房間堆滿紙箱,、膠帶,，明亮的白熾燈下,，加工工人身影攢動……

“我們所有商品的備貨是日常月銷的3倍,，熱銷爆款備貨達4倍,?！本〇|富粒滋狗糧店鋪小二陳謹談到618業(yè)績難掩興奮,。她表示，為了保證大促的店鋪效率,，并于當天將所有貨及時發(fā)出,，618期間增派店鋪人手為平時的3倍，預計店鋪銷售額可以超過20萬元,。

這場促銷狂歡,，不少商家鉚足了勁。淘寶半坊手工女鞋店鋪負責人李容告訴新京報貝殼財經(jīng)記者,，希望在第一次參與的618活動中實現(xiàn)成交額100萬元小目標,。

“沒想到銷量這么好，每天都打包發(fā)貨到半夜,?！庇猩碳艺f道。這一次,，以價換量,，再度成為中小商家的選擇。不少商家用低價引流商品,，為店鋪帶來顯著的業(yè)績增長,。

預售結束，今年618已然進入高峰,，“低價”和“讓利”成了大促繞不過的話題,。首次參與到618的商家，期待在消費復蘇大潮中拼得一席之地,，一些在線下經(jīng)營困難的小商家,，轉戰(zhàn)線上意欲借助618扭虧為盈。平臺則不斷加碼補貼,、發(fā)力直播,、引進AIGC（人工智能生成內(nèi)容）,、穩(wěn)定物流,，在經(jīng)濟回暖周期中打好618這一硬仗。

商家開啟不眠夜,，90后成預售“剁手”主力

“這次618做了5款主糧的預售,，都報名了平臺的補貼活動，我們還安排客服人員24小時輪流值班幫助顧客解決問題,?！标愔斖嘎叮@次618預計店鋪可以達到20萬元銷售額,，這也是之前定的目標,。

旅行者TOUR箱包皮具特產(chǎn)店的店長鄒建波也對這次618有很多期待，還特意提前和工廠溝通備貨,，保證大促期間有充足的貨源,，倉庫和物流人員也早早進入大促備戰(zhàn)，“我們?nèi)ν瓿蓚湄浐桶l(fā)貨,，也報名參與京東每滿300元減50元的大促活動,。”

他表示,，店鋪已配合平臺在營銷上加足馬力,，期待618最終有好的銷售結果。

隨著618預售結束,，這場促銷戰(zhàn)也進入最后沖刺階段,。

淘寶天貓發(fā)布的相關數(shù)據(jù)顯示，截至6月13日,，包括薄款馬面裙,、防曬工裝褲、掛脖襯衫,、泡酒楊梅等在內(nèi)的6萬多個小眾需求,，在淘寶成交增速超過100%。

同時,，平臺618活動啟動后的4小時內(nèi),，美妝、生鮮,、家電等多條賽道表現(xiàn)不俗,。其中，生鮮15大品類同比增長超1000%,，4184個品牌成交額同比增長100%,。6月1日當天，淘寶直播成交支付金額超51億元,，20多個直播間成交額破千萬,。

據(jù)京東方面數(shù)據(jù)，從5月23日晚8點預售開啟到5月25日24點,，京東人均購買預售商品數(shù)量同比增長超30%,，縣域及農(nóng)村市場預售訂單金額同比增長超40%。

數(shù)據(jù)顯示,，參與預售的消費者中,，90后是主力人群，占比近70%,，銀發(fā)族表現(xiàn)活躍,，參與人數(shù)增長最高。

3C數(shù)碼產(chǎn)品同樣呈爆發(fā)狀態(tài),。預售開啟28小時,，學生平板品類預售訂單金額同比增長3倍。截至5月25日24點,，折疊屏手機銷量同比增長超3倍,，運營商合約手機銷量同比增長超80%。此外,，微單相機預售訂單金額同比增長100%,。

李容的店鋪首次參加618，準備了幾十款現(xiàn)貨單鞋進行打折,，并上線了全店立減10%,、疊加商品優(yōu)惠券70元等優(yōu)惠，這也是其開店以來最大的折扣力度,。他告訴新京報貝殼財經(jīng)記者,，明顯能感覺到618期間店鋪流量多了，轉化率也高,，比日常翻一倍,，還漲了約1萬新粉,，粉絲回購也比平時高。

樂信副總裁,、科技零售事業(yè)部負責人閻姝對新京報貝殼財經(jīng)記者分析稱,，從618第一階段數(shù)據(jù)看，年輕人追求高品質與個性化消費的同時,，消費行為更加理性,，品質與價格對消費決策的影響比重增加，高性價比商品更受歡迎,。

“隨著618進入高潮期,，平臺還將攜手更多主流品牌，通過品牌專場,、商品推薦,、平臺讓利等多元形式，在持續(xù)豐富消費者選擇的同時,，提供深度優(yōu)惠福利,，進一步滿足消費需求，激發(fā)消費潛力,?！彼f道。

爭奪中小商家

借著消費復蘇的春風,，多個電商平臺在618推出補貼政策,，試圖通過更開放的生態(tài)、更優(yōu)質的流量,、更高效的運營,，吸引并抓住中小商家。

與往年大促集中于品牌滿減不同,，今年對中小商家的支持大幅增加,。

淘寶6月1日發(fā)布的數(shù)字顯示，今年618第一天,，實現(xiàn)成交的中小商家店鋪已達到200多萬個,。淘寶內(nèi)部人士透露，淘寶首頁以中小商家商品為主的“淘寶好價”頻道將被設為長期入口,，618之后仍將被放在首頁重要位置,。

顯然，淘寶正在重構生態(tài),。淘寶內(nèi)部人士透露,，淘寶天貓在今年4月分別成立了中小企業(yè)發(fā)展中心、品牌業(yè)務發(fā)展中心和超市業(yè)務發(fā)展中心,。兩個中心相互連通,，邏輯是共同支持商家從創(chuàng)業(yè)到中小企業(yè)再到品牌化的上升之路,。

針對商家發(fā)力，京東這步棋落子似乎更早,。今年年初,，京東面向各類商家發(fā)布了“春曉計劃”，通過0元試運營,、新店大禮包、5000元新商家廣告金獎勵等等一系列扶持舉措,，吸引了包括新農(nóng)人,、設計師、手工匠人等大批個人和個體戶新商家入駐,。今年一季度,，京東新增商家數(shù)量同比增長了240%。同時,，京東在618發(fā)布“減負增收”大禮包,，將面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運營成本,，并實現(xiàn)中小微商家銷售增速翻倍,。

經(jīng)濟回暖周期，電商正在加碼扶持中小商家,，在流量,、政策、補貼等各方面給予中小商家更大力度的傾斜,，吸引渠道商和中小商家入駐,。618已經(jīng)成為這場變革的“前哨戰(zhàn)”。而中小商家更強的參與感,，顯然為這場變革開了個好頭,。當越來越多中小商家能夠從生態(tài)中跑出來——被看到，并賺到錢,，平臺才有可能在存量時代中收獲新的增量,。

陳謹告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，電商平臺對于新商家有廣告獎勵金,，新商家可以在資金不充沛的情況下做廣告,，“投入廣告之后，我們第3個月的流量明顯增長很多,，銷售額也增加了一倍多,，在第4個月又加大廣告投入，流量增長較前3個月增長了5倍還多,，月銷售額也達到了4萬多”,。

平臺瞄準補貼中小商家,，依舊為了服務“低價”核心。大品牌商家往往擁有更多議價權,，相比而言,，中小商家能提供更多豐富且有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品。

隨著人口紅利漸盡,，電商已進入存量競爭時代,。為了應對疲軟的漲勢，電商拿出的便是“低價”武器,，試圖通過價格戰(zhàn)拔得頭籌,。

“謹慎掏兜”的時代，電商行業(yè)看到了“低價”背后新的市場與機會,，新的戰(zhàn)役已經(jīng)打響,。從今年618各家平臺展推出的措施來看，直接補貼,、價格直降,、發(fā)紅包這種更簡單粗暴的優(yōu)惠，逐漸成為行業(yè)共識,。同時,，低價也成為“日常”,，平臺之間開始從爭奪消費者,，深入到爭奪低成本供應鏈和中小商家。

淘寶天貓618總負責人暮珊透露,，今年淘寶天貓618是歷史上投入最大的一屆,，全周期預計實現(xiàn)超600億流量曝光，同時阿里媽媽還提供總計23億紅包,，為超100萬商家?guī)戆賰|流量支持,。

京東零售CEO辛利軍也在618開啟時稱：“懂得讓利，才有朋友,！”,，并宣布618參與百億補貼的商品數(shù)量，將超過3月百億補貼頻道商品數(shù)量的10倍以上,。拼多多則是建立了“百億生態(tài)”專項,，加碼日常扶持和補貼力度。

近年來,，電商造節(jié)勢頭下降,。原因在于，消費者“反套路”并對大促失去興趣。復雜的優(yōu)惠玩法,、先漲后降的定價套路,，讓消費者疲于參加、計算和購買,，再疊加大環(huán)境等因素,，購物節(jié)熱度式微。于電商平臺而言,，開始反思,，回歸促銷本質，試圖以更加清楚直白的價格讓利,，拉動新一輪數(shù)據(jù)增長,。

淘天集團業(yè)務發(fā)展中心總裁劉鵬對新京報貝殼財經(jīng)記者透露，將不再以GMV（成交總額）來衡量團隊618或者未來的雙11的工作做得好還是不好,。“618雖然是一個大促,，會爆發(fā)非常大的成交規(guī)模,，但是電商的關注點已經(jīng)發(fā)生變化“。

電商迎戰(zhàn)618,，黑科技也上陣

曾經(jīng),，百億補貼在拼多多內(nèi)部還是一個充滿著爭議的項目——更低的毛利，更高的營銷,，真的能帶來更好的增長嗎,？

如今，憑借百億補貼,，拼多多吸引了眾多目標客戶,，也將電商對手卷入了這個“低價”戰(zhàn)局。不過,，在行業(yè)看來,，大促之后，價格敏感型客戶會回歸至價格更低的平臺,，并不一定有忠誠度可言,，短期的爆發(fā)也不利于平臺可持續(xù)發(fā)展。

隨著電商平臺邁向存量競爭階段,，消費者也變得更理性,，短暫的補貼無法形成用戶黏性，甚至會導向飲鴆止渴的結果,。

拾起“低價”武器之外,，更多樣化的直播帶貨，更快的物流履約，以及AIGC（人工智能生成內(nèi)容）華麗入場,，也成為電商新的傍身之技,。

今年618期間，淘寶天貓超過50000名新主播首次開播,。京東也加碼直播帶貨,，牽手羅永浩，推出了新的主播招募政策,，面向歌舞才藝,、體育競技、解壓生活,、戶外生活,、三農(nóng)五個大賽道下的17個細分賽道招募內(nèi)容型主播。

此外,，小紅書繼董潔之后,，再次推出“初代名媛”章小蕙，首播帶貨熱度沖上6億,，在直播格局穩(wěn)定之際突然出圈,。快手,、抖音則在直播的基礎上繼續(xù)向“泛貨架”進軍,。

新京報貝殼財經(jīng)記者注意到，2023年火爆的AIGC,、大語言模型等AI概念和技術,，已經(jīng)應用到平臺大促之中。

微盟首席運營官尹世明對新京報貝殼財經(jīng)記者表示,，今年618年中大促是AIGC首次在電商運營實戰(zhàn)中被應用,，利用AIGC工具提升運營效率將成為電商發(fā)展的趨勢之一?；诖竽Ｐ偷腁I應用型產(chǎn)品微盟WAI已上線包括“話術生產(chǎn),、短信模板、商品描述,、種草筆記,、直播口播稿、公眾號推文,、短視頻帶貨文案”等在內(nèi)的25個實際應用場景,，幫助商家直接生成各種商業(yè)文案，享受技術普惠帶來的全新生產(chǎn)力,。

京東在618期間,，為18家京東店鋪免費打造大促月數(shù)字人直播間，符合條件的店鋪還有機會免費定制“數(shù)字分身”。京東方面表示,，已推出“言犀虛擬主播”產(chǎn)品,，通過京東云全自研智能多模態(tài)交互與形象驅動技術，生成專屬形象和動作,，并通過AI（人工智能）文本生成和語音生成技術,，輸出帶貨文案自動播報，幫助商家直播帶貨降低成本高達95%,，平均銷售額提升30%以上,。

人工智能這一新戰(zhàn)場上，淘寶天貓在618前夕發(fā)起了“AI生態(tài)伙伴計劃”,，并開放了七大商家經(jīng)營場景,。

“未來AI相關的消費應用將遍地開花，AI對消費習慣產(chǎn)生的變化是不可抗拒,、不可逆轉的,。”淘天集團CEO戴珊表示,，未來時代的兩大機會將來自生成式AI的爆發(fā)和社會消費習慣變遷,，各電商在618對AIGC的應用可見一斑。

隨著電商平臺拉新成本日益增長,，要想留住存量用戶，拼的不只是商品質量,、價格和售后服務,，還有物流速度和消費體驗。

本次618,，多家快遞公司提速,，主打“半日達”。消費者細分需求的凸顯,，物流保障和體驗越發(fā)重要,，電商平臺更加注重物流履約，提高發(fā)貨速度,，為消費者提供精細化服務,，形成對其他平臺的差異化競爭，從而更好地留住消費者,。

新京報貝殼財經(jīng)記者 程子姣

編輯 王進雨

校對 王心