9月21日,，由中國商務(wù)廣告協(xié)會主辦，中國商務(wù)廣告協(xié)會元宇宙營銷應(yīng)用研究工作委員會,、南京大學(xué)中德社會計算研究所,、南京大學(xué)中德數(shù)字營銷實驗室聯(lián)合主辦的“聚力共生”元宇宙學(xué)術(shù)及商業(yè)應(yīng)用論壇啟幕,。阿里元境副總經(jīng)理,、市場負(fù)責(zé)人史敏君出席了論壇“多元聚力”板塊并進(jìn)行主題演講《高沉浸數(shù)字互動內(nèi)容帶來消費場景新價值》。

各級政府支持元宇宙成為數(shù)字時代經(jīng)濟(jì)發(fā)展新引擎

史敏君認(rèn)為,，元宇宙歷經(jīng)三年多的發(fā)展,，從概念火爆到實踐落地，現(xiàn)階段已經(jīng)到理性回歸的發(fā)展?fàn)顟B(tài),。在這一階段,，元宇宙更需要借鑒游戲化思維，通過虛實融合的場景探索,，以及通過人工智能和區(qū)塊鏈的用戶內(nèi)容創(chuàng)造和數(shù)字資產(chǎn)沉淀,，讓用戶獲得經(jīng)濟(jì)收益,，助推元宇宙營銷獲得突破性發(fā)展。但矛盾的是,，現(xiàn)階段很多企業(yè)更加追求實效,，較難在元宇宙領(lǐng)域長期投入。

但這種矛盾并非無法解決,，史敏君表示,，目前政策利好、技術(shù)突破,、消費體驗升級和品牌謀求生存等方面的共同作用,，為元宇宙營銷注入了新動能。

史敏君首先從政策方面為大家分享了元宇宙產(chǎn)業(yè)的利好消息,。地方政府方面,，北上廣深、南京等四十多個城市紛紛出臺了元宇宙發(fā)展相關(guān)政策,，希望借勢元宇宙的機(jī)會加速傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型并大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì),，同時嘗試結(jié)合地方特色打造豐富的元宇宙標(biāo)桿場景和應(yīng)用,，為游客和城市人民提供全新的數(shù)字生活體驗；國家級政策方面,，9月8日,，工信部等五部門聯(lián)合印發(fā)《元宇宙產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展三年行動計劃（2023-2025年）》，提出到2025年,，元宇宙技術(shù),、產(chǎn)業(yè)、應(yīng)用,、治理等方面取得全面突破,。在國家級和地方政府的政策支持下，元宇宙產(chǎn)業(yè)被注入了一劑強(qiáng)心針,。

技術(shù)層面,，史敏君提到，每一次技術(shù)的變革都會為營銷創(chuàng)新帶來巨大的機(jī)會,。以AIGC為例,，它的突破在于疊加了新的算法并有算力的支持，目前能夠在文案,、2D圖片,、簡單的短視頻等方面幫助營銷人降本提效。那么在元宇宙時代,，AI可能會創(chuàng)作出大量的3D內(nèi)容和AI驅(qū)動的實時互動內(nèi)容,，來支持元宇宙中的實時交互和層次豐富的視覺效果。

回歸到消費者需求方面,，史敏君首先提出了當(dāng)前“數(shù)字體驗”時代下品牌主和消費者的一些變化,，她認(rèn)為，以前大家說的體驗是產(chǎn)品體驗,，往后是品牌理念和價值主張的體驗,，而元宇宙時代，用戶是新生活方式驅(qū)動下的“互動化沉浸式的數(shù)字體驗”,。依據(jù)心理學(xué)上的“鄰近性原則”,，用戶總會選擇與其高頻交互的產(chǎn)品或服務(wù)，因此,，品牌更要以用戶視角看待當(dāng)下的年輕人,，讓品牌成為消費者數(shù)字生活方式的一部分，而元宇宙恰好是可以與消費者實現(xiàn)深度高頻交互的第一選擇,。

關(guān)于流量紅利消退問題，史敏君堅信,，元宇宙必然是下一個流量增長點,，但是要明確元宇宙的定位問題,。盡管目前暫時沒有一個獨立的公域化的元宇宙大流量平臺，但一些現(xiàn)有平臺已經(jīng)對其元宇宙和3D體驗?zāi)K給予流量支持,，比如手機(jī)天貓的3D空間,、支付寶小程序等已經(jīng)有很多商家入駐；如果將元宇宙看作私域空間,，則需要像線下商鋪、線上官網(wǎng)一樣,，有一個“養(yǎng)”的過程,，早“養(yǎng)”的品牌將更好地培育用戶習(xí)慣，沉淀更扎實的技術(shù),，并積累更豐富的元宇宙實踐經(jīng)驗。

元宇宙品牌營銷優(yōu)勢在于超越時間,、空間、能力的三大拓展

相比傳統(tǒng)營銷,，元宇宙品牌營銷究竟有哪些優(yōu)勢,？

史敏君認(rèn)為,，超越時間、空間,、能力的三大拓展,，是元宇宙品牌營銷的獨特優(yōu)勢,。

第一，時間拓展能力,。元宇宙提供了與時間無關(guān)的存在方式，為品牌創(chuàng)造了更豐富的時間范圍,。品牌可以打破時間的限制,，不但可以讓消費者在任何時間都能與品牌進(jìn)行互動，還可以穿越過去未來,，打破時間線去更深度體驗品牌故事。以元境與西安博物院的合作為例，雙方以《太平廣記》為靈感,，共創(chuàng)出《寶珠記》的劇情,，游覽者以“歷史參與者”的身份開啟一段“他人的人生體驗”,，通過金鄉(xiāng)縣主、仕女和胡人商賈的故事互動,，生動串聯(lián)彩繪胡人俑、少女俑,、騎馬狩獵俑等50件文物,，以及小雁塔、輞川,、長安108坊等情境,，讓游覽者在探索故事的過程中體驗到大唐長安的社會百態(tài)、開放包容,，引發(fā)公眾對家國情懷的體悟,。

第二，空間拓展能力,。主要包括數(shù)字孿生,、虛擬原生、虛實共生三種類型,，為品牌拓展了更廣闊的增收空間,。品牌可以通過數(shù)字孿生將線下門店復(fù)刻到線上，通過線上超能力的體驗,，幫用戶獲取增量價值,；通過虛擬原生，品牌可以在虛擬空間中打造自己的展示廳,、虛擬店鋪,，讓消費者隨時隨地感受品牌文化和產(chǎn)品特色；虛實相生則是將虛擬和現(xiàn)實世界相結(jié)合,，但并不只是場景的結(jié)合,，更需要在用戶利益鏈上深度結(jié)合。

第三,，能力上的拓展,。用戶可以獲得“超現(xiàn)實”體驗，品牌也可基于元宇宙平臺實現(xiàn)品牌內(nèi)容的用戶共創(chuàng),。從體驗角度來說,，用戶可獲得超越現(xiàn)實的非凡體驗,，以唐三彩住宅模型為例，以往傳統(tǒng)參觀方式是游客走進(jìn)博物館隔著玻璃觀賞模型閱讀介紹,，而現(xiàn)在游客在元宇宙中可隨時全方位高精度品鑒歷史典藏,，甚至能夠縮小穿越至文物之中,，如同進(jìn)入小人國般從全新角度欣賞文物各個細(xì)節(jié),。從內(nèi)容角度看，可以基于經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和創(chuàng)作者能力,，實現(xiàn)品牌內(nèi)容的用戶共創(chuàng),。例如元境與工信部人才交流中心、重慶璧山區(qū)政府聯(lián)合組織了一場元宇宙內(nèi)容創(chuàng)作大賽,，創(chuàng)作者們可圍繞三大主題進(jìn)行自由創(chuàng)作,，而未來這些作品都有機(jī)會放入元境合作的元宇宙空間中，最終在經(jīng)濟(jì)體系的支持下,，實現(xiàn)創(chuàng)作者數(shù)字資產(chǎn)的累積。

元宇宙營銷迎來新階段,，從“概念下生產(chǎn)的一種活動”到“為消費者創(chuàng)造價值的體系和流程”

當(dāng)然，元宇宙品牌營銷能力縱然比傳統(tǒng)營銷有更多可能性和創(chuàng)新點,，但不少企業(yè)也提出了當(dāng)下元宇宙營銷的現(xiàn)實困境：在將元宇宙空間搭建起來后，如何實現(xiàn)元宇宙的用戶留存和可持續(xù)運營,？

史敏君提出了自己對這一問題的思考，她表示,，從短期來看,，元宇宙的價值看似僅在于產(chǎn)品展示,，但真正要去把元宇宙持續(xù)運營起來,，需要借鑒游戲吸引和運營用戶的邏輯,，通過提高用戶的參與感,、創(chuàng)造性,、沉浸式體驗以及權(quán)益互通等方面的情緒價值和經(jīng)濟(jì)價值,，才能給用戶持續(xù)到訪的理由,。這就要求元宇宙營銷除了基礎(chǔ)設(shè)施外,，還要加入互動體驗、全民創(chuàng)作,、空間運營和商業(yè)服務(wù)等模塊,，才能為品牌元宇宙長久運營打好基礎(chǔ),。

這也意味著,，元宇宙營銷從“人物場”的基礎(chǔ)建設(shè)上升到了一個綜合性的品牌營銷與運營陣地,。面對“留不住用戶”的難題,，史敏君格外強(qiáng)調(diào)了線上線下打通和相互賦能的必要性,。她表示,，在線上觸達(dá)環(huán)節(jié)可以通過實時云渲染技術(shù)，將虛擬空間截取片段玩法,，前置投放在各終端和平臺上，讓用戶互動試玩,；用戶通過截取片段到達(dá)品牌空間獲取虛擬身份后,，可以設(shè)置間空游覽,、虛擬人導(dǎo)覽或?qū)з弫硪龑?dǎo)用戶游覽,；再通過游戲化玩法,、社交互動,、綁定權(quán)益等方式促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化,；最后可持續(xù)運營的關(guān)鍵是要有豐富的內(nèi)容,、高頻的場景,、用戶參與創(chuàng)造和經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)來培育用戶的忠誠度。線下則可以嘗試通過戶外廣告或商場觸點進(jìn)行虛擬空間結(jié)合的推廣宣傳,，以及借助硬件增強(qiáng)用戶體驗。

當(dāng)然,，線上線下不只是虛實結(jié)合,，更需要虛實互促，在權(quán)益和會員體系上達(dá)成互通,，比如元境聯(lián)合河南登封文旅集團(tuán)聯(lián)合打造的嵩山主題元宇宙，通過游戲化的體驗與元宇宙空間,、數(shù)字藏品結(jié)合,，游客無需額外兌換紙質(zhì)門票，直接通過數(shù)字藏品中的二維碼,，掃碼進(jìn)入各個景點。如此,，線下權(quán)益和線上數(shù)字藏品以及元宇宙空間形成了深度綁定,，達(dá)到了虛實互促的效果,，最終盤活元宇宙,。

最后,，史敏君向大家簡要介紹了在元宇宙品牌營銷中元境可以支持的能力,。簡單來講,，元境首先是支持元宇宙內(nèi)容構(gòu)建和穩(wěn)定運行的基礎(chǔ)設(shè)施,，包括云端渲染,、全終端接入,、保障運維等完善的底層能力；內(nèi)容方面,，元境提供內(nèi)容生態(tài)建設(shè)能力,，與合作伙伴共創(chuàng)內(nèi)容生態(tài),，生態(tài)式構(gòu)建元宇宙內(nèi)容,，降低互動內(nèi)容生產(chǎn)門檻,，拉動高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)出。除了以上橫向能力,，元境也在為各行各業(yè)包括云游戲,、商業(yè)營銷、空間電商,、文旅文博,、工業(yè)制造等領(lǐng)域提供解決方案。

目前,，元境與工信部人才交流中心,、重慶璧山政府聯(lián)合創(chuàng)辦的“元宇宙數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作大賽”仍然在招募中,，希望能夠召集更多內(nèi)容創(chuàng)作者,，激發(fā)元宇宙的內(nèi)容創(chuàng)作活動?？傊?，目前的各種利好為元宇宙積聚了極大的爆發(fā)力，史敏君相信,，元宇宙營銷在兩年內(nèi)將形成規(guī)?；统B(tài)化，也期待元境能與更多伙伴攜手開啟元宇宙商業(yè)新篇章,。