一場完美風(fēng)暴讓一些行業(yè)觀察人士懷疑,，元宇宙這個曾經(jīng)營銷界最喜歡的閃亮對象，是否正在維持生命,。像ChatGPT這樣的生成式人工智能(AI)已經(jīng)接管了技術(shù)炒作周期,；關(guān)鍵平臺的參與度微乎其微，還在努力解決隱私和品牌安全等棘手問題,；經(jīng)濟(jì)波動促使品牌優(yōu)先考慮營銷基本面,，而不是在早期大流行期間瘋狂的數(shù)字押注。

「一般來說,，圍繞它的討論要少得多,?！笹SD&M的首席媒體官戴夫·克爾西(Dave Kersey)在談到客戶對元宇宙的興趣時說：「很大程度上，人們已經(jīng)踩下了剎車,?！?/p>

也就是說，盡管在數(shù)據(jù)隱私等領(lǐng)域存在更高的風(fēng)險,，但將元宇宙全盤勾銷可能還為時過早,。不難發(fā)現(xiàn)，許多類別的品牌都在繼續(xù)部署虛擬現(xiàn)實戰(zhàn)略,，與年輕消費者建立聯(lián)系,，培育社群，支持混合體驗,。當(dāng)前的元宇宙開發(fā)階段可能更像是一個冬眠期,，而不是謝幕。潰敗之后出現(xiàn)的可能是一個定義更清晰的元宇宙,，但與Web3相鄰空間早期令人興奮的遙遠(yuǎn)描述相比,，它的范圍更有限。

「我相信它將會更加狹窄,，」克爾西在談到如何對元宇宙進(jìn)行定義時說道,。「營銷人員正在回歸那些能夠推動銷售并觸及底線的可靠策略,?！?/p>

縮小競爭范圍

在經(jīng)濟(jì)低迷時期，市場營銷部門往往是第一個受到裁員影響的部門,，專門的元宇宙團(tuán)隊最近也被列入了裁員名單,。這導(dǎo)致了一些人對這個建立在崇高承諾上的頻道的末日預(yù)言，即架起現(xiàn)實世界與元宇宙的橋梁,，實現(xiàn)創(chuàng)新的商業(yè)形式,，這顯然是一個昂貴的前景。同樣,，在持續(xù)的通貨膨脹中,，消費者也一直在密切關(guān)注自己的錢包，這給虛擬現(xiàn)實等與虛擬現(xiàn)實相關(guān)的昂貴硬件帶來了進(jìn)一步的障礙,。

據(jù)《華爾街日報》報道,，迪士尼最近取消了其元宇宙部門，這是大范圍裁員的一部分,，而微軟也在社交虛擬現(xiàn)實等領(lǐng)域有所縮減,。即使是Meta平臺，可以說是FAANG公司中元宇宙領(lǐng)域最大的冠軍,，也更加重視人工智能，加入其他公司的行列,，將重點轉(zhuǎn)向自動化技術(shù),。營銷人員也在迅速接受ChatGPT等生成式人工智能解決方案。

克爾西說：「人工智能更實用,，更實用,，更具事務(wù)性?！?/p>

然而,，元宇宙仍然吸引著大量的自有品牌買家。根據(jù)德勤的《2023年全球營銷趨勢報告》,，只有10%的營銷領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為,，元宇宙與他們的行業(yè)無關(guān)。

棒約翰日前與游戲化的元宇宙公司OneRare合作,，進(jìn)行NFT投放,。作為科切拉音樂節(jié)的官方贊助商，Absolut把元宇宙作為今年春天的音樂節(jié)活動的一部分,，延續(xù)2022年發(fā)起的Absolut.Land活動,。今年3月，百事可樂宣布了14年來的首次重大品牌重塑,，并將其與元宇宙和web3相關(guān)的追求作為全面改革的一部分,。

百事首席營銷官托德·卡普蘭(Todd Kaplan) 在最近的一次采訪中告訴Marketing Dive：「在未來的10到15年里，當(dāng)你想到Web3和元宇宙,，當(dāng)你想到整個數(shù)字世界時，我們現(xiàn)在正處于爆炸式發(fā)展的邊緣,?！乖撥涳嬃掀放频囊幻頉]有回應(yīng)多次詢問百事可樂目前的元宇宙戰(zhàn)略和投資水平的電子郵件,。

此外，F(xiàn)ortnite和Roblox等游戲平臺上的元宇宙活動吸引了數(shù)千萬玩家,，其中很大一部分是Z世代和Alpha世代,。

「如果你想與用戶建立聯(lián)系，這可能是一個長期投資的好領(lǐng)域,?！箍藸栁鞅硎荆骸窻oblox擁有超過2億的月活躍用戶。我們?nèi)匀挥袡C(jī)會積累經(jīng)驗,，但我認(rèn)為經(jīng)濟(jì)因素更重要,。」

那些仍然對進(jìn)入元宇宙感興趣的營銷人員最終需要在追逐趨勢之外提出更強(qiáng)有力的商業(yè)理由,。一些專家表示,，結(jié)果是目前元宇宙的玩家較少，但那些存在的人正在爭奪深度,，而不是教育或一次性實驗,。

「客戶在圍繞元宇宙進(jìn)行投資或制定戰(zhàn)略時，并不看重『嗡嗡聲』的關(guān)鍵績效指標(biāo),?！龟柂{集團(tuán)負(fù)責(zé)Web3投資的高級副總裁杰里米·科恩(Jeremy Cohen)說：「現(xiàn)在的問題更像是一場關(guān)于商業(yè)轉(zhuǎn)型的對話?！?/p>

回到現(xiàn)實

即使有持續(xù)的品牌支持,，以及蘋果等公司預(yù)計會發(fā)布的與元宇宙相關(guān)的重大新聞，該賽道仍有可能出現(xiàn)痛苦的收縮,。在風(fēng)投資金自由流動的寧靜時代,，創(chuàng)業(yè)公司激增，如今卻面臨著因硅谷銀行倒閉等事件而放大的看跌市場,。

「這并不是品牌方面的需求不足,。這實際上更多的是在供應(yīng)方面，」科恩說,?！改壳斑@是一個高度分散的生態(tài)系統(tǒng)。一段時間以來,，它一直由大量低成本資本提供資金,。」

科恩后來補(bǔ)充說：「許多支持這個生態(tài)系統(tǒng)的公司將無法生存,?！?/p>

在元宇宙中工作的機(jī)制也比以前更復(fù)雜，更容易受到阻礙,。一些公司利用元宇宙平臺暗中向兒童推銷產(chǎn)品,，消費者權(quán)益倡導(dǎo)者一直在追查這些公司,。這使得許多營銷人員在元宇宙中的目標(biāo)——接觸到其他地方難以捉摸的Z世代和Alpha世代等年輕群體——與日益嚴(yán)格的隱私要求之間存在根本性的緊張關(guān)系。

在這方面,，包括Truth In Advertising.org在內(nèi)的組織已經(jīng)向沃爾瑪發(fā)出了呼吁,。3月下旬，這家大型商店在Roblox上關(guān)閉了與同名玩具品類相關(guān)的Universe of Play體驗,，但聲稱這是一個有計劃的開發(fā),，而不是對監(jiān)管機(jī)構(gòu)壓力的反應(yīng)。該零售商采取了幾項措施來確保合規(guī),，例如在2022年底加入兒童廣告審查單位的COPPA安全港計劃,。

「我們一直在尋求為客戶創(chuàng)造引人入勝的體驗。我們在Roblox上的存在是為了不斷創(chuàng)新,，」沃爾瑪在之前與Marketing Dive分享的一份聲明中表示,。「把一些體驗搬到新的工作中是創(chuàng)新的一部分,?！禪niverse of Play》已按計劃推出，我們期待很快推出新內(nèi)容,?！?/p>

3月初，Roblox修改了其廣告政策,，禁止針對13歲以下用戶的廣告信息,。這些變化還阻止了通過url或二維碼等方式進(jìn)行網(wǎng)站外鏈接。

Marketing Dive通過電子郵件聯(lián)系了其他幾家最近在Roblox上發(fā)起活動的公司,，看看他們是否改變了方法,。只有家得寶在本文發(fā)表前及時做出了回應(yīng)。3月初,，這家家居裝修零售商在Roblox上推出了虛擬版的Kids Workshop學(xué)習(xí)項目,。該品牌的一名代表表示，家得寶正在審查新的Roblox條款和條件,，并將對其體驗進(jìn)行必要的更新,。

「毫無疑問，人們對它的關(guān)注越來越多,?！箍贫髟谡劦诫[私問題時說：「在沒有監(jiān)管確定性的情況下，品牌,，尤其是大品牌,，從定義上講是保守的。」

專家們一致認(rèn)為,，圍繞「元數(shù)據(jù)友好」服務(wù)醞釀的爭議應(yīng)該提醒營銷人員將合規(guī)性和消費者安全保護(hù)放在首位,，尤其是考慮到該渠道相對不成熟，在受眾細(xì)分方面沒有那么多可用的工具,。在分享敏感數(shù)據(jù)方面，更實質(zhì)性的隱私考慮可能會讓那些受到更密切監(jiān)控的行業(yè)望而卻步,。

「政治上,，發(fā)生了很多事情，」克爾西在談到合規(guī)問題時說,?！缸鳛闋I銷人員，無論是代表品牌的機(jī)構(gòu)還是自己的營銷人員,，你的保障措施越多,，你的發(fā)展就越好?！?/p>

來源：MarketingDive

作者：Peter Adams

翻譯：Fred