度過了一個春節(jié)假期后，開工的第一天,，想必很多朋友都想不起來自己以前是干什么工作的了——電商人除外,。

大過年仍舊堅守崗位的電商從業(yè)者不少。今年,，京東,、小紅書都作為2024央視春晚的唯二大廠，在全國觀眾面前刷了一把存在感,。其中,，京東是大家熟悉的傳統(tǒng)電商巨頭，努力通過春晚紅包活動,，激活新的增長,。小紅書則在“大家的春晚”直播中同步上架“春晚同款”，向電商領域大步進攻,。

這種“新舊混戰(zhàn)”的局面,，是電商行業(yè)這一年多來的“主旋律”，并將在2024年變得愈發(fā)激烈,。

其實早在節(jié)前的一月份,，各個平臺促銷正酣之時，就爆發(fā)過一場關于“新舊電商”的大討論,。

一些消費者,、互聯網產品經理,、行業(yè)分析師等，認為阿里系（淘寶,、天貓,、一淘等）、京東這類傳統(tǒng)電商,，有嚴重的“路徑依賴”,，延續(xù)著以前慣用的營銷手法——“年貨節(jié)”。只有拼多多顯示“正常發(fā)貨”,，狠狠拿捏住了春節(jié)商家歇業(yè)快遞停運的用戶痛點,。

反方則認為，這波對拼多多是“過譽”“尬吹”,，只是宣傳文案有差異,，京東、淘寶也都有“春節(jié)不打烊”活動,，沒人會徹底躺平,。

（引發(fā)討論的截圖之一）

吵得激烈,，說明多個電商平臺“卷起來”,，誰都別想躺賺，消費者是樂意見到的,。同時,，大眾也對傳統(tǒng)電商的創(chuàng)新不足，積怨已久,，“恨鐵不成鋼”,。

這不禁讓我想起了去年底，拼多多市值超過阿里時,，馬云在內網罕見發(fā)聲,，“AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會,，也是挑戰(zhàn)”,。

言猶在耳，但問題是,，AI或許對很多人來說是一個陌生的概念,，但對“數字原生”的電商企業(yè)來說，卻不是什么新事物,，早在2013年,，淘寶就提出了“千人千面”的算法,。拼多多幾年前的招股書中,，就提到“拼多多是由分布式智能代理網絡（分布式AI）驅動的”,。

維新變法之后，李鴻章說過一句話：“若舊法能富強,，則中國之強久矣,，何待今日？”同樣的邏輯,，若靠AI就能保持領先,，那傳統(tǒng)電商其實在技術上一直并不弱，又為什么會被后起之秀迎頭趕上呢,？

從 “電商+AI”到“AI電商”,，殘酷的存量時代，電商行業(yè)需要的,，不只是從機器學習到大模型的技術升級,，而是一場更徹底的“變法”。

電商求變,，AI革命肇始

目前,，頭部電商平臺和AI科技公司，都紛紛在“AI電商”領域集結重兵,。

“守成”賽道：阿里系,、京東系，要守住自己在電商領域的頭部身位,。淘天集團剛剛建立了完整的AI團隊,，把原本負責AI業(yè)務的20多個團隊收攏為4個團隊，分別負責阿里媽媽,、C 端消費者,、B 端商家,，以及行業(yè)特色應用,。京東基于言犀產業(yè)大模型，上線了京東云AIGC內容營銷平臺,，言犀數字人平臺,，以及一系列AI工具，為京東零售及外部客戶所用,。

“進取”賽道：拼多多,、字節(jié)跳動、快手,、小紅書等,，擁有自己的電商業(yè)務，也都相繼推出了AI工具。

“跨界”賽道：百度,、騰訊等基礎模型廠商,，也都帶著AI擠進電商戰(zhàn)局，推出了針對性的技術解決方案,。

總體來說,，和此前將機器學習、小模型應用于業(yè)務的“電商+AI”不同,，這一輪由大模型掀起的AI熱潮,，對電商行業(yè)的沖擊是前所未有的,，競爭也格外激烈,。

究其原因,，一是外部危機,。電商行業(yè)整體增速放緩，進入到存量市場競爭階段,，傳統(tǒng)電商和新晉平臺的矛盾也一步步加深,，同時消費者的行為決策習慣也出現了很大的變化，追求更高的性價比,、直播/內容種草等新形式,，電商企業(yè)到了不得不升級的時候,。

二是內部基礎,。電商企業(yè)一開始就建立在互聯網、移動互聯網之上,，是數字化最早,、最成熟的行業(yè)之一，大量業(yè)務是由數據驅動的,，為引入AI提供了很好的基礎,，也有通過AI降本增效的現實條件和迫切訴求，非常適合大模型,、AIGC,、數字人等新一代AI技術的落地。

內外驅動之下,，電商行業(yè)迎來了一場轟轟烈烈的AI革命,。

AI“維新”,，重塑電商產業(yè)鏈

大模型強大的理解、泛化能力,，使其在創(chuàng)造,、生成、決策等任務上,，比此前的機器學習更具顛覆性，可以改造電商產業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié),。

我們通過交易的四個核心步驟來看看,，AI給電商帶來的新意：

1.建店經營。

網商的前提是要有貨物的展示平臺,，流量的承載渠道,，“線上店鋪”就是一個必要的入口。對一個商家來說,，開店,、拍攝、美工,、文案,、上新等日常經營活動，周期長,，瑣事多,，成本高，有大量重復性操作,，讓員工苦不堪言,。大模型的生成能力和AIGC工具，可以幫助商家極速開店,，自動生成商品素材圖片,，節(jié)省模特、拍攝,、后期等成本,，寫好詳情頁文案，優(yōu)化標題等,。

線上店鋪的經營門檻大幅降低,，對于青年創(chuàng)業(yè)者、農林牧副漁等運營能力不高的傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè),，AI可以讓他們快速進入電商行列,。

2.創(chuàng)意營銷,。

有了店鋪,，流量從哪里來？隨著消費者年齡的年輕化，購物習慣也發(fā)生了很大的變化,，主要轉化率較高的兩種增長方式：一是基于內容營銷種草,，興趣決定購買；二是基于主播互動的消費,，決策鏈路更短,。

對商家來說，內容營銷涉及選品,、文案制作,、短視頻制作、內容投放,，每一步都精準,，才能打造“爆款”，實現生意爆發(fā),。阿里媽媽將直通車,、引力魔方,、萬相臺等多個營銷工具聚合升級為“萬相臺無界版”,，根據目標用戶，智能生成廣告內容,，再進行智能投放,。一個營銷活動結束后，通過AI智能分析進行復盤,、總結,，為新手小白商家提供決策幫助。

直播帶貨的流量兇猛,、增長強勁，然而一個真人主播團隊,，包括主播,、運營、中控等專業(yè)人才,，是很多中小微商家所承受不起的,。數字人直播就成為一個比較好的替代，可以24小時不間斷直播,，隨時與用戶互動,，不錯過成交機會。而且只需要虛擬數字人和一個運營,，成本大大降低,。目前數字人是各個電商平臺和AI大模型廠商都在重點升級的能力之一,。據京東戰(zhàn)報，2023年618期間,，言犀數字人開播商家較去年雙十一增幅超5倍,。百度電商的慧播星7*24h日不落計劃，部分優(yōu)質直播間的單場直播GMV高達300萬,。

3.交互服務,。

通過內容種草和數字直播，吸引到新用戶,，還需要接待,、咨詢和導購等一系列服務。目前,，很多電商平臺都對客服的響應時間做了規(guī)定,，以提升消費者體驗,，這也給平臺商家和人工客服帶來了很大的壓力,。基于大模型,，AI客服,、AI導購可以理解用戶的提問，提供問答服務,。這也是AI電商的重點,，包括京東AI智能客服“京小智”、淘寶的“淘寶問問”,、百度電商推出的優(yōu)選智能助手“小優(yōu)”,、小紅書的AI智能筆記助手等。

4.物流履約,。

物流履約環(huán)節(jié)，是電商服務鏈條中相對較重,，也直接影響到用戶體驗的關鍵部分,。收發(fā)貨快不快、好不好,，用戶體感會決定品牌美譽度,、復購率。

一些擁有物流體系的電商平臺來說,，通過AI技術優(yōu)化供應鏈管理,，提升履約效率和質量，可以形成差異化的競爭優(yōu)勢,。

比如言犀大模型的AI賦能京東的數智供應鏈,，提高商品流轉效率,；菜鳥官網也顯示，落地應用了大量阿里的AI技術,，包括智能調度算法,、智能地址識別、切箱算法等,，提高物流運營效率,。

總而言之，從開店上新到履約完成,，AI在電商上下游產業(yè)鏈遍地開花,，展現出全盤改造的生命力。

革命尚未成功,，AI仍需努力

總而言之,，AI電商充滿了想象力。但正如歷史上所有新事物的成長一樣,，都要經歷一個漫長的成熟期,，面臨來自保守力量的阻截，AI電商也不例外,。

從AI自身來看,，技術成熟度還有待打磨。

面向電商的AI內容生成,，在細分行業(yè)理解,、內容合規(guī)、生圖效果上都有待改進,。一味追求AI降本增效,，內容效果不佳而倉促上線，很容易引發(fā)消費者的反感,，得不償失,。

目前，社交網絡上已經出現了“第一批AI電商受害者”,。有商家利用AI生成的模特圖,，與實物差別巨大，沒有真實地反映產品信息,，反而增加了消費者的決策難度,，傷害了用戶體驗與信任,。

低質,、失真的AI內容,，恐怕會加速用戶流失與口碑下滑,，因此電商平臺必須慎之又慎，并制定相應的反饋和規(guī)范機制，來進行約束,。

智能客服與導購也存在類似的問題。消費者做消費決策需要的是認真負責地介紹和建議,，而大模型的“幻覺”問題帶來了不可控,。京東集團技術委員會主席,、京東云事業(yè)部總裁曹鵬此前曾對媒體表示,，“當文心一言,、星火產生一個錯誤回答時用戶會一笑了之，但是在嚴肅的商業(yè)實踐中,，一個錯誤意味著不可估量的損失”,。

數字人主播也存在技術規(guī)?；瘧貌怀墒斓膯栴}。必須承認,，現在的數字人主播,，交互能力有限,，大多只能進行單純的講解和商品優(yōu)惠介紹,，無法跟用戶深入溝通,，消費者難以跟數字人主播建立情感連接，看幾次就審美疲勞了。

歸根結底，AI之于電商還是“花拳繡腿”,，有待技術的更新迭代優(yōu)化,，以及更多AI-native應用的開發(fā),。

而相比技術本身，來自組織的慣性力量,，或許才是電商變革的最大阻礙,，也是更難觸動的。

就拿春節(jié)大促來說,，AI通過數據和競對分析,，未必寫不出“正常發(fā)貨”的文案，但比起“年貨節(jié)”這樣做過多次,、員工操作熟練,、執(zhí)行效果也不錯的方案，一個效果未知,、履約難度大,、風險成本高的新方案，在內部能夠順利推動嗎,？多個部門之間能配合嗎,？商家和物流體系呢？

AI的船舵,，最終還是把握在人的手里,。一切觸動根本的改革，一定都是“一把手工程”,，自上而下推動的,。

我們曾走訪過很多數字化轉型的零售企業(yè)，比如某500強國產羽絨服品牌,，專門成立了“數字化專班”,，由從生產到營銷的負責人組成，去協(xié)調各方利益與積極性,，才推動了數字化,、智能化技術在內部的全面落地。

AI電商也是如此，不僅要技術升級,，也要在組織管理,、產業(yè)開放度、渠道關系等多方面,，進行全面深入的改造,。

舉個例子，AI工具要對商家?guī)砩a力增長,，必須根據行業(yè)特性,、專屬數據進行精調，做好產品化打磨,，讓小白商家也能輕松上手,，AI生成內容質量可控、成本可控,。這種AI工具和開發(fā)工作,，會非常多、非?，嵥?，靠電商平臺自己是無法全部干完的，這就需要一群AI開發(fā)者,。

那么,，電商平臺是否有開放心態(tài)來扶持AI開發(fā)者生態(tài)和第三方服務商，是否能守住不碰用戶數據,、不做用戶業(yè)務的邊界感,？

如果AI工具和產品全都自己研發(fā)，內部是否有充足的開發(fā)力量,，團隊之間的配合是否高效,？技術研發(fā)是否與落地緊密結合，解決商家經營中的實際問題,？AI產品推出后,，是否給商家提供了平臺環(huán)境、易用工具鏈,、存算網資源等充分的支持,？

毫不懷疑，電商是AI技術最好的練兵場,，AI是電商行業(yè)必不可少的利器。二者結合,，AI電商將會是2024最值得期待的革新之一,。

但最終，新技術會將哪一些企業(yè)，送上時代的浪潮之巔,，取決于它們是否被徹底地信仰,、有力地執(zhí)行。