來源：“刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者：星暉,，編輯：石燦

能終止一場(chǎng)狂歡的,，往往是另一場(chǎng)狂歡,。

說來慚愧,，直到微軟Copilot這一新工具席卷朋友圈的那天,，我還沒琢磨明白更早之前的互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn),。比如,，我尚未真正看懂Web3.0描繪在PPT畫片上的曼妙圖景，也還沒見識(shí)到元宇宙除了“QQ秀開會(huì)”以外究竟有什么落地場(chǎng)景,。

好在情況變得很快,，這些問題現(xiàn)在顯得不那么重要了。

圖源網(wǎng)絡(luò)

如今人們掛在嘴邊的話題飛速迭代,，前陣子大家都在操心“哪些職業(yè)會(huì)被人工智能取代”，這周則改成了：“中文Office用戶何時(shí)能迎來神通廣大的‘副駕駛’先生,？”

而對(duì)于同新趨勢(shì)關(guān)聯(lián)至緊的游戲行業(yè)而言,，變化也正不斷發(fā)生。元宇宙的大風(fēng)不復(fù)喧囂,，但它所留下的遺產(chǎn)與奇想還在延續(xù),。

曾經(jīng)，我們暢想著游戲玩家的數(shù)字孿生體計(jì)劃,，把一片虛擬社交的空間視作元宇宙的前哨站,。

現(xiàn)在,，這個(gè)前哨站似乎失去了它前衛(wèi)迷人的面紗,，以至于退回到一個(gè)不甚時(shí)髦的老派稱謂：游戲社區(qū)。

???潮水中的社區(qū)新貴

2023年春天,，新的互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)叫做ChatGPT,。當(dāng)你我都沉迷于用難題考驗(yàn)AI的時(shí)候，也就意味著昨日的風(fēng)口被遺忘,。

元宇宙熄火了,。在游戲行業(yè)，這意味著什么,？

回頭來看,，過去兩年間與之直接相關(guān)的游戲作品尚未浮出水面。畢竟技術(shù)積累可不會(huì)給新概念面子,，沒人造得出《頭號(hào)玩家》中的“綠洲”,。

但因之而股價(jià)（一度）上揚(yáng)的公司不是沒有，受到元宇宙啟發(fā)的產(chǎn)品也大有人在,。

我們簡(jiǎn)單盤一盤元宇宙熱點(diǎn)下的門面項(xiàng)目,。

Roblox一定繞不開。作為游戲從業(yè)者窺探元宇宙的一面旗幟,，它在北美的用戶基數(shù)異常龐大,。被引入中國(guó)后，騰訊用“多人在線3D創(chuàng)意社區(qū)”來描述它,。

圖源網(wǎng)絡(luò)

另一個(gè)重磅案例是Discord,，這也是被資本市場(chǎng)寄予厚望的明星項(xiàng)目。2021年《華爾街日?qǐng)?bào)》放出風(fēng)聲,，稱微軟希望以100億美元或更高價(jià)格收購游戲社交公司Discord,，雙方進(jìn)行了談判。最終結(jié)果是,，Discord拒絕了傳聞中“100億至120億美元”的誘人數(shù)字,。

接下來的問題是，這二者在元宇宙浪潮對(duì)中國(guó)廠商帶來了哪些影響？

對(duì)于Roblox式的成功,，它（恐怕）曾推波助瀾地促成了幾個(gè)沙盒類產(chǎn)品的投資案,。是的，所謂“沙盒”便是本土廠商經(jīng)過“咀嚼”后給出的答案,。

但后續(xù),，我們暫時(shí)沒能見到足夠有聲量的產(chǎn)品投入市場(chǎng)。甚至騰訊自家的中文版《羅布樂思》也運(yùn)作得不太爽利,，它在北京的地鐵站投放過吸睛的大屏廣告,，卻于上線5個(gè)月后陡然宣告“刪檔測(cè)試結(jié)束”。

此后《羅布樂思》中文官網(wǎng)的新聞公告停擺了一年多的時(shí)間,，包括今天,。

在某種程度上，其實(shí)本土廠商很早——可能早在2021年下半年——就已經(jīng)意識(shí)到Roblox神話的特殊性,，并對(duì)將其復(fù)刻的難度心存疑慮,。說到底，以共創(chuàng)為底色的創(chuàng)意社區(qū)終究是有不少隱形門檻的,。

不過,，Discord就不一樣了。如果要老板們選一條路子走進(jìn)元宇宙,，Discord一定是那個(gè)更具備實(shí)操性的選項(xiàng),，或者說，至少看上去更具實(shí)操性,。

因此,，DIscord所激發(fā)的東方后來者要多得多，涉及的廠商范圍更大,，新產(chǎn)品的活躍度也不低,。

更何況，游戲社區(qū)本就是兵家必爭(zhēng)之地,。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè),，游戲社區(qū)一直在市場(chǎng)中扮演著重要角色，約有14.3%的用戶通過游戲論壇等形式獲取游戲資訊,，比重高于手機(jī)商城的推薦排行和一眾游戲媒體App,。???????

在進(jìn)一步討論本土化改造之前，我們需要先大致地掃視一眼Discord本身,。

首先,，它生來就是瞄準(zhǔn)玩家社群的社交產(chǎn)品，整體框架圍繞語音服務(wù)展開,，強(qiáng)調(diào)低延遲,、高質(zhì)量的游戲語音交流,。其次，Discord在產(chǎn)品中開拓出了一套社區(qū)體系,，使玩家得以在大大小小的服務(wù)器/頻道中延續(xù)社交,。

Discord的語音優(yōu)勢(shì)，圖源官網(wǎng)

是的,，基本邏輯就這么簡(jiǎn)單,。所以你可以想象，在產(chǎn)品功能的層面上,，要模擬Discord的大致面貌并不困難,。

那么早早誕生壯大的Discord又是怎么和元宇宙串起來的呢？

概括而言,，基于實(shí)用的工具型社區(qū)體系,，Discord衍生出了興趣社交、熟人通訊和在線協(xié)作的種種可能性,。此后,，又基于這些延長(zhǎng)社交鏈路的潛能,，Discord成了市場(chǎng)眼中尤為接地氣的元宇宙雛形,。

即使沒有微軟那斥資百億美金的大手筆，這款“美國(guó)YY”也早已吸引了全世界的目光,，撩動(dòng)了大洋彼岸無數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理的心,。

中國(guó)式Discord的難題

我們通常把游戲市場(chǎng)簡(jiǎn)單地二分為海內(nèi)海外。

這廂是林立的本土大廠,，那邊是另一套生態(tài)下的群鳥鳴嘈,。當(dāng)Discord軟件在海外積累起可觀的用戶規(guī)模，中國(guó)式Discord的戰(zhàn)爭(zhēng)也打響了,。

從元宇宙爆火前到熄火后,，騰訊、網(wǎng)易,、創(chuàng)夢(mèng)天地等諸多知名公司分別推出了各色類Discord產(chǎn)品,。如360的N世界、網(wǎng)易的UU語音,、創(chuàng)夢(mèng)天地的Fanbook,，它們分別在不同的維度求解游戲社交工具，但都不約而同保留了Discord式的頻道路線,。

Fanbook宣傳圖,，圖源網(wǎng)絡(luò)

新面孔也有，比如從“開黑啦”改名為“KOOK”的語音溝通工具,。KOOK并非出自大廠之手,，卻因?yàn)椤?:1還原Discord”成功積累起了第一批用戶,，甚至一度被許多人誤認(rèn)作“Discord中國(guó)區(qū)”。

這場(chǎng)面目相似的大混戰(zhàn),，在2021年達(dá)到一個(gè)高點(diǎn),。那一年，騰訊是最受矚目,、最活躍的入場(chǎng)選手,，下半年更是一口氣拿出了兩款產(chǎn)品。

首先,，最顯眼的大動(dòng)作是測(cè)試QQ頻道,。QQ頻道被內(nèi)置在QQ中，用戶通過加入頻道等方式體驗(yàn)宣傳語中的“娛樂協(xié)作新方式”——就像是為這款國(guó)民社交工具裝上了一個(gè)Discord擴(kuò)展包,，自定義頻道和聊天機(jī)器人蓄勢(shì)待發(fā),。

其次是NokNok，這是騰訊推出的一款獨(dú)立的游戲社區(qū)產(chǎn)品,，像素風(fēng)的美術(shù)設(shè)計(jì)呼應(yīng)了受眾圈層,。從官網(wǎng)宣傳來看，NokNok有三個(gè)標(biāo)簽,，分別是“訂閱全網(wǎng)游戲資訊”“多樣化BOT工具”和“社交游戲卡”,，對(duì)標(biāo)Discord的意圖十分坦蕩。

圖源NokNok官網(wǎng)

然而,，從下載量表現(xiàn)來看,，不管是主流廠商出品的NokNok，還是異軍突起的KOOK,，事實(shí)上都很難激起足夠的水花,。它們?cè)谏缃换驃蕵返淖宇惸块L(zhǎng)期徘徊于百名左右，總榜則掉在千名以外,。

作為對(duì)比,，Discord在美國(guó)App Store則長(zhǎng)期穩(wěn)定在總榜30名左右的身位。

Discord近一年排名趨勢(shì),，圖源七麥數(shù)據(jù)

換句話說,，從實(shí)踐結(jié)果來看，Discord模式無疑是一條可行的路,，但它在中國(guó)市場(chǎng)的上限遠(yuǎn)沒有人們想象中那么樂觀,。到目前為止，沒有哪一款產(chǎn)品真正展現(xiàn)出了足夠的先發(fā)優(yōu)勢(shì),，相似的產(chǎn)品幾乎打不出任何區(qū)分度,，更別提挑戰(zhàn)語音界的老霸主YY了。

更不妙的是,，雖然本土Discord軟件沒有正牌Discord數(shù)以億計(jì)的用戶體量,，卻不得不面臨和后者相同的商業(yè)化困境,。

倘若撇開數(shù)字場(chǎng)域的綺麗想象，Discord本身在商業(yè)表現(xiàn)方面算不得什么優(yōu)等生,。要知道,，2020年握有1.4億月活的Discord，最終年收入也不過是1.3億美元,，標(biāo)志性的營(yíng)收項(xiàng)目是付費(fèi)會(huì)員,。時(shí)至今日，Discord也一直在商業(yè)化領(lǐng)域進(jìn)行摸索,，謀求“另一種發(fā)行”的獲利可能,。

到了中國(guó)，要類Discord軟件一口氣做出能坐收分成的渠道有些不現(xiàn)實(shí),，可供參考的只剩下會(huì)員收費(fèi)這一條路,。

以KOOK為例，其付費(fèi)會(huì)員體系名叫“BUFF”,。單月購買BUFF的價(jià)格為19.9元,，大約與長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員價(jià)格持平。可當(dāng)用戶獲得了BUFF,，Discord類社區(qū)能提供的增值服務(wù)卻實(shí)在不那么誘人,，比如上傳動(dòng)態(tài)頭像、上傳背景橫幅,、縮短用戶名修改間隔等等不痛不癢的功能,。

圖源KOOK官網(wǎng)

當(dāng)元宇宙的光環(huán)徹底褪卻之后,，中國(guó)式Discord注定要回縮到高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)之中,，面臨獲客與變現(xiàn)的雙重拷問。

“圈地自萌”才是社區(qū)正解,？

如今看來,，夠不夠元宇宙已經(jīng)是個(gè)過分奢侈的命題，光是要做好有聲量的游戲社區(qū),，就已經(jīng)足夠傷神傷心,。

另一種社區(qū)思路，正逐漸成為行業(yè)的新主流,。

如果說,，Discord模式的精髓是一種形式上的“半開放”，那么米哈游,、鷹角,、庫洛等新銳勢(shì)力的選擇就是“全封閉”。

新生代的游戲社區(qū),，要做的是“私域流量”,。簡(jiǎn)單地說,，就是專注于經(jīng)營(yíng)自家游戲社群，比如米哈游推出的米游社,、庫洛推出的庫街區(qū),。更極端的案例是，騰訊旗下的王者營(yíng)地只針對(duì)《王者榮耀》這一款游戲進(jìn)行運(yùn)營(yíng),。

圖源米游社官網(wǎng)

封閉社區(qū)的邏輯和Discord模式截然不同,，它從根本上解答了我們上文所提到的兩大難題。

一是獲客,，封閉社區(qū)的獲客壓根不依賴于外界流量,，而是通過自有產(chǎn)品導(dǎo)流。

《王者榮耀》將一系列王者營(yíng)地的功能內(nèi)置在游戲中,，并通過獎(jiǎng)勵(lì)吸引用戶下載王者營(yíng)地的App,，而米哈游則在米游社設(shè)計(jì)了簽到獎(jiǎng)勵(lì)等功能，用最寶貴的原石道具引誘廣大《原神》玩家,。

每當(dāng)一個(gè)《原神》攻略博主在統(tǒng)計(jì)新版本原石時(shí)列入“米游社簽到”這一來源,，就相當(dāng)于給這個(gè)封閉社區(qū)打了一次免費(fèi)廣告。

二是變現(xiàn),，封閉社區(qū)的存在直接取消了這個(gè)問題,，因?yàn)樗鼈儾恍枰袚?dān)賺錢的任務(wù)。

作為自有工具,，封閉社區(qū)對(duì)廠商的價(jià)值主要體現(xiàn)在兩大方面,。一方面，封閉社區(qū)構(gòu)建了一個(gè)同好生態(tài),，它能幫助游戲廠商收攏核心用戶,，從而維系用戶活躍度，有利于促成二創(chuàng)等內(nèi)容的再生產(chǎn),。

在這種情況下,，米游社就是另一種形式的《原神》，王者營(yíng)地就是延伸的《王者榮耀》,，網(wǎng)易大神可以是網(wǎng)易全家桶的任何一員,。它們都是游戲產(chǎn)品的僚機(jī)，幫助自家人在殘酷的注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)里贏得更多目光,。

王者營(yíng)地的宣傳圖,，圖源網(wǎng)絡(luò)

相較于用不斷更新的游戲內(nèi)容來留客，封閉社區(qū)無疑是種更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,、長(zhǎng)期可行的存量運(yùn)營(yíng)之道,。

另一方面，在留住玩家的同時(shí),，封閉社區(qū)構(gòu)建了一套廉價(jià)而高效的宣發(fā)路徑,。當(dāng)廠商需要發(fā)行同一生態(tài)下的新游戲時(shí),，以往的社區(qū)用戶就是最容易觸達(dá)的客群，因?yàn)槠放乒沧R(shí)已經(jīng)在社區(qū)用戶的心目中形成,。

所以我們今天才能看到,，米游社里大張旗鼓地為新作《崩壞：星穹鐵道》上線造勢(shì)，王者營(yíng)地為新拿到版號(hào)的王者IP游戲搖旗吶喊,，網(wǎng)易大神的新游板塊坐滿了預(yù)約等待的玩家……

小眾圈層的受眾常常用“圈地自萌”的說法作為調(diào)侃,，相似的邏輯對(duì)游戲公司也是適用的。

回頭來看,，中國(guó)本土的游戲社區(qū)經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的演變史,，它們總是在應(yīng)對(duì)同一個(gè)問題：用戶為什么需要游戲社區(qū)？

最早的時(shí)候,，這是一種自發(fā)的需求,，稀缺的游戲攻略發(fā)布于古早論壇、NGA,、貼吧,，人們自發(fā)地尋找、融入,。

早期的社區(qū)攻略,，圖源NGA

后來，玩家散落到更多泛平臺(tái)之中,，在B站,、虎撲、抖音,、微博,、豆瓣和小紅書建立了一個(gè)又一個(gè)熱門Tag。純粹的游戲社區(qū)則退位到功能層面,，通過分發(fā),、加速器、連麥等硬功能維持生命力,。

現(xiàn)在，玩家重新回到垂直場(chǎng)景中,，但這次不是自發(fā)組織,，而是游戲廠商主動(dòng)伸出了手。

出走再歸來,，大趨勢(shì)的背后其實(shí)反映了游戲運(yùn)營(yíng)范疇的擴(kuò)大化,。社區(qū)漸漸成為游戲廠商不愿讓渡的必爭(zhēng)之地，這不是Discord式的特色頻道,，而是一種自然生長(zhǎng)出的本土秩序,。

在當(dāng)下的中國(guó)游戲行業(yè),，社區(qū)本身，就是廠牌,。