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人民網(wǎng)

從家門口的店到元宇宙,顧客在哪天虹就在哪

“我從小在深圳長(zhǎng)大,,土生土長(zhǎng)的深圳人基本都知道天虹,,從小到大感覺天虹就是家門口常去的店,現(xiàn)在到了成家的年齡,,天虹給我的感覺是越來年輕了”,。
–95后“打工人”阿鳳

小紅書是阿鳳閑暇時(shí)的一大樂趣,上周她在小紅書上看到有生活博主分享「天虹APP8周年」馬上就被吸引了,。阿鳳平時(shí)喜歡收集盲盒手辦,,當(dāng)她得知天虹準(zhǔn)備了8888份「元宇宙小天」數(shù)字盲盒藏品進(jìn)行抽獎(jiǎng),并且每個(gè)數(shù)字藏品設(shè)計(jì)都不一樣時(shí),,更是心動(dòng)不已,。

從家門口的店到元宇宙,顧客在哪天虹就在哪
▲小紅書博主推薦天虹活動(dòng)

阿鳳多次嘗試抽到藏品,,也獲得了價(jià)值不菲的優(yōu)惠券,,完成心愿的同時(shí),也可以趁著天虹雙十一活動(dòng),,放肆地買買買了,。

對(duì)于顧客來說,有趣好玩,、有獎(jiǎng)品可能就是對(duì)天虹APP8周年全部的感知,,但背后的技術(shù)沉淀、發(fā)展脈絡(luò)并不簡(jiǎn)單,。

從家門口的店到元宇宙,,顧客在哪天虹就在哪

對(duì)于實(shí)體來說,,短視頻和直播平臺(tái)的崛起,分走了流量和生意,,也積累了越來越大獲客成本,。為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)線上化趨勢(shì),天虹在2015年就提出了本地生活的戰(zhàn)略,,堅(jiān)持與顧客在一起,,從線下走向全域連接,這也是天虹APP正式上線的第1年,。
APP上線初期,,天虹在本地生活到店邏輯并未完全打通,通過終端賬號(hào)的轉(zhuǎn)化路徑長(zhǎng)且效率低,,獲取流量的成本相對(duì)較高,。
從行業(yè)發(fā)展視角來看,隨著線上化分流壓力越來越大,,實(shí)體企業(yè)紛紛涌入線上,,尤其是2017年微信推出小程序,更是引發(fā)一波數(shù)字化轉(zhuǎn)型的高潮,。小程序商城,、外賣平臺(tái)店、甚至電商平臺(tái)等,,很多企業(yè)一股腦把線上“店”支起來,,但這種投機(jī)式策略處于模仿階段,引流環(huán)節(jié)沒有打通,,也沒有很好的流量留存,,只能依靠門店客流不斷進(jìn)行導(dǎo)流。

阿鳳說:“2018-2019年,,那會(huì)小程序推出很密集,,小程序剛推出的時(shí)候有點(diǎn)新鮮感,在微信里直接使用會(huì)很方便,,但時(shí)間久了根本就不會(huì)想起來要去逛,,平時(shí)在手機(jī)上看抖音、小紅書這些偏內(nèi)容娛樂的花的時(shí)間比較多,,久而久之就忘了,,一般只有天虹這種經(jīng)常去購物的平臺(tái),才會(huì)用,,但也僅限于想買東西的時(shí)候”,。
阿鳳在顧客角度的感知,在商家側(cè)表現(xiàn)出來的就是成本的壓力:“線上可選擇的平臺(tái)有很多,,但是流量很貴”,。
面對(duì)行業(yè)困局,,騰訊在2019年首次提出“私域”概念。即將線下顧客導(dǎo)入企業(yè)微信,,通過企業(yè)微信直接溝通顧客,,再用小程序商城等線上平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)化,成為了一種新出路,。天虹通過私域體系,,完成千萬級(jí)會(huì)員積累,突破了實(shí)體流量高成本的瓶頸,,在2020年時(shí),,線上銷售占全渠道銷售占比突破兩位數(shù)百分比,成為實(shí)體行業(yè)標(biāo)桿,。

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▲天虹APP8周年,社群分享

但基于門店+私域的運(yùn)營(yíng)邏輯隨著時(shí)間的推移也同樣表現(xiàn)出局限性,。當(dāng)門店周邊客流導(dǎo)入私域趨近上限時(shí),實(shí)體會(huì)員增長(zhǎng)就會(huì)進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)階段,。2021年,,天虹與抖音本地生活首次合作,通過直播銷售門店優(yōu)惠券的方式大獲成功,。提出公域+私域的概念,,戰(zhàn)略上再次引流行業(yè)發(fā)展潮流。

隨著天虹與抖音合作的深入,,天虹本地生活推進(jìn)勢(shì)頭更進(jìn)一步,,2022年天虹在抖音本地生活線上總銷售GMV達(dá)到1.3億元。并創(chuàng)下12天內(nèi)攬收1000萬成交額的佳績(jī),。同時(shí)天虹與支付寶,、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等公域平臺(tái)的合作也全面鋪開,,內(nèi)容連接也逐步拓展到小紅書,、微博等主流平臺(tái),以匹配顧客場(chǎng)景的多元化,。
阿鳳在小紅書看到內(nèi)容,,看似平常,對(duì)于天虹來說實(shí)則經(jīng)歷漫長(zhǎng)秋冬的“蟄伏”,,才有了當(dāng)下面對(duì)顧客的“春暖花開”,。

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作為95后,,阿鳳是重度的互聯(lián)網(wǎng)使用者,,對(duì)一切新鮮事物充滿好奇心,。阿鳳說:“我自己平時(shí)周末出去玩會(huì)提前做好攻略,然后去找對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠券,,不知道從什么時(shí)候開始,,天虹在小紅書、抖音上的推薦多了起來,,尤其是本地吃喝玩樂優(yōu)惠券推薦這方面,,可以直接在抖音視頻內(nèi)容下面直接購券,省去了找券的環(huán)節(jié),,就很方便,。”

內(nèi)容渠道幾分鐘的體驗(yàn),,背后是天虹持續(xù)不斷地耕耘,。除了生產(chǎn)“吃喝玩樂本地生活消費(fèi)”相關(guān)內(nèi)容。天虹對(duì)于內(nèi)容的生產(chǎn)模式和角度都做了大量的創(chuàng)新和實(shí)踐,,以應(yīng)對(duì)公域流量多元喜好并更具彈性,。
今年,天虹APP8周年,,采用“元宇宙數(shù)字藏品+抽獎(jiǎng)”的方式吸引了很多潛在顧客的關(guān)注,。直播銷售GMV同比提升了36%。雙十一活動(dòng)期間寵物糧類的直播,,更是讓寵物貓咪出鏡,。元宇宙是未來技術(shù),但天虹面對(duì)新事物沒有被動(dòng)觀望,,而是主動(dòng)加入,,以APP8周年為契機(jī),將技術(shù)和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)相結(jié)合,,提升消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)和顧客感知,。

阿鳳也觀看了天虹的直播,她調(diào)侃道:“天虹是懂年消費(fèi)者爽點(diǎn)的”,。

與完全依靠外聘團(tuán)隊(duì)的企業(yè)不同,,天虹的內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)變成內(nèi)部體系化的作業(yè)。總部通過中心化管理保持整體的戰(zhàn)略一致性,、持續(xù)性,,并借助不同員工的個(gè)性實(shí)現(xiàn)去中心化生產(chǎn)

今年上半年ChaGPt的發(fā)布引爆了人們對(duì)人工智能的思考,,天虹再次沖在一線,在4月份就推出了自己的天虹GPT,,并在后續(xù)實(shí)踐應(yīng)用中,,幫助線上產(chǎn)品頁提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)。正式開啟AIGC在實(shí)體零售領(lǐng)域的布局,。
天虹APP8周年的8888份數(shù)字藏品設(shè)計(jì)方面,,AIGC起到關(guān)鍵性的作用。

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▲天虹APP8周年,,小天設(shè)計(jì)(部分)

天虹營(yíng)銷中心設(shè)計(jì)師阿望:“從專業(yè)設(shè)計(jì)的角度,我們?nèi)粘W鲞@種精細(xì)化IP模型可能需要3-7個(gè)工作日,,如果8888份數(shù)字藏品設(shè)計(jì)全部交給設(shè)計(jì)手動(dòng)完成的話,幾乎不可能在有限時(shí)間完成”,。

在AIGC的加持下,,設(shè)計(jì)師輸出相關(guān)指令,就可以1秒生產(chǎn)多個(gè)小天IP形象,。在AIGC的基礎(chǔ)上,,設(shè)計(jì)再進(jìn)行修改和優(yōu)化,于是在短時(shí)間就完成了8888個(gè)小天的形象制作,。在靈智數(shù)科技術(shù)方案支持下,,顧客通過APP內(nèi)的H5就可以參加活動(dòng),每一份數(shù)字藏品都有獨(dú)特的編號(hào),,具有極高的收藏價(jià)值,。這場(chǎng)活動(dòng)APP拉新同比增長(zhǎng)104.6%!

作為天虹APP8周年的策劃,,天虹營(yíng)銷中心營(yíng)銷與會(huì)員運(yùn)營(yíng)部高級(jí)策劃經(jīng)理龔晨說:“通過這次活動(dòng)主題,,我們對(duì)小天IP形象也做了全新的升級(jí)!增加了更多的社會(huì)屬性人設(shè)代表,,也跟全國(guó)7大區(qū)域做城市AI小天代言人聯(lián)動(dòng),,在切合整體主題的前提下,,也與區(qū)域的城市特色做了創(chuàng)造力共創(chuàng),同時(shí)小天形象聯(lián)動(dòng)首次試水,,與品牌雙向奔赴,,共同提升形象及顧客感知”。

從家門口的店到元宇宙,,顧客在哪天虹就在哪
▲天虹APP8周年,,區(qū)域城市聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)小天

天虹在AIGC的探索,標(biāo)志著實(shí)體面向顧客的內(nèi)容輸出,,正在從標(biāo)準(zhǔn)化升級(jí)為個(gè)性化升級(jí),。

從家門口的店到元宇宙,顧客在哪天虹就在哪

根據(jù)《2023全球消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù),,2023年51%的中國(guó)消費(fèi)者表示他們正在減少非必需品支出,。所以內(nèi)容生產(chǎn)力的提升一定不是單向的改變,而是需要和運(yùn)營(yíng)相結(jié)合,,如果無法感知顧客消費(fèi)訴求,,沒有營(yíng)銷轉(zhuǎn)化,單純的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)也并非長(zhǎng)久之計(jì),。

阿鳳作為“打工人”對(duì)消費(fèi)降級(jí)這件事感受尤其明顯,,她說:“感覺和前幾年相比的話,以往動(dòng)輒二三十元一份網(wǎng)紅飲品,,今年9.9元一杯幾乎成為標(biāo)配,。我覺得可能是出于對(duì)未來的擔(dān)憂吧,大家都縮緊了錢包,,所以消費(fèi)這塊的話,,當(dāng)下的年輕人是很注重價(jià)格和性價(jià)比的”。

阿鳳的心態(tài),,代表了一部分年輕消費(fèi)者心思,。所以性價(jià)比和內(nèi)容成本如何平衡?天虹通過靈智數(shù)科數(shù)字化會(huì)員的能力進(jìn)行了一定的平衡,,也取得了不錯(cuò)的成效,。

龔晨:“四季度促銷購物節(jié)點(diǎn)密集,天虹線上APP8周年活動(dòng)采取了和線下門店店慶,、雙11共同聯(lián)動(dòng)方式,,短時(shí)間疊加不同會(huì)員福利優(yōu)惠券、獎(jiǎng)品,、積分兌換等,,多角度刺激顧客感知,讓會(huì)員感覺到超值。以小天元宇宙生日派對(duì)抽數(shù)藏盲盒為流量抓手,,整體活動(dòng)在有趣,、有新意的同時(shí),以有利這個(gè)點(diǎn),,讓顧客得到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠”,。

天虹,贊350

與此同時(shí),,天虹APP結(jié)合市場(chǎng)開展雙11的平臺(tái)大促活動(dòng),,區(qū)域門店也在此框架下開展了豐富的體驗(yàn)文化活動(dòng),例如:華南一區(qū)秋冬藝術(shù)大秀,,攜手粉藍(lán),、希色、歌蒂詩等聯(lián)11大知名服飾品牌及15個(gè)網(wǎng)紅跨界品牌聯(lián)袂呈現(xiàn),,以及三區(qū)秋冬新品秀&大客戶私享會(huì),,當(dāng)天客流同比增長(zhǎng)73%創(chuàng)下了活動(dòng)期新高。線上元宇宙布局市場(chǎng),,線下活動(dòng)多元開展,,在雙11&店慶預(yù)熱階段,天虹整體全渠道銷售額同比增幅8%,、線上銷售同比增幅達(dá)11%,。

阿鳳:“天虹這次活動(dòng)確實(shí)挺實(shí)惠的,僅僅是大額優(yōu)惠券就有不少,,會(huì)員積分還可以去兌換一些禮品,,不僅好玩有意思,性價(jià)比也非常贊,。而且這次APP8周年抽數(shù)字藏品的活動(dòng)確實(shí)眼前一亮,。所以希望天虹可以一直“創(chuàng)新”下去,能持續(xù)給我們的生活帶來驚喜,。

阿鳳的期待,,也是天虹未來的方向之一,。

天虹營(yíng)銷中心營(yíng)銷與會(huì)員運(yùn)營(yíng)部總監(jiān)劉妍說:“這次數(shù)藏合作,,天虹希望通過一些新IP 化的形象讓顧客對(duì)天虹留下年輕的、與時(shí)俱進(jìn)的,、時(shí)尚的品牌形象認(rèn)知,。借助數(shù)字藏品形象立體形象的設(shè)計(jì)來,讓顧客認(rèn)知具象化,。同時(shí),,數(shù)字藏品把天虹不同業(yè)態(tài)、不同城市,、不同的這種服務(wù)和商品,、內(nèi)容等形象帶給顧客,,作為一種情緒的載體借助AI能力實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的呈現(xiàn)。未來AI 的數(shù)智運(yùn)用也將更多地去廣泛地使用這種數(shù)字化的方式去呈現(xiàn)營(yíng)銷的這種創(chuàng)新,,今年也算是一個(gè)起步,,未來將會(huì)成為長(zhǎng)期態(tài)勢(shì),讓營(yíng)銷跟顧客的這種連接本身能夠更數(shù)字化,、更智能化,、更有科技,去逐步達(dá)成天虹全國(guó)領(lǐng)先的數(shù)智企業(yè)美好愿景”,。

從家門口的店到天虹元宇宙,,阿鳳的驚喜還在繼續(xù)。

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