前言因此,，在宏觀框架下元宇宙是數字經濟的延伸與創(chuàng)新,。更確切地，平臺經濟是數字經濟的一部分,，如果把元宇宙所創(chuàng)造的虛擬世界理解為一個“平臺”,，那么元宇宙屬于平臺經濟的一部分。然而,，元宇宙終究是跨越虛擬與現實兩個世界,、集合多種先進技術、覆蓋多個行業(yè)領域的極其龐大與復雜的概念,，它的邊界更模糊,、觸角更豐富、外溢的能量與影響力更大,，單純用平臺經濟或數字經濟來囊括似乎又是對元宇宙的低估,。因此，可以這樣理解：元宇宙屬于數字經濟范疇但又超越這一范疇,，數字經濟無法解釋與代表元宇宙的一切內涵,，但為元宇宙奠定了相當牢靠的基礎。進一步地,，元宇宙電商是元宇宙在電子商務領域的應用成果,，它是元宇宙的一部分，因此也具有與數字經濟相互討論的意義,。具體而言,，元宇宙電商與數字經濟的聯系與區(qū)別可從以下幾個方面予以分析：其一，相對而言,，數字經濟更重視B端應用,，強調數字化對經濟效率的提升以及價值鏈的賦能；而元宇宙電商更重視C端應用，即更直接觸達消費者并以消費者需求為核心,，在內容與娛樂方面添墨增彩,。其二，當前數字經濟所依賴的技術無法滿足元宇宙電商的構件要求,，但是殊途同歸,，未來區(qū)塊鏈,、云計算,、數字孿生等都將成為它們發(fā)展的基礎設施。其三,，數字經濟并不強調沉浸感，多感官交互方式不是必要條件,；而元宇宙電商以沉浸感為主要特色,，AR、VR及相關智能可穿戴設備是連接人與元宇宙電商的必備媒介,。數字經濟改造的主要是商業(yè)模式,、生產制造或業(yè)務流程等，但元宇宙電商除了這些之外,，還有對“人”的改造,，即現實人將有進入元宇宙電商進行購物、社交的必要化身：虛擬人,。從電商的演化進程來看,，元宇宙電商應是繼貨架電商、直播/社交/短視頻電商（統(tǒng)一稱為內容電商）之后的未來模式,。整體上互聯網紅利正不斷消減，貨架電商的弊端日漸凸顯,，于是出現直播等內容電商來維系電商成長的持續(xù)性,；當這些內容電商也落入窠臼之時，元宇宙電商將開啟電商成長的新征途,，更徹底地改變電商面貌、重塑流量格局,。元宇宙電商與前兩種電商產物具有明顯的特征差異,，若從“人貨場”角度來分析,，主要表現在以下幾點：其一，貨架電商中“人”要素羸弱,，內容電商有所增強,，元宇宙電商將進一步強化“人”的地位，“人”將超越“貨”成為核心,。其二,，貨架電商中的“貨”是物質的,、靜態(tài)的，缺乏靈活性,、生動性,；內容電商中的“貨”是物質的、動靜結合的,，內容輸出提升了商品展示的完整性,、具象化,；而元宇宙電商中的“貨”既包含虛擬化的真實貨物,，也包含純數字商品,，且是動態(tài)的,、更高維度的展示，全生命周期過程亦可呈現,，具有極強的靈活性,、透視感,。其三，貨架電商的“場”較為死板,，屏幕隔閡感強,；內容電商的“場”營造了熱鬧氛圍,、增強了參與感，但無法突破視聽感官為主的體驗方式,；而元宇宙電商以多感官交互甚至腦意志進入到場景中，具有極高的沉浸感,、臨場感，突破了部分物理世界屏障,。其四，從購物邏輯上,，貨架電商是“人找貨”,，內容電商是“貨找人”，而元宇宙電商將是“興趣找人”,，以興趣或者潛在需求為出發(fā)點的購物邏輯將成立,。虛擬數字人是元宇宙的必要構件,，在元宇宙的“人貨場”三要素中,，“人”主要指虛擬數字人。不管是電商運營者還是消費者,，都需要在與現實世界平行的虛擬世界中存在化身,。而虛擬數字人不僅包括現實人的超寫實映射，也包括二次元形象等純粹的數字原生產物,。相比較而言,，后者在元宇宙電商中的應用價值更大,，尤其應用到市場營銷領域,。貨架電商多以圖文形式展開營銷，內容電商多依賴網紅主播的話術展開營銷,，而元宇宙電商開發(fā)虛擬數字人展開營銷,，且至少具有以下幾方面的營銷優(yōu)勢：一是可塑性強，風險系數可控,。無論是邀請明星代言還是網紅帶貨,，“翻車”現象時有發(fā)生。而虛擬代言人不會存在人設崩塌等問題,，符合大眾追求完美的心理,，創(chuàng)造商業(yè)價值的能力更加穩(wěn)定。二是能力可無限延伸,。虛擬數字人不會生病,、衰老，也不會休息,，它可以將現實人的能力無限放大的同時不受現實人的物理生理條件限制,，形象和內容可反復使用與延展。它將是商品專家,，是大數據的集成者,；將是服務達人，24小時不間斷為消費者答疑解惑,、提供即時服務,；也將是娛樂高手，通過唱歌,、跳舞等高質量娛樂輸出配合五花八門的營銷玩法促成交易達成,。三是打造強IP。虛擬數字人依托強大的算法邏輯注入現實人的“靈魂”,，可與消費者產生高頻率的,、靈動性的交互，更擅長抓取消費者心理,、攻占消費者心智,，從而強化情感鏈接，不斷培育粉絲群體,，最終打造強IP,。圍繞虛擬數字人的強IP具有極強的營銷價值，流量變現將在元宇宙電商中更易實現,。四是吸引Z世代,。未來元宇宙電商之所以火爆，必將與旺盛的市場需求有關,，而Z世代或將成為元宇宙電商的消費主力軍,。國外一項調查顯示,，在愿意體驗虛擬世界的受訪者中，87%的受訪者表示更喜歡基于區(qū)塊鏈技術的元宇宙,，而在Z世代群體中,，這種偏好情緒尤為明顯，他們加入元宇宙的可能性比千禧一代高出10%,。相比真人,，Z世代更對虛擬數字人產生興趣和好感，更愿意探索與參與虛擬人的設計,，也愿意購買圍繞虛擬數字人自身IP衍生的周邊產品,。這對于元宇宙電商的市場營銷非常有利，虛擬數字人成功捆綁了Z世代,，就把握住了未來市場,，也就很大程度上把握住了元宇宙電商的未來。當然,，虛擬數字人營銷有優(yōu)勢也會有弊端,，按照《2022中國元宇宙白皮書》的觀點，虛擬數字人營銷可能存在成本高企,、短期變現難,、內容運營乏力難出圈等問題，需要元宇宙電商在未來發(fā)展中予以應對解決,。

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