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本報記者謝嵐見習(xí)記者梁傲男

11月12日，國家郵政局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，“雙11”當(dāng)天全國共攬收快遞包裹達(dá)6.39億件,，是日常業(yè)務(wù)量水平的1.87倍，同比增長15.76%,。

在“雙11”這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，淘天集團(tuán)用戶和商家規(guī)模顯著增長,，帶動了訂單量和成交額全面增長,；京東的成交額、訂單量,、用戶數(shù)也齊創(chuàng)新高,。

“今年有越來越多的新品牌成長起來，我相信在未來的6個月,，會看到消費(fèi)端非常大的變化,，如國貨品牌快速增長、新趨勢品牌快速孵化等,。因此今年‘雙11’我們更加關(guān)注新品牌,、新商家、新商品,，讓中國市場在新一輪消費(fèi)進(jìn)程中找到新熱點(diǎn),。”淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文表示,。

結(jié)合淘天,、京東、抖音,、小紅書等主流電商平臺的動作來看,，今年“雙11”有三大關(guān)鍵詞：直播,、中小商家以及價格力。而這三大方向,，也將在未來一段時間內(nèi)成為平臺競爭的制勝關(guān)鍵。

直播混戰(zhàn)走出新模式

今年淘寶大量引入泛娛樂化內(nèi)容,，包括淘寶直播上線打賞功能,，給內(nèi)容型的秀場主播明確激勵；逛逛增加泛娛樂內(nèi)容供給,，如短劇,、段子、影視解說等,。無論從活躍度還是轉(zhuǎn)化率來看,，淘寶的做法已經(jīng)收到了明顯效果。數(shù)據(jù)顯示,，截至11月11日0點(diǎn),，淘寶已產(chǎn)生58個破億元直播間，其中,，7位達(dá)人主播,、7個品牌店播首次實(shí)現(xiàn)銷售額破億元。店播成新增長引擎,，38個直播間成交額破億元,，451個直播間成交額破千萬元。

今年“雙11”,，淘寶整體直播運(yùn)營策略與去年相比有什么變化和調(diào)整,？淘天集團(tuán)中小企業(yè)發(fā)展中心總裁汪海對《證券日報》記者表示：“我認(rèn)為是做大了直播。因?yàn)橹辈ピ鏊俜浅：?，消費(fèi)者接受程度高,，全網(wǎng)達(dá)人競相進(jìn)行直播推廣?！?/section>

同樣受益于直播的還有京東,。今年“雙11”，“現(xiàn)場降價”的京東采銷直播間火爆出圈,，率先走出了采銷直播的新模式,。京東家電家居洗衣機(jī)品類采銷人員向記者分享了其上播初體驗(yàn)：“剛開始直播的時候，沒有腳本,、沒有彩排,、沒有提詞器，就是一個看起來很‘潦草’的直播間,，但第二天再開播的時候卻吸引了近千萬用戶觀看,?！?/section>

京東零售CEO辛利軍表示，京東采銷直播通過“不收坑位費(fèi),、不收達(dá)人傭金”的方式,，希望能夠讓品牌廠商、產(chǎn)業(yè)鏈上下游都賺到錢,，也讓消費(fèi)者最大程度享受到實(shí)惠,。

抖音在直播電商領(lǐng)域喜報頻出，“雙11”期間,，定金預(yù)售商品日均GMV（商品交易總額）破百萬元的單品達(dá)468個,，其中定金預(yù)售商品的整體支付GMV是去年同期的1.6倍?？焓謶?zhàn)報顯示,，“雙11”期間，快手消電家居行業(yè)品牌GMV同比增長624%,，直播間GMV同比增長50%,。小紅書數(shù)據(jù)則顯示，今年參與“雙11”的商家數(shù)是去年同期的4.1倍,，店鋪直播GMV達(dá)到了去年的6.9倍,。小紅書商家負(fù)責(zé)人麥昆告訴記者：“大量商家開辟店播，成為獲得新增長和品牌聲量的新場域,?！?/section>

中小商家地位再提升

梳理各電商平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)可知，中小商家成為今年“雙11”增長的“主引擎”,。

自5月10日宣布成立中小企業(yè)發(fā)展中心以來,，淘天集團(tuán)持續(xù)加大對中小商家的支持力度。今年“雙11”,，在全面增大好價節(jié)投入的基礎(chǔ)上,，淘寶進(jìn)一步加碼對新商家的扶持，包括提供20億流量推廣補(bǔ)貼,、推出“開業(yè)酬賓”等專屬營銷方案,、開啟好貨好價新賽道等。

這些針對性舉措的成效在中小商家的業(yè)績中得到了充分體現(xiàn),。截至11月11日0點(diǎn),，天貓“雙11”有超過220萬中小商家成交額實(shí)現(xiàn)翻倍。

今年以來,，京東通過“春曉計劃”發(fā)布了一系列商家扶持舉措,，有效帶動大量中小微商家入駐京東，京東“11.11”期間新注冊店鋪數(shù)量同比增長3.4倍,，新入商家主要為中小商家,。

“雙11”期間,，抖音電商數(shù)據(jù)顯示，銷量增長幅度最大的是河南信陽雞蛋,、寧夏枸杞及加工制品,，同比上漲380%和214%，售賣這些產(chǎn)品的商家主要為中小商家,?！敖衲辍p11’，我們希望國貨品牌商家,、產(chǎn)業(yè)帶中小商家,、土特產(chǎn)店鋪等都能收獲銷售數(shù)據(jù)增長和關(guān)注度提升,?！倍兑粝嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇表示,，當(dāng)前消費(fèi)市場呈現(xiàn)細(xì)分化,、個性化等特征，國家持續(xù)加大對中小微企業(yè)的支持力度,，電商平臺持續(xù)釋放利好,，有利于助推新一輪中小微商家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。

低價優(yōu)質(zhì)是關(guān)鍵

今年以來,，“百億補(bǔ)貼”成為高頻詞匯,，各平臺提出“低價優(yōu)質(zhì)”概念，并推出一系列商家扶持及流量補(bǔ)貼舉措,。星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,，“雙11”期間，綜合電商和直播電商的整體銷售規(guī)模達(dá)11386億元,，同比增長2.08%,。

淘天集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，“價格力”效應(yīng)帶來用戶規(guī)模和商家生意的同步增長,，預(yù)計“雙11”全周期共為消費(fèi)者省下超950億元,。

辛利軍表示：“京東的低價，始終是在為消費(fèi)者提供更豐富的低價商品的同時,，更有品質(zhì)和服務(wù)作為支撐,。”

低價雖然重要,，但說到底也只是電商的維度之一,。“低價競爭將成為電商平臺的常態(tài),，誰能讓商家真正賺到錢,、讓商家愿意長期經(jīng)營,，誰才能打贏這一仗?！币晃浑娚绦袠I(yè)從業(yè)者表示,。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員莊帥表示，電商平臺在降本和提效方面均有提升空間,，各平臺關(guān)于價格的競爭遠(yuǎn)不止于今年,。

“這一輪的低價，并不是通過犧牲產(chǎn)品質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)的,?！鼻迦A大學(xué)全球產(chǎn)業(yè)研究院副院長李東紅認(rèn)為，高度嵌入社會生產(chǎn)流通消費(fèi)體系的數(shù)智化供應(yīng)鏈,，實(shí)現(xiàn)了降本增效,，促進(jìn)了生產(chǎn)、流通,、消費(fèi)的正循環(huán),。

在電子政務(wù)建模仿真國家工程實(shí)驗(yàn)室首席數(shù)字經(jīng)濟(jì)專家陳曉華看來，電商平臺的智能物流系統(tǒng)和供應(yīng)鏈解決方案降低了物流時間和經(jīng)濟(jì)成本,，推動了消費(fèi)需求,，為經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長創(chuàng)造了積極效應(yīng)。

“雙11”的第十五年,，見證了中國消費(fèi)市場的復(fù)蘇,，回歸本質(zhì)、創(chuàng)造價值依然是電商平臺應(yīng)當(dāng)堅守的初心,。

圖片 | 站酷海洛

制作 | 周文睿

洞察“雙11”電商平臺新風(fēng)向：中小商家“挑大梁” 低價優(yōu)質(zhì)一個都不能少

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洞察“雙11”電商平臺新風(fēng)向：中小商家“挑大梁” 低價優(yōu)質(zhì)一個都不能少

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