法治日報(bào)微信公眾號 | 作者 孫天驕

小巧的面龐,、無瑕的肌膚,、完美的身材比,，模特與身上的著裝相得益彰,，將服裝襯托得更為合身,、更顯潮流……這是出現(xiàn)在某電商平臺的一款商品圖,。但細(xì)細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，試穿服裝的模特似乎并非真人,。私信店家后,，對方爽快承認(rèn)宣傳圖是由AI制圖而成，“為了更好展現(xiàn)服裝細(xì)節(jié)”,。

《法治日報(bào)》記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn),，多個(gè)電商平臺的不少商家已采用AI模特試穿服裝展示商品。不僅如此,，在電商平臺上,，還有一些店鋪開始提供AI模特圖制作服務(wù)，如“AI繪圖模特生成”“假人換真人模特”等,。

用AI模特“試衣”圖做宣傳,，呈現(xiàn)出的商品效果靠譜嗎？消費(fèi)者會買賬嗎,？AI模特“試衣”圖是否可以隨意制作使用,，可能會面臨哪些法律風(fēng)險(xiǎn)？帶著這些問題,，記者展開了調(diào)查采訪,。

細(xì)節(jié)之處差異明顯

可能涉嫌虛假宣傳

AI模特“試衣”宣傳圖，衣服在模特身上嚴(yán)絲合縫,，幾乎沒有一絲褶皺,，然而實(shí)物真的如此嗎？

記者近日以“精美套裝”等為關(guān)鍵詞在各大電商平臺上進(jìn)行檢索,，發(fā)現(xiàn)有不少商品的宣傳圖為明顯的AI模特“試衣”圖,。這些AI模特比較明顯的特征是，身材曲線明顯,，四肢纖細(xì),，五官極其精致有漫畫感，背景多為虛化的純色底色,。

例如,，某電商平臺一家有6000人收藏的店鋪，居于店鋪好評榜第二名的是銷量超450件的套裝,，其商品圖是由一金發(fā)碧眼的卡通頭像模特呈現(xiàn)的,，而套裝和模特在照片中都像被柔焦（指攝影中使用柔焦鏡頭或在鏡頭前面加柔焦濾鏡等方法，使拍攝的影像達(dá)到細(xì)膩柔和的效果）了,，一眼看上去像是一幅漫畫插圖,。

記者下單該商品，收到貨后打開發(fā)現(xiàn),，到手的套裝和宣傳圖上差異甚大：顏色有出入,，憑空多出來一塊褶子,，領(lǐng)口高度也不符。更令人無語的是,，模特圖上的衣服是落肩的燈籠袖,，長度正好在手肘上方，而實(shí)物衣服的袖子卻蓋過了手肘,，袖口也不能收緊,。

記者遇到的情況并不是個(gè)例，在某網(wǎng)店,，一件以AI模特“試衣”圖作為宣傳圖,、已售幾百件的衣服，其評論區(qū)充斥著這樣的評論：“可能是因?yàn)锳I圖,，所以畫上很貼身,，但收到之后過于肥大了”“裙子上面都是褶子”“衣服的顏色和圖中的不一樣”。

在社交平臺上,，“AI模特”詞條下,，不少網(wǎng)友明確表示不愿為AI模特買單，不少網(wǎng)友認(rèn)為,，用AI模特展示衣服會增加網(wǎng)購踩雷的概率,。有網(wǎng)友直言：“都不讓真人上身試穿，真的有人買嗎”“AI模特和人類的頭身比例不符,，哪有參考性呢”“AI模特圖生成后,，實(shí)體商品也變虛擬了，真實(shí)性如何保證呢”,。更有網(wǎng)友明確表示,，“不會買任何AI生成產(chǎn)品圖的產(chǎn)品”。

中國政法大學(xué)教授,、中國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會副秘書長孫穎說,，人工智能在電商銷售領(lǐng)域的應(yīng)用，最好是真人模特或主播利用AI技術(shù)自動更換不同款式衣服進(jìn)行展示,?！澳壳癆I制作模特圖，在技術(shù)上還存在一些不能克服的障礙,，在細(xì)節(jié)部位會有所不同,，讓消費(fèi)者無法判斷衣服的真實(shí)樣子?！?/p>

“AI模特圖因?yàn)椴荒芡耆鎸?shí)展現(xiàn)商品外觀、款式,、顏色,、花色等客觀情況,，必然會涉及損害消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，違背了經(jīng)營者對消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的商品或服務(wù)信息全面,、真實(shí),、準(zhǔn)確的義務(wù)，甚至有可能涉嫌虛假或者引人誤解的宣傳,?！睂O穎說。

制作成本低廉高效

技術(shù)水平有待提高

為什么一些商家會愿意選擇AI模特“試衣”圖進(jìn)行商品宣傳,？

有業(yè)內(nèi)人士告訴記者,，這主要是一些網(wǎng)店為了節(jié)省拍攝成本。公開報(bào)道稱,，有商家將真人模特替換為AI模特之后,，包括模特、攝影師等工作人員的費(fèi)用及場地費(fèi),、設(shè)備費(fèi)等在內(nèi),，當(dāng)月成本節(jié)省了4萬元左右。

“一些中小商家往往請不起模特,，或者做不到十分精美的拍攝,，AI模特可以幫助他們以較低的成本完成較高品質(zhì)的產(chǎn)品展示。此外,，一些特定拍攝需要外國模特等,，選用AI模特會比現(xiàn)實(shí)中尋找一個(gè)合適的模特更方便快捷?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士說,。

在相應(yīng)需求之下，提供AIGC（AI Generated Content,，人工智能自動生成內(nèi)容）功能的軟件越來越多。相關(guān)軟件生成AI模特圖的方式主要為：使用純文字描述,、文字加圖片,、圖片加圖片的方式，即可一鍵生成AI模特“試衣”圖,。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，伴隨著商家對AI模特“試衣”圖制作的需要，生成AI模特“試衣”圖的服務(wù)也正在成為一些商家的主打商品,。在某網(wǎng)購App上,，記者以“AI模特生成”“AI服裝模特代做”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，出現(xiàn)了多個(gè)相關(guān)商品,。

在這些商品的詳情介紹頁面中,，商家提供的服務(wù)包括：將假人試衣模型轉(zhuǎn)換為真人模特、提供服裝照片直接生成模特試衣圖,、可指定模特外形特征等,。具體操作方面，多名商家均表示是用照片生成圖片,，“提供服裝照片即可,，最好是有假模或真人穿著的,，效果會好些,。”

價(jià)格方面,，記者詢問多家店鋪得知，若讓他人幫忙生成圖片,，3張到10張圖片的價(jià)格在100元到300元不等,。電商經(jīng)營者還可以自行購買軟件和學(xué)習(xí)教程，運(yùn)用軟件人工智能生成所需的模特圖,。

記者選擇了一家月銷量4000多件的店鋪,，首單不到1元就可以體驗(yàn)一次“AI繪圖代出圖”服務(wù)。按照店家指引,，記者提供了服裝圖片和“卷發(fā)少女”“可愛”“苗條”等關(guān)鍵詞,，幾分鐘后對方就給出了4張生成圖片。

這些圖片中,，模特長相均符合預(yù)期,，甚至較為逼真，看上去與真人差異不大,。但服裝樣式的相似度卻大相徑庭,，除顏色外,，領(lǐng)口設(shè)計(jì)、袖子長度,、袖子收邊、有無腰帶,、裝飾品位置等均與原圖差別很大,。

“您可以搜索下具體的關(guān)鍵詞?！泵鎸τ浾叩囊蓡?，店家表示可以通過限定關(guān)鍵詞使得圖片達(dá)到更令人滿意的程度，“提供有真人或者假模穿著的圖片,，生成的效果圖會更好些”,。

在西南政法大學(xué)民商法學(xué)院副教授、網(wǎng)絡(luò)空間治理研究院副院長鄭志峰看來,，利用AI技術(shù)生成模特圖是AI技術(shù)具體應(yīng)用情景的體現(xiàn),，有利于降低銷售成本。同時(shí),，生成式人工智能技術(shù)可以批量高效率地生成各種模特圖,，甚至許多模特圖都極具創(chuàng)意和美感，但生成的內(nèi)容很難與現(xiàn)實(shí)模特一模一樣,，真實(shí)性,、準(zhǔn)確性都需要算法進(jìn)一步發(fā)展。

商家應(yīng)盡標(biāo)識義務(wù)

警惕肖像侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)

為規(guī)范人工智能生成物的應(yīng)用,，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等三部門審議通過了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)深度合成管理規(guī)定》,，已于今年1月10日起施行，其中明確提到,，深度合成服務(wù)提供者和技術(shù)支持者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)技術(shù)管理,，定期審核、評估,、驗(yàn)證生成合成類算法機(jī)制機(jī)理,。深度合成服務(wù)提供者和技術(shù)支持者提供具有生成或者編輯人臉、人聲等生物識別信息的功能的模型,、模板等工具的,，應(yīng)當(dāng)依法自行或者委托專業(yè)機(jī)構(gòu)開展安全評估。

規(guī)定還明確,，深度合成服務(wù)提供者提供人臉生成,、人臉替換、人臉操控,、姿態(tài)操控等人物圖像,、視頻生成或者顯著改變個(gè)人身份特征的編輯服務(wù),，可能導(dǎo)致公眾混淆或者誤認(rèn)的，應(yīng)當(dāng)在生成或者編輯的信息內(nèi)容的合理位置,、區(qū)域進(jìn)行顯著標(biāo)識,，向公眾提示深度合成情況。

國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門審議通過的《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》將于今年8月15日起施行,。其中再次強(qiáng)調(diào),，生成式人工智能服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)按照《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)深度合成管理規(guī)定》對圖片、視頻等生成內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)識,。

“在電商領(lǐng)域,，特別是商品和產(chǎn)品服務(wù)展示圖的過程中，AI的應(yīng)用趨勢不可避免,?！敝袊▽W(xué)會法治研究所研究員劉金瑞說，商家若使用AI進(jìn)行商品展示,，則需要遵守上述兩部法律規(guī)范,，充分告知消費(fèi)者模特圖是由人工智能生成，以盡到標(biāo)識義務(wù),，同時(shí),，還要符合適用場景的特殊監(jiān)管規(guī)定，如廣告法,、電子商務(wù)法,、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等。

然而,，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，無論是采用明顯的動漫人物式AI模特圖的商家，還是在社交平臺上明確標(biāo)榜自己擁有“高度擬人的AI模特”的商家,，其在詳情商品頁面中都并未對是否為AI模特圖進(jìn)行標(biāo)識,。

“平臺負(fù)擔(dān)監(jiān)督職責(zé)，對于商家使用AI模特圖,，如果平臺同時(shí)也是技術(shù)服務(wù)的提供者,，則需要遵守《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》等法律法規(guī)，對運(yùn)用人工智能推廣宣傳的行為理當(dāng)采取有效措施進(jìn)行監(jiān)督,，確保平臺秩序,。”鄭志峰說,。

值得注意的是,，因?yàn)橐恍〢I數(shù)據(jù)庫中包含著海量人臉數(shù)據(jù)，一些AI模特圖生成后可能和真人人臉具有高度相似性。對此,，有網(wǎng)友表達(dá)了擔(dān)憂,，也提出了是否涉及侵權(quán)的疑問。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院副教授,、博士生導(dǎo)師王葉剛說：“如果商家通過AI生成的圖片與他人的肖像具有高度的相似度,，使得他人可以從該AI圖片中識別出特定人的身份，則該AI生成的圖片應(yīng)當(dāng)屬于他人的肖像,，商家在制作和利用該圖片時(shí),，應(yīng)當(dāng)取得肖像權(quán)人的同意，否則將構(gòu)成對他人肖像權(quán)的侵害,。”

鄭志峰說,，商家當(dāng)禁止故意以違法的目的使用AI技術(shù),，如故意向人工智能提供一些違規(guī)的關(guān)鍵詞，以生成一些涉及不良內(nèi)容的圖片,，或是侵害他人肖像權(quán),、名譽(yù)權(quán)、個(gè)人信息權(quán)益的內(nèi)容,；對于正常使用人工智能生成的內(nèi)容也需要負(fù)擔(dān)適當(dāng)?shù)淖⒁饬x務(wù),，確保生成內(nèi)容合規(guī)，若發(fā)現(xiàn)生成內(nèi)容涉嫌違規(guī)時(shí),，應(yīng)當(dāng)及時(shí)向技術(shù)服務(wù)的提供者報(bào)告,。