9月21日,，由中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)主辦,，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)元宇宙營(yíng)銷應(yīng)用研究工作委員會(huì)、南京大學(xué)中德社會(huì)計(jì)算研究所,、南京大學(xué)中德數(shù)字營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合主辦的“聚力共生”元宇宙學(xué)術(shù)及商業(yè)應(yīng)用論壇啟幕,。阿里元境副總經(jīng)理、市場(chǎng)負(fù)責(zé)人史敏君出席了論壇“多元聚力”板塊并進(jìn)行主題演講《高沉浸數(shù)字互動(dòng)內(nèi)容帶來(lái)消費(fèi)場(chǎng)景新價(jià)值》,。

各級(jí)政府支持元宇宙成為數(shù)字時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展新引擎

史敏君認(rèn)為,，元宇宙歷經(jīng)三年多的發(fā)展,，從概念火爆到實(shí)踐落地，現(xiàn)階段已經(jīng)到理性回歸的發(fā)展?fàn)顟B(tài),。在這一階段,，元宇宙更需要借鑒游戲化思維，通過(guò)虛實(shí)融合的場(chǎng)景探索,，以及通過(guò)人工智能和區(qū)塊鏈的用戶內(nèi)容創(chuàng)造和數(shù)字資產(chǎn)沉淀，讓用戶獲得經(jīng)濟(jì)收益,，助推元宇宙營(yíng)銷獲得突破性發(fā)展,。但矛盾的是，現(xiàn)階段很多企業(yè)更加追求實(shí)效,，較難在元宇宙領(lǐng)域長(zhǎng)期投入,。

但這種矛盾并非無(wú)法解決，史敏君表示,，目前政策利好,、技術(shù)突破,、消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)和品牌謀求生存等方面的共同作用，為元宇宙營(yíng)銷注入了新動(dòng)能,。

史敏君首先從政策方面為大家分享了元宇宙產(chǎn)業(yè)的利好消息,。地方政府方面，北上廣深,、南京等四十多個(gè)城市紛紛出臺(tái)了元宇宙發(fā)展相關(guān)政策,，希望借勢(shì)元宇宙的機(jī)會(huì)加速傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型并大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，同時(shí)嘗試結(jié)合地方特色打造豐富的元宇宙標(biāo)桿場(chǎng)景和應(yīng)用,，為游客和城市人民提供全新的數(shù)字生活體驗(yàn),；國(guó)家級(jí)政策方面，9月8日,，工信部等五部門聯(lián)合印發(fā)《元宇宙產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2023-2025年）》,，提出到2025年，元宇宙技術(shù),、產(chǎn)業(yè),、應(yīng)用、治理等方面取得全面突破,。在國(guó)家級(jí)和地方政府的政策支持下,，元宇宙產(chǎn)業(yè)被注入了一劑強(qiáng)心針。

技術(shù)層面,，史敏君提到,，每一次技術(shù)的變革都會(huì)為營(yíng)銷創(chuàng)新帶來(lái)巨大的機(jī)會(huì)。以AIGC為例,，它的突破在于疊加了新的算法并有算力的支持,，目前能夠在文案、2D圖片,、簡(jiǎn)單的短視頻等方面幫助營(yíng)銷人降本提效,。那么在元宇宙時(shí)代，AI可能會(huì)創(chuàng)作出大量的3D內(nèi)容和AI驅(qū)動(dòng)的實(shí)時(shí)互動(dòng)內(nèi)容,，來(lái)支持元宇宙中的實(shí)時(shí)交互和層次豐富的視覺(jué)效果,。

回歸到消費(fèi)者需求方面，史敏君首先提出了當(dāng)前“數(shù)字體驗(yàn)”時(shí)代下品牌主和消費(fèi)者的一些變化,，她認(rèn)為,，以前大家說(shuō)的體驗(yàn)是產(chǎn)品體驗(yàn)，往后是品牌理念和價(jià)值主張的體驗(yàn),，而元宇宙時(shí)代,，用戶是新生活方式驅(qū)動(dòng)下的“互動(dòng)化沉浸式的數(shù)字體驗(yàn)”。依據(jù)心理學(xué)上的“鄰近性原則”,，用戶總會(huì)選擇與其高頻交互的產(chǎn)品或服務(wù),，因此,，品牌更要以用戶視角看待當(dāng)下的年輕人，讓品牌成為消費(fèi)者數(shù)字生活方式的一部分,，而元宇宙恰好是可以與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度高頻交互的第一選擇,。

關(guān)于流量紅利消退問(wèn)題，史敏君堅(jiān)信,，元宇宙必然是下一個(gè)流量增長(zhǎng)點(diǎn),，但是要明確元宇宙的定位問(wèn)題。盡管目前暫時(shí)沒(méi)有一個(gè)獨(dú)立的公域化的元宇宙大流量平臺(tái),，但一些現(xiàn)有平臺(tái)已經(jīng)對(duì)其元宇宙和3D體驗(yàn)?zāi)K給予流量支持,，比如手機(jī)天貓的3D空間、支付寶小程序等已經(jīng)有很多商家入駐,；如果將元宇宙看作私域空間,，則需要像線下商鋪、線上官網(wǎng)一樣,，有一個(gè)“養(yǎng)”的過(guò)程,，早“養(yǎng)”的品牌將更好地培育用戶習(xí)慣，沉淀更扎實(shí)的技術(shù),，并積累更豐富的元宇宙實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),。

元宇宙品牌營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)在于超越時(shí)間、空間,、能力的三大拓展

相比傳統(tǒng)營(yíng)銷,，元宇宙品牌營(yíng)銷究竟有哪些優(yōu)勢(shì)？

史敏君認(rèn)為,，超越時(shí)間、空間,、能力的三大拓展,，是元宇宙品牌營(yíng)銷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

第一,，時(shí)間拓展能力,。元宇宙提供了與時(shí)間無(wú)關(guān)的存在方式，為品牌創(chuàng)造了更豐富的時(shí)間范圍,。品牌可以打破時(shí)間的限制,，不但可以讓消費(fèi)者在任何時(shí)間都能與品牌進(jìn)行互動(dòng)，還可以穿越過(guò)去未來(lái),，打破時(shí)間線去更深度體驗(yàn)品牌故事,。以元境與西安博物院的合作為例，雙方以《太平廣記》為靈感,，共創(chuàng)出《寶珠記》的劇情,，游覽者以“歷史參與者”的身份開啟一段“他人的人生體驗(yàn)”,，通過(guò)金鄉(xiāng)縣主、仕女和胡人商賈的故事互動(dòng),，生動(dòng)串聯(lián)彩繪胡人俑,、少女俑、騎馬狩獵俑等50件文物,，以及小雁塔,、輞川、長(zhǎng)安108坊等情境,，讓游覽者在探索故事的過(guò)程中體驗(yàn)到大唐長(zhǎng)安的社會(huì)百態(tài),、開放包容，引發(fā)公眾對(duì)家國(guó)情懷的體悟,。

第二,，空間拓展能力。主要包括數(shù)字孿生,、虛擬原生,、虛實(shí)共生三種類型，為品牌拓展了更廣闊的增收空間,。品牌可以通過(guò)數(shù)字孿生將線下門店復(fù)刻到線上,，通過(guò)線上超能力的體驗(yàn)，幫用戶獲取增量?jī)r(jià)值,；通過(guò)虛擬原生,，品牌可以在虛擬空間中打造自己的展示廳、虛擬店鋪,，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地感受品牌文化和產(chǎn)品特色,；虛實(shí)相生則是將虛擬和現(xiàn)實(shí)世界相結(jié)合，但并不只是場(chǎng)景的結(jié)合,，更需要在用戶利益鏈上深度結(jié)合,。

第三，能力上的拓展,。用戶可以獲得“超現(xiàn)實(shí)”體驗(yàn),，品牌也可基于元宇宙平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容的用戶共創(chuàng)。從體驗(yàn)角度來(lái)說(shuō),，用戶可獲得超越現(xiàn)實(shí)的非凡體驗(yàn),，以唐三彩住宅模型為例，以往傳統(tǒng)參觀方式是游客走進(jìn)博物館隔著玻璃觀賞模型閱讀介紹,，而現(xiàn)在游客在元宇宙中可隨時(shí)全方位高精度品鑒歷史典藏,，甚至能夠縮小穿越至文物之中，如同進(jìn)入小人國(guó)般從全新角度欣賞文物各個(gè)細(xì)節(jié)。從內(nèi)容角度看,，可以基于經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和創(chuàng)作者能力,，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容的用戶共創(chuàng)。例如元境與工信部人才交流中心,、重慶璧山區(qū)政府聯(lián)合組織了一場(chǎng)元宇宙內(nèi)容創(chuàng)作大賽,，創(chuàng)作者們可圍繞三大主題進(jìn)行自由創(chuàng)作，而未來(lái)這些作品都有機(jī)會(huì)放入元境合作的元宇宙空間中,，最終在經(jīng)濟(jì)體系的支持下,，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者數(shù)字資產(chǎn)的累積。

元宇宙營(yíng)銷迎來(lái)新階段,，從“概念下生產(chǎn)的一種活動(dòng)”到“為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的體系和流程”

當(dāng)然,，元宇宙品牌營(yíng)銷能力縱然比傳統(tǒng)營(yíng)銷有更多可能性和創(chuàng)新點(diǎn)，但不少企業(yè)也提出了當(dāng)下元宇宙營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)困境：在將元宇宙空間搭建起來(lái)后,，如何實(shí)現(xiàn)元宇宙的用戶留存和可持續(xù)運(yùn)營(yíng),？

史敏君提出了自己對(duì)這一問(wèn)題的思考，她表示,，從短期來(lái)看,，元宇宙的價(jià)值看似僅在于產(chǎn)品展示，但真正要去把元宇宙持續(xù)運(yùn)營(yíng)起來(lái),，需要借鑒游戲吸引和運(yùn)營(yíng)用戶的邏輯,，通過(guò)提高用戶的參與感、創(chuàng)造性,、沉浸式體驗(yàn)以及權(quán)益互通等方面的情緒價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值,，才能給用戶持續(xù)到訪的理由。這就要求元宇宙營(yíng)銷除了基礎(chǔ)設(shè)施外,，還要加入互動(dòng)體驗(yàn),、全民創(chuàng)作、空間運(yùn)營(yíng)和商業(yè)服務(wù)等模塊,，才能為品牌元宇宙長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)打好基礎(chǔ),。

這也意味著，元宇宙營(yíng)銷從“人物場(chǎng)”的基礎(chǔ)建設(shè)上升到了一個(gè)綜合性的品牌營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)陣地,。面對(duì)“留不住用戶”的難題,，史敏君格外強(qiáng)調(diào)了線上線下打通和相互賦能的必要性,。她表示,，在線上觸達(dá)環(huán)節(jié)可以通過(guò)實(shí)時(shí)云渲染技術(shù)，將虛擬空間截取片段玩法,，前置投放在各終端和平臺(tái)上,，讓用戶互動(dòng)試玩；用戶通過(guò)截取片段到達(dá)品牌空間獲取虛擬身份后，可以設(shè)置間空游覽,、虛擬人導(dǎo)覽或?qū)з?gòu)來(lái)引導(dǎo)用戶游覽,；再通過(guò)游戲化玩法、社交互動(dòng),、綁定權(quán)益等方式促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化,；最后可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是要有豐富的內(nèi)容、高頻的場(chǎng)景,、用戶參與創(chuàng)造和經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)來(lái)培育用戶的忠誠(chéng)度,。線下則可以嘗試通過(guò)戶外廣告或商場(chǎng)觸點(diǎn)進(jìn)行虛擬空間結(jié)合的推廣宣傳，以及借助硬件增強(qiáng)用戶體驗(yàn),。

當(dāng)然,，線上線下不只是虛實(shí)結(jié)合，更需要虛實(shí)互促,，在權(quán)益和會(huì)員體系上達(dá)成互通,，比如元境聯(lián)合河南登封文旅集團(tuán)聯(lián)合打造的嵩山主題元宇宙，通過(guò)游戲化的體驗(yàn)與元宇宙空間,、數(shù)字藏品結(jié)合,，游客無(wú)需額外兌換紙質(zhì)門票，直接通過(guò)數(shù)字藏品中的二維碼,，掃碼進(jìn)入各個(gè)景點(diǎn),。如此，線下權(quán)益和線上數(shù)字藏品以及元宇宙空間形成了深度綁定,，達(dá)到了虛實(shí)互促的效果,，最終盤活元宇宙。

最后,，史敏君向大家簡(jiǎn)要介紹了在元宇宙品牌營(yíng)銷中元境可以支持的能力,。簡(jiǎn)單來(lái)講，元境首先是支持元宇宙內(nèi)容構(gòu)建和穩(wěn)定運(yùn)行的基礎(chǔ)設(shè)施,，包括云端渲染,、全終端接入、保障運(yùn)維等完善的底層能力,；內(nèi)容方面,，元境提供內(nèi)容生態(tài)建設(shè)能力，與合作伙伴共創(chuàng)內(nèi)容生態(tài),，生態(tài)式構(gòu)建元宇宙內(nèi)容,，降低互動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)門檻，拉動(dòng)高質(zhì)量?jī)?nèi)容產(chǎn)出,。除了以上橫向能力,，元境也在為各行各業(yè)包括云游戲,、商業(yè)營(yíng)銷、空間電商,、文旅文博,、工業(yè)制造等領(lǐng)域提供解決方案。

目前,，元境與工信部人才交流中心,、重慶璧山政府聯(lián)合創(chuàng)辦的“元宇宙數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作大賽”仍然在招募中，希望能夠召集更多內(nèi)容創(chuàng)作者,，激發(fā)元宇宙的內(nèi)容創(chuàng)作活動(dòng),。總之,，目前的各種利好為元宇宙積聚了極大的爆發(fā)力,，史敏君相信，元宇宙營(yíng)銷在兩年內(nèi)將形成規(guī)?；统B(tài)化,，也期待元境能與更多伙伴攜手開啟元宇宙商業(yè)新篇章。