近年來,，科技正以前所未有的力度改變社會生活方式,，以前所未有的速度重構(gòu)包括旅游在內(nèi)的當(dāng)代經(jīng)濟(jì)體系，在旅游空間中,，運(yùn)用數(shù)字化,、網(wǎng)絡(luò)化、智能化科技創(chuàng)新成果,，升級傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài),，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)方式，正在推動旅游業(yè)從資源驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動快速轉(zhuǎn)變,。

4月19日至21日,，第四屆中國未來景區(qū)大會在江蘇省常熟市舉辦，聚焦“數(shù)字化提升旅游場景”,，探討科技創(chuàng)新如何保護(hù)和利用優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,，推動旅游空間的現(xiàn)代化建設(shè)和旅游服務(wù)的全面提質(zhì)升級。本期文化在線帶來中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長魏小安在會上的發(fā)言,。

作者 | 魏小安

中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長

今天借著這個會議的主題,，想了一個題目,，數(shù)字賦能文旅：工具化與產(chǎn)品化。我最近兩個月在全國跑了7個省,，24個城市,，看了上百個項目，也接觸了無數(shù)的人，所以我對中國旅游,，尤其是疫情管制變化之后的情況可以說心中有數(shù),。

最近，中國旅游有幾個新的市場現(xiàn)象很好玩：西安的長安十二時辰,、洛陽的國服熱,、淄博的燒烤熱、特種兵旅游,、摜蛋普及化,。這是最近以來中國旅游市場上的五個很好玩的現(xiàn)象，也是很突出的現(xiàn)象,，但是在這些現(xiàn)象里邊數(shù)字化在哪兒呢,？

現(xiàn)場沒有數(shù)字化的感覺，現(xiàn)場也不需要數(shù)字化,，可是傳播數(shù)據(jù)需要互聯(lián)網(wǎng),，所以數(shù)字化客觀來說是一個提升。我說這些現(xiàn)象,，什么意思,？就是我對數(shù)字化到這種程度是不大贊成的。仔細(xì)想了一想,，實際上里邊就是兩個概念,，一個叫工具化，一個叫產(chǎn)品化,。

大勢所趨,，發(fā)展先看大勢,，不對應(yīng)大勢我們甚至可以不干，第一個大勢就是互聯(lián)數(shù)字化大勢,，僅僅20年,，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋一切，移動通訊成為生活必需,，數(shù)字化成為現(xiàn)實，傳統(tǒng)旅游的運(yùn)營方式,、工作崗位,，以至企業(yè)架構(gòu)都發(fā)生了顛覆性的變化。第二個是建設(shè)大勢,，第三個是供求大勢,，就是我們得先看這個大勢，所以時代在不斷變化，這是一個基本背景,，而且這種變化是以加速度的方式進(jìn)行,，農(nóng)業(yè)社會幾千年，工業(yè)社會幾百年,，互聯(lián)網(wǎng)社會幾十年,，下一步人工智能的社會,，幾年,，甚至幾個小時就能改變世界，這種加速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象,。

所以很自然,，背景就是技術(shù)革命。因為工業(yè)革命是四個階段,，機(jī)械化增強(qiáng)力量,，電氣化加快運(yùn)轉(zhuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)化大腦,，人工智能全面進(jìn)入?，F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了人工智能的階段，只不過現(xiàn)在是弱人工智能,，如果達(dá)到強(qiáng)人工智能,，那時候就覺得不可思議了，至少在今天,，如果想象強(qiáng)人工智能會覺得不可思議,，但是幾年之后，我們就會進(jìn)入,，到那個時候社會如何,，我們的生活會如何,。

從旅游的情況來說，可以概括為“人人大云平移”,。第一是人工智能開始全面進(jìn)入,；第二是機(jī)器人，現(xiàn)在旅游領(lǐng)域小打小鬧,，比起工業(yè)領(lǐng)域,，旅游這點機(jī)器人就是小玩鬧；第三就是大數(shù)據(jù),，大數(shù)據(jù)在旅游領(lǐng)域是薄弱的,，資源沒有聚集，消費者行為畫像缺失,，生產(chǎn)力的煥發(fā)尚待努力?，F(xiàn)在真正的大數(shù)據(jù)是什么？是攜程,、抖音,、美團(tuán)、同程,，他們的數(shù)據(jù),，那才是真正的大數(shù)據(jù)，里邊有很多商業(yè)性數(shù)據(jù),。第四就是云計算,，旅游電商走到了前列，終將鋪天蓋地,。第五就是平臺化,，電商強(qiáng)勢，我們傳統(tǒng)企業(yè)還缺乏平臺化的優(yōu)勢,，因為物聯(lián)網(wǎng)必將形成旅聯(lián)網(wǎng)。第六個就是移動終端,，借用移動互聯(lián)網(wǎng),，形成全覆蓋、全過程,，新算法層出不窮,，現(xiàn)在的最新的是叫大模型。

所以我們對應(yīng)狹義的智慧旅游,，就是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ),，以新技術(shù)為手段，以細(xì)分化為目標(biāo),，形成為旅游者全面服務(wù)的網(wǎng)絡(luò),。廣義的智慧旅游是什么？智慧的旅游者,，智慧的開發(fā)者,，智慧的服務(wù)者，智慧的管理者：針對廣義旅游者不斷變化和細(xì)化的需求,，在旅游發(fā)展的各個方面,，運(yùn)用智慧頭腦，凝聚智慧團(tuán)隊,，采用智慧手段,，達(dá)到低成本、高效率,、個性化,、精服務(wù)的結(jié)果。

這話說的有點繞,，實際上三個關(guān)鍵點：一是我們的主體和服務(wù)的客體,，二是我們的領(lǐng)域,，三是我們的最終目的：低成本、高效率,、個性化,、精服務(wù)。橫向是消費者,、供應(yīng)者,、管理者；縱向是不同層次,、不同年齡,、不同要求。在這一點上,，“互聯(lián)網(wǎng)+”是一對多,，全覆蓋，“+互聯(lián)網(wǎng)”則是多對一,，全聚焦,，我們各個方面都必須要“+互聯(lián)網(wǎng)”，這首先要關(guān)注旅游者,，融入旅游生活,。

其次是調(diào)整運(yùn)營，傳統(tǒng)產(chǎn)品的供應(yīng)商,、中介服務(wù)商都必須得自我革命,，不然要被革命。新型的電子商務(wù)管理更加需要智慧,，但因為疫情持續(xù)三年,，起起伏伏，文旅市場也變得混亂起來,，找不著北了,，很多新聞都說春節(jié)、清明,、五一我們的文旅市場復(fù)蘇了,，但我們并沒有必要樂觀，因為市場還沒來得及復(fù)蘇,，毛病先復(fù)蘇了,，怎么宰客，怎么坑人,，市場秩序亂七八糟,，乃至發(fā)生一系列的事故。

在這種情況下,，所謂的新熱點很可能盲目發(fā)展,，第一是世界級的景區(qū)和度假區(qū)域,，這個缺乏研究支持，嚴(yán)格的說這都是目的地的概念,，這不是區(qū)的概念,，而且數(shù)量有限，不能刮風(fēng),。

第二個就是夜經(jīng)濟(jì)、夜間旅游,，現(xiàn)在規(guī)?？鋸垺㈨椖匡L(fēng)行,，已經(jīng)刮風(fēng)了,。有的小縣城也在折騰，但風(fēng)險太大了,，我很擔(dān)心,，這種狀況如果這么發(fā)展，將來會如何,？再說,，夜經(jīng)濟(jì)需要電，去年夏天,，好多地方連居民用電都開始限制,，夜間旅游還怎么發(fā)展呢？

第三個就是虛擬現(xiàn)實,，增強(qiáng)現(xiàn)實,，元宇宙等等，這是現(xiàn)在比較夸張的領(lǐng)域,，但是更不能盲目發(fā)展,。

簡單區(qū)分一下：傳統(tǒng)領(lǐng)域，數(shù)字化是工具化,；演藝和夜旅游則可以研究產(chǎn)品化,，不能籠籠統(tǒng)統(tǒng)?？梢宰屑?xì)思考一下,，這一年多忽悠元宇宙最兇的是誰？就是做元宇宙的這些公司,。而夜經(jīng)濟(jì)夸張到什么程度,？全國36萬億的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，而2022年全國消費品零售總額44萬億,，這一比你就知道這數(shù)字有多夸張,，有多荒唐,。更何況現(xiàn)在旅游投資全面萎縮，政府財政普遍困難,，所以重點就是要區(qū)分好工具化與產(chǎn)品化,。

科技興旅，甚至科技救旅,，成為一個貌似主流性的思路,。虛擬現(xiàn)實、增強(qiáng)現(xiàn)實,、元宇宙,、平行世界……亂花漸欲迷人眼，但可能的結(jié)果恰恰是淺草才能沒馬蹄,。我和很多旅游集團(tuán)探討過這個事,，這些集團(tuán)都組建了科技公司，也聽了一些專家的宏論,，我深感此事是個坑,，弄不好是個大坑，起不到雪中送炭之效,，倒可能雪上加霜,。去年此時，熱點是元宇宙,，今年熱點已經(jīng)變成CHATGPT,，所以從根本上說我們還是要靠自己，不能趕時髦,。

道理很簡單,，旅游業(yè)是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè),，傳統(tǒng)的旅游企業(yè)主要是靠人對人的服務(wù)，科技含量不高,，這是旅游業(yè)的特點,，也是旅游發(fā)展的短板，多年以來借助科技與發(fā)展的力量,，各個行業(yè)都產(chǎn)生翻天覆地的變化,，但比較而言，旅游業(yè)的科技支撐甚至比不上農(nóng)業(yè),。

80年代計算機(jī)進(jìn)入酒店業(yè),，軟件管理普遍化；90年代隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國，也在旅行社普及,，之后是平臺化電商,，開始在旅游業(yè)攻城略地，大廠成為主流,；現(xiàn)在,，網(wǎng)紅直播等方式已經(jīng)耳熟能詳，智能監(jiān)控,、全面管理,、大數(shù)據(jù)分析等手段也開始全面引領(lǐng)，在這樣的基礎(chǔ)之上,，數(shù)字化發(fā)展呼之欲出,，領(lǐng)先者得天下，又激起了一部分人的雄心,，但越是這種時候越需要冷靜思考。

首先,，旅游企業(yè)不是科技創(chuàng)新企業(yè),，而是科技使用企業(yè)。手機(jī)是高科技的集成,，我們每個人都有手機(jī),，但我們只是使用者。借助科技的進(jìn)步會越來越便利,，需要研究的是什么呢,？是怎么樣使客人達(dá)到更大的便利化，管理更加智能化,，這對于每個行業(yè)都是適用的,，旅游并不特殊。

第二,，科技是一個體系,，旅游需要研究體系化的運(yùn)營。比如說先進(jìn)的裝備技術(shù),、建筑技術(shù),、節(jié)能技術(shù)、物流技術(shù),、采購技術(shù),、管理技術(shù)等等都需要研究和推廣，而不只是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化,。事實上,，其他的技術(shù)如果能夠真正落下來，對我們的行業(yè)推動一定會超過數(shù)字化，但是我們都不關(guān)注,，為什么不關(guān)注,？就是因為我們是傳統(tǒng)企業(yè)、傳統(tǒng)行業(yè),。

第三,，在科技采用方面有高新技術(shù)、適用技術(shù),、成熟技術(shù)三類,，需要強(qiáng)化推廣成熟技術(shù)，全面采用適用技術(shù),，適度采用高新技術(shù),。不能認(rèn)為只要是高新技術(shù)就是好的，只要是新的就能成功,，一是高新技術(shù)需要摸索,，作為使用者，沒有必要加入摸索過程,。第二是高新技術(shù)迭代太快,，也不能沒完沒了的參與迭代過程，所以很自然,，成熟技術(shù),、適用技術(shù)才是重點。

第四,，旅游是一個領(lǐng)域,，各行有各行的具體情況，也有具體要求,，不能一鍋燴,。

第五，多年以來,，旅游在數(shù)字工具化層面見到成效,，但是在產(chǎn)品化層面尚未看到。大概15年以前我碰見一個德國人,，他介紹說中國的8K高清只有這套,，中央電視臺要用都得找他，在我看來,，效果確實很棒,，但卻意義不明顯。就像我們有時候會看一些東西,，可以說是數(shù)字化的東西,，但是你也就是看一看而已,，我能看現(xiàn)場，為什么要看電影,，就是一個最簡單的邏輯,。

所以具體分析，數(shù)字化在旅游領(lǐng)域涉及三種情況：第一種情況是工具化,，多數(shù)旅游企業(yè)都是工具化,，這方面需要下大功夫，越強(qiáng)化越好,，這方面也是我們現(xiàn)在的短板,，因為工具化可以強(qiáng)化便利，提高效率,，這幾年預(yù)約掃碼這套強(qiáng)制性的要求,，客觀上已經(jīng)大大提升了旅游運(yùn)營的工具化水平。第二種就是產(chǎn)品化,，主要體現(xiàn)在演藝和夜旅,，表演眩目，無人機(jī)也普遍采用,，效果頗好,，在這個領(lǐng)域，虛擬現(xiàn)實,、增強(qiáng)現(xiàn)實，乃至元宇宙倒是可行的,，沉浸式,、場景化在這里展現(xiàn)。但給我最深感觸的是長安十二時辰那套東西,，因為是人和人接觸,，人和人交往，人和人交流,，可以直抵人心,。第三種是兩者兼具，相互促進(jìn),，主要體現(xiàn)在旅游營銷方面,，生活化、互動化,、追求實際效果,。這三種情況現(xiàn)在都存在，邊界也大體清楚,，不宜混同,，更不宜泛化。

現(xiàn)在短板其實是大數(shù)據(jù)分析和實際應(yīng)用。但我們經(jīng)?？吹降拇髷?shù)據(jù)卻是大忽悠,，有些數(shù)據(jù)甚至違背了常識。另外一方面,，強(qiáng)化虛擬會影響現(xiàn)實,，讓理想的虛擬和不滿意的現(xiàn)實反差加大，多年以來我們這個矛盾始終存在,。

例如,，我們用最好的景觀來營銷，客人來了會發(fā)現(xiàn)打折扣,，這一張照片,，或者這一段短視頻，那是人家積累了多少年,，抓了多少時機(jī)拍出來了,，你想看到，門都沒有,，我們老拿這些東西來營銷,，能行嗎？我們用最好的美食招攬客人,，但是客人頂多能吃到徒弟做的菜,。這個解決之道是用現(xiàn)實生活來展示，而強(qiáng)化虛擬就是強(qiáng)化反差,，效果適得其反,。

從根本上來說，旅游者為什么要出去旅游,？這是旅游業(yè)的元問題,，元宇宙和平行世界強(qiáng)化了虛擬跟現(xiàn)實未必有利，“神游”不能代替“身游”,，旅游者追求的是眼,、耳、鼻,、舌,、身、心,、神的全面感受,，這才是深度體驗，什么都神游了,，那我們旅游這么多年白干了,，哪兒都不用去,，躺在家里什么都有了，這不是荒唐嘛,。

此外,，產(chǎn)品分類，市場分層,，Z世代不能代表一切,，這也是現(xiàn)代一個誤區(qū)。年輕人代表著現(xiàn)在,，不代表未來,，未來是下一代年輕人的，他們的成長過程就是未來成長,，年齡是不斷變化的,，消費也不斷變化，哪怕是年輕人也在成長變化,。

第一傳統(tǒng)行業(yè)全面推進(jìn),，一是基礎(chǔ)推廣與流程變化,。在酒店行業(yè)已經(jīng)普及，也見到了顯著效果,。二是技術(shù)應(yīng)用與組織調(diào)整,。在旅行社行業(yè)需要全面進(jìn)行，形成以導(dǎo)游為中心的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型,。三是技術(shù)創(chuàng)新與發(fā)展創(chuàng)新,，在景區(qū)行業(yè)正在進(jìn)行,。四是新興業(yè)態(tài),，起步高,，需要得力的工具,。第二就是推廣全過程服務(wù),，基于位置的移動服務(wù),。第三就是O2O，線上線下的配合,。第四就是旅游業(yè)的一個根本特點——綜合性,，要求超越基礎(chǔ)，超越市場,，全面整合,，企業(yè)的網(wǎng)站功能多元化、形式多樣化,。第五旅游演藝和一部分夜旅游項目可以研究虛擬現(xiàn)實,，增強(qiáng)現(xiàn)實，增加驚艷感,，培育沉浸感,，形成場景感。

多年的經(jīng)驗表明：趕時髦沒有好結(jié)果,，超前三步是先驅(qū),，超前兩步是先烈，超前一步才是先進(jìn),，甚至超前半步才是先進(jìn),。機(jī)會永遠(yuǎn)有，不同階段有不同的機(jī)會,。所以不要趕時髦,，尤其是中小旅游企業(yè)，從容采用成熟技術(shù),，從容面對眼前,，別趕時髦，別瞎花錢,，在元宇宙之類的忽悠面前還是要凝心定力,，做好該做的事情，謀求真正的創(chuàng)新,。

以大家最近都非常關(guān)注的CHATGPT為例,，人工智能正快速的產(chǎn)生，快速的迭代,，達(dá)到不可思議的聰明,，所以有了第四次工業(yè)革命的說法，大家都緊張,，擔(dān)心被取代,，但該來的總會來，與其擔(dān)憂不如擔(dān)當(dāng),。

第一,，新型算法將極大地便利旅游者的出行,，因為它不僅提供數(shù)據(jù)，還提供解決方案,。

第二,，旅游領(lǐng)域有海量數(shù)據(jù)，我們只是在最淺層次利用,，深入挖掘?qū)⑿纬珊Ａ抠Y源,，資源產(chǎn)生價值，創(chuàng)造價值,。

第三,，人員的流動隨時產(chǎn)生海量需求，新型算法可以從容應(yīng)對,，迅速應(yīng)對,。我看了幾個大廠的水平，同時有57萬人在我這個平臺上移動,，什么情況,，隨時跟進(jìn)，數(shù)據(jù)隨時出來,。

第四,，無數(shù)官樣文章將從此改變樣貌，生動文字,，創(chuàng)新思維,，源源而出，所以現(xiàn)在已經(jīng)產(chǎn)生這種現(xiàn)象了,，雜志收稿子,，看著稿子怎么不對，同類的稿子來了一堆,，這都是CHATGPT產(chǎn)生的,。

第五，傳統(tǒng)的旅游規(guī)劃將成為過去式,，從思路形成到文本產(chǎn)生,，直到畫圖，都會變化,。我原來琢磨過這個事，旅游規(guī)劃現(xiàn)在已經(jīng)墮落到了工業(yè)化生產(chǎn),，把資料往里一輸,，現(xiàn)成的框架，跟著文本就出來了,，有的文本甚至連替換一下都沒有,，一看就是抄出來的,。

第六，旅游企業(yè)的運(yùn)營形態(tài)變化,，旅行社只剩導(dǎo)游了,，酒店將大幅度增加人對人的直接服務(wù)。

第七,，產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈,，乃至生態(tài)鏈也都會形成根本變化。

第八,，這是最得力的工具,，而且是不斷進(jìn)化的工具。

所以,，總體而言,，旅游全行業(yè)必將強(qiáng)化人對人的直接服務(wù)，而且是在大數(shù)據(jù),、個性化基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)服務(wù),，高質(zhì)量服務(wù)不再是一句號召。旅游者也將把更多的時間和精力用于享受旅游中的美好生活,，現(xiàn)在旅游者出門,，尤其是散客出門，一半的精力在搜索,，在自己安排,，他覺得這是一種自由，實際上這是一種束縛,，可是跟團(tuán)實在是沒法跟了,，除了老頭老太太還跟團(tuán)，剩下的誰還跟團(tuán),，所以在這種情況之下,，不僅是解放了我們的旅游運(yùn)營者，也直接解放旅游者,，同時也會解放我們的旅游管理者,。

所以我想，數(shù)字化賦能文旅,，下一步走到這兒的時候,，我們才能真正見到實實在在的效果，那就看我們能不能跟得上了,，我希望我們還能跟上,。我最近看了大把的材料，歸納出這點心得，供大家參考,。（本文原載于上海格物文化發(fā)展研究院《文化在線》）