文：娛樂資本論,，作者：俏郎君 來源：鈦媒體

500ml的茅臺立春酒直接被炒到了160萬,。

原價2899,，溢價533倍,，相比過往大多停步在萬元炒價的限量款,，這次暴漲不在于產(chǎn)量,，而是搭上了元宇宙的快車道。

今年1月1日,，茅臺推出元宇宙平臺巽風(fēng)，這款A(yù)PP將線上玩法和線下權(quán)益深度綁定,，直接帶瘋了新款酒品的二級市場,，也讓品牌關(guān)注度在罵戰(zhàn)和爭奪中一路走高。

高溢價來源于巽風(fēng)的游戲型玩法,。站內(nèi),，用戶需要通過做任務(wù)賺取積分，根據(jù)積分榜排名的高低獲得相應(yīng)數(shù)字藏品,，而這些數(shù)字藏品對應(yīng)的核心權(quán)益正是原價購買實體茅臺酒的資格,。

借助這樣的購買權(quán)益線上化，茅臺將多款限量版酒的購置權(quán)與巽風(fēng)APP實現(xiàn)獨家綁定,，蜂擁而至的用戶聞訊而來,，想要靠線上游戲獲取限量茅臺酒的購買券。

不過,，隨著熱度持續(xù)發(fā)酵,，后知后覺的用戶開始察覺到事情并不簡單。不少網(wǎng)友在社交平臺上表示,，僅僅靠“肝”完成任務(wù)并不能獲得足夠的積分,，“想要真正獲得購買資格，還是得氪金,?！?/p>

更有玩家表示，在巽風(fēng)里充了幾千元也沒能搶到“入場券”,。茅臺酒不僅在元宇宙里獲得了更高的溢價空間,，也面臨著“割韭菜”、“玩法少”等諸多質(zhì)疑,。一個愿打,，另一個就未必愿挨，怒氣沖天的網(wǎng)友一舉將茅臺的“詐騙式營銷”送上了熱搜,。

復(fù)盤此事后,，剁主發(fā)現(xiàn)，盡管茅臺正在遭遇著一場輿論危機，但是,，憑借著三日百萬注冊用戶的實績和出圈的新品營銷，賺麻了的茅臺早已“深藏功與名”,，完成了一次教科書般的元宇宙營銷,。

罵聲與議論聲中，巽風(fēng)確如其名,，在元宇宙和白酒人群中,，刮起一陣猛烈大風(fēng)。

割韭菜,？在元宇宙里做高溢價產(chǎn)品

在茅臺面臨的所有爭議聲中,，“割韭菜”無疑是最大的聲浪。在“割韭菜”的背后,，茅臺其實是在元宇宙里打造一款高溢價產(chǎn)品,。借由巽風(fēng)APP，茅臺完成了一次自上而下的文化普及,，攻克了營銷環(huán)節(jié)中的重要關(guān)卡,，并且讓線上營銷力成功轉(zhuǎn)化為購買動力，元宇宙的火也終于落到了銷售實績上,。

首先,，在巽風(fēng)APP中，所有的玩法設(shè)置和元素都與茅臺文化一脈相承,，并巧妙地延展開來,，以游戲的玩法將酒文化自然植入到用戶心智中。以巽風(fēng)中的游戲任務(wù)為例,，每位用戶從采集制酒的原材料為起點,，不僅需要自己種植高粱，同時還需要把控釀酒環(huán)境,，最終在元宇宙中切身體驗茅臺酒的釀制步驟,。在一步步的精釀工藝里，茅臺不僅拉近了品牌和用戶之間的情感距離,，也希望通過軟性手段,，增強用戶的品牌認可度。

圖源：巽風(fēng)APP

除了任務(wù)環(huán)節(jié)之外,，輔助用戶闖關(guān)的百寶箱也成為了茅臺得天獨厚的“廣告位”，茅臺借勢完成了一次品牌文化和傳統(tǒng)的普及,，展現(xiàn)了積淀多年的品牌力,。

其次，巽風(fēng)APP也正在驗證茅臺激進式線上打法的效用。

和傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商渠道相比,，電商平臺培養(yǎng)的線上消費習(xí)慣也給酒企帶來了二次紅利期,，遺憾的是，大多數(shù)酒企都只是將線上視為“全新”銷售渠道,，線上渠道的潛力自然也就受到了限制,。不過，在茅臺推出的巽風(fēng)APP里,，線上的火熱不僅順利傳導(dǎo)至線下的銷售環(huán)節(jié),，完成了雙向賦能，還大大提升了營銷轉(zhuǎn)化率,。

這主要得益于巽風(fēng)APP對于數(shù)字藏品的合理利用,。在巽風(fēng)的玩法設(shè)置中，數(shù)字藏品的核心權(quán)益與茅臺酒的購買資格深深綁定,，以實體價值賦能線上玩法,，提升了用戶對數(shù)字藏品的興趣。同理,，數(shù)字藏品的珍稀特性也讓茅臺酒有了更大的溢價空間,，拉高了用戶對實體商品的估值。

值得注意的是,，茅臺在元宇宙里也巧妙運用了饑餓營銷的手段,，為此次茅臺的熱度再添了一把火。近期受到用戶追捧的茅臺立春酒是茅臺2月4號在巽風(fēng)APP發(fā)售的一款限量酒,，和以往多方銷售渠道共同發(fā)力的方式不同,，立春酒既沒有上線i茅臺，也沒有投放到線下經(jīng)銷商渠道,，只能在巽風(fēng)APP里通過積分的方式購買,。

圖源：巽風(fēng)APP巽值積分排行榜

比奢侈品更昂貴的只有限量版的奢侈品,，線上發(fā)售的限量版立春酒也得到了更高的估值,，一經(jīng)推出，就得到了用戶的瘋搶,。不過,，饑餓營銷之下最容易滋生投機者，在茅臺的這一波熱潮里同樣如此,，不少玩家爭搶的并非是樸素的商品價值,，而是其二手轉(zhuǎn)賣價值?？梢?，二手市場的這陣風(fēng)確實讓茅臺的聲量越來越大。

游戲幼稚？讓Z世代入坑茅臺酒

茅臺此次推出巽風(fēng)APP,，全力沖擊元宇宙的意圖顯而易見,，即擴大消費圈層，觸達并且吸引年輕消費者,，尤其是Z世代消費者,，為未來的市場奠基。若從這一目的出發(fā)評估茅臺此次的營銷方式,，那么，茅臺在營銷策略和營銷成效方面都無疑是成功的,。

與秉持“富裕儉中來”理念的父輩不同,，Z世代對價格門檻的包容度更高，即便是單價如茅臺一般高昂的消費品也能夠打動年輕消費者的心,。與此同時,，擁有更加張揚個性的Z世代不拘傳統(tǒng)，更加注重商品的獨特價值,，“珍稀性”,、“獨特性”是Z世代消費偏好的關(guān)鍵詞。

因此,，在巽風(fēng)的玩法設(shè)置中,，“限量版”的概念被反復(fù)強調(diào)。在此次茅臺立春酒的發(fā)售中,，巽風(fēng)APP只投放了11萬份立春酒的數(shù)字藏品,，其中500ml的有3萬份，100ml的有8萬份,。只有成功獲得數(shù)字藏品,，才有可能搶購實體茅臺酒?？梢?，不僅數(shù)字藏品是限量發(fā)布，茅臺酒的購買名額更是珍稀,。

這種通過限量發(fā)售強調(diào)珍稀性的方式恰恰契合了Z世代的消費理念,，茅臺也借此成功吸引了一批年輕消費者。

除此之外,，線上游戲式的玩法也為茅臺酒提供了觸達年輕消費者的多種途徑,。在傳統(tǒng)的酒類銷售方式中，線下經(jīng)銷渠道依然是主流,。線下銷售渠道雖然市場覆蓋率更高,，但也有明顯的短板，即線下渠道與年輕消費者相去甚遠，早已無法觸達到未來的消費主力軍,。因此,，困境之下，以茅臺為代表的酒企不得不以線上渠道為突破口,，找準(zhǔn)年輕用戶的興趣所在,，以此實現(xiàn)突圍。

具有游戲化思維的巽風(fēng)APP就是茅臺品牌年輕化路線的一次落地實踐,。巽風(fēng)APP的游戲設(shè)置綜合了游戲問答,、社交互動等一眾熱門玩法，雖然有玩家抨擊其游戲內(nèi)容低幼話,，但確實讓年輕用戶在游戲中認識,、了解茅臺的文化，有效刺激了Z世代的消費力,。

事實上,，茅臺品牌年輕化的路線早已成為茅臺品牌戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。從i茅臺引發(fā)的飛天茅臺搶購熱潮起,，茅臺就感受到了線上渠道的消費潛力,。緊接著，茅臺冰淇淋從“雪糕刺客”中突出重圍,，引來年輕用戶的追捧,，讓茅臺真正認識到了年輕化路線的價值所在。

基于前兩次嘗試的經(jīng)驗,，茅臺在巽風(fēng)的落地方面顯然更加得心應(yīng)手,，也進一步瞄準(zhǔn)了年輕人的消費心理。茅臺董事長丁建軍更是直言,，“巽風(fēng)將把千億茅臺在數(shù)字世界再做一遍,。”從短期效果來看,，茅臺在元宇宙中展現(xiàn)了不小的潛力,。

社交玩法少？茅臺元宇宙還可以再等等

當(dāng)然,，在針對巽風(fēng)鋪天蓋地的負面輿論里,，不難看到茅臺打造的元宇宙依然有不少局限性。

比如購買資格的設(shè)置不夠合理,，游戲關(guān)卡設(shè)計單一等,。有玩家提出，巽風(fēng)的游戲內(nèi)容幼稚,，每周期內(nèi)都在重復(fù)同一套游戲內(nèi)容,。還有玩家對站內(nèi)充斥的茅臺廣告表示了不滿,，認為其影響了游戲體驗。同時,，巽風(fēng)目前只能夠允許玩家完成單向的任務(wù)線,，對于元宇宙強調(diào)的互動性和共創(chuàng)性還沒有具體的落地功能。

可以肯定的是,，在一些細節(jié)問題上,，巽風(fēng)確實還有較大的提升空間，這也是當(dāng)前茅臺身負罵名的原因,。不過,，從多層面的效果來看，在尚是藍海的元宇宙領(lǐng)域,，茅臺巽風(fēng)的試水依然可以視為一次成功的范本,。

一片罵聲之下，作為高保值消費品,，茅臺的元宇宙試水并未撼動自有消費群體的購買熱情，但卻通過巽風(fēng)真正觸達到了一批年輕消費者,，擴大了自身的消費群體,，實現(xiàn)了更大范圍的市場覆蓋率。從這一層面來看,，茅臺元宇宙的嘗試已經(jīng)成功完成了品牌真正的目的,。

實際上，不少酒企都乘著元宇宙的大勢,，躬身入局,，進行了數(shù)字化的轉(zhuǎn)身。江小白,、五糧液,、劍南春等酒企都在陸續(xù)開啟元宇宙探索之路，數(shù)字藏品,、虛擬人等數(shù)字化玩法成為了酒企大力發(fā)展的方向,。

江小白在世界杯期間推出數(shù)字藏品

結(jié)合茅臺元宇宙的案例來看,，具有一定價格門檻的品類都可以在元宇宙中實現(xiàn)品牌數(shù)字化和年輕化的轉(zhuǎn)型,，茅臺巽風(fēng)也不失為一個可復(fù)制的樣本。

在元宇宙被炒至沸騰的市場上,，不少宣稱擁抱元宇宙的概念玩家都在借此機會投機入市,，而在泡沫褪去之后只落得一地雞毛。而茅臺元宇宙盡管尚不完美,，但已經(jīng)初現(xiàn)軌跡,，值得等待更多發(fā)展,。