來源：普華永道

圖片來源：由無界版圖AI工具生成

后疫情時代來臨,，國家政策提出著力擴(kuò)大國內(nèi)需求,，充分發(fā)揮消費(fèi)的基礎(chǔ)作用,；隨著市場信心提振,、經(jīng)濟(jì)活動恢復(fù),、各地持續(xù)開展促消費(fèi)活動以及行業(yè)數(shù)字化和智能化發(fā)展,，消費(fèi)品企業(yè)在政策,、市場、消費(fèi),、科技等多種因素助力下,，正加速恢復(fù)到疫情前水平，進(jìn)入新的發(fā)展機(jī)遇期,。疫情期間,，人們對新型數(shù)字生活的需求獲得巨大提升，例如希望線上達(dá)到身臨其境的沉浸式體驗(yàn)等,，疫情成為了推動元宇宙產(chǎn)生和發(fā)展的重要動力,。

時至今日，元宇宙發(fā)展方興未艾,，已滲透到各行各業(yè),；尤其消費(fèi)品企業(yè)不僅將其視為品牌建設(shè)與營銷的戰(zhàn)略要地，更努力在元宇宙世界里探索包括娛樂,、社交,、零售等更多的應(yīng)用場景，創(chuàng)造包括豐富用戶體驗(yàn)、推廣產(chǎn)品服務(wù),、促進(jìn)用戶參與等更多的新價值,；消費(fèi)品企業(yè)有望在擁抱元宇宙過程中，突破增長瓶頸,，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新增長,。許多頭部消費(fèi)品企業(yè)積極布局元宇宙，打造全新的元宇宙“人,、貨,、場”，力求與消費(fèi)者建立起更加真實(shí),、立體,、緊密的鏈接，滿足其更多精神層面的喜好和需求,。

關(guān)于元宇宙的諸多嘗試仍然處于早期階段,，一方面由于底層技術(shù)不成熟,，目前的元宇宙應(yīng)用還停留在現(xiàn)實(shí)場景延伸階段,，與真正沉浸式的品牌元宇宙世界的構(gòu)建還有很大距離；另一方面由于缺乏系統(tǒng)規(guī)劃,，多數(shù)品牌的元宇宙實(shí)踐流于形式,、后繼乏力，淺嘗于單點(diǎn)的產(chǎn)品發(fā)布,、會員活動,。

“犯其至難而圖其至遠(yuǎn)”，為了更好地?fù)肀г钪?，消費(fèi)品企業(yè)需要重點(diǎn)從五個方面著手：創(chuàng)新品牌體驗(yàn),、融合虛擬現(xiàn)實(shí)、推動客戶共創(chuàng),、強(qiáng)化社群鏈接,、形成商業(yè)閉環(huán)。

路徑一：創(chuàng)新品牌體驗(yàn)

元宇宙并非等同于品牌的數(shù)字孿生,，而是品牌創(chuàng)新體驗(yàn)的新機(jī)會和新空間。元宇宙（Metaverse）概念自2021年爆火之后,，眾多消費(fèi)品企業(yè),，涵蓋食品飲料、服裝,、電商零售,、珠寶奢侈品、日化、旅游以及影視娛樂等行業(yè),，紛紛積極擁抱元宇宙,，開啟數(shù)字化品牌體驗(yàn)重塑之路。

依托元宇宙,，創(chuàng)新品牌體驗(yàn)可以數(shù)字分身直銷（D2A —Direct to Avatar）,、多元渠道拓界（Extended Omnichannel Experience）、沉浸交互滲透（Interactive Features）為三大抓手,。

某知名街頭運(yùn)動品牌搭建元宇宙數(shù)字分身：

某知名街頭運(yùn)動品牌在元宇宙中推出品牌World，用戶不僅可以體驗(yàn)街頭運(yùn)動游戲,，還能“邊玩邊買”,，直接購買充滿品牌風(fēng)格的虛擬商品。元宇宙中,，品牌超越現(xiàn)實(shí)世界和數(shù)字孿生的存在,，實(shí)現(xiàn)延伸和升級——將品牌所推崇的街頭文化帶進(jìn)了虛擬世界，給予消費(fèi)者全新的數(shù)字體驗(yàn),，擴(kuò)大品牌知名度的同時增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié),。

某頭部奢侈品品牌以多元方式拓界營銷：

某頭部奢侈品集團(tuán)作為最早探索虛擬世界的品牌之一，從復(fù)古主題游戲入手,，通過游戲NPC外形植入,、新品“濾鏡試穿”、定制數(shù)字產(chǎn)品等方式有序布局虛擬世界,，為在元宇宙里永久性建立品牌之城打下基礎(chǔ)——品牌獨(dú)特的虛擬體驗(yàn)（創(chuàng)新試穿,、共創(chuàng)收藏等）結(jié)合了自身的影響力，強(qiáng)化消費(fèi)者忠誠度,、吸引更多奢侈時尚界的追隨者,。

路徑二：融合虛擬現(xiàn)實(shí)

元宇宙的核心價值之一是賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)，結(jié)合線上與線下實(shí)現(xiàn)虛實(shí)共生的消費(fèi),，打破物理邊界,，讓有限場景的商業(yè)模式在無限場景中實(shí)現(xiàn)“第二增長曲線”，所以品牌應(yīng)該在虛擬世界中進(jìn)行長期價值布局,，而不只是停留在技術(shù)及硬件階段,。

領(lǐng)先消費(fèi)品牌進(jìn)行了諸多創(chuàng)新嘗試，將元宇宙元素與實(shí)體零售有機(jī)結(jié)合,，從純熱點(diǎn)概念的流量出圈到商業(yè)變現(xiàn)的通路搭建,；例如：某國際領(lǐng)先奢侈品品牌，以虛實(shí)結(jié)合的新玩法打破了以往（非同質(zhì)化代幣）NFT的局限,，發(fā)行數(shù)字藏品的同時綁定限量實(shí)體產(chǎn)品發(fā)售,，輔以整合營銷拉動進(jìn)店率和轉(zhuǎn)化率，快速提升了新產(chǎn)品的知名度，放大了品牌的價值,；某國際領(lǐng)先高端護(hù)膚品品牌,，將元宇宙游戲體驗(yàn)融入會員流程，通過游戲兌換,，虛擬形象DIY等方式,，與新老會員進(jìn)行拉新互動和深度喚醒，為元宇宙生態(tài)的構(gòu)建奠定牢靠的用戶基礎(chǔ),。

路徑三：推動客戶共創(chuàng)

消費(fèi)品品牌利用元宇宙增強(qiáng)用戶交互體驗(yàn)的同時，要著力推動客戶共創(chuàng),，讓客戶更好地產(chǎn)生共情,，把客戶與品牌緊密地聯(lián)系起來。消費(fèi)品企業(yè)可圍繞“人,、貨,、場”，以虛擬身份,、虛擬空間,、虛擬資產(chǎn)為基本元素，打造全新元宇宙客戶共創(chuàng)模式,。

1.虛擬形象（人）

虛擬IP是企業(yè)與消費(fèi)者對話的出口,，大多不能與消費(fèi)者交互,，形象單一,，只是企業(yè)形象的擬人化表達(dá)；未來,，虛擬IP將變成品牌主理人,，用戶可根據(jù)自身喜好選擇形象，每個虛擬IP相當(dāng)于有一個有表情有動作的人工智能助手,，成為用戶了解品牌及購買產(chǎn)品的個性化貼身指導(dǎo)伙伴

2. 虛擬資產(chǎn)（貨）

數(shù)字藏品由企業(yè)主導(dǎo)，單純?yōu)榱宋M(fèi)者注意力,，以提供新鮮感和收藏價值為主要目的,；未來，數(shù)字藏品將從品牌發(fā)到用戶主動創(chuàng)作,，從純吸睛到附帶價值,。例如：對數(shù)字貨幣開發(fā)功能性價值，提供具體事件的入場券和會員權(quán)益等,，在提升消費(fèi)者參與感的同時提升用戶轉(zhuǎn)化率,。

3. 虛擬空間（場）

大多數(shù)虛擬空間僅為展示作用，企業(yè)將虛擬空間作為新品發(fā)布,、打廣告或品牌小游戲的平臺,；未來，虛擬空間將增加更多社交屬性,，為用戶提供平臺,，讓用戶根據(jù)興趣自行搭建社交圈子，提供定制化探索體驗(yàn),，為品牌帶來巨大的曝光量和多元玩法,。

某跨國飲料和休閑食品品牌打造元宇宙LiveHouse：

某跨國飲料和休閑食品品牌基于對年輕消費(fèi)者的重視，賦予用戶更多“主導(dǎo)權(quán)”,，聯(lián)合有多次虛擬音樂嘉年華舉辦經(jīng)驗(yàn)的TMELAND打造國內(nèi)元宇宙Livehouse首秀,。在進(jìn)入虛擬派對之前，用戶可以自主換裝,，自定義虛擬形象,；在品牌元宇宙單曲正式發(fā)布之前，用戶能親自參與歌詞共創(chuàng),，將自己對未來音樂的靈感及想象力融入其中,，演唱會時還會隨機(jī)出現(xiàn)在屏幕上。

元宇宙不僅是營銷場所,，更是與用戶“共同創(chuàng)造”的場所,。用戶被元宇宙激發(fā)出新的創(chuàng)造力，品牌通過虛擬形象,、虛擬資產(chǎn),、虛擬空間等與消費(fèi)者產(chǎn)生互動的機(jī)會，讓用戶有意愿去體驗(yàn),、有興趣留下來,。

路徑四：強(qiáng)化社群鏈接

元宇宙下的交互方式打破了屏幕的限制,，超越了文字和視頻的溝通模式，創(chuàng)造了更高效更擬真的全新用戶體驗(yàn),，為元宇宙時代的品牌建設(shè)新的用戶關(guān)系創(chuàng)造了極具想象力的空間,。

品牌可以通過元宇宙強(qiáng)化私域運(yùn)營，形成與用戶的真正鏈接,，解決基礎(chǔ)社群活動無法滿足私域粉絲進(jìn)階需求的挑戰(zhàn)：

元宇宙強(qiáng)化品牌私域運(yùn)營：通過交互設(shè)計和技術(shù)支撐還原社交場景,，用戶在線上空間里，在無品牌方引導(dǎo)下也可以自助體驗(yàn)豐富活動,，有效提高粉絲粘性和活躍度,。

元宇宙深化用戶運(yùn)營思維：具備用戶運(yùn)營思維的品牌可以在線上呈現(xiàn)豐富多元的場景體驗(yàn)，甚至可以讓用戶在去中心化的環(huán)境里創(chuàng)造專屬的內(nèi)容和領(lǐng)地,，從品牌與用戶的單向互動拓展到用戶與用戶的多向互動模式,，用戶兼具體驗(yàn)者、創(chuàng)造者和消費(fèi)者的多重身份,。

路徑五：形成商業(yè)閉環(huán)

元宇宙作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新階段的成果,，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)注入活力的同時，也為數(shù)實(shí)融合新場景創(chuàng)新提供了巨大空間,。然而,，當(dāng)下很多實(shí)踐往往過于重視元宇宙的宣傳與聲量營造，忽略了實(shí)質(zhì)性的商業(yè)價值產(chǎn)出,。

因此,，元宇宙的正確打開方式，是企業(yè)圍繞商業(yè)模式和核心賣點(diǎn),，借助元宇宙平臺和技術(shù),，營造創(chuàng)新體驗(yàn)的過程中，達(dá)成實(shí)效商業(yè)成果轉(zhuǎn)化,。如某地產(chǎn)集團(tuán),，圍繞產(chǎn)品所在城市文化與概念，通過超維時空大秀給予游客虛擬與現(xiàn)實(shí)交織,、人造與自然相互塑造的體驗(yàn)，將產(chǎn)品賣點(diǎn),、特性融入其中,，賦予體驗(yàn)者特別的深度場景傳遞。

領(lǐng)先消費(fèi)品企業(yè)正在積極部署元宇宙策略,，并取得了豐碩的創(chuàng)新實(shí)踐成果。后疫情時代,，在多種因素助力下,，消費(fèi)市場復(fù)蘇態(tài)勢強(qiáng)勁,，消費(fèi)品企業(yè)有望加速恢復(fù)和取得新的發(fā)展，通過積極擁抱元宇宙,，不僅可以開展品牌營銷創(chuàng)新,，還可以在數(shù)實(shí)融合的場景中尋找“第二增長曲線”。

消費(fèi)品企業(yè)把握好擁抱元宇宙的五個路徑——創(chuàng)新品牌體驗(yàn),、融合虛擬現(xiàn)實(shí),、推動客戶共創(chuàng)、強(qiáng)化社群鏈接,、形成商業(yè)閉環(huán),，將有機(jī)會在新的發(fā)展機(jī)遇期，贏得發(fā)展先機(jī),，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新增長,。