前言因此,，在宏觀框架下元宇宙是數(shù)字經(jīng)濟的延伸與創(chuàng)新,。更確切地，平臺經(jīng)濟是數(shù)字經(jīng)濟的一部分,，如果把元宇宙所創(chuàng)造的虛擬世界理解為一個“平臺”,，那么元宇宙屬于平臺經(jīng)濟的一部分,。然而，元宇宙終究是跨越虛擬與現(xiàn)實兩個世界,、集合多種先進(jìn)技術(shù)、覆蓋多個行業(yè)領(lǐng)域的極其龐大與復(fù)雜的概念,，它的邊界更模糊,、觸角更豐富、外溢的能量與影響力更大,，單純用平臺經(jīng)濟或數(shù)字經(jīng)濟來囊括似乎又是對元宇宙的低估,。因此，可以這樣理解：元宇宙屬于數(shù)字經(jīng)濟范疇但又超越這一范疇,，數(shù)字經(jīng)濟無法解釋與代表元宇宙的一切內(nèi)涵,，但為元宇宙奠定了相當(dāng)牢靠的基礎(chǔ)。進(jìn)一步地,，元宇宙電商是元宇宙在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用成果,，它是元宇宙的一部分，因此也具有與數(shù)字經(jīng)濟相互討論的意義,。具體而言,，元宇宙電商與數(shù)字經(jīng)濟的聯(lián)系與區(qū)別可從以下幾個方面予以分析：其一，相對而言,，數(shù)字經(jīng)濟更重視B端應(yīng)用,，強調(diào)數(shù)字化對經(jīng)濟效率的提升以及價值鏈的賦能；而元宇宙電商更重視C端應(yīng)用,，即更直接觸達(dá)消費者并以消費者需求為核心,，在內(nèi)容與娛樂方面添墨增彩。其二,，當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟所依賴的技術(shù)無法滿足元宇宙電商的構(gòu)件要求,，但是殊途同歸，未來區(qū)塊鏈,、云計算,、數(shù)字孿生等都將成為它們發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施。其三,，數(shù)字經(jīng)濟并不強調(diào)沉浸感,，多感官交互方式不是必要條件；而元宇宙電商以沉浸感為主要特色,，AR,、VR及相關(guān)智能可穿戴設(shè)備是連接人與元宇宙電商的必備媒介。數(shù)字經(jīng)濟改造的主要是商業(yè)模式,、生產(chǎn)制造或業(yè)務(wù)流程等,，但元宇宙電商除了這些之外，還有對“人”的改造,，即現(xiàn)實人將有進(jìn)入元宇宙電商進(jìn)行購物,、社交的必要化身：虛擬人。從電商的演化進(jìn)程來看,，元宇宙電商應(yīng)是繼貨架電商,、直播/社交/短視頻電商（統(tǒng)一稱為內(nèi)容電商）之后的未來模式。整體上互聯(lián)網(wǎng)紅利正不斷消減,，貨架電商的弊端日漸凸顯,，于是出現(xiàn)直播等內(nèi)容電商來維系電商成長的持續(xù)性；當(dāng)這些內(nèi)容電商也落入窠臼之時,，元宇宙電商將開啟電商成長的新征途,，更徹底地改變電商面貌、重塑流量格局,。元宇宙電商與前兩種電商產(chǎn)物具有明顯的特征差異,，若從“人貨場”角度來分析，主要表現(xiàn)在以下幾點：其一,，貨架電商中“人”要素羸弱,，內(nèi)容電商有所增強，元宇宙電商將進(jìn)一步強化“人”的地位,，“人”將超越“貨”成為核心,。其二，貨架電商中的“貨”是物質(zhì)的,、靜態(tài)的,，缺乏靈活性、生動性,；內(nèi)容電商中的“貨”是物質(zhì)的,、動靜結(jié)合的，內(nèi)容輸出提升了商品展示的完整性,、具象化,；而元宇宙電商中的“貨”既包含虛擬化的真實貨物,，也包含純數(shù)字商品，且是動態(tài)的,、更高維度的展示,，全生命周期過程亦可呈現(xiàn)，具有極強的靈活性,、透視感,。其三，貨架電商的“場”較為死板,，屏幕隔閡感強；內(nèi)容電商的“場”營造了熱鬧氛圍,、增強了參與感,，但無法突破視聽感官為主的體驗方式；而元宇宙電商以多感官交互甚至腦意志進(jìn)入到場景中,，具有極高的沉浸感,、臨場感，突破了部分物理世界屏障,。其四,，從購物邏輯上,，貨架電商是“人找貨”，內(nèi)容電商是“貨找人”，而元宇宙電商將是“興趣找人”,，以興趣或者潛在需求為出發(fā)點的購物邏輯將成立。虛擬數(shù)字人是元宇宙的必要構(gòu)件,，在元宇宙的“人貨場”三要素中,，“人”主要指虛擬數(shù)字人。不管是電商運營者還是消費者,，都需要在與現(xiàn)實世界平行的虛擬世界中存在化身,。而虛擬數(shù)字人不僅包括現(xiàn)實人的超寫實映射，也包括二次元形象等純粹的數(shù)字原生產(chǎn)物,。相比較而言,，后者在元宇宙電商中的應(yīng)用價值更大，尤其應(yīng)用到市場營銷領(lǐng)域,。貨架電商多以圖文形式展開營銷,，內(nèi)容電商多依賴網(wǎng)紅主播的話術(shù)展開營銷，而元宇宙電商開發(fā)虛擬數(shù)字人展開營銷,，且至少具有以下幾方面的營銷優(yōu)勢：一是可塑性強,，風(fēng)險系數(shù)可控。無論是邀請明星代言還是網(wǎng)紅帶貨,，“翻車”現(xiàn)象時有發(fā)生,。而虛擬代言人不會存在人設(shè)崩塌等問題,，符合大眾追求完美的心理，創(chuàng)造商業(yè)價值的能力更加穩(wěn)定,。二是能力可無限延伸,。虛擬數(shù)字人不會生病、衰老,，也不會休息,，它可以將現(xiàn)實人的能力無限放大的同時不受現(xiàn)實人的物理生理條件限制，形象和內(nèi)容可反復(fù)使用與延展,。它將是商品專家,，是大數(shù)據(jù)的集成者；將是服務(wù)達(dá)人,，24小時不間斷為消費者答疑解惑,、提供即時服務(wù)；也將是娛樂高手,，通過唱歌,、跳舞等高質(zhì)量娛樂輸出配合五花八門的營銷玩法促成交易達(dá)成。三是打造強IP,。虛擬數(shù)字人依托強大的算法邏輯注入現(xiàn)實人的“靈魂”,，可與消費者產(chǎn)生高頻率的、靈動性的交互,，更擅長抓取消費者心理,、攻占消費者心智，從而強化情感鏈接,，不斷培育粉絲群體,，最終打造強IP。圍繞虛擬數(shù)字人的強IP具有極強的營銷價值,，流量變現(xiàn)將在元宇宙電商中更易實現(xiàn),。四是吸引Z世代。未來元宇宙電商之所以火爆,，必將與旺盛的市場需求有關(guān),，而Z世代或?qū)⒊蔀樵钪骐娚痰南M主力軍。國外一項調(diào)查顯示,，在愿意體驗虛擬世界的受訪者中,，87%的受訪者表示更喜歡基于區(qū)塊鏈技術(shù)的元宇宙，而在Z世代群體中,，這種偏好情緒尤為明顯,，他們加入元宇宙的可能性比千禧一代高出10%。相比真人,，Z世代更對虛擬數(shù)字人產(chǎn)生興趣和好感,，更愿意探索與參與虛擬人的設(shè)計,，也愿意購買圍繞虛擬數(shù)字人自身IP衍生的周邊產(chǎn)品。這對于元宇宙電商的市場營銷非常有利,，虛擬數(shù)字人成功捆綁了Z世代,，就把握住了未來市場，也就很大程度上把握住了元宇宙電商的未來,。當(dāng)然,，虛擬數(shù)字人營銷有優(yōu)勢也會有弊端，按照《2022中國元宇宙白皮書》的觀點,，虛擬數(shù)字人營銷可能存在成本高企,、短期變現(xiàn)難、內(nèi)容運營乏力難出圈等問題,，需要元宇宙電商在未來發(fā)展中予以應(yīng)對解決,。

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