盡管如今各個(gè)領(lǐng)域都在入局元宇宙營(yíng)銷,，但真正會(huì)玩的品牌寥寥無(wú)幾,。

從元宇宙元年2021年至今，不足3年時(shí)間，元宇宙營(yíng)銷讓人眼花繚亂,，同質(zhì)化也越來(lái)越嚴(yán)重,，總是跳脫不出虛擬偶像,、數(shù)字藏品,、元宇宙聯(lián)名產(chǎn)品的怪圈，消費(fèi)者的代入感也不強(qiáng),。

究其根源,，品牌太過(guò)于追求元宇宙世界中的虛擬部分，從而讓元宇宙營(yíng)銷成了空中樓閣,，很難走進(jìn)用戶心里,。

2023年，當(dāng)ChatGPT等AI技術(shù)和現(xiàn)實(shí)生活更加緊密時(shí),，也意味著元宇宙營(yíng)銷以虛促實(shí)的時(shí)機(jī)更加成熟,。這里的“實(shí)”,，可以是多維度，比如對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，是真實(shí)的體驗(yàn)和參與,；對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是切實(shí)的銷量轉(zhuǎn)化,；對(duì)品牌來(lái)說(shuō),，是實(shí)實(shí)在在提升了知名度和美譽(yù)度。

這樣驚人的傳播效果,，我們從饞酸奶環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷活動(dòng)中看到了,。

作為元宇宙的新入局者，饞酸奶從更容易引發(fā)大眾共鳴的復(fù)古話題入手,，攜手QQ小窩打造了首個(gè)品牌合作定制元宇宙虛擬小島——純甄解饞公社,，在與廣大年輕用戶的社交互動(dòng)中，使產(chǎn)品特性,、品牌理念占領(lǐng)了用戶心智,，建立了深度的情感連接，實(shí)現(xiàn)銷量,、流量、聲量的共贏,。

一個(gè)饞場(chǎng)景：復(fù)古式元宇宙解饞公社,，喚醒你心中的饞小孩

心理學(xué)家弗洛伊德曾指出，成年人愛吃零食,，是為了滿足幼時(shí)未獲得的快感,。這背后，潛藏著人們對(duì)童年美好時(shí)光的懷念,。

每個(gè)人心中都有一個(gè)未長(zhǎng)大的饞小孩,。只不過(guò)過(guò)去我們只能把它放在記憶深處，而在打破了虛擬和現(xiàn)實(shí)交互邊界的元宇宙世界,，我們可以穿越到過(guò)去,，重拾童年的味道。

這就是純甄饞酸奶×QQ小窩聯(lián)合打造的元宇宙解饞公社,。在元宇宙里賣酸奶的創(chuàng)意想法,，可以說(shuō)相當(dāng)標(biāo)新立異，屬于行業(yè)首創(chuàng),，它一舉擊中了人們的情感痛點(diǎn),，引起廣大消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。有了心理認(rèn)同,，純甄饞酸奶的元宇宙營(yíng)銷已經(jīng)事半功倍,。

而為了喚醒更多人心中的饞小孩,，饞酸奶在執(zhí)行層面同樣用心。僅僅是合作QQ小窩這一點(diǎn),，就非常高明,。

要知道，對(duì)于伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的“80后”“90后”,，擁有個(gè)人虛擬形象和虛擬背景的QQ秀,，是他們對(duì)元宇宙的最初想象。

如今,，在強(qiáng)大AI技術(shù)加持下,，QQ秀已經(jīng)升級(jí)為有更豐富場(chǎng)景模式和交互方式的QQ小窩，是新一代年輕人非?；钴S的虛擬社交平臺(tái),，成為品牌元宇宙營(yíng)銷的重要陣地。

在元宇宙解饞公社的游戲場(chǎng)景搭建上,，純甄饞酸奶更是把回憶殺拉滿,。

饞記照相館、饞酸奶紅星小學(xué),、文化大禮堂,、銀河游戲廳、饞酸奶小賣部,，每一個(gè)都是非常有代表性的復(fù)古符號(hào),，可以瞬間把人拉回到無(wú)憂無(wú)慮的童年時(shí)光里，在純甄饞酸奶營(yíng)造的小餓小饞場(chǎng)景中,，沉浸式地找回記憶里的解饞味道,。

以敏銳的情感洞察獲得共鳴，以完美的場(chǎng)景復(fù)刻贏得認(rèn)可,，純甄饞酸奶的元宇宙營(yíng)銷,，真正關(guān)注到了用戶需求，讓元宇宙營(yíng)銷不再懸浮,，而是滲透到了內(nèi)心,。也正因?yàn)槿绱耍捤崮虅?chuàng)造了QQ小窩合作品牌的Top1,，足以證明破圈的傳播效果,，真正打入了Z世代消費(fèi)圈層中。

一場(chǎng)饞體驗(yàn)：集卡式暢玩解饞公社,，沉浸式感受美味之旅

必須清楚的是,，如今人們之所以追捧元宇宙，是對(duì)新事物的好奇,，對(duì)未知的探索,。數(shù)字原住民們渴望突破場(chǎng)景,、時(shí)間的局限，享受前所未有的虛實(shí)交互體驗(yàn),，將他們對(duì)虛擬世界的想象變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),。

所以，元宇宙營(yíng)銷更重要的是有足夠新奇,、有趣的參與感,，才能點(diǎn)燃消費(fèi)者的嗨點(diǎn)，贏得他們的喜愛,。

元宇宙解饞公社在這一點(diǎn)上,，也做到了極致。

首先,，視覺體驗(yàn)上,，以藍(lán)白為主色調(diào)的街道，令人耳目一新,，強(qiáng)化人們對(duì)品牌主視覺的記憶,。而整個(gè)街區(qū)的霓虹燈招牌、路邊閃爍的燈帶等元素,，讓場(chǎng)景在復(fù)古的同時(shí),，不乏潮流時(shí)尚的氣息。

其次,，在場(chǎng)景交互上,，更是驚喜多多，可以無(wú)限暢玩,。

饞記照相館，仿佛一家復(fù)古博物館,，擺放著各種老物件,。在這里，你不僅可以放飛自我,，拍出個(gè)性十足的潮流寫真集,，還可以拿起遙控器切換電視頻道；在筆記本上留言,，主打的就是把童年回憶定格留念,。

銀河游戲廳，則是跳舞機(jī)愛好者的天堂,。當(dāng)熟悉的背景音樂(lè)響起時(shí),，你可以盡情地享受在元宇宙里身體隨著音樂(lè)擺動(dòng)的快樂(lè)。

到饞酸奶紅星小學(xué),，在黑板上答題,，在操場(chǎng)上奔跑,，學(xué)生時(shí)代的純真美好，總是那么讓人依依不舍,。

在文化大禮堂,，你還可以偶遇NPC小甄，和她一起拍照互動(dòng),，通過(guò)對(duì)話解鎖隱藏彩蛋,，感受新次元里的社交樂(lè)趣。

更有意思的是,，在每個(gè)場(chǎng)景中打卡后,，會(huì)分別掉落優(yōu)脆乳、跳跳糖,、火龍果丁,、扁桃仁碎。集齊4種小料,，就能到饞酸奶小賣部用酸奶機(jī)制造一杯虛擬世界的饞酸奶,，還能夠設(shè)置享受酸奶的專屬虛擬狀態(tài)，和小伙伴們一起找回童年的未解之饞,。

如果線上元宇宙解饞公社還不足以讓你解饞的話,，純甄饞酸奶還在天津打造了限時(shí)快閃店，元宇宙中的四大場(chǎng)館被完整復(fù)刻,，消費(fèi)者可以在打卡,、游戲中，更加沉浸式體驗(yàn)穿越童年的快樂(lè),。

不僅如此,，線下門店和會(huì)員平臺(tái)等渠道，全方位承接了元宇宙解饞公社的互動(dòng)玩法,，消費(fèi)者可以同步獲得QQ小窩的人物造型和道具等,，從而大大反哺線下業(yè)績(jī)，僅僅是快閃店附近門店的日均銷量增長(zhǎng)就達(dá)到了910%,。

電商渠道方面,，純甄饞酸奶立足新一代年輕人的消費(fèi)喜好，選擇了主打新消費(fèi)的京東特物Z,，同樣實(shí)現(xiàn)了流量和銷量的高能驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化,。活動(dòng)期間,，在京東特物Z的總瀏覽量,、總訪客數(shù)對(duì)比近30天日均增長(zhǎng)分別達(dá)到116%、468%，足見品牌的受歡迎程度,，總成交額對(duì)比近30天,，更是日均增長(zhǎng)58%。

從線上到線下,，從虛擬到現(xiàn)實(shí),，將數(shù)字空間里的童年回憶搬到了現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，進(jìn)一步突破了虛擬和現(xiàn)實(shí)的邊界,，帶給消費(fèi)者的是更有趣的體驗(yàn)感,，延展出和年輕人的更多元的溝通場(chǎng)景，超高的活動(dòng)人氣和口碑,，使元宇宙解饞公社釋放出了更強(qiáng)大的傳播效能,。

一次饞營(yíng)銷：強(qiáng)化產(chǎn)品+品牌雙訴求，占領(lǐng)聲量+流量新高地

其實(shí),，無(wú)論是國(guó)潮營(yíng)銷,、情感營(yíng)銷，還是公益營(yíng)銷,、元宇宙營(yíng)銷等,，任何一種營(yíng)銷概念，歸根結(jié)底都是為品牌傳播服務(wù),，提升品牌形象和知名度,，對(duì)人們進(jìn)行消費(fèi)教育，從而實(shí)現(xiàn)從營(yíng)到銷的轉(zhuǎn)化,。

然而,，由于元宇宙過(guò)于抽象、龐大,，很多品牌在營(yíng)銷時(shí)難免陷入玩概念,、玩技術(shù)的誤區(qū)，忽略了對(duì)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的整體布局,，結(jié)果預(yù)算投入不少,，卻未能建立消費(fèi)者對(duì)品牌的深度認(rèn)知和信任。

此次營(yíng)銷,，頗讓人驚喜的地方，就是將產(chǎn)品訴求和品牌理念恰到好處地融入了元宇宙概念中,。

從產(chǎn)品層面來(lái)講,，作為純甄拓展酸奶零食品類推出的新品牌，饞酸奶的基因就帶著創(chuàng)新,、個(gè)性的特質(zhì),，從形式、口味到包裝都是對(duì)傳統(tǒng)酸奶的大膽顛覆，特別是產(chǎn)品中包含的跳跳糖,、海鹽扁桃仁碎,、優(yōu)脆乳、凍干紅心火龍果丁4種奇趣小料,，滿足了當(dāng)今消費(fèi)者“好吃又健康”的美食追求,，是非常有優(yōu)勢(shì)的賣點(diǎn)。

而元宇宙解饞公社四大場(chǎng)館中掉落的道具,，正一一對(duì)應(yīng)了這4種小料,，集齊4種小料可以制作一杯饞酸奶的玩法，都讓消費(fèi)者在趣味互動(dòng)中,，加深了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,。

品牌層面，無(wú)論是貫穿整個(gè)傳播的小餓小饞場(chǎng)景,，還是一直對(duì)“饞”欲望的刺激,，經(jīng)過(guò)這次營(yíng)銷，相信人們會(huì)將饞與純甄饞酸奶建立消費(fèi)聯(lián)想,，形成“小餓小饞,，就吃有跳跳糖的饞酸奶”的認(rèn)知。

為了提高傳播聲量,，純甄饞酸奶還利用社交平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì),，上線了#元宇宙解饞公社開業(yè)啦#微博話題，聯(lián)動(dòng)從圈內(nèi)到圈外的KOL,，通過(guò)復(fù)古仿妝,、回憶殺、體驗(yàn)解饞公社等,，多視角地建立品牌與懷舊,、饞、元宇宙等主題的關(guān)聯(lián),，使傳播輻射到更多人群,。

KOL跨站內(nèi)外的助力傳播，再加上2.3萬(wàn)網(wǎng)友的自發(fā)創(chuàng)作UGC內(nèi)容,，微博話題不僅登上了熱搜榜,，還斬獲了超2.7億的閱讀量，累計(jì)被討論14.8萬(wàn)次,，饞酸奶實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)出圈,。

結(jié)語(yǔ)

復(fù)盤這場(chǎng)元宇宙營(yíng)銷活動(dòng)，脫虛向?qū)?、以虛促?shí)是非常值得學(xué)習(xí)之處,。元宇宙營(yíng)銷,，是有用戶洞察的營(yíng)銷。這意味著品牌的內(nèi)容輸出,，都是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,。

而我們看到的大多數(shù)元宇宙營(yíng)銷如虛擬偶像、數(shù)字藏品等都是從品牌中生發(fā)出來(lái)的,，這往往使?fàn)I銷脫離了目標(biāo)消費(fèi)者,，陷入一種盲目自嗨。

再看純甄饞酸奶,，立足于大眾對(duì)童年美食的情感追憶,，才能讓營(yíng)銷在消費(fèi)者心目中扎根，種下喜愛,、認(rèn)同的種子,。

元宇宙營(yíng)銷，要找到落地現(xiàn)實(shí)的觸點(diǎn),。不可否認(rèn),，元宇宙的魅力在于數(shù)字空間、數(shù)字生命,，正是虛擬時(shí)空讓人可以馳騁萬(wàn)里的想象,，元宇宙營(yíng)銷可以煥發(fā)出強(qiáng)大的生命力。但是元宇宙營(yíng)銷的對(duì)象依然是活生生的人,，有現(xiàn)實(shí)元素的抓手,，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生真實(shí)的共鳴。

對(duì)于饞酸奶而言,，在元宇宙解饞公社搭建的虛擬場(chǎng)景,，是復(fù)刻懷舊場(chǎng)景；線下快閃店的建造,，進(jìn)一步虛化了虛實(shí)交界,；微博熱搜、KOL的合作,，也讓傳播落地到了現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境中,。這一系列做法，讓消費(fèi)者既可以遨游元宇宙,，也可以返回到熟悉的生活中,，建立和品牌的情感連接。

元宇宙營(yíng)銷,，是一場(chǎng)全方位的資源整合傳播,。

這場(chǎng)營(yíng)銷能夠如此成功，還在于整個(gè)玩法已經(jīng)超出了元宇宙的范疇,，是用整合營(yíng)銷的思路，以聯(lián)合QQ小窩打造元宇宙解饞公社為原點(diǎn)，進(jìn)行了海陸空式的全面布局：有1：1還原的線下饞酸奶小賣部,、線下門店,、會(huì)員平臺(tái)等品牌側(cè)承接游戲互動(dòng)，完成虛實(shí)交互,，提升品牌口碑,；有京東特物Z、實(shí)體門店等銷售渠道的聯(lián)動(dòng),，促成銷量轉(zhuǎn)化,；有不同圈層KOL對(duì)話題的延展和引爆，斬獲網(wǎng)絡(luò)關(guān)注,，收割流量……每一個(gè)環(huán)節(jié),，都是線上線下的覆蓋，圈內(nèi)到圈外的溝通,，從而實(shí)現(xiàn)聲量,、流量、銷量全面開花,，引爆不同消費(fèi)圈層,。

如此，純甄饞酸奶已經(jīng)不僅僅是元宇宙中一個(gè)抽象的元素,，而是日常消費(fèi)場(chǎng)景中的零食,，是廣大消費(fèi)者尤其是Z世代群體在小餓小饞時(shí)，第一時(shí)間想到的解饞美味,。