一場完美風暴讓一些行業(yè)觀察人士懷疑，元宇宙這個曾經(jīng)營銷界最喜歡的閃亮對象，是否正在維持生命,。像ChatGPT這樣的生成式人工智能(AI)已經(jīng)接管了技術(shù)炒作周期,；關(guān)鍵平臺的參與度微乎其微，還在努力解決隱私和品牌安全等棘手問題,；經(jīng)濟波動促使品牌優(yōu)先考慮營銷基本面,，而不是在早期大流行期間瘋狂的數(shù)字押注。

「一般來說,，圍繞它的討論要少得多,。」GSD&M的首席媒體官戴夫·克爾西(Dave Kersey)在談到客戶對元宇宙的興趣時說：「很大程度上,，人們已經(jīng)踩下了剎車,?！?/p>

也就是說，盡管在數(shù)據(jù)隱私等領(lǐng)域存在更高的風險,，但將元宇宙全盤勾銷可能還為時過早,。不難發(fā)現(xiàn)，許多類別的品牌都在繼續(xù)部署虛擬現(xiàn)實戰(zhàn)略,，與年輕消費者建立聯(lián)系,，培育社群，支持混合體驗,。當前的元宇宙開發(fā)階段可能更像是一個冬眠期,，而不是謝幕。潰敗之后出現(xiàn)的可能是一個定義更清晰的元宇宙,，但與Web3相鄰空間早期令人興奮的遙遠描述相比，它的范圍更有限,。

「我相信它將會更加狹窄,，」克爾西在談到如何對元宇宙進行定義時說道?！笭I銷人員正在回歸那些能夠推動銷售并觸及底線的可靠策略,。」

縮小競爭范圍

在經(jīng)濟低迷時期,，市場營銷部門往往是第一個受到裁員影響的部門,，專門的元宇宙團隊最近也被列入了裁員名單。這導致了一些人對這個建立在崇高承諾上的頻道的末日預(yù)言,，即架起現(xiàn)實世界與元宇宙的橋梁,，實現(xiàn)創(chuàng)新的商業(yè)形式，這顯然是一個昂貴的前景。同樣,，在持續(xù)的通貨膨脹中,，消費者也一直在密切關(guān)注自己的錢包，這給虛擬現(xiàn)實等與虛擬現(xiàn)實相關(guān)的昂貴硬件帶來了進一步的障礙,。

據(jù)《華爾街日報》報道,，迪士尼最近取消了其元宇宙部門，這是大范圍裁員的一部分,，而微軟也在社交虛擬現(xiàn)實等領(lǐng)域有所縮減,。即使是Meta平臺，可以說是FAANG公司中元宇宙領(lǐng)域最大的冠軍,，也更加重視人工智能,，加入其他公司的行列,，將重點轉(zhuǎn)向自動化技術(shù)。營銷人員也在迅速接受ChatGPT等生成式人工智能解決方案,。

克爾西說：「人工智能更實用,，更實用，更具事務(wù)性,?！?/p>

然而，元宇宙仍然吸引著大量的自有品牌買家,。根據(jù)德勤的《2023年全球營銷趨勢報告》,，只有10%的營銷領(lǐng)導者認為，元宇宙與他們的行業(yè)無關(guān),。

棒約翰日前與游戲化的元宇宙公司OneRare合作,，進行NFT投放,。作為科切拉音樂節(jié)的官方贊助商，Absolut把元宇宙作為今年春天的音樂節(jié)活動的一部分,，延續(xù)2022年發(fā)起的Absolut.Land活動,。今年3月，百事可樂宣布了14年來的首次重大品牌重塑,，并將其與元宇宙和web3相關(guān)的追求作為全面改革的一部分,。

百事首席營銷官托德·卡普蘭(Todd Kaplan) 在最近的一次采訪中告訴Marketing Dive：「在未來的10到15年里，當你想到Web3和元宇宙,，當你想到整個數(shù)字世界時,，我們現(xiàn)在正處于爆炸式發(fā)展的邊緣?！乖撥涳嬃掀放频囊幻頉]有回應(yīng)多次詢問百事可樂目前的元宇宙戰(zhàn)略和投資水平的電子郵件,。

此外，F(xiàn)ortnite和Roblox等游戲平臺上的元宇宙活動吸引了數(shù)千萬玩家,，其中很大一部分是Z世代和Alpha世代,。

「如果你想與用戶建立聯(lián)系，這可能是一個長期投資的好領(lǐng)域,?！箍藸栁鞅硎荆骸窻oblox擁有超過2億的月活躍用戶,。我們?nèi)匀挥袡C會積累經(jīng)驗,，但我認為經(jīng)濟因素更重要?！?/p>

那些仍然對進入元宇宙感興趣的營銷人員最終需要在追逐趨勢之外提出更強有力的商業(yè)理由,。一些專家表示，結(jié)果是目前元宇宙的玩家較少,，但那些存在的人正在爭奪深度,，而不是教育或一次性實驗。

「客戶在圍繞元宇宙進行投資或制定戰(zhàn)略時,，并不看重『嗡嗡聲』的關(guān)鍵績效指標,。」陽獅集團負責Web3投資的高級副總裁杰里米·科恩(Jeremy Cohen)說：「現(xiàn)在的問題更像是一場關(guān)于商業(yè)轉(zhuǎn)型的對話,?！?/p>

回到現(xiàn)實

即使有持續(xù)的品牌支持，以及蘋果等公司預(yù)計會發(fā)布的與元宇宙相關(guān)的重大新聞,，該賽道仍有可能出現(xiàn)痛苦的收縮,。在風投資金自由流動的寧靜時代，創(chuàng)業(yè)公司激增,，如今卻面臨著因硅谷銀行倒閉等事件而放大的看跌市場,。

「這并不是品牌方面的需求不足。這實際上更多的是在供應(yīng)方面，」科恩說,?！改壳斑@是一個高度分散的生態(tài)系統(tǒng)。一段時間以來,，它一直由大量低成本資本提供資金,。」

科恩后來補充說：「許多支持這個生態(tài)系統(tǒng)的公司將無法生存,?！?/p>

在元宇宙中工作的機制也比以前更復(fù)雜，更容易受到阻礙,。一些公司利用元宇宙平臺暗中向兒童推銷產(chǎn)品,，消費者權(quán)益倡導者一直在追查這些公司。這使得許多營銷人員在元宇宙中的目標——接觸到其他地方難以捉摸的Z世代和Alpha世代等年輕群體——與日益嚴格的隱私要求之間存在根本性的緊張關(guān)系,。

在這方面,，包括Truth In Advertising.org在內(nèi)的組織已經(jīng)向沃爾瑪發(fā)出了呼吁。3月下旬,，這家大型商店在Roblox上關(guān)閉了與同名玩具品類相關(guān)的Universe of Play體驗,，但聲稱這是一個有計劃的開發(fā)，而不是對監(jiān)管機構(gòu)壓力的反應(yīng),。該零售商采取了幾項措施來確保合規(guī),，例如在2022年底加入兒童廣告審查單位的COPPA安全港計劃。

「我們一直在尋求為客戶創(chuàng)造引人入勝的體驗,。我們在Roblox上的存在是為了不斷創(chuàng)新,，」沃爾瑪在之前與Marketing Dive分享的一份聲明中表示?！赴岩恍w驗搬到新的工作中是創(chuàng)新的一部分,。《Universe of Play》已按計劃推出,，我們期待很快推出新內(nèi)容,。」

3月初,，Roblox修改了其廣告政策,，禁止針對13歲以下用戶的廣告信息。這些變化還阻止了通過url或二維碼等方式進行網(wǎng)站外鏈接,。

Marketing Dive通過電子郵件聯(lián)系了其他幾家最近在Roblox上發(fā)起活動的公司,，看看他們是否改變了方法。只有家得寶在本文發(fā)表前及時做出了回應(yīng),。3月初,，這家家居裝修零售商在Roblox上推出了虛擬版的Kids Workshop學習項目,。該品牌的一名代表表示，家得寶正在審查新的Roblox條款和條件,，并將對其體驗進行必要的更新,。

「毫無疑問，人們對它的關(guān)注越來越多,?！箍贫髟谡劦诫[私問題時說：「在沒有監(jiān)管確定性的情況下，品牌,，尤其是大品牌,，從定義上講是保守的?！?/p>

專家們一致認為,，圍繞「元數(shù)據(jù)友好」服務(wù)醞釀的爭議應(yīng)該提醒營銷人員將合規(guī)性和消費者安全保護放在首位，尤其是考慮到該渠道相對不成熟,，在受眾細分方面沒有那么多可用的工具,。在分享敏感數(shù)據(jù)方面，更實質(zhì)性的隱私考慮可能會讓那些受到更密切監(jiān)控的行業(yè)望而卻步,。

「政治上,，發(fā)生了很多事情，」克爾西在談到合規(guī)問題時說,?！缸鳛闋I銷人員，無論是代表品牌的機構(gòu)還是自己的營銷人員,，你的保障措施越多,，你的發(fā)展就越好?！?/p>

來源：MarketingDive

作者：Peter Adams

翻譯：Fred