來(lái)源：TMT時(shí)報(bào)，作者：張洋洋

圖片來(lái)源：由無(wú)界版圖AI工具生成

“目前國(guó)內(nèi)元宇宙從業(yè)企業(yè)，利潤(rùn)方向主要還是在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,，幫助品牌方去解決營(yíng)銷(xiāo)上的困境,，元宇宙營(yíng)銷(xiāo)具體主要圍繞‘人、貨,、場(chǎng)’三個(gè)方面進(jìn)行”,。

給你一個(gè)免費(fèi)APP,，只要在里面完成任務(wù)，就有機(jī)會(huì)獲得購(gòu)買(mǎi)典藏版茅臺(tái)生肖酒的資格,，你沖不沖？

已經(jīng)有100多萬(wàn)人沖了,。2023年伊始,，由茅臺(tái)和網(wǎng)易聯(lián)合開(kāi)發(fā)的巽風(fēng)APP在各大應(yīng)用商店上線,，今日（5日）晚間，茅臺(tái)將在巽風(fēng)APP舉辦玉兔·瑞盈貴州茅臺(tái)生肖系列暨巽風(fēng)數(shù)字世界發(fā)布會(huì),，用戶(hù)可以直接線上觀看,，并在其中購(gòu)買(mǎi)商品，屆時(shí),，網(wǎng)易CEO丁磊的數(shù)字虛擬人還將亮相發(fā)布會(huì),。

▌“千億茅臺(tái)在數(shù)字世界再做一遍”

《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者此前報(bào)道，巽風(fēng)科技（貴州）有限公司是由茅臺(tái)文旅公司與網(wǎng)易好物設(shè)立的合營(yíng)企業(yè),，主要為包括文創(chuàng)產(chǎn)品在內(nèi)的第三方賣(mài)家提供網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù),，其中，茅臺(tái)文旅與網(wǎng)易好物將分別持股51%和49,。

在前幾日茅臺(tái)集團(tuán)的2023年度市場(chǎng)工作會(huì)上,，在談到巽風(fēng)數(shù)字世界時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記,、董事長(zhǎng)丁雄軍就表示,，“巽風(fēng)將把千億茅臺(tái)在數(shù)字世界再做一遍”。

巽風(fēng)APP是巽風(fēng)科技公司成立之后推出的第一款產(chǎn)品,，于2023年1月1日上線,，在這個(gè)數(shù)字孿生世界，所有場(chǎng)景都圍繞茅臺(tái)小鎮(zhèn)展開(kāi),，用戶(hù)可以游覽,、社交、做任務(wù),，還原茅臺(tái)釀造環(huán)境,，了解茅臺(tái)工藝和歷史文化。根據(jù)茅臺(tái)官方數(shù)據(jù),，1月2日,，巽風(fēng)APP注冊(cè)用戶(hù)數(shù)已突破100萬(wàn)。該APP目前力壓抖音,、微信,，登頂蘋(píng)果應(yīng)用商店免費(fèi)APP排行榜。

根據(jù)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者的體驗(yàn)，進(jìn)入巽風(fēng)APP注冊(cè)并實(shí)名認(rèn)證后,，用戶(hù)可以創(chuàng)建一個(gè)角色,，之后便可以進(jìn)入“茅酒之源”的虛擬世界，游覽恒興、榮和,、成義三大燒房和源·廣場(chǎng)遺址,。記者注意到，APP內(nèi)還有一個(gè)巽風(fēng)集市,，這里主要用于售賣(mài)茅臺(tái)兔年生肖酒,、茅臺(tái)周邊產(chǎn)品和網(wǎng)易有道的產(chǎn)品。

用戶(hù)如果在其中完成任務(wù)，還可以獲得“巽值”,，根據(jù)“巽值”排名,，平臺(tái)會(huì)派發(fā)不同價(jià)值的獎(jiǎng)勵(lì)，如前99名可以獲得茅臺(tái)酒（兔年）兌換券,、茅臺(tái)發(fā)布會(huì)主會(huì)場(chǎng)門(mén)票,、數(shù)字藏品以及在巽風(fēng)數(shù)字世界的專(zhuān)屬空間。

▌元宇宙營(yíng)銷(xiāo)漸成趨勢(shì) 但還是增量輔助

茅臺(tái)和網(wǎng)易的合作,，只是當(dāng)前元宇宙品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)縮影,。在流量見(jiàn)頂、獲客成本越發(fā)高企的市場(chǎng)環(huán)境下,，2022年以來(lái),，多個(gè)公司正從NFT數(shù)字藏品、虛擬人,、虛擬場(chǎng)景等角度,，借勢(shì)元宇宙營(yíng)銷(xiāo)。

王越（化名）就職于一家元宇宙服務(wù)企業(yè),，他告訴《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者,，目前國(guó)內(nèi)元宇宙從業(yè)企業(yè)，利潤(rùn)方向主要還是在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,，幫助品牌方去解決營(yíng)銷(xiāo)上的困境,，元宇宙營(yíng)銷(xiāo)具體主要圍繞“人、貨,、場(chǎng)”三個(gè)方面進(jìn)行：“人”即虛擬人,；“貨”主要是NFT數(shù)字藏品和數(shù)據(jù)等方面；“場(chǎng)”主要指虛擬空間,，如茅臺(tái)的巽風(fēng)APP,、百度的“希壤”，網(wǎng)易的瑤臺(tái)等,。

道貳三是一家初創(chuàng)型元宇宙整合營(yíng)銷(xiāo)公司,，其創(chuàng)始人張昭懿告訴《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者,，隨著元宇宙浪潮的推進(jìn)，一個(gè)肉眼可見(jiàn)的變化是,，現(xiàn)在再去給品牌方解釋什么是元宇宙營(yíng)銷(xiāo),，“成本變低了”，各品牌方也越來(lái)越愿意給出一部分營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算放在這方面,。

不過(guò)對(duì)于當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)成效，張昭懿告訴記者,，根據(jù)他們的服務(wù)經(jīng)驗(yàn),，小體量的品牌，因其在用戶(hù)群體心智占領(lǐng)度較低,，成效會(huì)很明顯,，目前的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)可操作性更強(qiáng)；但大品牌早已經(jīng)過(guò)了心智占領(lǐng)的階段,，現(xiàn)在更多在于品牌美譽(yù)度的建設(shè)上,，“這方面就很難去量化”。

王越也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn),，業(yè)內(nèi)還處在一個(gè)初級(jí)階段,，“市場(chǎng)比較混亂”，不同的品牌,，投入產(chǎn)出效益也不一樣,；從服務(wù)商角度來(lái)看，目前很少看到公司因?yàn)樵钪鏍I(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)帶來(lái)很大收入,。

王越所就職公司,，原本是一家輿情數(shù)據(jù)服務(wù)企業(yè)，公司于2022年開(kāi)拓了元宇宙服務(wù)業(yè)務(wù),。王越告訴記者,，公司現(xiàn)在手頭是有幾個(gè)比較大的項(xiàng)目，確實(shí)擴(kuò)大了公司知名度,，元宇宙營(yíng)銷(xiāo)有一定的營(yíng)收,，但總體來(lái)說(shuō)并沒(méi)有特別多，“就算是上市公司,，這方面也很少看到有財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公開(kāi),，更不用說(shuō)虧損的”。

在業(yè)內(nèi)看來(lái),，目前的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)還只能是作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的增量部分,，是跟原本的主業(yè)產(chǎn)生協(xié)同作用。

▌同質(zhì)化嚴(yán)重 表現(xiàn)力待提升

在A股市場(chǎng),，2022年以來(lái),，目前包括中國(guó)移動(dòng),、藍(lán)色光標(biāo)、元隆雅圖等公司,，均在元宇宙營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域開(kāi)拓了相關(guān)業(yè)務(wù),，且力度有增無(wú)減。此外,，一批專(zhuān)注于數(shù)字藏品,、虛擬人等業(yè)務(wù)的中小型企業(yè)也在加速涌現(xiàn)。

在王越看來(lái),，這漸漸帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題——同質(zhì)化嚴(yán)重,，“同樣的產(chǎn)品，幾乎每一家都在做”,，很少看到創(chuàng)新,。此外，元宇宙作為孿生空間的體現(xiàn),，但是目前元宇宙營(yíng)銷(xiāo)整體的表現(xiàn)力還有待提升,。

王越告訴記者，手機(jī),、網(wǎng)頁(yè),、VR/AR等設(shè)備的多端互通是一個(gè)發(fā)展方向，VR端的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域?qū)?huì)是其公司今后的重點(diǎn),，“我們正在開(kāi)發(fā)多平臺(tái)適配,，有些軟件已經(jīng)打通了全平臺(tái)”，但目前的VR設(shè)備的出貨量還存在局限,，也因此,，“VR設(shè)備的市場(chǎng)普及將會(huì)是元宇宙表現(xiàn)力提升的一個(gè)關(guān)鍵”。

此外,，元宇宙的呈現(xiàn)本質(zhì)上離不開(kāi)技術(shù)手段的支持,。VR/AR等硬件設(shè)備的普及之外，在底層的算力,、網(wǎng)絡(luò),、渲染技術(shù)等方面的支持，也仍需要補(bǔ)齊,。

“現(xiàn)在有些元宇宙空間,，用戶(hù)承載量太小了，”王越告訴記者,，“比如站100個(gè)虛擬分身,，人物就出畫(huà)了，而且服務(wù)器用戶(hù)承載也不夠,，跟游戲服務(wù)器相比,，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足,。”