原文來源：光子星球

撰文?| 吳先之

編輯?|?王潘

圖片來源：由無界 AI生成

“如果要問現(xiàn)在百度的核心業(yè)務是什么，不是搜索,、不是廣告、不是云計算,，而是文心一言,?！?/p>

作為國內(nèi)大模型的頭部玩家，百度文心一言的團隊規(guī)模并不大,，包括技術,、產(chǎn)品、運營,、市場等崗位在內(nèi),，僅百余人左右。百度世界大會上,，以大模型為代表的AI技術開啟了對旗下應用的全面重構(gòu),，對很多百度人而言，如果能夠轉(zhuǎn)崗到文心一言,，“這幾年就算值了”,。

據(jù)知情人士透露，即便是以平級的方式轉(zhuǎn)崗,，可由于業(yè)務首位度高,，且為了防止外部挖角，文心一言各崗位年薪幾乎皆不低于百萬元,。

隨著國內(nèi)大模型井噴,，無論巨頭還是初創(chuàng)公司，為了搶跑,，都希望招攬有大模型開發(fā)經(jīng)驗的人員,。一位獵頭告訴光子星球，“中國所有做AI大模型的人，都盯著文心一言,，而且初創(chuàng)團隊給的薪資會比巨頭更高”,。

有趣的是，這個處于風頭的團隊幾乎沒有產(chǎn)品經(jīng)理,，也看不到誰在主導,。一位內(nèi)部人士表示，“大模型是百度AI的核心和底座,，這種一把手工程,，不需要負責人，只需要總工程師,?！?/p>

從外部來看，大模型的確正在改變百度搜索,、百度文檔,，甚至是百度的應用矩陣——據(jù)Quest Mobile統(tǒng)計，截至9月,，文心一言以710萬的MAU排名第一,。

而在內(nèi)部，隨著文心一言面向社會開放,，此前代號為“New APP”的產(chǎn)品在日前開啟了訂閱付費,，進入了大模型面向用戶側(cè)的商業(yè)化探索。

不過分地說,，文心一言發(fā)展到什么程度折射出國內(nèi)大模型的現(xiàn)狀,，從李彥宏和何俊杰的OKR，我們或許可以看到AI與大模型究竟如何重構(gòu)百度,，又是如何改變我們當下的移動應用,。

Jackson是盾，“抖哥”是矛

“Q1Q2猥瑣發(fā)育,，Q3Q4沖刺業(yè)績,。”

10月末,，百度各業(yè)務第四季度OKR出爐,，由于每個季度會依照業(yè)務發(fā)展情況，調(diào)整個別考核數(shù)據(jù),，因此該季度的OKR大方向沒有變化,，只是微調(diào)了考核數(shù)據(jù)，并自上而下層層拆解,、對齊,。

上調(diào)或者下調(diào),，直接反映業(yè)務發(fā)展情況。MEG對創(chuàng)作者主動經(jīng)營有考核要求,，早在第一季度就已完成全年指標,，于是又定立了新的指標。這意味著,，大模型正在加速創(chuàng)作端主動性與商業(yè)化嘗試,，從而鞏固移動生態(tài)的商業(yè)價值。

2023年很特別,。對于百度而言,，業(yè)務重心由從自動駕駛切換到大模型，內(nèi)部開啟了新一輪“三年規(guī)劃”,。按照“傳統(tǒng)”,，百度每年都會制定新的“三年規(guī)劃”。

“百度高管職級越高,，OKR中的業(yè)績要求會越為苛刻,。”一位知情人士告訴光子星球,，百度職級多,，無外乎兩個維度與四個層次。

兩位維度指Estaff與其他高管形成內(nèi)部決策與業(yè)務執(zhí)行兩個團隊,。四個層次指的分別是Robin

與Melissa Ma所形成的塔尖，其下是多位資深副總裁,，第三個層次是高級總監(jiān),，第四個層次是廣泛的下層員工。

Robin是舵手,，他的OKR就是百度奔赴的方向,，也呈現(xiàn)集團的業(yè)務重心與資源傾斜情況。而三大業(yè)務（MEG,、ACG,、IDG）一把手的OKR則聚焦本業(yè)務，類似于艦隊中負責執(zhí)行的“二副”,。下沉到總監(jiān)一級,，其OKR已非常碎片化，業(yè)務視角窄,，且考核數(shù)據(jù)非常細致,。

毫無疑問，今年百度最大的事情是AI與大模型,，讓人意外的是,，李彥宏的OKR中沒有提到“大模型”與“文心一言”,。O與KR的先后次序反映業(yè)務首位度，業(yè)務沒有變化,，但重心相較去年已完全變化,。

去年，李彥宏移動生態(tài)部分的OKR著重在“商業(yè)閉環(huán)”上,，試圖借助AI與數(shù)字人培育用戶在百度上的消費習慣,。

據(jù)知情人士透露，今年MEG的目標變?yōu)榉€(wěn)增長,，因此主要為承諾型OKR,。這一點，可以從O2（智能云部分）可以看到端倪,。所謂承諾型,，可以理解為最重要、最優(yōu)先,、必須完成的任務,；而進取型通常具有挑戰(zhàn)性，平均失敗率在四成左右,。

Google CEO拉里·佩奇曾對此有過經(jīng)典表述：“當你設定的是一個瘋狂而富有挑戰(zhàn)的目標時,，即使沒有實現(xiàn)它，你也仍然會取得不小的成就,?！闭沾藖砜矗顝┖杲oMEG設定的OKR,，其實不太“瘋狂”,。

從OKR的順序與類型可以看到，相較移動生態(tài),，百度ACG是百度當下最大的增量來源,，因此前三個KR全部是進取指標，包括智能云,、智能交通（ACE）的毛利與利潤考核,，以及智慧醫(yī)療場景的挖掘。

6月21日,，ACE劃入ACG,，有多重考量，首先ACE將作為百度智能云的落地場景,；其次分拆后,，ACE可以與智能云形成有效聯(lián)動；此外也解決了大模型上車的內(nèi)部組織隔閡,。

相較而言,，百度網(wǎng)盤（KR4）與小度科技（KR5）為承諾型,。從表述上看，前者已經(jīng)實現(xiàn)盈利,，而后者仍處于虧損之中,。一位知情人士告訴光子星球，小度科技的盈虧與否得看具體的統(tǒng)計口徑,。

“如果只算硬件部分收入,，小度智能教育大類很容易賺錢，虧損的其實是智能音箱部分,?！苯逃a(chǎn)品盈利無非軟硬兩種，靠獨家課程資源獲取軟件資源,，用低配限制功能獲取硬件利潤,。

今年IDG的關鍵詞是“瘦身”，李彥宏的O與KR全部為進取型,，而且KR從去年的3個也縮減為兩個,，核心是蘿卜快跑的訂單數(shù)與覆蓋，ASD（百度Apollo技術平臺）訂單數(shù)以及集度汽車（已更名為“極越汽車”）交付數(shù),。

清一色的進取型OKR表明,，在Robin眼中，整個自動駕駛業(yè)務,，全是充滿挑戰(zhàn)的支線任務,。

隨著今年下半年，許多車企相繼推出城市NOA功能,，百度ASD安靜了許多,，目前已落地的方案只有極越01與嵐圖Free Apollo Tech版。懂車帝銷量數(shù)據(jù)顯示,，10月9日至12月3日的九周內(nèi)，極越01總計售出918輛,。日前官降3萬,，修正了之前定價偏高的問題。

一位IDG人士認為,，在華為著手整合產(chǎn)業(yè)鏈的大背景下,，IDG的業(yè)務空間將進一步降低。眼下,，使用國產(chǎn)芯片的高性價比高速領航方案與城市點到點領航輔助駕駛功能,，是百度自動駕駛僅存的兩個成果。

微妙的移動生態(tài)

以世界大會為斷,，百度移動應用經(jīng)歷AI重構(gòu)后,，MEG成為價值轉(zhuǎn)化的第一陣地,。

結(jié)合百度集團資深副總裁，百度MEG總經(jīng)理何俊杰的OKR可以看到,，其4個O中,，除組織建設外，其余三個涉及到業(yè)務的目標全部為承諾型,。這表明,，當下移動生態(tài)的任務目標確定性強。

從內(nèi)容供給到用戶體驗,，從開發(fā)生態(tài)到廣告變現(xiàn)，AI對于移動生態(tài)的改造幾乎涉及到所有環(huán)節(jié),。

O1是何俊杰OKR中最為核心的部分,，本年度聚焦AI原生化改造并明顯改善百度廣告收入。今年前三季度,，百度在線廣告收入為559億元,，同比增長近9%，高于行業(yè)均值,，在頭部廠商中排行中居于中上水平,。

具體而言，AI對搜索的改造,，主要在于交互形式與分發(fā)機制上,。去年并未考察搜索PV，而今年新增表明MEG的業(yè)務邏輯并沒有根本變化,。即在主頁增加文心一言入口,，鞏固百度搜索的市占率。值得一提的是,，KR1中還增加了自有內(nèi)容分發(fā)占比的量化要求,，我們推測這部分內(nèi)容增量來源于AIGC。

版權(quán)變現(xiàn)是百度文庫的核心商業(yè)模式,，具體表現(xiàn)為兩個toC,，即文檔下載與閱讀以及一個toB的廣告收入。截至目前的改造進度,，上述商業(yè)模式并未變化,，只是提升了文檔的使用價值。O1新增了一個進取型KR,，New APP——文心一言,，商業(yè)模式為訂閱制。

整體上,，AI為移動生態(tài)真正帶來的是使用價值的增長,，更好用的產(chǎn)品帶來更高的流量,，從而激發(fā)用戶付費意愿，提升面向廣告主的曝光需求,，這一點在O2體現(xiàn)得尤為明顯,。

去年，何俊杰O2的重點是視頻化+AIGC提升移動生態(tài)的品質(zhì),，而今年的O2則明顯強調(diào)了廣告與數(shù)字人的利潤增長,。

這里需要重點提及百度電商。據(jù)一位知情人士透露,，百度電商今年進步不算明顯,，“跟去年一樣，預計全年GMV與頭部主播一天的GMV差不多,，所以算跑贏了行業(yè)”,。

百度電商曾經(jīng)進行了兩種模式的嘗試，一種是基于搜索,，為其他電商平臺導流,，比如剛剛過去的雙十一，由于貓狗兩對于站外搜索流量需求增長,，間接讓百度受益,。第二種是擴充供給，以信息流為媒介,，直播/圖文轉(zhuǎn)化的形式,，這種路徑實際上是以內(nèi)容為導向。

據(jù)悉,，至少有兩位高管背著電商考核,，一位是百度副總裁、百度電商總經(jīng)理平曉黎,，其任務側(cè)重于電商基建與商家池,。另一位是百度內(nèi)容生態(tài)平臺總經(jīng)理宋健，有知情人士提到他背負著商單電商的考核任務,。

讓人頗為意外的是,，一些在外界看來的邊緣業(yè)務，如七貓,、YY國內(nèi)業(yè)務，其實虧損幅度并不大,，甚至還能產(chǎn)生正向收入,。“百度內(nèi)部,，能自負盈虧的細分業(yè)務,，相對壓力較小,，而不能自負盈虧的業(yè)務，就得優(yōu)化人力成本與日常開支了,?！?/p>

如果留意世界大會上，關于內(nèi)容創(chuàng)作的標桿案例,，很容易發(fā)現(xiàn)法律咨詢領域被提及的頻率異常高,，正在成為全新的重點垂類。輸出相關內(nèi)容的載體是百度律臨與百家號法律垂類,，通過搜索,、問一問，以及數(shù)字人進行轉(zhuǎn)化,。

盡管百度在問一問中進行付費嘗試,，不過當下生成式AI的技術尚不足以支撐付費模式，并且也沒有完成信任積累的質(zhì)變,，人們還是更依賴于專家咨詢,。

在去年全面鋪開AIGC后，百度內(nèi)容供給進一步拓展到筆記,。筆記本質(zhì)上是優(yōu)化搜索結(jié)果,，滿足用戶對生活等垂類關鍵詞的內(nèi)容需求。百度筆記聚合了百家號,、小紅書,、知乎、B站,、抖音等內(nèi)容平臺的內(nèi)容,，不過從我們有限測試來看，目前原創(chuàng)比例不高（來自百家號）,。

AI不止激蕩業(yè)務,，也在考核百度人

干部年輕化一直是百度這些年的重中之重。

對比李彥宏與何俊杰OKR的對齊情況可以看到,，在集團組織建設有更剛性的要求下,，MEG反而動作相對較小，一個進取型的O與兩個進取型的KR,。

MEG是百度盈利的核心業(yè)務,，多年來保持了極強的穩(wěn)定性，在AI重構(gòu)的要求下,，干部們“尸位素餐”,，對組織不忠誠不老實的人將拖累增長。因此，今年一改去年重在用好“池中人”的風格,，著重強調(diào)新人必須強于池中人,。

李彥宏的KR4中，提到“深度神經(jīng)網(wǎng)絡型組織”,，其顯然希望通過有效的激勵機制,，建立一套培養(yǎng)組織的自我學習、快速響應,、敏捷反饋能力,。具體到何俊杰的KR4，他強調(diào)對外部市場的感知與響應,，并且要跟上全球市場優(yōu)質(zhì)AI原生應用的步伐,，做到“人有我有”。

當AI重構(gòu)業(yè)務時,，一些基礎相對薄弱的業(yè)務板塊面臨著更為嚴峻的挑戰(zhàn),。例如電商業(yè)務，平曉黎負責電商以來,，進行了諸多嘗試,。這位百度自己培養(yǎng)的人才，比任何時候都希望打一場勝仗,。

“百度的原生管理者總有些命途多舛,，曉黎校招就進了百度，高層對她一直是寄予厚望,，否則也不會在她改任電商業(yè)務負責人后,，就不再設置百度APP總經(jīng)理的職務了?！?/p>

近些年,，百度組織上的殺伐決斷正在持續(xù)增強，使得一些沒有打贏勝仗的副總裁與總監(jiān)都遭遇了降級處理,，而那些尚未實現(xiàn)盈利的部門,，如內(nèi)容成了重災區(qū)，包括百家號總經(jīng)理楊瀠,、百度新聞負責人陳磊。從某種意義上講,，百度自上而下建立起“無功不賞”的人才篩選機制,，其實有利于適應新的業(yè)態(tài)。

2023年,，我們看到阿里通過分拆的方式解決老巨頭的體制惰性,，而百度的動作幅度相對小得多，旨在借力AI，調(diào)整每個季度的KR數(shù)據(jù)考核,，牽引業(yè)務精進。

今年,，百度的基石仍然穩(wěn)固,，移動生態(tài)經(jīng)歷AI改造后，還將筑起一道技術護城河,。人們似乎對互聯(lián)網(wǎng)廣告帶有偏見,，認為這是“傳統(tǒng)行業(yè)”，其實并不準確,，能在一個行業(yè),，建立起幾十年的優(yōu)勢，又何嘗不是成功呢,？

百度內(nèi)容生態(tài)平臺總經(jīng)理宋健在某社交平臺寫下的一句話,，其實是百度當下最好的寫照：現(xiàn)在最好的選擇就是，有一技之長,，且能夠發(fā)揮出來,，有穩(wěn)定收入，瞎折騰很危險,。