元宇宙風(fēng)起之際,，科技公司忙著在技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)卷，僅一個(gè)AI就掀起了大戰(zhàn)。

對(duì)比之下,，消費(fèi)品牌似乎總游移在元宇宙的邊緣,，試圖蹭點(diǎn)熱度,，一展品牌年輕姿態(tài),，卻又常常望洋興嘆,，無(wú)從下手。

在這種情況下,，能夠拿出稍顯完整方案的王老吉,，很難被單純?cè)u(píng)判做得好還是不好,。盡管目前看來(lái)似乎是各種元素都嘗鮮一遍的狀態(tài),，但這個(gè)百年老字號(hào)至少已經(jīng)開(kāi)始做了。

王老吉盯上元宇宙

當(dāng)年，一句“怕上火,，就喝王老吉”的廣告語(yǔ),，讓這個(gè)始于清道光年間（1828年）的品牌火遍大江南北。

2002年至2005年,，王老吉涼茶銷(xiāo)量漲了10倍,，并于2006年超過(guò)可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量,。2008年王老吉的年?duì)I收突破100億元，在涼茶賽道獨(dú)占鰲頭,。

但如今,，大家卻發(fā)現(xiàn)王老吉逐漸過(guò)氣了。原因當(dāng)然很多,，其中之一便是用戶群體的迭代,，飲料選擇變多，市場(chǎng)變了風(fēng)向,。再加上和加多寶的商標(biāo)戰(zhàn),，導(dǎo)致王老吉元?dú)獯髠罱K沒(méi)跟上市場(chǎng)的發(fā)展,。

王老吉也意識(shí)到問(wèn)題所在,。王老吉大健康負(fù)責(zé)人曾介紹：“作為一款植物功能飲料，目前王老吉的消費(fèi)主力是30歲以下的年輕人,，占比在60%—65%左右,。”這意味著王老吉應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn),，否則將失去其消費(fèi)主力,。

于是，在元宇宙概念大火之后,，王老吉盯上了這個(gè)新的香餑餑,。在“萬(wàn)物皆可元宇宙”的潮流裹挾下，這個(gè)百年老字號(hào)又有了新動(dòng)作,，試圖在元宇宙中挖掘新的流量密碼,。

百年老字號(hào)做元宇宙，靠譜嗎,？

王老吉的元宇宙版圖并不小,，甚至可以說(shuō)有著方方面面都想涵蓋的野心。如果細(xì)究,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)王老吉的元宇宙原點(diǎn)來(lái)自其打造的品牌IP,。

1.荔小吉

王老吉與iBox鏈盒聯(lián)手共同打造了NFT數(shù)字藏品—吉祥物荔小吉。

荔小吉亮相于今年2月,，和冰墩墩師出同門(mén),。盡管沒(méi)有復(fù)刻冰墩墩的國(guó)民度，但荔小吉仍是王老吉元宇宙版圖中非常關(guān)鍵的一步棋,。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),，一個(gè)吉祥物代表了一定的辨識(shí)度，同時(shí)也是營(yíng)銷(xiāo)策略的連接點(diǎn),，諸如內(nèi)容,、周邊產(chǎn)品,、數(shù)字藏品都有了具備能動(dòng)性的操作空間。

這并非王老吉第一次在荔小吉飲料上做文章,。2022年11月1日,，王老吉在鯨探發(fā)售首個(gè)荔枝IP系列數(shù)字藏品—L.I.荔，包括“妃子啖荔”和“佳人品桂”兩款,。

同步推出的還有數(shù)字藏品實(shí)物定制服務(wù),，主打“看得見(jiàn)”又“摸得著”的體驗(yàn)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)字藏品后,，可付費(fèi)進(jìn)行荔小吉海鹽荔枝飲料的實(shí)物定制,，定制罐罐身將印有藏品圖樣和專屬的AC編碼。

這種線上線下相結(jié)合的新零售方式,，既發(fā)揮了王老吉在定制罐方面的優(yōu)勢(shì),，又符合當(dāng)前消費(fèi)元宇宙的邏輯。但是設(shè)置兩個(gè)付費(fèi)環(huán)節(jié),，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)恐怕還是有一定的心理門(mén)檻,。

此外，王老吉在2022年5月就發(fā)布了虛擬空間“荔小吉荔枝星球”,。據(jù)悉,，未來(lái)消費(fèi)者可以通過(guò)AR掃描荔小吉荔枝科普罐罐身進(jìn)入荔枝星球，并在荔小吉的帶領(lǐng)下,，參與“廣東荔枝云觀博”“認(rèn)養(yǎng)一棵云上荔枝樹(shù)”等活動(dòng),。

雖然荔枝星球的發(fā)布會(huì)轟轟烈烈，但王老吉后續(xù)的動(dòng)作卻沒(méi)有跟上,。這不禁讓人想起王老吉在2014年搭建的“超吉+”平臺(tái)和2022年2月啟動(dòng)的元宇宙“吉空間”項(xiàng)目,。盡管官方宣稱作為營(yíng)銷(xiāo)端的前者，截至去年已有1300w+用戶,，能夠提供涼茶用戶大數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)生產(chǎn),，但實(shí)際上兩個(gè)平臺(tái)在用戶端都沒(méi)有激起太大的水花。

2.Dr.Ji

2022年春節(jié),，王老吉以姓氏文化為創(chuàng)作元素,，7天推出100款“百家合”數(shù)字藏品，其在經(jīng)典綠盒印上了百家姓,，放大了消費(fèi)者在姓氏方面的歸屬感,。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，該數(shù)字藏品系列的起拍價(jià)為1元,，截至2022年2月的拍賣(mài)成交額超過(guò)37萬(wàn)元，契合當(dāng)年生肖年的“虎老吉”拍出最高成交價(jià)8951元,。

大約是在“百家合”上嘗到了數(shù)字藏品的甜頭,，王老吉于2022年下半年啟動(dòng)了新的NFT計(jì)劃,。

這一次，王老吉玩得更大,，直接孵化了一個(gè)數(shù)字頭像品牌“Dr.Ji”,，并借此一蹴而就，闖入了Web3.0的世界,。

Dr.Ji是一個(gè)典型的PFP項(xiàng)目（Profile Picture,，是海外主流的NFT類(lèi)型，常被作為社交媒體平臺(tái)頭像）,，第一期共兩個(gè)角色—吉博士和巫女,，通過(guò)改變角色的服裝、發(fā)型,、配飾,、背景來(lái)保證NFT的獨(dú)一無(wú)二。

PFP項(xiàng)目之所以能成為主流類(lèi)型之一,，優(yōu)勢(shì)有：一是自帶社交屬性,，可以通過(guò)作為社交平臺(tái)頭像而得到傳播；二是具備IP潛力,，可以成為品牌敘事的載體,。

比如在吉博士的項(xiàng)目中，故事設(shè)定在魔法世界,，圍繞吉博士和黑魔法戰(zhàn)斗的主題形成劇本,，分為吉博士（Dr.Ji）、富先生（Mr.Rich）,、巫女（Witch）三大陣營(yíng),。

2022年11月，王老吉二期NFT項(xiàng)目Mr.Rich的998份NFT在公售6小時(shí)內(nèi)全部售罄,，并從發(fā)行價(jià)0.5ETH（以太幣）穩(wěn)步上升至0.7ETH,。

你很難想象，一個(gè)在國(guó)內(nèi)被反復(fù)唱衰的所謂“老品牌”,，在海外可以活躍得仿佛一個(gè)新潮青年,。

拋開(kāi)形象貌美這種主觀因素，Dr.Ji受歡迎的其中一個(gè)原因在于允許社區(qū)成員參與劇情創(chuàng)作,，通過(guò)投稿來(lái)決定故事發(fā)展,，賦予用戶極高的體驗(yàn)感和主導(dǎo)權(quán)。

在相關(guān)社交平臺(tái)上,，可以看到粉絲的發(fā)言,，包括對(duì)項(xiàng)目的討論、二創(chuàng)等。而Dr.Ji在Discord創(chuàng)建的社群也同樣活躍,，成員可以通過(guò)這個(gè)渠道了解到項(xiàng)目的具體信息,。

值得一提的是，Dr.Ji還綁定了不少權(quán)益,。在項(xiàng)目官網(wǎng)Ji Club中,，我們可以看到積分質(zhì)押系統(tǒng)，游戲積分可以在商城兌換數(shù)字藏品或各種實(shí)體禮品,，如印著IP形象的滑板,、服飾、手機(jī)殼等,。

Dr.Ji項(xiàng)目的NFT持有者還能獲得平臺(tái)未來(lái)發(fā)行數(shù)字藏品的白名單,、專屬編號(hào)的實(shí)體書(shū)籍及書(shū)籍音頻產(chǎn)品的收益紅利，元宇宙項(xiàng)目“五行大陸”（吉博士故事發(fā)生的地點(diǎn)）的參與資格等,。

此外,，Dr.Ji還把近年大熱的劇本殺融入其中。參與者可以在Discord社群中扮演不同的角色,，以贏得預(yù)售資格的白名單,。

同時(shí)，Dr.Ji也和不少劇本殺館形成聯(lián)動(dòng),，進(jìn)一步擴(kuò)大現(xiàn)實(shí)影響力,，讓虛擬頭像也能在線下得到身份辨識(shí)的應(yīng)用。

一番運(yùn)營(yíng)下來(lái),，Dr.Ji在Web3.0世界玩得風(fēng)生水起,，甚至入圍了PANews的年度最佳NFT，同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至有Azuki這樣的老牌項(xiàng)目,。

但是玩法再多,，也要回到真金白銀的產(chǎn)品銷(xiāo)售上，而王老吉沒(méi)有錯(cuò)過(guò)Dr.Ji帶來(lái)的流量,。

2022年10月,，王老吉公布了與Dr.Ji聯(lián)名的涼茶NFT包裝，并迅速推出了實(shí)體涼茶產(chǎn)品,。

且不說(shuō)王老吉賣(mài)得怎么樣,，反正是給了NFT持有者不少信心，畢竟純線上的項(xiàng)目常見(jiàn),，反哺線下的項(xiàng)目實(shí)屬不多,。

除了在IP和NFT上死磕，綠盒王老吉還在2022年1月就早早開(kāi)始申請(qǐng)注冊(cè)“王老吉元宇宙”商標(biāo),，國(guó)際分類(lèi)為“32類(lèi)-啤酒飲料”,，顯然是在為后續(xù)鋪路,。

彼時(shí)也引起了一番討論，但直到今年,，粵港澳大灣區(qū)首個(gè)Web3.0算力中心將落戶王老吉,，王老吉虛擬城在Highstreet world上開(kāi)建,，諸如此類(lèi)的消息不絕于耳,，大眾才充分意識(shí)到，王老吉布局元宇宙并不是簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)而已,。

老字號(hào)布局元宇宙,，意義何在？

誰(shuí)也沒(méi)想到有點(diǎn)過(guò)氣的王老吉,，能夠在元宇宙發(fā)展上表現(xiàn)出這么大的決心,。這種無(wú)論成與不成先布局的做派，頗有互聯(lián)網(wǎng)公司的風(fēng)格,。

從大環(huán)境來(lái)說(shuō),，這當(dāng)然是因?yàn)樵钪娲髣?shì)所趨，此時(shí)慢一步,，未來(lái)可能就會(huì)拉開(kāi)很大的差距,。

從品牌本身來(lái)說(shuō)，用戶迭代決定了年輕化和數(shù)字化的必要性,。當(dāng)代年輕人是大數(shù)據(jù)時(shí)代的原住民,，元宇宙遲早會(huì)融入現(xiàn)實(shí)世界，他們好奇,、逐風(fēng),，品牌需要適應(yīng)這種消費(fèi)需求。

盡管王老吉的元宇宙仍有缺陷,，但必須肯定的是,，其把握住了紅利期，將內(nèi)容,、共創(chuàng),、消費(fèi)、私域連接起來(lái),，打通了線上線下的零售環(huán)節(jié),，虛實(shí)互補(bǔ)，讓用戶因獲得實(shí)惠而愿意買(mǎi)單,，因內(nèi)容共創(chuàng)而聚集成社區(qū),，最終實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

綜上,，老字號(hào)布局元宇宙,，宜早不宜遲。