來源：“光子星球”（ID：TMTweb）,，作者：吳先之

圖片來源：由無(wú)界版圖AI工具生成

當(dāng)下所有大廠推出的元宇宙產(chǎn)品，所能帶來的沉浸式體驗(yàn)并不多,，好在國(guó)內(nèi)外科技巨頭在bug方面都處在同一水平線,。

以Meta為例，由于VR頭顯設(shè)備無(wú)法追蹤用戶腿部動(dòng)作,，用戶在早前的版本中,，虛擬形象曾出現(xiàn)下半身缺失的情況。

國(guó)內(nèi)方面,，淘寶未來城里的卡頓,，以及跳轉(zhuǎn)視頻時(shí)的優(yōu)化問題至今沒有解決。最近百度元宇宙平臺(tái)“希壤”中,，也是隨處可見的穿模,、卡頓。

左上為Meta“上半身”飄逸bug,；左下為百度希壤的“穿模”,；右側(cè)為淘寶未來城跳轉(zhuǎn)bug

“但凡找些個(gè)靠譜的供應(yīng)商也不至于翻車成這個(gè)樣子,。”一位資深游戲設(shè)計(jì)師認(rèn)為,，當(dāng)前各大廠商元宇宙產(chǎn)品之所以問題百出,，歸根結(jié)底還是帶著to B的邏輯做to C的產(chǎn)品，在趕鴨子上架的流水線作業(yè)中匆忙上線,。

“大廠為什么拿不出好的元宇宙產(chǎn)品,？”光子星球從多位業(yè)內(nèi)人士處了解到，問題主要集中在產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路不明確,、缺乏游戲開發(fā)經(jīng)驗(yàn),，以及過于生硬的商業(yè)植入。

在游戲開發(fā),、數(shù)字營(yíng)銷,，以及一些元宇宙供應(yīng)商看來，大廠的元宇宙場(chǎng)景,，眼下幾乎招招都是敗筆,。

元宇宙平替信息流與短視頻,？

元宇宙+電商的背后首先是一場(chǎng)營(yíng)銷升級(jí)。

元宇宙產(chǎn)品大多建立在3D立體空間中,，以場(chǎng)景化植入營(yíng)銷內(nèi)容,，內(nèi)生邏輯更接近于興趣電商的范疇。從效果上看,，元宇宙將短視頻直播電商與游戲電商整合到了一起,。電商游戲供應(yīng)商杭州智娛創(chuàng)始人陳星將元宇宙視為短視頻與直播的升級(jí)。

另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為是對(duì)傳統(tǒng)信息流廣告的升級(jí),。木臣是頭部品牌數(shù)字化管理公司若羽臣的信息化中心負(fù)責(zé)人，他表示“雖然現(xiàn)在元宇宙問題很多,，但我認(rèn)為至少會(huì)逐漸替代信息流廣告,，帶來營(yíng)銷方式的改變?！?/p>

從目前情況來看,，元宇宙的確在三個(gè)層次，改變著營(yíng)銷方式,。一種是作為服務(wù)工具,，第二種是作為產(chǎn)品表達(dá)，第三種是制造新的線上場(chǎng)景,。

作為服務(wù)工具,，虛實(shí)融合技術(shù)已經(jīng)在美妝領(lǐng)域有了現(xiàn)成案例。沙宣與若羽臣此前圍繞一款新品,，在應(yīng)用中上線了拍圖搜索,；用戶拍下自己頭發(fā)，將照片反饋給品牌方,，AI會(huì)基于照片中頭發(fā)的各個(gè)維度,，匹配對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，并告知護(hù)理方式,。

受限于電商平臺(tái)接口的開放程度,，上述方案很難直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值，品牌方們大多持觀望態(tài)度,。

相較服務(wù)工具,，作為產(chǎn)品表達(dá)的元宇宙產(chǎn)品更為外界熟知。例如得物中的3D照片替代了原來以圖文或者視頻為主的詳情頁(yè)面,，線上房地產(chǎn)租售平臺(tái)上線的3D詳情頁(yè),，包括攜程推出的“云旅游”等等，各類號(hào)稱“元宇宙”的產(chǎn)品,，其實(shí)只是為了尋求更好的產(chǎn)品表達(dá)方式,。

過去一年3C與汽車品牌對(duì)于元宇宙有著最為強(qiáng)烈的訴求,。

木臣之前曾為某筆記本品牌提供過元宇宙解決方案，用3D模型呈現(xiàn)筆記本的全貌,，然后用渲染等動(dòng)態(tài)方式呈現(xiàn)商品參數(shù)——在過去,，只能通過圖片與參數(shù)列表的堆砌實(shí)現(xiàn)。

陳星的游戲公司過去一年也接觸到不少汽車廠商,，“我們前陣子幫大眾做了一款元宇宙4S店的產(chǎn)品,，我把鏈接發(fā)您，打開后可能有一點(diǎn)卡”,。

品牌方小打小鬧,，倒是電商平臺(tái)雄心勃勃。過去一年,，貓狗兩強(qiáng)都推出了元宇宙產(chǎn)品,，還都得到了高層背書。

京東集團(tuán)高級(jí)副總裁,、京東探索研究院院長(zhǎng)陶大成相信三五年后元宇宙會(huì)質(zhì)變,。而前阿里巴巴集團(tuán)CTO程立在去年雙11期間提到，未來整個(gè)系統(tǒng)數(shù)字世界會(huì)和這個(gè)現(xiàn)實(shí)世界深度融合,，通過深度的實(shí)時(shí)的融合才能夠形成一種真正同頻共振的方式去共同創(chuàng)造確定性,。

圖為“天貓2023理想生活空間”中,，易洋千璽與3D場(chǎng)景融合

無(wú)論淘寶未來城,、天貓2023理想生活空間，還是京東在雙11上線的垂直品類虛擬直播,，包括百度“希壤”,，大廠們更傾向于推出“大而全”的元宇宙場(chǎng)景。然而,，從用戶體驗(yàn)和實(shí)際效果來看,，未免有些托大。

上述產(chǎn)品都存在營(yíng)銷插入過于生硬的情況,，無(wú)法激發(fā)用戶購(gòu)買欲望,。以“淘寶未來城”為例，無(wú)非是在3D場(chǎng)景中“強(qiáng)行”插入了品牌直播入口,，營(yíng)造氛圍,，為用戶建立虛擬化身。

“一堆外形一模一樣的虛擬人在屏幕中亂跑,，卻沒有交互功能,，而且獲得虛擬幣沒有震動(dòng)等強(qiáng)提醒，更沒有植入引導(dǎo),，告訴用戶這到底是什么,?！标愋钦J(rèn)為，游戲廠商提供營(yíng)銷解決方案必須站在用戶體驗(yàn)角度考慮問題,，而電商引入游戲營(yíng)銷工具則是希望把產(chǎn)品賣出去,。

這種截然不同的理解，是造成目前大廠元宇宙產(chǎn)品頻頻翻車的一個(gè)原因之一,。

“元宇宙產(chǎn)品必須考慮兩個(gè)問題,，要么你用社交和內(nèi)容殺時(shí)間，要么設(shè)置付費(fèi)解鎖內(nèi)容殺金錢,?！痹谏鲜鋈耸靠磥恚娚淘钪鎴?chǎng)景的實(shí)際效果可能還比不上一款消消樂,。何況上線一個(gè)換皮的消消樂,，真的不貴。

壓在元宇宙上的“三座大山”

投入,、技術(shù)、立場(chǎng),，種種問題都阻礙著大廠推出體驗(yàn)良好的元宇宙產(chǎn)品,。

實(shí)時(shí)互動(dòng)技術(shù)廠商即構(gòu)科技的行業(yè)運(yùn)營(yíng)專家Lily日前告訴光子星球，從周期上講,，哪怕即構(gòu)自己推出了類似SaaS化的元宇宙解決方案,，在沒有定制化的前提下，上線至少需要一個(gè)月的時(shí)間,。

“一切建立在人力的堆砌上,，比如堆的素材比較多，需要迅速響應(yīng)美術(shù)模型的制作等等,。像現(xiàn)在我們做一套衣服去,，包括適配到所有動(dòng)作與表情的場(chǎng)景、發(fā)型,、衣著,、配飾，都會(huì)拉長(zhǎng)時(shí)間,，光一套衣服走完整個(gè)流程可能就得三五天,。”

長(zhǎng)周期之下,，還需要不菲的開發(fā)成本,。“如果做一款標(biāo)品類似于我們那款DEMO產(chǎn)品（ZEGO Land）,，倒還好,，可一旦涉及到局部定制化,，成本很難降下來?！?/p>

確切地說,，成本與體驗(yàn)成正比，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,，一套標(biāo)準(zhǔn)化的虛擬直播解決方案只要幾萬(wàn)元,，但效果并不如人意。如果追求定制化,，那么成本將無(wú)限趨近于開發(fā)網(wǎng)游,，不具備性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

成本是擋在面前最大的攔路虎,。

木臣告訴光子星球,，去年雙11前，各品牌都緊縮開支,，希望“加量不加價(jià)”,，而且不少完全沒有接觸過元宇宙產(chǎn)品的老板，根本提不起興趣,?！皫资f(wàn)做個(gè)標(biāo)品，沒有效果,，幾百萬(wàn)做個(gè)定制化的產(chǎn)品,，客戶又不愿意掏錢?！?/p>

技術(shù)與優(yōu)化問題也在阻礙元宇宙產(chǎn)品,。

2022年大廠推出的所有元宇宙產(chǎn)品，都出現(xiàn)了卡頓,，甚至系統(tǒng)崩潰的情況,。問題可能來源于過度追求UI導(dǎo)致硬件或者網(wǎng)絡(luò)無(wú)法承載，缺乏針對(duì)手機(jī)機(jī)型的優(yōu)化能力,，以及沒有解決同時(shí)多人在線的問題,。

“淘寶未來城”系統(tǒng)崩潰截圖

據(jù)了解,，目前無(wú)論大廠,、小廠的元宇宙產(chǎn)品，大多只能做到萬(wàn)人同時(shí)在線的情況,，例如日前網(wǎng)易與央視網(wǎng)合作的網(wǎng)絡(luò)春晚為萬(wàn)人實(shí)時(shí)互動(dòng),；即構(gòu)所提供的多人實(shí)時(shí)元宇宙交互解決方案也在萬(wàn)人規(guī)模。

例如Lily使用空間視野裁剪優(yōu)化產(chǎn)品的思路,，其實(shí)來自游戲行業(yè),，在遠(yuǎn)距離視角使用低模,，降低硬件與網(wǎng)絡(luò)負(fù)載；近距離使用高模,，提供更好的用戶體驗(yàn),。此外，針對(duì)不同機(jī)型,，不少元宇宙解決方案服務(wù)商都會(huì)針對(duì)SDK進(jìn)行優(yōu)化,，甚至還會(huì)適配到三年以前的千元機(jī)型。

可即便如此,，短時(shí)間用戶大量涌入依然會(huì)造成卡頓,，何況還有高并發(fā)問題，要想進(jìn)一步確保產(chǎn)品體驗(yàn),，只能砸錢擴(kuò)容,。

元宇宙現(xiàn)有的商業(yè)模式讓供應(yīng)商們不大可能像游戲領(lǐng)域一樣大手筆投入。

主流的產(chǎn)品,，如SaaS平臺(tái)大多會(huì)按年計(jì)費(fèi),，但是對(duì)于那些只有幾天、一個(gè)月活動(dòng)規(guī)劃的公司來說,，按年授權(quán)不太劃算,。于是即構(gòu)這些廠商也在嘗試提供按項(xiàng)目計(jì)費(fèi)的方式，去提供更高性價(jià)比的方案,。只不過,，由于素材復(fù)用,，又難以兼顧定制化需求,。

目前大部分元宇宙產(chǎn)品大多會(huì)找有3D制作能力的第三方，例如陳星的公司,，然而其外包屬性往往缺乏創(chuàng)意能力,。另一部分廠商會(huì)專門找設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)形象，再拿著形象找外包工作室制作成品,，這些公司要么深諳營(yíng)銷,，如若羽臣，要么初步形成平臺(tái)能力,，如即構(gòu)科技,。

“元宇宙是一個(gè)多行業(yè)綜合寫作的東西，在實(shí)際合作過程中,，最大的問題是各團(tuán)隊(duì)相互甩鍋,。”陳星的團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷多次合作后,，發(fā)現(xiàn)了這條年輕產(chǎn)業(yè)鏈普遍存在的老問題,。

巨頭無(wú)法獨(dú)自“元”起來

淘寶/天貓與京東都有獨(dú)立團(tuán)隊(duì)在開發(fā)元宇宙產(chǎn)品,。

顯而易見的是，游戲產(chǎn)業(yè)鏈將可能被復(fù)刻到元宇宙產(chǎn)業(yè)之中,。陳星表示,，自己的團(tuán)隊(duì)有可能會(huì)涉及到元宇宙項(xiàng)目，畢竟透過另一家游戲化營(yíng)銷方案平臺(tái),，間接與淘寶有過合作,，要外包也會(huì)優(yōu)先考慮已經(jīng)入庫(kù)的合作伙伴。

因此,，像圖標(biāo)與素材,、開發(fā)與設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)與維護(hù)等游戲產(chǎn)業(yè)鏈未來都會(huì)深度介入到元宇宙的構(gòu)建之中,。不過都會(huì)面臨一個(gè)營(yíng)收與成本的悖論——當(dāng)元宇宙的開發(fā)過程越來越接近于網(wǎng)游時(shí),，實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景能否帶來接近網(wǎng)游的收入，至少目前各方的回答都還是否定答案,。

正如前文提到,，不少品牌主即便看到元宇宙提供了全新的營(yíng)銷場(chǎng)景與營(yíng)銷方式，但受累于成本和自身慣性思維,，尚處于試水階段,。

“虛擬人直播與真人直播數(shù)據(jù)的差距還是蠻大的，特別是黃金時(shí)間,，品牌方還是愿意用成本更高的真人直播,。”木臣認(rèn)為,，品牌方更關(guān)注實(shí)際運(yùn)營(yíng)指標(biāo),，虛擬人乃至元宇宙都只能混跡于半夜、凌晨這類邊緣時(shí)間,，暖場(chǎng)可以,，唱主角不行。

從現(xiàn)有營(yíng)銷市場(chǎng)落地案例來看,，不同行業(yè)對(duì)于元宇宙的需求存在巨大差異,，客觀上阻滯了產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展——沒有標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，根本不可能降本,。

一些本地服務(wù)或者旅游業(yè),，如連鎖快餐、連鎖飲品,、消費(fèi)品牌主要通過數(shù)字人或者元宇宙場(chǎng)景進(jìn)行品牌植入,。理想狀態(tài)下，元宇宙之于它們，相當(dāng)于《海爾兄弟》之于海爾,。

對(duì)于美妝,、服飾、3C以及房地產(chǎn)租售等行業(yè)而言,，元宇宙為之提供了全新的場(chǎng)景體驗(yàn),，從而解決眼下必須到店試用的痛點(diǎn)。用陳星的話說,，“前提是你模型先要做得足夠真實(shí)”,。在虛擬世界重構(gòu)現(xiàn)實(shí)，面臨著技術(shù),、合規(guī)性以及成本的考驗(yàn),，尤其是涉及到用戶。

至于當(dāng)下如過江之鯽,，搶灘元宇宙的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們,，閉門造車的產(chǎn)品都難言成功。

就拿場(chǎng)景沉浸感來說,，大廠的元宇宙,，就連音效都做不好，而在一些服務(wù)商看來,，這早已不是問題,；凌亂的3D場(chǎng)景與缺乏社交功能，早在多年以前就被游戲廠商解決,。

“真空環(huán)境絕不可能成就偉大的商業(yè)創(chuàng)新”,，這句話同樣也適用于元宇宙這類新事物。