種電商產(chǎn)物具有明顯的特征差異，若從“人貨場(chǎng)”角度來(lái)分析,，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：其一,，貨架電商中“人”要素羸弱，內(nèi)容電商有所增強(qiáng),，元宇宙電商將進(jìn)一步強(qiáng)化“人”的地位,，“人”將超越“貨”成為核心。其二,，貨架電商中的“貨”是物質(zhì)的,、靜態(tài)的，缺乏靈活性,、生動(dòng)性,；內(nèi)容電商中的“貨”是物質(zhì)的、動(dòng)靜結(jié)合的,，內(nèi)容輸出提升了商品展示的完整性,、具象化；而元宇宙電商中的“貨”既包含虛擬化的真實(shí)貨物,，也包含純數(shù)字商品，且是動(dòng)態(tài)的,、更高維度的展示,，全生命周期過(guò)程亦可呈現(xiàn)，具有極強(qiáng)的靈活性,、透視感,。其三，貨架電商的“場(chǎng)”較為死板，屏幕隔閡感強(qiáng),；內(nèi)容電商的“場(chǎng)”營(yíng)造了熱鬧氛圍,、增強(qiáng)了參與感，但無(wú)法突破視聽(tīng)感官為主的體驗(yàn)方式,；而元宇宙電商以多感官交互甚至腦意志進(jìn)入到場(chǎng)景中,，具有極高的沉浸感、臨場(chǎng)感,，突破了部分物理世界屏障,。其四，從購(gòu)物邏輯上,，貨架電商是“人找貨”,，內(nèi)容電商是“貨找人”，而元宇宙電商將是“興趣找人”,，以興趣或者潛在需求為出發(fā)點(diǎn)的購(gòu)物邏輯將成立,。虛擬數(shù)字人是元宇宙的必要構(gòu)件，在元宇宙的“人貨場(chǎng)”三要素中,，“人”主要指虛擬數(shù)字人,。不管是電商運(yùn)營(yíng)者還是消費(fèi)者，都需要在與現(xiàn)實(shí)世界平行的虛擬世界中存在化身,。而虛擬數(shù)字人不僅包括現(xiàn)實(shí)人的超寫(xiě)實(shí)映射,，也包括二次元形象等純粹的數(shù)字原生產(chǎn)物。相比較而言,，后者在元宇宙電商中的應(yīng)用價(jià)值更大,，尤其應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。貨架電商多以圖文形式展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo),，內(nèi)容電商多依賴(lài)網(wǎng)紅主播的話(huà)術(shù)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo),，而元宇宙電商開(kāi)發(fā)虛擬數(shù)字人展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，且至少具有以下幾方面的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)：一是可塑性強(qiáng),，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)可控,。無(wú)論是邀請(qǐng)明星代言還是網(wǎng)紅帶貨，“翻車(chē)”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,。而虛擬代言人不會(huì)存在人設(shè)崩塌等問(wèn)題,，符合大眾追求完美的心理，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的能力更加穩(wěn)定,。二是能力可無(wú)限延伸,。虛擬數(shù)字人不會(huì)生病、衰老,，也不會(huì)休息,，它可以將現(xiàn)實(shí)人的能力無(wú)限放大的同時(shí)不受現(xiàn)實(shí)人的物理生理?xiàng)l件限制,，形象和內(nèi)容可反復(fù)使用與延展。它將是商品專(zhuān)家,，是大數(shù)據(jù)的集成者,；將是服務(wù)達(dá)人，24小時(shí)不間斷為消費(fèi)者答疑解惑,、提供即時(shí)服務(wù),；也將是娛樂(lè)高手，通過(guò)唱歌,、跳舞等高質(zhì)量娛樂(lè)輸出配合五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)玩法促成交易達(dá)成,。三是打造強(qiáng)IP。虛擬數(shù)字人依托強(qiáng)大的算法邏輯注入現(xiàn)實(shí)人的“靈魂”,，可與消費(fèi)者產(chǎn)生高頻率的,、靈動(dòng)性的交互，更擅長(zhǎng)抓取消費(fèi)者心理,、攻占消費(fèi)者心智,，從而強(qiáng)化情感鏈接，不斷培育粉絲群體,，最終打造強(qiáng)IP,。圍繞虛擬數(shù)字人的強(qiáng)IP具有極強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，流量變現(xiàn)將在元宇宙電商中更易實(shí)現(xiàn),。四是吸引Z世代,。未來(lái)元宇宙電商之所以火爆，必將與旺盛的市場(chǎng)需求有關(guān),，而Z世代或?qū)⒊蔀樵钪骐娚痰南M(fèi)主力軍,。國(guó)外一項(xiàng)調(diào)查顯示，在愿意體驗(yàn)虛擬世界的受訪(fǎng)者中,，87%的受訪(fǎng)者表示更喜歡基于區(qū)塊鏈技術(shù)的元宇宙,，而在Z世代群體中，這種偏好情緒尤為明顯,，他們加入元宇宙的可能性比千禧一代高出10%,。相比真人，Z世代更對(duì)虛擬數(shù)字人產(chǎn)生興趣和好感,，更愿意探索與參與虛擬人的設(shè)計(jì),，也愿意購(gòu)買(mǎi)圍繞虛擬數(shù)字人自身IP衍生的周邊產(chǎn)品。這對(duì)于元宇宙電商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)非常有利,，虛擬數(shù)字人成功捆綁了Z世代,，就把握住了未來(lái)市場(chǎng)，也就很大程度上把握住了元宇宙電商的未來(lái),。當(dāng)然,，虛擬數(shù)字人營(yíng)銷(xiāo)有優(yōu)勢(shì)也會(huì)有弊端，按照《2022中國(guó)元宇宙白皮書(shū)》的觀(guān)點(diǎn),，虛擬數(shù)字人營(yíng)銷(xiāo)可能存在成本高企,、短期變現(xiàn)難、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)乏力難出圈等問(wèn)題,，需要元宇宙電商在未來(lái)發(fā)展中予以應(yīng)對(duì)解決,。

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