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本報記者謝嵐見習記者梁傲男

11月12日，國家郵政局發(fā)布數據顯示,，“雙11”當天全國共攬收快遞包裹達6.39億件,，是日常業(yè)務量水平的1.87倍，同比增長15.76%,。

在“雙11”這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中,，淘天集團用戶和商家規(guī)模顯著增長,，帶動了訂單量和成交額全面增長；京東的成交額,、訂單量,、用戶數也齊創(chuàng)新高,。

“今年有越來越多的新品牌成長起來，我相信在未來的6個月,，會看到消費端非常大的變化,，如國貨品牌快速增長、新趨勢品牌快速孵化等。因此今年‘雙11’我們更加關注新品牌,、新商家,、新商品，讓中國市場在新一輪消費進程中找到新熱點,?！碧蕴旒瘓F品牌業(yè)務發(fā)展中心總裁奧文表示,。

結合淘天,、京東,、抖音、小紅書等主流電商平臺的動作來看,，今年“雙11”有三大關鍵詞：直播、中小商家以及價格力,。而這三大方向，也將在未來一段時間內成為平臺競爭的制勝關鍵。

直播混戰(zhàn)走出新模式

今年淘寶大量引入泛娛樂化內容,，包括淘寶直播上線打賞功能,，給內容型的秀場主播明確激勵,；逛逛增加泛娛樂內容供給,，如短劇、段子,、影視解說等,。無論從活躍度還是轉化率來看，淘寶的做法已經收到了明顯效果,。數據顯示,，截至11月11日0點,，淘寶已產生58個破億元直播間，其中，7位達人主播,、7個品牌店播首次實現銷售額破億元,。店播成新增長引擎,，38個直播間成交額破億元，451個直播間成交額破千萬元。

今年“雙11”,，淘寶整體直播運營策略與去年相比有什么變化和調整,？淘天集團中小企業(yè)發(fā)展中心總裁汪海對《證券日報》記者表示：“我認為是做大了直播。因為直播增速非常好,，消費者接受程度高,，全網達人競相進行直播推廣?！?/section>

同樣受益于直播的還有京東,。今年“雙11”，“現場降價”的京東采銷直播間火爆出圈,，率先走出了采銷直播的新模式,。京東家電家居洗衣機品類采銷人員向記者分享了其上播初體驗：“剛開始直播的時候，沒有腳本,、沒有彩排,、沒有提詞器，就是一個看起來很‘潦草’的直播間,，但第二天再開播的時候卻吸引了近千萬用戶觀看,。”

京東零售CEO辛利軍表示,，京東采銷直播通過“不收坑位費,、不收達人傭金”的方式，希望能夠讓品牌廠商,、產業(yè)鏈上下游都賺到錢,，也讓消費者最大程度享受到實惠。

抖音在直播電商領域喜報頻出，“雙11”期間,，定金預售商品日均GMV（商品交易總額）破百萬元的單品達468個,，其中定金預售商品的整體支付GMV是去年同期的1.6倍?？焓謶?zhàn)報顯示，“雙11”期間,，快手消電家居行業(yè)品牌GMV同比增長624%,，直播間GMV同比增長50%。小紅書數據則顯示,，今年參與“雙11”的商家數是去年同期的4.1倍,，店鋪直播GMV達到了去年的6.9倍。小紅書商家負責人麥昆告訴記者：“大量商家開辟店播,，成為獲得新增長和品牌聲量的新場域,。”

中小商家地位再提升

梳理各電商平臺發(fā)布的數據可知,，中小商家成為今年“雙11”增長的“主引擎”,。

自5月10日宣布成立中小企業(yè)發(fā)展中心以來,，淘天集團持續(xù)加大對中小商家的支持力度。今年“雙11”,，在全面增大好價節(jié)投入的基礎上,，淘寶進一步加碼對新商家的扶持，包括提供20億流量推廣補貼,、推出“開業(yè)酬賓”等專屬營銷方案,、開啟好貨好價新賽道等。

這些針對性舉措的成效在中小商家的業(yè)績中得到了充分體現,。截至11月11日0點,，天貓“雙11”有超過220萬中小商家成交額實現翻倍。

今年以來,，京東通過“春曉計劃”發(fā)布了一系列商家扶持舉措,，有效帶動大量中小微商家入駐京東，京東“11.11”期間新注冊店鋪數量同比增長3.4倍,，新入商家主要為中小商家,。

“雙11”期間，抖音電商數據顯示,，銷量增長幅度最大的是河南信陽雞蛋,、寧夏枸杞及加工制品，同比上漲380%和214%,，售賣這些產品的商家主要為中小商家,。“今年‘雙11’,，我們希望國貨品牌商家,、產業(yè)帶中小商家、土特產店鋪等都能收獲銷售數據增長和關注度提升,?！倍兑粝嚓P負責人表示。

商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇表示,，當前消費市場呈現細分化,、個性化等特征，國家持續(xù)加大對中小微企業(yè)的支持力度,，電商平臺持續(xù)釋放利好，有利于助推新一輪中小微商家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè),。

低價優(yōu)質是關鍵

今年以來,，“百億補貼”成為高頻詞匯，各平臺提出“低價優(yōu)質”概念,，并推出一系列商家扶持及流量補貼舉措,。星圖數據統(tǒng)計顯示,，“雙11”期間，綜合電商和直播電商的整體銷售規(guī)模達11386億元,，同比增長2.08%,。

淘天集團數據顯示，“價格力”效應帶來用戶規(guī)模和商家生意的同步增長,，預計“雙11”全周期共為消費者省下超950億元,。

辛利軍表示：“京東的低價，始終是在為消費者提供更豐富的低價商品的同時,，更有品質和服務作為支撐,。”

低價雖然重要,，但說到底也只是電商的維度之一,。“低價競爭將成為電商平臺的常態(tài),，誰能讓商家真正賺到錢,、讓商家愿意長期經營，誰才能打贏這一仗,?！币晃浑娚绦袠I(yè)從業(yè)者表示。

網經社電子商務研究中心特約研究員莊帥表示,，電商平臺在降本和提效方面均有提升空間,，各平臺關于價格的競爭遠不止于今年。

“這一輪的低價,，并不是通過犧牲產品質量來實現的,。”清華大學全球產業(yè)研究院副院長李東紅認為,，高度嵌入社會生產流通消費體系的數智化供應鏈,，實現了降本增效，促進了生產,、流通,、消費的正循環(huán)。

在電子政務建模仿真國家工程實驗室首席數字經濟專家陳曉華看來,，電商平臺的智能物流系統(tǒng)和供應鏈解決方案降低了物流時間和經濟成本,，推動了消費需求，為經濟穩(wěn)定增長創(chuàng)造了積極效應,。

“雙11”的第十五年,，見證了中國消費市場的復蘇，回歸本質,、創(chuàng)造價值依然是電商平臺應當堅守的初心,。

圖片 | 站酷海洛

制作 | 周文睿

洞察“雙11”電商平臺新風向：中小商家“挑大梁” 低價優(yōu)質一個都不能少

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洞察“雙11”電商平臺新風向：中小商家“挑大梁” 低價優(yōu)質一個都不能少

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