一場完美風(fēng)暴讓一些行業(yè)觀察人士懷疑,，元宇宙這個(gè)曾經(jīng)營銷界最喜歡的閃亮對(duì)象，是否正在維持生命,。像ChatGPT這樣的生成式人工智能(AI)已經(jīng)接管了技術(shù)炒作周期；關(guān)鍵平臺(tái)的參與度微乎其微,，還在努力解決隱私和品牌安全等棘手問題,；經(jīng)濟(jì)波動(dòng)促使品牌優(yōu)先考慮營銷基本面，而不是在早期大流行期間瘋狂的數(shù)字押注,。

「一般來說,，圍繞它的討論要少得多?！笹SD&M的首席媒體官戴夫·克爾西(Dave Kersey)在談到客戶對(duì)元宇宙的興趣時(shí)說：「很大程度上,，人們已經(jīng)踩下了剎車,。」

也就是說,，盡管在數(shù)據(jù)隱私等領(lǐng)域存在更高的風(fēng)險(xiǎn),，但將元宇宙全盤勾銷可能還為時(shí)過早。不難發(fā)現(xiàn),，許多類別的品牌都在繼續(xù)部署虛擬現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)略,，與年輕消費(fèi)者建立聯(lián)系，培育社群,，支持混合體驗(yàn),。當(dāng)前的元宇宙開發(fā)階段可能更像是一個(gè)冬眠期，而不是謝幕,。潰敗之后出現(xiàn)的可能是一個(gè)定義更清晰的元宇宙,，但與Web3相鄰空間早期令人興奮的遙遠(yuǎn)描述相比，它的范圍更有限,。

「我相信它將會(huì)更加狹窄,，」克爾西在談到如何對(duì)元宇宙進(jìn)行定義時(shí)說道?！笭I銷人員正在回歸那些能夠推動(dòng)銷售并觸及底線的可靠策略,。」

縮小競爭范圍

在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期,，市場營銷部門往往是第一個(gè)受到裁員影響的部門,，專門的元宇宙團(tuán)隊(duì)最近也被列入了裁員名單。這導(dǎo)致了一些人對(duì)這個(gè)建立在崇高承諾上的頻道的末日預(yù)言,，即架起現(xiàn)實(shí)世界與元宇宙的橋梁,，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的商業(yè)形式，這顯然是一個(gè)昂貴的前景,。同樣,，在持續(xù)的通貨膨脹中，消費(fèi)者也一直在密切關(guān)注自己的錢包,，這給虛擬現(xiàn)實(shí)等與虛擬現(xiàn)實(shí)相關(guān)的昂貴硬件帶來了進(jìn)一步的障礙,。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，迪士尼最近取消了其元宇宙部門,，這是大范圍裁員的一部分,，而微軟也在社交虛擬現(xiàn)實(shí)等領(lǐng)域有所縮減。即使是Meta平臺(tái),，可以說是FAANG公司中元宇宙領(lǐng)域最大的冠軍,，也更加重視人工智能,，加入其他公司的行列，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向自動(dòng)化技術(shù),。營銷人員也在迅速接受ChatGPT等生成式人工智能解決方案,。

克爾西說：「人工智能更實(shí)用，更實(shí)用,，更具事務(wù)性,。」

然而,，元宇宙仍然吸引著大量的自有品牌買家,。根據(jù)德勤的《2023年全球營銷趨勢報(bào)告》，只有10%的營銷領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為,，元宇宙與他們的行業(yè)無關(guān),。

棒約翰日前與游戲化的元宇宙公司OneRare合作，進(jìn)行NFT投放,。作為科切拉音樂節(jié)的官方贊助商,，Absolut把元宇宙作為今年春天的音樂節(jié)活動(dòng)的一部分，延續(xù)2022年發(fā)起的Absolut.Land活動(dòng),。今年3月,，百事可樂宣布了14年來的首次重大品牌重塑，并將其與元宇宙和web3相關(guān)的追求作為全面改革的一部分,。

百事首席營銷官托德·卡普蘭(Todd Kaplan) 在最近的一次采訪中告訴Marketing Dive：「在未來的10到15年里,，當(dāng)你想到Web3和元宇宙，當(dāng)你想到整個(gè)數(shù)字世界時(shí),，我們現(xiàn)在正處于爆炸式發(fā)展的邊緣,。」該軟飲料品牌的一名代表沒有回應(yīng)多次詢問百事可樂目前的元宇宙戰(zhàn)略和投資水平的電子郵件。

此外,，F(xiàn)ortnite和Roblox等游戲平臺(tái)上的元宇宙活動(dòng)吸引了數(shù)千萬玩家,，其中很大一部分是Z世代和Alpha世代。

「如果你想與用戶建立聯(lián)系,，這可能是一個(gè)長期投資的好領(lǐng)域,。」克爾西表示：「Roblox擁有超過2億的月活躍用戶,。我們?nèi)匀挥袡C(jī)會(huì)積累經(jīng)驗(yàn),，但我認(rèn)為經(jīng)濟(jì)因素更重要?！?/p>

那些仍然對(duì)進(jìn)入元宇宙感興趣的營銷人員最終需要在追逐趨勢之外提出更強(qiáng)有力的商業(yè)理由,。一些專家表示，結(jié)果是目前元宇宙的玩家較少,，但那些存在的人正在爭奪深度,，而不是教育或一次性實(shí)驗(yàn)。

「客戶在圍繞元宇宙進(jìn)行投資或制定戰(zhàn)略時(shí),，并不看重『嗡嗡聲』的關(guān)鍵績效指標(biāo),。」陽獅集團(tuán)負(fù)責(zé)Web3投資的高級(jí)副總裁杰里米·科恩(Jeremy Cohen)說：「現(xiàn)在的問題更像是一場關(guān)于商業(yè)轉(zhuǎn)型的對(duì)話,?！?/p>

回到現(xiàn)實(shí)

即使有持續(xù)的品牌支持，以及蘋果等公司預(yù)計(jì)會(huì)發(fā)布的與元宇宙相關(guān)的重大新聞,，該賽道仍有可能出現(xiàn)痛苦的收縮,。在風(fēng)投資金自由流動(dòng)的寧靜時(shí)代，創(chuàng)業(yè)公司激增,，如今卻面臨著因硅谷銀行倒閉等事件而放大的看跌市場,。

「這并不是品牌方面的需求不足。這實(shí)際上更多的是在供應(yīng)方面,，」科恩說,。「目前這是一個(gè)高度分散的生態(tài)系統(tǒng),。一段時(shí)間以來,，它一直由大量低成本資本提供資金?！?/p>

科恩后來補(bǔ)充說：「許多支持這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的公司將無法生存,。」

在元宇宙中工作的機(jī)制也比以前更復(fù)雜,，更容易受到阻礙,。一些公司利用元宇宙平臺(tái)暗中向兒童推銷產(chǎn)品，消費(fèi)者權(quán)益倡導(dǎo)者一直在追查這些公司。這使得許多營銷人員在元宇宙中的目標(biāo)——接觸到其他地方難以捉摸的Z世代和Alpha世代等年輕群體——與日益嚴(yán)格的隱私要求之間存在根本性的緊張關(guān)系,。

在這方面,，包括Truth In Advertising.org在內(nèi)的組織已經(jīng)向沃爾瑪發(fā)出了呼吁。3月下旬,，這家大型商店在Roblox上關(guān)閉了與同名玩具品類相關(guān)的Universe of Play體驗(yàn),，但聲稱這是一個(gè)有計(jì)劃的開發(fā)，而不是對(duì)監(jiān)管機(jī)構(gòu)壓力的反應(yīng),。該零售商采取了幾項(xiàng)措施來確保合規(guī),，例如在2022年底加入兒童廣告審查單位的COPPA安全港計(jì)劃。

「我們一直在尋求為客戶創(chuàng)造引人入勝的體驗(yàn),。我們?cè)赗oblox上的存在是為了不斷創(chuàng)新,，」沃爾瑪在之前與Marketing Dive分享的一份聲明中表示?！赴岩恍w驗(yàn)搬到新的工作中是創(chuàng)新的一部分,?！禪niverse of Play》已按計(jì)劃推出,，我們期待很快推出新內(nèi)容?！?/p>

3月初,，Roblox修改了其廣告政策，禁止針對(duì)13歲以下用戶的廣告信息,。這些變化還阻止了通過url或二維碼等方式進(jìn)行網(wǎng)站外鏈接,。

Marketing Dive通過電子郵件聯(lián)系了其他幾家最近在Roblox上發(fā)起活動(dòng)的公司，看看他們是否改變了方法,。只有家得寶在本文發(fā)表前及時(shí)做出了回應(yīng),。3月初，這家家居裝修零售商在Roblox上推出了虛擬版的Kids Workshop學(xué)習(xí)項(xiàng)目,。該品牌的一名代表表示,，家得寶正在審查新的Roblox條款和條件，并將對(duì)其體驗(yàn)進(jìn)行必要的更新,。

「毫無疑問,，人們對(duì)它的關(guān)注越來越多?！箍贫髟谡劦诫[私問題時(shí)說：「在沒有監(jiān)管確定性的情況下,，品牌，尤其是大品牌,，從定義上講是保守的,。」

專家們一致認(rèn)為，圍繞「元數(shù)據(jù)友好」服務(wù)醞釀的爭議應(yīng)該提醒營銷人員將合規(guī)性和消費(fèi)者安全保護(hù)放在首位,，尤其是考慮到該渠道相對(duì)不成熟,，在受眾細(xì)分方面沒有那么多可用的工具。在分享敏感數(shù)據(jù)方面,，更實(shí)質(zhì)性的隱私考慮可能會(huì)讓那些受到更密切監(jiān)控的行業(yè)望而卻步,。

「政治上，發(fā)生了很多事情,，」克爾西在談到合規(guī)問題時(shí)說,。「作為營銷人員,，無論是代表品牌的機(jī)構(gòu)還是自己的營銷人員,，你的保障措施越多，你的發(fā)展就越好,?！?/p>

來源：MarketingDive

作者：Peter Adams

翻譯：Fred